Frontiers in Human Neuroscience

wprowadzenie

skłonność konsumenta do kupowania lokalnie wykonanego dobra zamiast produktu zagranicznego jest znana jako etnocentryzm konsumenta (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez i San Martín, 2010). To pojęciowe zjawisko prowadzi do podejmowania decyzji zakupowych, które zależą nie tylko od ceny-jakości, ale także od kryterium pochodzenia produktu (Garmatjuk and Parts, 2015). Etnocentryzm jest pierwotnie pojęciem socjologicznym i pokazuje związek między grupą, do której należy jednostka (w grupie), a grupą, do której jednostka nie należy (poza Grupą; de Ruyter et al., 1998). Grupa nie ogranicza się do segregacji społecznej lub rasowej, ale może być również każdą inną organizacją, od której jednostka czuje się oddzielona, taką jak płeć, pochodzenie etniczne, religia, preferencje muzyczne, style ubierania się (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; ON i in., 2009; Rand et al., 2009), i jest to proces, który rozpoczyna się od dzieciństwa do dorosłości (Ben-Ner et al., 2009). Osoby z kolektywizmu kulturowego, takich jak Chińczycy i Afrykanie często widzą swoją rolę jako jednostki w stosunku do rodziny lub społeczeństwa, że identyfikują się z i, w związku z tym, wsparcie w grupie członków (Chen et al., 2002; Hustinx and Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre i Matondo, 2012).

Ogólnie rzecz biorąc, podczas różnicowania twarzy rasy badani mają pewne trudności w identyfikacji twarzy innych ras, co jest znane jako inne efekty rasy (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Niektóre wcześniejsze badania, w których badano twarze rasy w grupie i poza Grupą, wykazały, że można rozróżnić trzy komponenty potencjału związanego z wydarzeniami (ERP) między twarzami rasy w grupie i poza Grupą, obejmujące wczesny ujemny komponent, który odzwierciedla przetwarzanie twarzy i osiąga szczyt około 170 ms po bodźcu (N170), negatywną falę zarejestrowaną między 200 a 350 ms po bodźcu (N200), a późny pozytywny potencjał pojawiający się około 300 ms po bodźcu (P300; Dickter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Ponadto komponenty ERP P200 i N200 były związane z wczesnymi procesami uwagi, podczas gdy P300 był związany z procesami oceny kategoryzacji(Ito et al., 1998; Dickter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Podczas kategoryzacji twarzy w grupie i poza Grupą, istniejące wyniki wykazały, że twarze własnej rasy wywoływały większe N200 w obszarze czołowym, podczas gdy inne twarze rasy wywoływały większe P200 i P300 w regionie ciemieniowym (Dickter and Bartholow, 2007). Inny eksperyment, w którym wykorzystano twarz w grupie, twarz poza Grupą i nie Twarz jako bodźce, wykazał, że N170 odróżnia bodźce twarzy od bodźców innych niż twarz, a N250 wywoływany przez twarze w grupie był większy niż twarze poza Grupą (Ito et al., 2004). Ponadto, to samo badanie wykazało, że tylko u osób z wyższym poziomem uprzedzeń potencjał późno-dodatni (LPP) osiągający szczyt przy elektrodzie częściowej zróżnicowany między powierzchniami w grupie i poza Grupą (Ito et al., 2004). Jednak znajomość i kontakt z drugą grupą kulturowo-etniczną może ograniczyć wszelkie aspekty uprzedzeń rasowych (Malinowska, 2016). Poprzedni badacze, na przykład, odkryli, że kulturowa znajomość i kontakt z innymi grupami etnicznymi zmniejszyła uprzedzenia rasowe w empatii (Xu et al., 2009; Zuo i Han, 2013). Ponadto, po treningu, który miał na celu zwiększenie poziomu znajomości twarzy drugiej grupy wyścigowej, Amplituda N250 dla twarzy drugiej grupy wyścigowej była większa niż wcześniej (Tanaka i Pierce, 2009). Tymczasem istniejące badania wykazały, że N170 nie może odróżnić znanych i nieznanych twarzy(Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Jednak niektóre wcześniejsze badania sugerowały, że N250 wywoływany przez znajome twarze był związany wyłącznie z jednym procesem semantycznym, który był związany ze znajomą identyfikacją twarzy (Bentin and Deouell, 2000), podczas gdy podczas interakcji znajomości i przetwarzania wyrazu twarzy znajome twarze wywoływały krótsze opóźnienie P300 niż nieznane twarze (Wild-Wall et al., 2008).

