Odpowiedź poznawcza, Obrazy i skrypty: jakie są poznawcze podstawy postawy?

streszczenie – argumentuje się, że teoria odpowiedzi poznawczych musi zostać rozszerzona, aby uwzględnić strukturę pamięci i prawdopodobnie również kodowanie obrazów wizualnych. Co więcej, pojęcie skryptów sugeruje jakościowo inny pogląd na odpowiedź poznawczą.

cytat:

Bobby J. Calder (1978) ,”Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Stowarzyszenie Badań konsumenckich, strony: 630-634.

Advances in Consumer Research Volume 5, 1978 Pages 630-634

reakcja kognitywna, obrazy i skrypty: jakie są poznawcze podstawy postawy?

Bobby J. Calder, Northwestern University

streszczenie –

argumentuje się, że teoria odpowiedzi poznawczych musi zostać rozszerzona, aby uwzględnić strukturę pamięci i prawdopodobnie również kodowanie obrazów wizualnych. Co więcej, pojęcie skryptów sugeruje jakościowo inny pogląd na odpowiedź poznawczą.

wprowadzenie

staje się coraz bardziej jasne, że aby zrozumieć, w jaki sposób postawy są związane z zachowaniami konsumentów, musimy najpierw lepiej zrozumieć, w jaki sposób same postawy powstają. Klasyczna definicja postaw jako stosunkowo trwałych predyspozycji do odpowiedzi przeżyła swoją przydatność. Postawy często, być może zazwyczaj, nie są trwałe. Wywodzą się one z tego, o czym jednostka myśli w danym momencie (patrz na przykład Salancik, 1974, 1976; Salancik and Conway, 1975). Jednostka może wyrażać zupełnie różne postawy wobec tego samego obiektu lub zachowania w różnym czasie. Nie tylko to, równie pozytywne przejawy postawy mogą być różnie związane z zachowaniem w zależności od Natury ich podstawowych myśli (Regan and Fazio, 1977).

celem tego artykułu jest przedstawienie, jak sądzę, pojawiających się problemów w zrozumieniu poznawczych podstaw postawy. Więcej pytań zostanie zadanych niż odpowiedzi. Celem jest zapewnienie poczucia kierunku, a nie kompletnej teorii.

badania nad modelem postawy Fishbein dostarczyły silnego impulsu, szczególnie w badaniach konsumenckich, do badania poznawczych podstaw postawy. Wkładem tych badań było przekonujące wykazanie, że postawy nie opierają się na prostej liście przekonań, gdzie przekonania są “obiektywne” w tym sensie, że różne osoby przetwarzają prawie te same przekonania (por. Calder, 1975). Model Fishbeina jest ulepszeniem w stosunku do klasycznego założenia wywodzącego się z Hovlanda, że postawy oparte są na rote uczeniu się całkowicie zewnętrznej (komunikacyjnej) informacji. Wydaje się jednak konieczne wyjście poza Model Fishbeina, aby umożliwić jeszcze bardziej złożoną i subiektywną podstawę postawy. Należy zauważyć, że z tej perspektywy próby jedynie wzmocnienia modelu poprzez dodanie innych zmiennych są nierozsądne.

obecnie najbardziej obiecującym kierunkiem badań jest teoria odpowiedzi poznawczych. Jak pokazali Lutz i Swasy (1977), teoria odpowiedzi kognitywnej jest zasadniczo zgodna z modelem Fishbeina i stanowi krok poza nim. Przegląd badań odpowiedzi kognitywnej jest dostarczany przez Wrighta (w prasie). Skupimy się tutaj na statusie teorii i na tym, w jaki sposób może ona być korzystnie Rozszerzona. Argumentuje się, że teoria musi zostać opracowana w celu uwzględnienia struktury przetwarzania informacji przez człowieka. Kolejna sekcja stara się wyjść poza obecne pojęcie odpowiedzi poznawczej. Konieczne może być dopuszczenie alternatywnych kodów pamięci, takich jak obrazy, a także struktura.

