Komunikacja wewnętrzna Case Studies: the Terrible & the Terrific

często pojawia się pytanie: “jak robią to inne firmy?’. Niezależnie od tego, czy wdrażasz nową strukturę sprzedaży, czy aktualizujesz systemy oprogramowania, zawsze warto rozważyć, jak podobne firmy podeszły do tego problemu. Jest to szczególnie istotne w przypadku komunikacji wewnętrznej, gdzie nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania. Każda organizacja ma swój unikalny zestaw wyzwań i musi odpowiednio dostosować swoją wewnętrzną strategię komunikacji. Studia przypadków komunikacji wewnętrznej mogą pomóc w ocenie podejścia, badając porównywalne sytuacje i ich wyniki.

na tym blogu wybraliśmy jedne z najlepszych przykładów komunikacji wewnętrznej ze świata biznesu. Nie wszystkie były udane. W rzeczywistości niektóre były kompletnymi katastrofami. Ale te niepowodzenia, wraz z historiami sukcesu, są świetnymi przykładami komunikacji wewnętrznej w działaniu. Kiedy szukasz odpowiedzi na skuteczną komunikację wewnętrzną, nic nie mówi wyraźniej niż przykłady z życia wzięte.

w ramach “siedmiu złotych zasad” pogrupowaliśmy następujące przykłady studium przypadku komunikacji wewnętrznej. Zasady te zostały zaproponowane przez Fitzpatricka w jego przełomowej publikacji Internal Communications: a Manual for Practitioners. Te podstawowe zasady komunikacji wewnętrznej najlepsze praktyki pomagają nam kategoryzować względne sukcesy i porażki tych przykładów.

Zasada 1: aktywność nic nie znaczy bez wyników

punktem wyjścia dla każdego IC musi być: “co chcemy, aby ludzie robili?”Bycie zajętym i generowanie ciągłego strumienia kampanii, filmów i biuletynów to strata czasu, jeśli nic się nie zmieni. Kiedy szukasz poprawy komunikacji wewnętrznej, zawsze śledź wynik, a także działanie. Tu leży prawdziwe znaczenie.

Case Study 1 – Nationwide Building Society

kontekst: Nationwide Building Society przeprowadziło wielokrotnie nagradzaną PIĘCIOTYGODNIOWĄ wielką rozmowę, zbierając pomysły od wszystkich swoich pracowników 18,000 w ramach współpracy w całej firmie. Celem było ożywienie Ogólnopolskiego poczucia celu.

podejście: aktywność obejmowała wydarzenia TalkBack, ankiety online i ogromne ćwiczenia słuchania, aby dać pracownikom i członkom szansę przyczynienia się do jego przyszłości. Wdrażając badanie komunikacji wewnętrznej w całej firmie, Nationwide otworzyło swobodną rozmowę z pracownikami.

rezultat: rezultatem jest odświeżona strategia i kampania marketingowa oparta na nowej koncepcji “budowanie społeczeństwa, Ogólnopolskiego” – pomaganie ludziom w poprawie jakości ich życia. To studium przypadku komunikacji biznesowej pokazuje moc aktywnego słuchania i działania na sugestie pracowników.

werdykt: sukces

Zasada 2: Wartość przynosi korzyści firmie

realną wartość dodasz tylko wtedy, gdy komunikacja z pracownikami bezpośrednio wiąże się z potrzebami biznesowymi Twojej organizacji i pomaga osiągnąć zdefiniowaną strategię lub konkretny projekt. Korzyści płynące z dobrej komunikacji wewnętrznej stają się widoczne tylko wtedy, gdy zdefiniujesz pożądane rezultaty i określisz rzeczywiste cele.