podobne badania wykorzystujące neuronaukę do zbadania etnocentryzmu konsumentów są rzadkie. Do tej pory większość uczonych stosowała podejście do etnocentryzmu konsumenckiego, składające się z 17 pozycji, do badania etnocentryzmu konsumenckiego (Shimp and Sharma, 1987). Chociaż pojęcie etnocentryzmu odnosi się do preferowania produktów wewnątrzgrupowych nad produktami pozagrupowymi, niezależnie od kategorii grupy (naród, pochodzenie etniczne itp.), w praktyce większość badań nad etnocentryzmem konsumenckim skupia się głównie na grupie narodowo-Państwowej. Na przykład w różnych krajach konsumenci napędzani patriotyzmem wolą produkty lokalne niż importowane (Shimp and Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Wise, 2017). Tylko kilka badań używało grupy kategorii, innych niż państwo narodowe, takich jak Vida et al. (2008), który rozróżnił grupę wewnętrzną i zewnętrzną na podstawie grup kulturowo-etnicznych. Co więcej, etnocentryzm konsumpcyjny może być napędzany przez inne czynniki niż Patriotyzm. Te inne czynniki mogą obejmować postrzeganą podatność na zagrożenie (Wise, 2017), markę i kategorię produktu (Balabanis i Siamagka, 2017) oraz tożsamość kulturową (He i Lu, 2015). Teoria planowanego zachowania (TPB) jest często używana do przewidywania intencji zakupu i preferencji marki, która twierdzi, że postawa, subiektywne normy i zdolność do wykonywania określonych zachowań determinują intencję zachowania (Ajzen, 1991). Zazwyczaj normy subiektywne są podzielone na dwie części, normę opisową i normę spójną. Norma opisowa odnosi się do osoby robiącej to, co robią inni, tj. jednostka przyjmuje opinie i zachowania innych (Stok et al., 2014). Normy koniunkcyjne są definiowane jako to, co jednostka powinna zrobić, zależy od akceptowalnego i niedopuszczalnego zachowania grupy społecznej (Stok et al., 2014). Chociaż oryginalna TPB nie rozróżniała między tymi dwoma typami norm, mimo to norma opisowa była często używana do przewidywania intencji behawioralnych (Borsari and Carey, 2003). Termin social conformity był powszechnie używany przez badaczy neuronauki do opisania wpływu opinii grupy na indywidualne zachowanie (Stallen and Sanfey, 2015). Jednak badania EEG wykazały, że zgodność związana z aktywnością mózgu koreluje z dwoma obszarami mózgu, prążkowiem i ventromedialną korą przedczołową(Bartra et al., 2013; Stallen i Sanfey, 2015). Z drugiej strony kilka badań powiązało asymetrie czołowe EEG z prognozowaniem wyboru konsumenta i intencją zakupu(Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Poza tym komponenty ERP były związane z kategoryzacją i oceną bodźców, P300 (Polich, 2007) i N200 (Folstein and Van Petten, 2008), a ostatnio P200 i LPP (Ma et al., 2018). Ponadto komponent ERP N200 i słabsze pasmo theta były związane z zamiarem zakupu (Telpaz et al., 2015).

znajomość kultury to duży temat, który pociąga za sobą kilka wymiarów (np. doświadczenie; Carneiro and Crompton, 2010). Powszechnie, Liczba poprzednich wizyt w miejscu przeznaczenia był używany jako kryteria do rozróżnienia między znanych i nieznanych grup (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Wcześniejsze wizyty i doświadczenia turysty wpływają na pozytywność ich zadowolenia z miejsca docelowego (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Co więcej, znajomość turysty ma pozytywny wpływ na wizerunek lokalnych produktów miejsca docelowego i wywołuje większą intencję spożywania lokalnych produktów, takich jak żywność (Seo et al., 2013). Ponadto wrażliwość kulturowa również pozytywnie i bezpośrednio wpływa na wizerunek miejsca docelowego i zadowolenie odwiedzających (Palacio i Martín-Santana, 2018). Wrażliwość kulturowa mierzy otwartość kulturową, która odnosi się do chęci komunikowania się z ludźmi z różnych grup kulturowo-etnicznych i doświadczania ich powiązanych przedmiotów (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon i Cushner, 2014). Zgodnie z naszą najlepszą wiedzą, żaden z badaczy etnocentryzmu konsumenckiego nie badał związku między etnocentryzmem konsumenckim a znajomością kulturową, podczas gdy kilka badań zbadało związek między wrażliwością kulturową a etnocentryzmem konsumenckim (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Konsumenci o wysokim stopniu wrażliwości kulturowej są bardziej pozytywni i czują się mniej zagrożeni przez inne grupy kulturowo-etniczne, a zatem tacy konsumenci wolą więcej importowanych produktów niż konsumenci o niższym stopniu wrażliwości kulturowej (Wang, 2018).