Rozszerzanie teorii odpowiedzi kognitywnej: struktura pamięci

nowa idea teorii odpowiedzi kognitywnej polega na tym, że przekonania lub postawy leżące u podstaw myśli nie mogą być traktowane jako “obiektywne.”Przekonania, które są przetwarzane w celu uzyskania postawy, nie są tylko tymi pochodzącymi z komunikacji zewnętrznej; ani nie mogą być w żadnym sensie standaryzowane wśród ludzi. Przekonania należy traktować jak każdą myśl, która może przyjść do głowy w danej sytuacji. Nowa idea reakcji kognitywnej jest po prostu starą ideą mediacji kognitywnej zaktualizowaną do widoku osoby jako aktywnego procesora informacji. Mediacja poznawcza ma być lepiej odzwierciedlona w idiosynkratycznych myślach wymienionych przez osobę jako przychodzą na myśl po przekazie niż przez miary przypomnienia wiadomości lub standardowe listy przekonań.

zmienna odpowiedzi poznawczej stymuluje badania, ponieważ przewiduje interesujące efekty. Na przykład Brock i jego współpracownicy (por. Petty, Wells, and Brock, 1977; Petty, 1977) wykazali, że rozproszenie może zwiększyć perswazję poprzez hamowanie negatywnych myśli, które w przeciwnym razie powstałyby z przeciwstawnym przekazem, i że rozproszenie może zmniejszyć perswazję poprzez hamowanie sprzyjających myśli, które w przeciwnym razie towarzyszyłyby spójnemu przekazowi postawy. Innym przykładem jest wiarygodność źródła. W serii badań Sternthal (por. Dholakia i Sternthal, w prasie) stwierdza, że źródło niskiej wiarygodności powoduje większą zmianę nastawienia niż źródło wysokiej wiarygodności, gdy początkowa postawa danej osoby jest już korzystna. Źródło niskiej wiarygodności pobudza pozytywne myśli.

chociaż takie efekty są intrygujące, zauważ, że nie ma teoretycznego wyjaśnienia poza mediacją poznawczą. Wpływ zmiennej na perswazję tłumaczy się tym, czy hamuje lub stymuluje reakcję poznawczą i czy pozytywne lub negatywne myśli są a priori bardziej prawdopodobne. To, czy pozytywne czy negatywne myśli są bardziej prawdopodobne, można wywnioskować nieco luźno z początkowej postawy osoby lub z natury wiadomości (patrz rysunek 1). Odpowiedź poznawcza jest więc zmienną mediatorską, która ma prowadzić do zmiany nastawienia.

bez wątpienia pojęcie mediacji odpowiedzi poznawczej sugeruje dodatkowe interesujące efekty. Uważam jednak, że musimy również zacząć badać zarówno naturę mediacji poznawczej, jak i jej fakt.

rysunek 1

wpływ zmiennej komunikacyjnej na perswazję

moje badania dotyczyły tego, jak struktura mediacji poznawczej wpływa na perswazję. Najbardziej uderzającym aspektem tej struktury jest ograniczenie. Dowody z psychologii poznawczej wskazują, że mediacja realizowana jest strukturalnie przez ograniczoną pojemność pamięci krótkotrwałej i pamięci długotrwałej. Model konsensusu polega na tym, że pamięć krótkotrwała przechowuje informacje, które są aktywnie przetwarzane. Pamięć długotrwała jest większym magazynem większości, jeśli nie wszystkich, informacji, które dana osoba kiedykolwiek przetwarzała. Aby być dalej przetwarzane, informacje w pamięci długotrwałej muszą być pobierane i przesyłane do pamięci krótkotrwałej. Podstawą tego wyszukiwania jest zawartość pamięci krótkotrwałej dowolnego punktu.