Case Study 2 – Xpo Transport and Logistics

kontekst: XPO chciał wykorzystać wspaniałe pomysły swoich współpracowników w swoich 104 placówkach w Wielkiej Brytanii, aby pomóc swoim klientom zwiększyć produktywność i obniżyć koszty. Jego duża, elastyczna i trudno dostępna siła robocza (od kierowców do B&Q) zazwyczaj nie ma firmowego telefonu ani laptopa. Spośród wszystkich studiów przypadku dotyczących komunikacji w miejscu pracy, to ćwiczenie na dużą skalę jest niezwykłe w swoim zakresie.

podejście: Aby wzbudzić zainteresowanie, Talkfreely opracował aplikację Ideas Matter, którą każdy pracownik mógł pobrać na swój osobisty telefon. Aplikacja do komunikacji wewnętrznej to idealny sposób na nawiązanie kontaktu z pracownikami zdalnymi i trudno dostępnymi pracownikami.

rezultat: powiązana bezpośrednio z potrzebami biznesowymi platforma komunikacji wewnętrznej okazała się wyjątkową wartością. Generowanie pomysłów było znaczące; 1 na 4 wszystkich zgłoszonych pomysłów jest wdrażanych w życie. Ponadto wykazał niezwykły zwrot z inwestycji w wysokości 6,5:1 z oszczędnościami w wysokości 156 000 funtów tylko w pierwszym roku.

werdykt: sukces

zasada 3: w środku

kiedy szukasz nowych pomysłów, próbujesz dowiedzieć się, co naprawdę myślą Twoi pracownicy lub zastanawiasz się, dlaczego poprzedni plan komunikacji wewnętrznej poszedł źle, nie zastanawiaj się przy biurku ani nie badaj online. WYJDŹ z biura i zacznij gadać. Gdy zaczniesz mówić i słuchać swoich pracowników, zaczniesz rozumieć, co ich motywuje, co ich martwi i co myślą o firmie. Spośród wszystkich pomysłów na komunikację wewnętrzną, ten jest kluczowy, jeśli chcesz śledzić poziom zaangażowania.

Case Study 3 – AOL

Tło: AOL ogłosił, że tnie swoją lokalną sieć wiadomości o jedną trzecią. Była to zmiana na dużą skalę, która dotknęła wielu pracowników w całej firmie i wymagała starannej obsługi w komunikacji.

podejście: Prezes Tim Armstrong zorganizował konferencję z udziałem 1000 pracowników w celu zwiększenia morale wśród pracowników. Jak mówił Armstrong, dyrektor kreatywny patcha Abel Lenz zaczął robić mu zdjęcia. Został natychmiast zwolniony, w obecności 1000 pracowników na konferencji.

wyniki: Być może Armstrong nie wiedział, że praca Lenza obejmuje fotografowanie spotkań z kluczowymi liderami dla intranetu Patch, z korzyścią dla pracowników zdalnych. Ale powinien był. Gdyby był w kontakcie ze swoimi pracownikami, byłby w pełni świadomy ról poszczególnych pracowników. To studium przypadku komunikacji z pracownikami jasno pokazuje, jak ważne jest zrozumienie ról zawodowych pracownika.

werdykt: porażka

Zasada 4: Zamknij się i słuchaj

komunikacja z pracownikami powinna być dwukierunkowa. Podejście megafonowe nigdy nie zadziała najlepiej, ponieważ ludzie czują się połączeni i zmotywowani tylko wtedy, gdy są częścią rozmowy. Ważne jest, aby wprowadzić wewnętrzne kanały komunikacji, które pozwalają pracownikom komentować wiadomości spływające z góry. Posłuchaj, co mają do powiedzenia … i naucz się.

Case Study 4 – PayPal

kontekst: firma zajmująca się płatnościami cyfrowymi musiała rozwiązać wewnętrzny raport, w którym ujawniono, że nie wszyscy pracownicy nie korzystali z aplikacji PayPal. Prezydent, David Marcus, napisal notatke dla calej firmy do wszystkich pracowników dotyczacych problemu.

podejście: David Marcus przyjął ciężkie podejście do sprawy. Powiedział swoim pracownikom, aby skorzystali z produktu lub zrezygnowali: “jeśli jesteś jednym z ludzi, którzy odmówili zainstalowania aplikacji PayPal lub jeśli nie pamiętasz hasła do PayPal, zrób sobie przysługę, znajdź coś, co połączy się z twoim sercem i umysłem gdzie indziej”.