w tym eksperymencie pobraliśmy próbki z dwóch grup składających się z Azjatów, Chińczyków, którzy nigdy nie byli poza Chinami i czarnych ludzi pochodzenia subsaharyjskiego, którzy byli zagranicznymi studentami w Chinach od ponad roku. Aby zrozumieć wpływ znajomości kultury na etnocentryzm konsumencki oparty na grupach etniczno-kulturowych i napędzany normami opisowymi, zastosowaliśmy eksperyment ERP z paradygmatem S1-S2. S1 zaprezentował zdjęcia obu ras z neutralną mimiką twarzy i ubraniem etnicznie odpowiadającym tradycyjnym ubraniom. Po zdjęciach dwóch grup wyścigowych pojawiły się S2, fałszywe logo marki (S2), które zostały losowo podzielone na dwie grupy, z których jedna odpowiadała zdjęciom Chińczyków (określanym jako C-logo), a pozostałe odpowiadały zdjęciom Afrykanów (a-logo). Badani zostali poinformowani, że ludzie w S1 kupili słuchawki i dlatego polecili im logo marki w S2. Następnie osoby te zostały poproszone o wskazanie swoich preferencji dotyczących logo. Logo było nazywane “logo polecane w grupie”, jeśli rekomendujący w S1 byli tą samą rasą co testerzy, w przeciwnym razie ” logo polecane poza Grupą.”

opierając się na powyższym wstępie, postawiliśmy hipotezę, że znajomość kulturowa moduluje etnocentryzm konsumencki kierowany przez normy opisowe, tj. wpływ rekomendacji obrazu rasy w S1 na logo marki w S2 był zdeterminowany przez znajomość kulturową osób chińskich i afrykańskich. U Chińczyków, nieznajomość afrykańskiej kultury i ludzi miała prowadzić do większej uprzedzeń wobec Chińczyków niż Afrykański rekomendator w S1, co sprawiło, że Chińczycy woleli C-logo niż a-logo. U Afrykańczyków znajomość chińskiej kultury i ludzi zmniejszyła uprzedzenia rasowe w S1, w związku z czym nie spodziewano się różnic w preferencjach między A-logo i C-logo.

materiały i metody

uczestnicy

dwudziestu międzynarodowych studentów, którzy mieszkali w Chinach od ponad 1 roku i identyfikują się jako czarnoskórych z subsaharyjskim pochodzeniem, uczestniczyło w grupie czarnoskórych afrykańskich uczestników (Przedział wiekowy = 19-37 lat, M = 25,95, SD = 6,41) i 20 azjatyckich Chińskich Mężczyzn (Przedział wiekowy = 20-32 lata, M = 25,95, SD = 6,41). 26,3, SD = 3,12), którzy identyfikują się jako Azjaci pochodzenia etnicznego i którzy nie podróżowali poza Chiny, zostali włączeni do oznaczenia azjatyckich Chińskich uczestników w tym badaniu. Niezależna próbka t-test nie wykazała istotnej różnicy wieku między dwiema grupami badanych, t (38) = -0,157; p = 0,876. Zarówno Chińczycy, jak i Afrykańczycy byli studentami Uniwersytetu Zhejiang. Eksperyment przeprowadzono w laboratorium Neuro-zarządzania, Zhejiang University. U wszystkich pacjentów widzenie było prawidłowe lub skorygowane do normalnego, bez zaburzeń neurologicznych lub psychiatrycznych w wywiadzie. Badanie to zostało zatwierdzone przez komitet etyki Neuromanagement Laboratory na Uniwersytecie Zhejiang. Pisemna, świadoma zgoda została uzyskana od wszystkich uczestników przed eksperymentem ERP.