jeśli chodzi o teorię odpowiedzi poznawczych, model ten zakłada, że informacje z wiadomości, wraz z innymi przychodzącymi informacjami, są początkowo reprezentowane w pamięci krótkotrwałej jako odpowiedzi poznawcze. Te odpowiedzi poznawcze z kolei wyzwalają pobieranie z pamięci długotrwałej i rejestrację w pamięci krótkotrwałej dalszych odpowiedzi poznawczych(patrz rysunek 2). Zauważ, że każda informacja w pamięci długotrwałej jest potencjalną odpowiedzią poznawczą w zależności od tego, co jest wyzwalane przez pamięć krótkotrwałą. Ale ponieważ pamięć krótkotrwała jest ograniczona w swojej pojemności, można przedstawić tylko tak wiele odpowiedzi poznawczych.

ryc. 2

struktura mediacji poznawczej

prowadzi to do przewidywania: gdy wiadomość zawiera nieznany materiał i jest mało czasu na próbę, reakcje poznawcze na tę wiadomość będą ograniczone przez pojemność pamięci krótkotrwałej. Jeśli pojemność pamięci krótkotrwałej zostanie przekroczona, dodatkowe reakcje poznawcze nie mogą być reprezentowane, a tym samym nie mogą wpływać na postawę.

przetestowałem tę prognozę w serii eksperymentów, które różnią się ilością informacji w wiadomości. Opiszę pierwszy z tych eksperymentów. Użyto dwustronnego komunikatu, w którym strona pro składała się z jednego, siedmiu lub czternastu różnych argumentów, a strona con jednego lub siedmiu argumentów. Argumenty były zeznaniami w procesie przysięgłych. Były one zrównane w stylu i treści i były przeciwwagą w projekcie eksperymentalnym. Po przeczytaniu wiadomości testerzy przeszli procedurę listowania myśli i wskazali swoje ogólne nastawienie.

nie biorąc pod uwagę struktury poznawczej, można by oczekiwać, że liczba Odpowiedzi pro kognitywnych wzrośnie wraz z argumentami pro, A Liczba odpowiedzi con kognitywnych wzrośnie wraz z liczbą argumentów con. Postawa byłaby więc funkcją liniową liczby argumentów (zob. rys. 3). Jeśli jednak liczba odpowiedzi poznawczych jest ograniczona przez pamięć krótkotrwałą, można się spodziewać innego wzorca. Poza pewnym punktem, zwiększenie liczby argumentów po jednej stronie wiadomości nie powinno wpływać na perswazję.

ryc. 3

postawa jako funkcja zwiększania informacji

w ograniczonej pojemności pamięci krótkotrwałej reakcje poznawcze korzystne dla strony pro muszą być ogólnie reprezentowane kosztem potencjalnych odpowiedzi poznawczych korzystnych dla strony con. Tak więc liczba Odpowiedzi pro kognitywnych zwiększy się wraz z liczbą argumentów pro Tylko do tego stopnia, że liczba odpowiedzi con kognitywnych może zostać zmniejszona. W momencie, w którym odpowiedzi kognitywne nie mogą być dalej zmniejszone lub nie zostaną pozostawione, dalsze Odpowiedzi pro kognitywne nie mogą być reprezentowane, a więcej argumentów pro nie będzie miało wpływu.

wyniki tego eksperymentu wykazały, że perswazja wyrównała się wraz ze wzrostem liczby argumentów pro (patrz rysunek 3). Z jednym argumentem con, zwiększenie argumentów pro z jednego do siedmiu przyniosło więcej perswazji. Dane z listy myśli pokazały, że dodatkowe argumenty pro były reprezentowane kosztem odpowiedzi Concept. Zwiększenie argumentów pro z siedmiu do czternastu nie przyniosło jednak dalszej perswazji. Liczba odpowiedzi poznawczych pro i con pozostała taka sama jak w przypadku siedmiu argumentów pro, dodatkowe odpowiedzi poznawcze pro nie były reprezentowane.

