efekt przeciążenia wyboru: dlaczego prostota jest kluczem do doskonalenia doświadczenia
“Sztuka bycia mądrym jest sztuką poznania tego, co przeoczyć.”
czy kiedykolwiek doświadczyłeś paraliżu analizy? To uczucie lęku, kiedy masz tak dużo informacji, że każde działanie wydaje się złe, więc nic nie robisz.
jako marketerzy często Zakładamy, że lepsze jest dawanie ludziom więcej informacji. Ale dla klientów więcej opcji może paraliżować.
zbyt wiele wyborów przytłoczy, ale wystarczy, aby zwiększyć sprzedaż
w słynnym badaniu przeprowadzonym na Uniwersytecie Columbia zespół badawczy utworzył stoisko z próbkami dżemu. Co kilka godzin przestawiali się z wyboru 24 dżemów na grupę sześciu dżemów.
gdy były dżemy 24, 60% klientów zatrzymywało się, aby pobrać próbkę, a 3% tych klientów kupowało słoik. Gdy było sześć jamów na wyświetlaczu, tylko 40% zatrzymało się. Ale tu jest interesująca część-30% tych ludzi kupiło dżem.
wiele opcji przyciągnęło klientów do przeglądania, ale mniejszy wybór skłonił ich do zakupu.
czy tracisz sprzedaż, dając klientom zbyt duży wybór?
negatywne skutki wyboru mogą być poważniejsze niż nieudana sprzedaż. Badania pokazują, że gdy jest zbyt wiele opcji, klienci czują niepokój, odłączają się, a nawet mogą popadać w depresję.
negatywne skutki zbyt dużego wyboru sprowadzają się do zasady nauki behawioralnej znanej jako przeciążenie wyboru. Chodzi o to, że chociaż jakiś wybór może być dobry, zbyt duży wybór przytłoczy klientów.
dobre intencje marki — dające klientom wiele możliwości — mogą odbić się na zdrowiu i stać się barierą dla sprzedaży.
według ostatnich badań Episerver, 46% klientów nie dokonało zakupu online z powodu przytłaczających wyborów.
jak ludzie wybierają-paradoks wyboru
w swojej książce “paradoks wyboru” Schwartz przedstawia etapy podejmowania decyzji:
- Oblicz swoje cele
- Oceń znaczenie każdego celu
- ułóż opcje zgodnie z tym, jak dobrze spełniają one każdy cel
- oceń, jak prawdopodobne jest, że każda z opcji osiągnie swoje cele
- Wybierz zwycięską opcję
problem polega na tym, że im więcej masz opcji, tym trudniej jest dokonać porównania między produktami. Jeśli musisz porównać przedmiot w 50 wymiarach zamiast 3, istnieje ryzyko, że przegapisz ” ten jeden.”
oto paradoks – posiadanie różnych opcji jest dobre. To napędza uwagę klientów. Ale kiedy liczba wyborów staje się zbyt wysoka, szczęście człowieka spada.
przekleństwo zbyt wielu opcji
- niepokój: zbyt duży wybór jest przyczyną psychicznego cierpienia dla niektórych ludzi. Ekonomista Herman Simon teoretyzował, że style decyzyjne dzielą się na dwa rodzaje:
- osoby, które wolą podjąć “decyzję ok” niż decyzję idealną. Spędzili trochę czasu rozważając swoje opcje, ale nie opóźnili procesu. Wydają się być bardziej zadowoleni z ich wyboru, ponieważ nie biorą pod uwagę wszystkich dostępnych informacji.
Gretchen Rubin, autorka “The Happiness Project” tak je opisała:
“satysfakcjonujący podejmują decyzję po spełnieniu ich kryteriów; kiedy znajdą hotel lub sos do makaronu, który ma cechy, których chcą, są zadowoleni.”
- Maximizers: są to ludzie, którzy chcą podjąć najlepszą możliwą decyzję. Nie mogą wybierać, dopóki nie przeanalizują wszystkich możliwych opcji.
badania Swarthmore College wykazały, że maksymaliści zgłaszali znacznie mniejszą satysfakcję z życia, szczęście, optymizm i poczucie własnej wartości. Doświadczyli również znacznie wyższego poziomu żalu i depresji niż satysfakcjonujący.
2. Rozczarowanie: im więcej opcji mają ludzie, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą rozczarowani swoim wyborem. Nigdy nie czujesz, że podjąłeś najlepszą decyzję, ponieważ było zbyt wiele opcji do rozważenia.
jak pisze Barry Schwartz w “paradoksie wyboru”:
“istnienie wielu alternatyw ułatwia nam wyobrażanie sobie alternatyw, które nie istnieją-alternatyw, które łączą w sobie atrakcyjne cechy tych, które istnieją. I do tego stopnia, że angażujemy naszą wyobraźnię w ten sposób, będziemy jeszcze mniej zadowoleni z alternatywy, którą ostatecznie wybierzemy. Tak więc, po raz kolejny, większa różnorodność wyborów sprawia, że czujemy się gorzej.”
zwalczaj przeciążenie wyborem dzięki tym strategiom
- oferuj mniej opcji: może się wydawać sprzeczne z intuicją w dobie personalizacji, opcje muszą być ograniczone, aby zmaksymalizować sprzedaż. Na przykład Procter & Gamble stwierdził, że spadek liczby odmian Head & barków spowodował wzrost przychodów o 10%.
- ułatwiaj porównywanie funkcji między produktami: Jeśli chcesz ułatwić klientom wybór między nierównomiernymi opcjami, oprzyj je na ramce. Na przykład Calendly używa opcji Basic, Premium i Pro, aby zmniejszyć liczbę wyborów. Następnie porównują funkcje różnych produktów w przejrzystej i łatwej do strawienia tabeli.
teraz zamiast czuć się zdezorientowanym i niespokojnym, którą wersję wybrać, klienci mogą łatwo wybrać produkt odpowiedni do potrzebnych funkcji.
podsumowując
w marketingu nie ma srebrnej kuli, ale często widać, że marki podważają swoje wysiłki dobrymi intencjami.
jeśli zmniejszysz liczbę dostępnych opcji, zmniejszysz również złożoność dla klienta.
w końcu to redukcja złożoności ułatwi drogę do zwiększenia uwagi, większego zaangażowania i większej sprzedaży.
trzeba odważnego marketera, aby zasugerować firmie zmniejszenie portfolio produktów, ale zadaj sobie pytanie: “jeśli jest to coś, co działa tak dobrze dla tak wielu marek, czy nie jest to przynajmniej warte testu?”.