bodźce

w obecnym badaniu bodźce pierwotne (S1) składały się z 40 zdjęć 20 azjatyckich Chińczyków i 20 czarnych Afrykańczyków (równa liczba mężczyzn i kobiet) o neutralnej Mimice i noszących odpowiednie tradycyjne ubrania, które zostały wybrane losowo z Internetu. Wszyscy ludzie na zdjęciach wstali, po prostu wyciągnęli ręce bez gestu ręki i mieli tę samą postawę. Badani nie byli zaznajomieni ze zdjęciami rasowymi i nie zawierali zdjęć gwiazd. Te zdjęcia zostały przetworzone w taki sam rozmiar i tło za pomocą programu Adobe Photoshop 13.0.S2, składał się z 40 fałszywych zdjęć logo słuchawek używanych w naszym poprzednim badaniu (Ma et al., 2017) i zostały podzielone losowo na dwie grupy po 20, odpowiednio po chińskich zdjęciach i afrykańskich zdjęciach w eksperymencie ERP.

aby przetestować bodźce, wszyscy badani zostali poproszeni o ocenę atrakcyjności bodźców rasowych (S1) i preferencji bodźców logo (S2) w 5-punktowej skali (1 = bardzo niska do 5 = bardzo wysoka), po sekcji eksperymentu ERP. Różnice między obrazem rasy chińskiej a obrazem rasy Afrykańskiej pod względem atrakcyjności zostały ocenione przez każdą z grup tematycznych. I znacząca różnica została stwierdzona w Chińskiej grupie badanych (MChinese-Picture = 3,785, SDChinese-Picture = 0,446; MAfrican-Picture = 2,23, SDAfrican-Picture = 0,345; t(19) = 17,162, p = 0,000), podczas gdy w afrykańskiej grupie badanych nie było znaczącej różnicy (Mchinese-Picture = 3,210, SDChinese-Picture = 0,65; MAfrican-Picture = 0,000). obraz = 3,265, Sdafrican-Obraz = 0,589; T(19) = -0,704, P = 0,49). Ponadto dwie grupy logotypów, tj., C-logos I A-logos, zostały przetestowane bez bodźców gruntujących u chińskich pacjentów w poprzednim badaniu ERP i nie stwierdzono różnicy między dwiema grupami logo(Ma et al., 2017). Dlatego właśnie poprosiliśmy afrykańskich badanych o ocenę dwóch grup logotypów bez bodźców gruntujących, sparowana próbka t-test wykazała, że nie ma różnicy w preferencjach między logotypami A I C (M = 2,798, SD = 0,33) i logotypami C (M = 2,93, SD = 0,304), t(19) = -1,146, p = 0,266.

znajomość badanych została zmierzona przez ich wcześniejsze wizyty w miejscu docelowym zgodnie z wcześniejszymi badaniami (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Konkretnie, Chińczycy zostali zapytani: “czy kiedykolwiek byłeś w Afryce?”Pytanie wymagało odpowiedzi binarnej tak / nie. Jeśli odpowiedź brzmiała “tak”, to kolejne pytanie brzmiało ” jak długo przebywałeś w Afryce?- Afrykańczycy zostali zadani tym samym pytaniom na temat swojej wizyty w Chinach. Wyniki pokazały, że wszyscy Chińczycy nigdy nie byli w Afryce, podczas gdy wszyscy Afrykańczycy byli zagranicznymi studentami mieszkającymi w Chinach średnio przez 16 miesięcy. Badani otrzymali również skalę wrażliwości kulturowej (Loo and Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) do analizy uzupełniającej. Skala składa się z pięciu elementów, takich jak skalowanie (od 1 = zdecydowanie się nie zgadzam do 5 = zdecydowanie się Zgadzam). Alfa cronbacha z pięciu pozycji wynosiła 0,74. Niezależna próbka t-test skali czułości hodowlanej wykazała, że osoby z Afryki miały wyższy średni wynik (3,8 ± 0.349) w porównaniu z Chińczykami (2,7 ± 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

procedury eksperymentalne i zapis EEG

Rysunek 1 wskazuje na pojedynczą próbę w eksperymencie ERP. Bodźce zostały zaprezentowane przy użyciu pakietu oprogramowania E-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). Fiksacja pojawiła się na początku każdej próby przez 500 ms na szarym ekranie. Następnie zaprezentowano obraz ludności chińskiej lub Afrykańskiej (S1)na 1000 ms. Następnie losowo wyświetlano szary pusty ekran między 500 ms A 600 ms, a następnie wyświetlano zdjęcie logo (S2) dla 1000 ms. testerom powiedziano, że ludzie pojawiający się na zdjęciach S1 obecnie używają i dlatego polecają im słuchawki w S2, a ich zadaniem było uszeregowanie logo w S2 od 1 (nie lubię dużo) do 5 (lubię dużo) za pomocą mini klawiatury. Po ocenie na koniec każdej próby przedstawiono blank 1000 ms.