z siedmioma argumentami na przekręt, zwiększenie argumentów prokuratury do czternastu również przyniosło perswazję (patrz rysunek 3). Zmiany liczby argumentów pro znalazły odzwierciedlenie w zmianach liczby Odpowiedzi pro kognitywnych kosztem odpowiedzi con kognitywnych. Odwrotna sytuacja miała miejsce, gdy liczba argumentów pro została zmniejszona do jednego. Odpowiedzi kognitywne Con były reprezentowane kosztem Odpowiedzi pro kognitywnych. Uważam, że te dane pokazują dość wyraźnie znaczenie struktury dla teorii odpowiedzi poznawczych.

w celu dalszego zilustrowania znaczenia struktury, chciałbym opisać jeszcze jedną teoretyczną implikację. Im szerzej informacje są przećwiczane w pamięci krótkotrwałej, tym bardziej prawdopodobne jest, że wejdą one do pamięci długotrwałej. Po odebraniu wiadomości reakcje poznawcze na Część początkową powinny być ćwiczone dłużej, a tym samym wchodzić w pamięć długotrwałą. Reakcje poznawcze na kolejne części powinny być mniej prawdopodobne, aby przedostały się do pamięci długotrwałej. Jeśli postawy kształtują się tuż po otrzymaniu wiadomości, dwie klasy odpowiedzi poznawczych najprawdopodobniej będą reprezentowane w pamięci krótkotrwałej. Odpowiedzi poznawcze z końca wiadomości są bardziej prawdopodobne, ponieważ nadal powinny być w pamięci krótkotrwałej. I odpowiedzi poznawcze z początkowej części wiadomości są bardziej prawdopodobne, ponieważ mogą być pobierane z pamięci długotrwałej. Odpowiedzi poznawcze wynikające ze środka przekazu powinny być stosunkowo mniej dostępne. Zapewnia to bardziej dynamiczny obraz reakcji poznawczej. Nie wszystkie reakcje poznawcze mogą pośredniczyć w perswazji.

ta implikacja została przetestowana w badaniu przeprowadzonym z Jerrym Salancikiem. Testerzy zostali poproszeni o przejście przez długi kwestionariusz sprawdzający zachowania religijne, które ich dotyczyły. Ich stosunek do religii był mierzony albo przed, albo po wykonaniu tego. Chodziło o to, aby odpowiedź na kwestionariusz stanowiła rodzaj komunikatu postrzegania siebie. Na efekt tego przekazu wskazuje wyższa korelacja między angażowaniem się w zachowania religijne a wyrażaniem postawy religijnej, gdy elementy behawioralne były mierzone przed, a nie po postawach. Przegląd zachowania wpłynął na zgłoszone nastawienie.

kilka badań wykazało ten efekt. To, co nas zainteresowało, to postrzeganie elementów behawioralnych jako wiadomości, która wywołałaby reakcje poznawcze. Ten Komunikat można podzielić na części, dzieląc listę elementów na ćwiartki. Dla każdego kwartału obliczaliśmy osobny indeks liczby sprawdzanych zachowań religijnych. Chociaż nie ocenialiśmy bezpośrednio reakcji poznawczych, uznaliśmy, że powinny one odzwierciedlać elementy sprawdzone w każdej części listy – tak, aby cztery wskaźniki odzwierciedlały reakcje poznawcze w pierwszym kwartale, reakcje poznawcze w drugim kwartale i tak dalej.

cztery wskaźniki były skorelowane dla osób przed i po z postawami. Wyniki przedstawiono na rysunku 4. Nie stwierdzono istotnych różnic w korelacjach pomiędzy osobami, które przedkładały swoje postawy nad swoje zachowania. Ale po testerach wyświetlał oznaczony efekt pozycji seryjnej. Wskaźniki za pierwszy i ostatni kwartał najbardziej korelowały z postawami. Wnioskujemy, że więcej reakcji poznawczych stymulowanych przez początek i koniec przekazu niż przez środek musiało być reprezentowane w pamięci krótkotrwałej. Ponieważ elementy zachowania były randomizowane, nie możemy wymyślić innego wyjaśnienia poza efektem pamięci.