lepszą Polityką byłoby dowiedzieć się, dlaczego jego pracownicy nie korzystają z aplikacji płatniczej, czy uważają, że produkty konkurencji mają lepsze funkcje i poprosić o ich sugestie.

wynik: notatka wyciekła do prasy. Wygenerowało to szeroki zasięg w mediach i pozostawiło klientów zastanawiających się, co jest nie tak z aplikacją, z której nie korzystałby personel PayPal. Najlepsze praktyki komunikacji wewnętrznej pokazują, że otwarcie dwukierunkowego kanału wymiany informacji zwrotnej poprawi zarówno komunikację wewnętrzną, jak i zewnętrzną.

werdykt: porażka

reguła 5-zrobiłem to po swojemu

zrozum metody pracy tych, których musisz przekonać. Jeśli liderzy wydają się ograniczeni w statystykach i arkuszach kalkulacyjnych, daj im to, czego chcą. Zbieraj dane, aby udowodnić, że Twoje pomysły działają, pokaż im proces, zarysuj jasny rezultat, a wkrótce będą po twojej stronie. Pomiar komunikacji wewnętrznej pomoże przedstawić uzasadnienie Twoich pomysłów. Podobnie, jeśli rodzaje komunikacji wewnętrznej, z których korzystasz, nie wydają się łączyć z Twoimi pracownikami, nie bój się spróbować innego podejścia.

studium przypadku 5 – Seymour House

kontekst: Seymour House prowadzi dziesięć wybitnych przedszkoli i chciał, aby pracownicy w całej grupie lepiej angażowali się ze sobą, aby dzielić się wspaniałą praktyką. Musieli zidentyfikować najlepsze metody komunikacji wewnętrznej, które współgrałyby z ich wyjątkową siłą roboczą opartą na zespole.

podejście: Talkfreely innowacyjne z wewnętrzną aplikacją komunikacyjną o nazwie Community. Społeczność zastępuje statyczne strony internetowe i posty wysoce spersonalizowanymi kawałkami informacji prezentowanych na tablicach z odpowiednimi kartami. Komunikują one krótkie historie i znacznie lepiej łączą ludzi w różnych zespołach.

wynik: zespoły Seymour House natychmiast połączyły się z aplikacją społecznościową. Poziom zaangażowania natychmiast podniósł się wraz z poprawą komunikacji i zrozumienia między zespołami i osobami. To studium przypadku komunikacji wewnętrznej pokazuje, jak ważne jest nawiązywanie kontaktów z pracownikami w sposób odpowiadający ich stylowi interakcji.

werdykt: sukces

zasada 6: jak najlepiej wykorzystaj menedżerów

Twój zespół kierowniczy ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej strategii. Niezależnie od tego, czy Twoja organizacja jest duża czy mała, liniowcy i lokalni liderzy są twoimi sprzymierzeńcami. Są one niezbędne do motywowania pracowników i angażowania ich do pracy: poprzez dyskusję, rozwiewanie lęków i dawanie przykładu. Kiedy łączysz swoją wewnętrzną definicję komunikacji, upewnij się, że przywództwo jest jednym z kluczowych punktów.

Case Study 6 – Yahoo

kontekst: pionier technologii zdefiniował potrzebę powrotu pracowników zdalnych do środowiska biurowego. Nie było już roli dla personelu pracującego w domu i wszyscy pracownicy musieli być biurowi. Zadanie przekazania tego komunikatu powierzono działowi HR.

podejście: Szef HR Yahoo wysłał notatkę motywacyjną pełną pochwał za “pozytywny rozmach” firmy,” szum i energię w naszych biurach”,” niezwykły postęp “i obiecujące”Najlepsze jeszcze przed nami”. Na końcu tego komunikatu znalazła się dyrektywa, zgodnie z którą wszyscy pracownicy pracujący w domu muszą wrócić do biura lub odejść.