w sumie 80 prób zostało losowo zaprezentowanych każdemu testerowi w tym eksperymencie, tj. 40 zdjęć rasy w S1 (20 azjatyckich chińskich Zdjęć, 20 czarnych afrykańskich zdjęć), a następnie 40 logotypów w s2 (20 logotypów C i 20 logotypów A), przedstawionych każdemu testerowi dwa razy.

nagrano EEG (pasmo 0.05-70 Hz, częstotliwość próbkowania 500 Hz) ze wzmacniaczem NeuroScan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), wykorzystująca 64-kanałową elektrodę z elektrodami Ag/AgCl, zamontowaną zgodnie z rozszerzonym międzynarodowym systemem 10-20 i odnoszącą się do połączonych mastoidów. Elektrookulogramy pionowe i poziome rejestrowano za pomocą dwóch par elektrod, jednej umieszczonej powyżej i poniżej prawego oka, a drugiej 10 mm od kanthi bocznej. Impedancja elektrody utrzymywała się poniżej 5 kΩ podczas eksperymentu.

Analiza danych

dane EEG zostały przeanalizowane przy użyciu oprogramowania NeuroScan w wersji 4.3.1. Artefakty EOG zostały początkowo skorygowane, a następnie filtrowane cyfrowo przez przesunięcie zerowe fazy (low pass przy 30 Hz, 24 dB/oktawę). EEG dzielono przez 1000 ms w każdej epoce, 200 ms przed wystąpieniem S1 i S2 do 800 ms po wystąpieniu, odpowiednio. Wartość wyjściowa skorygowana przy użyciu 200 ms przed początkiem bodźca. Próby, które zawierały wycinki wzmacniacza, wybuchy aktywności elektromiografii lub odchylenie od piku do piku, które przekroczyło ±80 µV, zostały wyłączone z końcowej średniej.

na podstawie oględzin, okno czasowe P300 zostało wybrane jako 290-420 ms po pojawieniu się obrazu wyścigu (S1). Poza tym, P300 po wystąpieniu S1 zaobserwowano w miejscu ciemieniowo-potylicznym, które było podobne do wcześniejszych badań(Ito et al., 2004; Dickter i Bartholow, 2007). Dlatego wybraliśmy PO5, POZ i PO6 do naszych analiz P300. Po wystąpieniu bodźca logo (S2) wybrano okno czasowe 200-350 ms dla N2. Biorąc pod uwagę, że poprzednie badania dotyczące preferencji produktowych składników N2 są zazwyczaj rozprowadzane głównie w regionach przednich i środkowych (Telpaz et al., 2015), dlatego wybraliśmy elektrody F3, FZ, F4, FC3, FCZ i FC4 do analizy N2.

aby przeanalizować neuronową reakcję bodźców w S1, przeprowadziliśmy model mieszany ANOVA z grupami badanych (Chińczycy vs. Afrykańczycy) jako czynnikiem między podmiotem a grupami obrazu rasy (Chińczycy Azjatyccy vs. Czarni Afrykanie) jako czynnik wewnątrzosobowy na P300. Podczas gdy, aby przeanalizować wpływ s1 na bodźce brand-logos w S2, wykonaliśmy mieszaną ANOVA z grupą podmiotową jako czynnikiem między podmiotem i grupami Logo (C-logos VS. A-logos) jako czynnikiem wewnątrz podmiotowym na komponencie N2. Ocena brand-logos została przeanalizowana przy użyciu modelu mieszanego ANOVA z grupą podmiotową (tematy Chińskie vs. afrykańskie) jako czynnikiem między podmiotem i grupami brand-logos (C-logos VS.A-logos) jako czynnikiem wewnątrz podmiotowym. Po mieszanej ANOVA zarówno dla zachowania i danych neuronowych, sparowane próby t-testy zostały wykorzystane do rozbicia efektów interakcji ujawnionych w tych analizach ANOVA (Raz et al., 2013). Wszystkie dane związane z tym badaniem przedstawiono w dodatkowej tabeli S1. W stosownych przypadkach zastosowano korekty Greenhouse-Geisser i Bonferroni.