ważne kwestie metodologiczne są również poruszane przez ten strukturalny pogląd na teorię odpowiedzi poznawczych. Jednym z nich jest to, że procedury listowania myśli stosowane w badaniach odpowiedzi poznawczych same zależą od pamięci. Lista myśli nie może być traktowana jako automatyczne zrzucanie zawartości pamięci krótkotrwałej, co daje nastawienie.

jeśli inne czynności występują po wiadomości i przed listą myśli, procedury listowania myśli muszą koniecznie dotknąć pamięci długotrwałej. Pierwotna zawartość pamięci krótkotrwałej zostanie wymazana przez inne działania. Co więcej, reakcje poznawcze, które są reprezentowane w pamięci krótkotrwałej po przekazie i które wpływają na postawę, będą jednak niedostępne do listy myśli, jeśli nie zostały przećwiczone na tyle, aby można je było umieścić w pamięci długotrwałej. I odzyskiwanie myśli, które są dostępne będą stronnicze przez sygnały obecne w momencie listowania myśli. Ponieważ Nisbett i Wilson (1977) walczyli o inne rodzaje raportów na temat procesów umysłowych, testerzy mogą nie być w stanie dobrze opisać, co wpłynęło na ich postawy, i mogą istnieć dobre powody, dla których nie mogą.

RYSUNEK 4

KRZYWE POZYCJI SZEREGOWYCH

ROZSZERZANIE TEORII ODPOWIEDZI POZNAWCZYCH: OBRAZOWANIE?

w artykule z 1975 r.na temat poznawczych podstaw Fishbeina i innych modeli wielotrybutowych zwróciłem uwagę, że oprócz ignorowania struktury pamięci, modele te domyślnie zakładają również, że przekonania opierają się na językowych kodach słownych. Kody pamięci odnoszą się do formatu, w którym informacje są przechowywane. Podczas gdy wydaje się, że kwestia tak podstawowa jak kody pamięci powinna zostać pozostawiona psychologowi poznawczemu, rośnie świadomość, że zrozumienie poznawczych podstaw postaw może wymagać rozważenia alternatywnych kodów pamięci, jak również struktury pamięci.

najciekawsze jest to, że postawy oparte są na kodowaniu obrazów wizualnych, a także kodowaniu werbalnym. Obrazy wizualne nie są po prostu obrazami, a nawet obrazami mentalnymi, chociaż termin “quasi-obrazowy” ma wartość opisową. Należy pamiętać, że obrazy wizualne nie są obiektywne ani zewnętrzne, podobnie jak obrazy. Obrazowanie jest mentalnym formatem przedstawiania informacji obrazowych. Uważa się, że format ten jest taki sam, niezależnie od tego, czy pochodzi z doznań wzrokowych (tj. widzenia czegoś), czy z pamięci długotrwałej (Hebb, 1968). Zdjęcia są odniesieniami do obrazów.