wynik: komunikat o takim znaczeniu powinien pochodzić od szefa firmy. Próbując ukryć zlecenie jako motywacyjny przekaz HR, nie udało się dostarczyć strategicznego uzasadnienia biznesowego. W tym miejscu prezes musiał być widoczny, dzieląc się rozumowaniem tej niepopularnej decyzji. Przykłady case study komunikacji wewnętrznej pokazują raz po raz, że widoczność przywództwa jest istotnym elementem, zwłaszcza podczas komunikowania zmian.

werdykt: porażka

zasada 7: nie ma srebrnej kuli

chcielibyśmy móc ujawnić sekret wdrożenia tej doskonałej strategii komunikacji wewnętrznej. Media społecznościowe, intranet pracowników, cyfrowe ekrany, e-mail – wszystko to na pewnym etapie obiecało zrewolucjonizować komunikację wewnętrzną i uczynić wszystko innym zbędnym. Ale tak się nie stało, co oznacza, że rola wewnętrznego komunikatora pozostaje absolutnie kluczowa. Odpuść sobie, jak oceniasz sukces, ponieważ każda organizacja ma inny zestaw wyzwań i problemów do pokonania.

Case Study 7-West Sussex County Council

Kontekst: West Sussex Country Council zatrudnia ponad 6000 pracowników rozmieszczonych na szerokim obszarze geograficznym w różnych lokalizacjach. Ponadto około 25% pracowników ma ograniczony dostęp do sprzętu IT lub ograniczoną wiedzę informatyczną. Funkcjonujące kanały komunikacji wewnętrznej były przestarzałe i nieskuteczne, co prowadziło do błędnej interpretacji i niespójności.

podejście: Talkfreely opracował indywidualną aplikację do komunikacji wewnętrznej zaprojektowaną w celu połączenia różnych pracowników Rady. Aplikacja o nazwie “The Big Exchange” umożliwiała komunikację w czasie rzeczywistym na różnych platformach cyfrowych. Dostępny 24 godziny na dobę, 365 dni w roku, pozwolił na elastyczność w schematach pracy, zwiększając atrakcyjność dla wszystkich pracowników.

wynik: do końca pierwszego kwartału jedna trzecia pracowników aktywnie korzystała z aplikacji. W niektórych sektorach 33% byłoby dość skromnym wynikiem zaangażowania. Jednak dla West Sussex Country Council po raz pierwszy połączyła się z tymi trudnymi do osiągnięcia pracownikami. Ponadto okazało się, że istnieje prawdziwy apetyt pracowników rady, aby zaangażować się. Na przykład-w pierwszym miesiącu było 25 200 odsłon strony, co oznacza, że średnio każdy aktywny użytkownik odwiedzał ponad 25 stron treści miesięcznie. Przeczytaj całe studium przypadku.

“aplikacja TalkFreely pomogła poprawić, nie do poznania, sposób, w jaki komunikujemy się z naszą 6000 silną siłą roboczą, z których wiele jest trudno dostępnych. Stało się to jeszcze bardziej widoczne w ciągu ostatnich kilku tygodni w naszej lokalnej reakcji na kryzys związany z koronawirusem, pomagając nam szybko i łatwo przekazać pracownikom ważne, wrażliwe na czas Informacje, niezależnie od tego, gdzie się znajdują w całym hrabstwie.”

William Hackett, Communications &Engagement Lead,
West Sussex County Council

werdykt: sukces

myśli końcowe

patrząc na ten wybór studiów przypadków komunikacyjnych, oczywiste jest, że nie każda komunikacja wewnętrzna jest przeznaczona do sukcesu. A jeśli zostanie źle potraktowany, źle ukierunkowana wiadomość może wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Błędy w komunikacji wewnętrznej są bardzo kosztowne, zarówno dla morale, jak i dolnej linii. Jeśli jednak poświęcisz trochę czasu na dokładne zaplanowanie, pozytywny wpływ dobrej wymiany wewnętrznej komunikacji może być znaczny. Oceniając studia przypadków komunikacji wewnętrznej, ważne jest również, aby wziąć pod uwagę arenę, na której działa firma, zanim ocenisz względny sukces kampanii. Ostatecznie każda organizacja będzie musiała przyjąć inne podejście, dostosowane do ich unikalnych okoliczności.