wyniki

w przypadku przetwarzania obrazu rasy (S1), model mieszany ANOVA na komponencie P300 ujawnił, że były znaczące główne efekty dla badanych grup (F(1,38) = 4,714, P = 0,036), a nie dla zdjęć rasy (F(1,38) = 2.911, P = 0, 096). Interakcja pomiędzy obrazem rasy a grupą badanych była znacząca(F (1,38) = 10,076, P = 0,03). Sparowana analiza próbki wykazała, że średnia Amplituda P300 wywołana przez obraz rasy azjatyckiej Chin w Chińskiej grupie badanych (3,6142 µV ± 2,072) była znacznie niższa niż obraz rasy czarnej Afrykańskiej (5,19 µV ± 2,93) t(19) = -2,953, p = 0,008, podczas gdy nie stwierdzono znaczącej różnicy w P300 wywołanej przez obraz rasy azjatyckiej Chin z obrazem rasy czarnej Afrykańskiej w afrykańskiej grupie t(3,6142 µV ± 2,072). 19) = 1,303, P = 0.208, Rysunek 2.

zgodnie z wynikami mieszanej ANOVA na N2 dla bodźców logo (S2), jak wskazano na fig. 3, wystąpił znaczący główny efekt dla badanej grupy (F (1,38) = 6,917, P = 0,012). Podczas gdy główny efekt obrazu logo nie był znaczący (F (1,38) = 1,451, P = 0,236). Ponadto ANOVA wykazała znaczący efekt interakcji między grupą badaną a zdjęciami Logo (F (1,38) = 9,445, P = 0,004). Prosta analiza efektów wykazała, że w Chińskiej grupie badanych N2 wywoływane przez c-logos było znacznie wyższe(-2,895 µV ± 3.504) w porównaniu z a-logos (-4,0928 µV ± 3,372), t(19) = 2,854, P = 0,01, podczas gdy w afrykańskiej grupie badanych nie stwierdzono tak istotnej różnicy (t(19) = -1,411, P = 0,174).

mieszany model ANOVA dla klasyfikacji logo (w eksperymencie ERP) nie wykazał znaczących efektów Głównych dla grup badanych(F (1,38) = 0,013, P = 0,909), ponadto nie stwierdzono znaczących efektów Głównych dla grup Logo(F (1,38) = 2,041, P = 0,161). Podczas gdy stwierdzono znaczący efekt interakcji badanej grupy z grupami Logo (F (1,38) = 8,828, P = 0,005). Aby przełamać tę interakcję, prosta analiza efektów wykazała, że oceny C-logo w Chińskiej grupie badanych (3,016 ± 0,407) były znacznie wyższe niż oceny a-logo (2,798 ± 0.356), t(19) = 2,515, P = 0,021, podczas gdy w grupie pacjentów z Afryki nie stwierdzono istotnych różnic w ocenie A-logo i C-logo, t(19) = -1,592, p = 0,128. Wynik ten przedstawiono graficznie na rysunku 4.

dyskusja

celem niniejszego opracowania jest zbadanie wpływu etnocentryzmu konsumenckiego na preferencje marki-logo przy użyciu metody ERP. Rekrutowaliśmy dwie grupy tematyczne, jedną składającą się z azjatyckich chińskich studentów, a drugą z czarnoskórych międzynarodowych studentów z krajów Afryki Subsaharyjskiej mieszkających w Chinach. Zachowanie zakupowe i pozytywna rekomendacja logo w S2 od azjatyckich Ludów chińskich lub czarnych afrykańskich w s1 były ważnymi wyznacznikami ich preferencji, ale tylko u chińskich poddanych, którzy mieli niską znajomość kultury afrykańskiej, podczas gdy efekt normy opisowej nie został znaleziony u afrykańskich poddanych, którzy byli zaznajomieni z chińską kulturą ze względu na czas spędzony w Chinach.