jeśli obrazy nie są obrazami mentalnymi, to czym one są? Jest to kontrowersja w psychologii poznawczej. Niektórzy teoretycy (C.G., Anderson and Bower, 1973; Clark and Chase, 1972; Polyshyn, 1973) sprzeciwiają się postrzeganiu obrazów wizualnych jako alternatywnego kodu. Najbardziej wpływowym argumentem jest twierdzenie poliszynela. Twierdzi, że wszystkie informacje są reprezentowane w formie propozycji. Twierdzenia są abstrakcyjnymi relacjami logicznymi. Obrazy, a nawet wypowiedzi słowne są powierzchownymi przejawami leżących u ich podstaw propozycji, które same w sobie są niedostępne dla świadomości. Każdy model zachowania musi opierać się na kodach propositional. Zgodnie z tym argumentem obrazowanie wizualne nie miałoby żadnej roli w teorii postawy. Doświadczenie obrazowania jest “epifenominalne”, to znaczy mentalnym produktem ubocznym. Kosslyn i Pomerantz (1977) dostarczyli jednak przekonującego obalenia tego argumentu. Twierdzą oni, że nawet jeśli kodowanie propozycji leży u podstaw zarówno wyobraźni, jak i wypowiedzi słownych, to te ostatnie mają wyłaniające się właściwości, których brakuje propozycjom. Chociaż obrazy mogą być konstruowane z twierdzeń, właściwości obrazów wizualnych są niezbędne w rozliczaniu zachowań. Co więcej, wątpią w konieczność nawet postulowania podstawowych propozycji. W przeciwieństwie do poliszynela, konieczny jest tylko zbiór reguł transformacyjnych, a nie wspólny kod propositional. Zasady te określałyby sposób odwzorowania obrazów w kodowaniu słownym.

w tym momencie konstrukcja obrazów wizualnych wydaje się przydatna w wyjaśnieniu wielu empirycznych ustaleń (por. Kosslyn and Pomerantz, 1977). Kod podwójny (obrazowy i słowny) wydaje się bardziej rozsądny niż proponowany. Ale, jak wskazuje ta kontrowersja, chociaż konstrukcja kodowania obrazów ma pewną integralność, jest bardzo rozmyta. Mimo to wydaje mi się, że powinniśmy zacząć zmieniać teorię odpowiedzi poznawczych, aby umożliwić zarówno obrazowanie, jak i kodowanie werbalne.

dwu-kodowa teoria odpowiedzi poznawczej pozostanie jednak pre-teoretyczna, dopóki nie wyjdziemy poza quasi-obrazową definicję obrazu. Postulowanie istnienia kodowania obrazów samo w sobie nie pomaga w zrozumieniu postaw. Na szczęście niedawne pojęcie teoretyczne o nazwie “skrypty”, które przyciąga szeroką uwagę w psychologii społecznej, może być pomocne w dalszym rozwijaniu teorii odpowiedzi kognitywnej o podwójnym kodzie.

odpowiedzi poznawcze jako skrypty

41) proponuje, że stosunek do obiektu jest “zespołem skryptów dotyczących tego obiektu.”Scenariusz jest oczekiwaniem sekwencji zdarzeń wyuczonych z bezpośredniego lub zastępczego doświadczenia. Skrypty składają się z winiet, które są pojedynczymi zdarzeniami lub ramkami sekwencji. Winiety na ogół mają zarówno obraz wizualny, jak i komponent słowny. Abelson używa skrótu “picture plus caption”, aby je opisać. Winiety są połączone ze sobą w spójny i przyczynowy łańcuch, aby uzyskać skrypt. Kontynuując metaforę, scenariusz jest Kreskówkowym paskiem, w którym oddzielne panele łączą się, aby opowiedzieć historię.

skrypty mogą być mniej lub bardziej konkretne. Na najbardziej konkretnym poziomie są scenariusze epizodyczne. Odzwierciedlają pojedyncze doświadczenia. Cechy wielu doświadczeń można zsyntetyzować w skryptach kategorycznych. Możliwe są również wyższe poziomy, w których skrypty są całkowicie zredukowane do abstrakcyjnych cech bez epizodycznego charakteru.

jako ilustrację, rozważ moje doświadczenie w zakupach w Marshall Field w sobotę. To, co zapisałem, to kategoryczny skrypt składający się z czterech winiet: potrzebuję czegoś, a następnie znalezienie miejsca parkingowego zajmuje wieczność, a następnie przepychanie ludzi od ściany do ściany, a na koniec Brak możliwości znalezienia sprzedawcy. Do każdego podpisu dołączone jest odpowiednie zdjęcie. Propozycja abelsona jest taka, że to właśnie ten skrypt, jak i wszelkie inne, które mogą przyjść na myśl, decyduje o postawie, jaką wyrażam w stosunku do sklepu Marshall Field. Przetwarzanie tego skryptu przyniosłoby negatywne nastawienie.

propozycja skryptu z pewnością wymaga dalszej teoretycznej specyfikacji. Wydaje mi się jednak, że sugeruje to ciekawy sposób powiązania wyobrażeń z postawami. Produkt może wyczarować dowolną liczbę obrazów. Pojęcie skryptu stanowi uzasadnienie dla określenia, które obrazy będą ważne – te, które pasują do siebie spójnie, aby reprezentować odpowiednie doświadczenia.

Ogólnie rzecz biorąc, wydaje mi się, że przydatne może być postrzeganie odpowiedzi kognitywnych jako skryptów. Zwykle pojęcie reakcji poznawczej może być zbyt abstrakcyjne. Reakcje poznawcze są traktowane jako ogólne myśli o dobrych lub złych cechach, w których myśli te są usuwane z dowolnego kontekstu. Jako skrypty, reakcje poznawcze byłyby mocno zakotwiczone w przechowywanym doświadczeniu jednostki. Jest to oczywiście zgodne z głównym założeniem teorii odpowiedzi poznawczych, która polega na tym, że perswazja jest zasadniczo perswazją samego siebie i jest, jak twierdzą Tybout, Sternthal i Calder (w prasie), inicjowana przez postrzeganie siebie.

aby rozróżnić zwykły widok odpowiedzi poznawczej i odpowiedzi poznawczej skryptu, rozważ przykład. Załóżmy, że kobieta widzi reklamę nowej marki szamponu. Zwykle uważa się, że jej postawa opiera się na przemyśleniach na temat cech produktu oraz wszelkich innych ogólnych pomysłów, które przychodzą na myśl, takich jak większość nowych produktów kosmetycznych nie różni się zbytnio. Według scenariusza jej postawa opiera się na konkretnych sekwencjach zdarzeń. Jedną z odpowiedzi poznawczych może być kategoryczny skrypt reklamy-dla-nowych-szamponów-Pro-kanalików-już-przykuły-moje-oko-przed, a następnie jestem-zawsze-rozczarowany-kiedy-l-spróbować-je. Innym może być scenariusz epizodyczny, może ten szampon sprawi, że moje włosy będą lśniły, a po nim mój-mąż-podziwiający-moje-włosy. Widok skryptu jest bardziej intensywnie autobiograficzny i znacznie bardziej konkretny. Cechy i idee nie istnieją w izolacji, ale w łańcuchach przyczynowych oczekiwań.

nie można przecenić konkretnego charakteru skryptów. Nisbett, Borgida, Crandall, and Reed (1976) odnoszą się do preferencji ludzi dla konkretnych informacji. Ich przykładem jest człowiek decydujący między Volvo a Saabem. Może natknąć się na różnego rodzaju informacje. Mógłby przeczytać artykuł w raportach konsumenckich oparty na dużej próbie wskazujący, że Volvo ma lepsze wyniki. Albo może usłyszeć o czyimś szwagrze, który ma złe doświadczenia z Volvo: “Volvo! Chyba żartujesz. Mój szwagier miał Volvo. Po pierwsze, ten wymyślny komputer z wtryskiem paliwa wypalił. 250 dolców. Następnie zaczął mieć problemy z tylnym końcem. Musiałem go wymienić. Potem skrzynia biegów i sprzęgło. W końcu sprzedał go w trzy lata za śmieci.”(1975, str. 129). Informacja szwagra wydaje się bardziej przekonująca i istnieją badania potwierdzające, że ludzie są stronniczy w stosunku do takich konkretnych informacji. Można by się tego spodziewać, gdyby postawy opierały się na skryptowych reakcjach poznawczych.