reakcja neuronowa wykazała, że obraz rasy (S1) wywołał odchylenie neuronowe w stosunku do drugiej grupy ras, jak wskazuje P300. Mieszana ANOVA na P300 wykazała znaczącą interakcję między grupą badanych a obrazem rasy (S1), a prosta analiza wykazała, że obraz rasy poza Grupą (tj. ludzie w S1 nie byli tej samej rasy co testerzy) wywołał bardziej pozytywny obraz P300 niż obraz rasy w grupie chińskiej, ale nie stwierdzono takiego efektu w grupie Afrykańskiej. Niektóre wcześniejsze badania wykazały, że P300 był skorelowany z innymi skutkami rasy (Ito et al., 2004; Dickter and Bartholow, 2007; He et al., 2009; Tanaka and Pierce, 2009). P300 był związany z kodowaniem znanych i nieznanych twarzy podczas interakcji wyrazu twarzy i przetwarzania znajomości (Wild-Wall et al., 2008). W związku z tym P300 w S1 może pojawić się w wyniku zakodowania znanych i nieznanych twarzy etnicznych i ubrań w obrazie rasy. Co ważne, jak wykazała wcześniejsza Literatura, tylko w grupie wyższych uprzedzeń LPP można było odróżnić od twarzy w grupie i poza Grupą (Ito et al., 2004). Zgodnie z tymi ustaleniami odkryliśmy, że P300 w podobnym obszarze mózgu można odróżnić od zdjęć rasy tylko u chińskich osobników. Większe P300 wywołane zdjęciami rasy spoza grupy wskazywały, że Chińczycy są mniej zaznajomieni i mają większe uprzedzenia do rasy Afrykańskiej niż do własnej rasy, co może być również wspierane przez samozgłoszoną znajomość kulturową i wrażliwość. Jednak wyniki P300 pochodzące od afrykańskich osobników nie dostarczyły dowodów na uprzedzenia rasowe, które można przypisać długiemu czasowi życia afrykańskich osobników w Chinach.

komponent ERP N2 wywołany przez c-logos był znacznie mniejszy niż komponent a-logos wśród Chińczyków. Poprzednie badanie wykazało, że N2 był związany z zamiarem zakupu, a produkty o niskiej lub żadnej preferencji wywoływały bardziej ujemną amplitudę N2 niż produkt o wysokiej preferowanej (Telpaz et al., 2015). W związku z tym wpływ norm opisowych na preferencje marki był widoczny w przedmiotach Chińskich, tj., loga zakupione i pozytywnie polecane przez Azjatów były postrzegane bardziej korzystnie niż loga zakupione i pozytywnie polecane przez czarnoskórych Afrykańczyków. Jednak u czarnoskórych osobników afrykańskich nie stwierdzono znaczącej różnicy w N2 pomiędzy A-logo i C-logo, co wskazuje, że Afrykańczycy mieli podobne preferencje do logo kupowanego i polecanego przez Chińczyków i Afrykańczyków. Wyniki oceny dla a-logos I C-logos były zgodne z wynikiem N2. Wyraźnie zauważono wpływ obrazu rasy na ocenę logo, szczególnie w przypadku Chińczyków. Chińczycy uzyskali wyższą ocenę za zalecane logo marki w grupie (logo C) niż poza Grupą zalecane logo marki (logo a), podczas gdy Afrykanie nie wykazali znaczącej różnicy między ocenami logo a i logo C. Wyniki te można przypisać znajomości kultury chińskiej i afrykańskiej przez Afrykanów, co zmniejszyło wpływ norm opisowych na preferencje marki. Poprzednie Wielokulturowe badanie, w którym zbadano chińską adopcję kulturową dla międzynarodowych studentów w Chinach, wykazało, że zagraniczni studenci z czasem przyjęli chińską kulturę (An i Chiang, 2015). Zgodnie z pomiarami znajomości kultury i wrażliwości, osoby z Afryki były zaznajomione z kulturą chińską, jak również z wyższym stopniem wrażliwości kulturowej, ale osoby z Chin nie były zaznajomione z kulturą afrykańską i z niższym stopniem wrażliwości kulturowej. Chociaż żadne wcześniejsze badania nie badały bezpośrednio związku między kulturową znajomością a etnocentryzmem konsumentów, kilka badań wykazało, że znajomość turysty z miejscem docelowym może pozytywnie wpłynąć na lokalną konsumpcję produktów i ich zadowolenie z miejsca docelowego (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Dodatkowo we wcześniejszych badaniach stwierdzono negatywny związek między etnocentryzmem konsumpcyjnym a wrażliwością kulturową, tj., konsumenci o wysokiej wrażliwości kulturowej są bardziej pozytywni i czują się mniej zagrożeni przez inne grupy kulturowo-etniczne, w związku z tym tacy konsumenci wolą produkty importowane bardziej niż konsumenci o niskiej wrażliwości kulturowej (Wang, 2018). Nasze badanie zweryfikowało powyższe wyniki stosując metodę neuroscience. W szczególności, neuronowa reakcja na C-logos I A-logos (odzwierciedlona przez N2) chińskich podmiotów wskazywała na istnienie etnocentryzmu konsumenckiego napędzanego przez normy opisowe, podczas gdy neuronowa reakcja podmiotów afrykańskich zweryfikowała redukcyjny wpływ znajomości kultury rasowej na etnocentryzm konsumencki.