wniosek

zaproponowano dwa kierunki rozszerzania teorii odpowiedzi poznawczych. Teoria odpowiedzi poznawczych musi uwzględniać strukturę pamięci i prawdopodobnie kodowanie obrazów wizualnych. Poza tym pojęcie skryptów zwraca również uwagę na potrzebę postrzegania odpowiedzi poznawczych jako uporządkowanych, kontekstowych i autobiograficznych. Skrypty są jakościowo innym rodzajem pamięci. Biorąc pod uwagę te zawiłości, nie jest zaskakujące, że postęp był powolny i będzie nadal powolny w zrozumieniu poznawczych podstaw postawy.

Robert P. Abelson, “Script Processing in Attitude Formation and Decision Making,” in J. Carroll and J. Payne (eds.), Cognition and Social Behavior (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

John Anderson and Gordon Bower, Human Associative Memory (New York: V. H. Winston & Sons, 1973).

Bobby J. Calder, “the Cognitive Foundations of Attitudes: Some Implications for Multi-attribute Models,” in M. Slinger (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. II, 1975, 241-248.

Herbert Clark and William Chase, “On the Process of Comparing Sentences Against Pictures,” Cognitive Psychology, 3 (1972), 472-517.

Ruby Dholakia i Brian Sternthal, ” wysoce wiarygodne źródła: Perswazyjni facylitatorzy czy perswazyjne zobowiązania?, “Journal of Consumer Research, In press.

Donald Hebb, “Concerning Imagery”, “Psychological Review”, 75 (1968), 466-477.

Stephen Kosslyn and James Pomerantz, “Imagery, Propositions, and the Form of Internal Representatives,” Cognitive Psychology, 9 (1977), 52-76.

Richard Lutz i John Swasy, “Integrating Cognitive Structure and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects,” in W. Perreault (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 363-371.

Richard Nisbett i Timothy Wilson, ” Telling More than we Know: Verbal Reports on Mental Processes, ” Psychological Review, 84 (1977), 231-259.

Richard Nisbett, Eugene Borgida, Rick Crandall, and Harvey Reed, “Popular Induction: Information is not necessary Informative,” in J. Carroll and J. Payne (eds.), Cognition and Social Behavior (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

Richard E. Petty, “The Importance of Cognitive Responses in Persuasion,” in W. Perreault (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 357-362.

Richard E. Petty, Garry Wells i Timothy C. Brock, “Distraction Can Enhance or Reduce Yielding to Propaganda: thought Disruption versus Effort Justification,” Journal of Personality and Social Psychology, (1977).

Zenon Poliszyn, “What The Mind’ s Eye Tells the Mind ‘s Brain: A Critique of Mental Imagery”, Psychological Bulletin, 80 (1973), 1-24.

Dennis Regan i R. Fazio, “On The consistence between Attitudes and Behavior: Look to the Method of Attitude Formation”, Journal of Experimental Social Psychology, 13 (1977), 28-45.

Gerald R. Salancik, “Inference of One’ s Attitude from Behavior remained Under Linguistically Manipulated Cognitive Sets”, Journal of Experimental Social Psychology, 10 (1974), 415-427.

Gerald R. Salancik, “Extrinsic Attribution and the Use of Behavioral Information to Infer Attitudes”, Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1976), 1302-1312.

Gerald R. Salancik and Mary Conway, “Attitude Inferences from Salient and Relevant Cognitive Content about Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 32 (1975), 829-840.

Alicja M. Tybout, Brian Sternthal, and Bobby J. Calder, “an Integrative View of Cognitive Response and Self-Perception Theory,” in Advances in Consumer Research, Vol. IV, w prasie.

Peter Wright, “Research on ad-stimulated Thought Processes,” Journal of Consumer Research, In press.