wyniki tego badania dowodzą, że etnocentryzm konsumencki może istnieć podczas oceny i selekcji marek dopasowanych do grup etnicznych, a także pochodzenia produktu (local vs. importowane), loga zalecane w grupie były traktowane bardziej korzystnie niż loga zalecane w grupie wyższej etnocentryzmu (podmiot Chiński).

jednym z ograniczeń tego badania jest to, że wszyscy badani byli młodymi studentami płci męskiej, dlatego przyszłe badania muszą zbadać neuronową reakcję efektu etnocentryzmu konsumentów zarówno u mężczyzn, jak i kobiet w szerszym przedziale wiekowym. Co więcej, oprócz podstawy grup kulturowo-etnicznych, przyszłe prace mogą badać etnocentryzm konsumencki, rekrutując przedmioty z różnych kategorii grup, których poszczególne podmioty czują się częścią, takie jak religia (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; ON i in., 2009; Rand et al., 2009).

to badanie sugeruje kilka implikacji dla mieszkańców, oprócz międzynarodowych menedżerów i marketerów, dzięki czemu kojarzenie produktów z docelową kulturą konsumencką-grupą etniczną w reklamach lub innych działaniach marketingowych może korzystać z efektu etnocentryzmu konsumentów, co prowadzi do większego zaangażowania z własnymi markami i produktami.

podsumowanie

eksperyment ERP został przeprowadzony w celu zbadania wpływu znajomości kultury na przynależność etniczną etnocentryzmu konsumenckiego kierowanego przez normy opisowe. Eksperyment składał się z dwóch bodźców, azjatyckich chińskich i czarnych afrykańskich polecających w S1, którzy kupili i polecali marki słuchawek-loga w S2. Komponent ERP N2 został wzmocniony przez logo zalecane w grupie bardziej niż logo zalecane w grupie azjatyckiej. Podczas gdy nie stwierdzono znaczącej różnicy między dwiema grupami logo marki w czarnych podmiotach afrykańskich w wyniku znajomości kulturowej. Badanie to osiąga swój ogólny cel badania jednego z ważnych zagadnień w marketingu międzynarodowym, poprzez zbadanie, w jaki sposób badania etnocentryzmu konsumenckiego mogą być korzystne pod względem wykorzystania narzędzi neuronaukowych, takich jak ERP, w celu uzupełnienia tradycyjnego sposobu korzystania ze skalowanych zakresów preferencji i kwestionariuszy.

Oświadczenie o etyce

eksperyment przeprowadzono w laboratorium zarządzania neurologicznego na Uniwersytecie Zhejiang. U wszystkich pacjentów widzenie było prawidłowe lub skorygowane do normalnego, bez zaburzeń neurologicznych lub psychiatrycznych w wywiadzie. Badanie to zostało zatwierdzone przez komitet etyki Neuromanagement Laboratory na Uniwersytecie Zhejiang. Pisemna, świadoma zgoda została uzyskana od wszystkich uczestników przed eksperymentem ERP.

wkład autora

QM opracował przedstawiony pomysł, zweryfikował metody analityczne i nadzorował wyniki tej pracy. HA i LH przeprowadziły eksperyment. Ha napisał rękopis przy wsparciu QM i LH. Wszyscy autorzy omówili wyniki i przyczynili się do ostatecznego manuskryptu.

finansowanie

ta praca była wspierana przez grant 09jzd0006 z Ministerstwa Edukacji Chin.

Oświadczenie o konflikcie interesów

autorzy oświadczają, że badanie zostało przeprowadzone przy braku jakichkolwiek relacji handlowych lub finansowych, które mogłyby być interpretowane jako potencjalny konflikt interesów.

Materiały uzupełniające

Materiały uzupełniające do tego artykułu można znaleźć w Internecie pod adresem: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

tabela S1 / składa się z siedmiu zestawów danych. (1) wiek podmiotu. (2) Ocena S1. (3) punktacja S2 (wyścig został wyeliminowany, S1 został wyeliminowany). (4) ocena skali wrażliwości kulturowej. (5) Średnia Amplituda P300 wywołana przez S1. (6) średnia Amplituda N2 wywołana przez S2. (7) ocena S2 (z S1 w eksperymencie ERP).