Sprzedaż Marki wewnątrz

kiedy myślisz o marketingu, najprawdopodobniej myślisz o marketingu dla swoich klientów: jak możesz przekonać więcej osób do zakupu tego, co sprzedajesz? Ale inny “rynek” jest równie ważny: Twoi pracownicy, ludzie, którzy mogą ożywić markę dla Twoich klientów. Jednak w naszej pracy, pomagając kierownictwu w opracowywaniu i przeprowadzaniu kampanii brandingowych, moi koledzy i ja odkryliśmy, że firmy bardzo często ignorują ten krytyczny Okręg wyborczy.

dlaczego marketing wewnętrzny jest tak ważny? Po pierwsze, ponieważ jest to najlepszy sposób, aby pomóc pracownikom w silnym emocjonalnym połączeniu z produktami i usługami, które sprzedajesz. Bez tego związku pracownicy prawdopodobnie podważą oczekiwania stawiane przez reklamy. W niektórych przypadkach dzieje się tak dlatego, że po prostu nie rozumieją tego, co obiecałeś społeczeństwu, więc w końcu pracują w różnych celach. W innych przypadkach może być tak, że nie wierzą w markę i czują się odłączeni lub, co gorsza, wrogo nastawieni do firmy. Odkryliśmy, że kiedy ludzie dbają o markę i wierzą w nią, są zmotywowani do cięższej pracy, a ich lojalność wobec firmy wzrasta. Pracownicy są zjednoczeni i inspirowani zdrowym poczuciem celu i tożsamości.

niestety w większości firm marketing wewnętrzny jest źle prowadzony, jeśli w ogóle. Podczas gdy kierownictwo dostrzega potrzebę informowania ludzi o strategii i kierunku firmy, niewielu rozumie potrzebę przekonania pracowników o sile marki-traktują to jako dane. Co więcej, osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną—zazwyczaj specjaliści HR-nie mają umiejętności marketingowych, aby skutecznie komunikować się. Informacje są przekazywane pracownikom w formie notatek, biuletynów itp., ale nie mają na celu przekonania ich o wyjątkowości marki firmy. Dział marketingu może zaangażować się raz na jakiś czas, aby poinformować pracowników o nowej kampanii reklamowej lub wysiłku brandingu. Ale zwykle intencją jest mówienie ludziom, co firma robi, a nie sprzedawanie im pomysłów.

odkryliśmy, że stosując wiele zasad reklamy konsumenckiej do komunikacji wewnętrznej, liderzy mogą poprowadzić pracowników do lepszego zrozumienia, a nawet pasji do wizji marki. Stosowanie tych zasad umożliwia pracownikom “przeżywanie” wizji w codziennych działaniach. A kiedy pracownicy realizują tę wizję, klienci są znacznie bardziej skłonni doświadczyć firmy w sposób zgodny z tym, co obiecałeś. Zasady marketingu wewnętrznego przedstawię na kolejnych stronach.

Zasada 1

Wybierz swój Moment

większość ludzi ma ograniczoną tolerancję na inicjatywy zmian, a ćwiczenia brandingowe i wizjonerskie nie są wyjątkiem. Ale w pewnych momentach zwrotnych, kiedy firma przeżywa pewne fundamentalne wyzwanie lub zmianę, pracownicy szukają kierunku i są stosunkowo otwarci na te inicjatywy. Takie chwile mogą stworzyć pozytywną lub negatywną energię-entuzjazm dla nowych programów lub bezproduktywne plotki. Punkty zwrotne są więc idealnymi okazjami do wewnętrznej kampanii brandingowej; menedżerowie mogą ukierunkować energię ludzi w pozytywnym kierunku, jasno i obrazowo wyrażając to, co czyni firmę wyjątkową. Rzeczywiście, odkryliśmy, że wewnętrzne wysiłki związane z brandingiem rozpoczęte bez rozpędu taki moment może prawie zawsze zakończyć się niepowodzeniem. Bez naturalnego punktu zwrotnego menedżerowie dążący do wewnętrznego wzmocnienia marki mogą potrzebować wytworzenia tego rodzaju chwili, być może poprzez uruchomienie nowej strategii marketingowej.

British Petroleum skorzystało z takiej okazji, gdy połączyło się z Amoco, a następnie ARCO. Zmienił nazwę na BP, przeprojektował logo i jednocześnie rozpoczął kampanię skierowaną do pracowników i opinii publicznej, deklarując, że “wykracza poza ropę naftową.”Firma zmieniła swoją markę i odłożyła swoją tożsamość jako firma naftowa, aby stać się firmą energetyczną, przechodząc od zamkniętej korporacji w starym stylu do otwartego, opartego na współpracy, nowego przedsięwzięcia gospodarczego. To zerwanie z przeszłością dało pracownikom każdej z oryginalnych firm nową i wyróżniającą się tożsamość. Badanie przeprowadzone po rozpoczęciu wewnętrznej kampanii brandingowej wykazało, że 76% pracowników czuło się przychylnie wobec nowej marki, 80% było świadomych wartości marki, które stanowiły nowe komunikaty marki, a pełne 90% uważało, że firma zmierza w dobrym kierunku.

pojawienie się nowego przywództwa jest kolejnym dogodnym momentem dla wewnętrznego rebrandingu. Pracownicy oczekują natychmiastowego kontaktu z nowym liderem i są zazwyczaj otwarci na nowe pomysły w takich momentach. Carly Fiorina wykorzystała to okno, kiedy przejęła Hewlett-Packard. Osobiście interesowała się strategią brandingową i odgrywała aktywną rolę. Aby zademonstrować swoje zaangażowanie, Fiorina pojawiła się w reklamach startowych, które zapewniały, że ” oryginalny start-up będzie ponownie zachowywać się jak jeden.”Nowa linia tagów firmy, “Invent”, stała się mantrą wewnątrz firmy, a Garaż współzałożyciela Billa Hewletta, gdzie on i Dave Packard stworzyli swoje pierwsze wynalazki, stał się symbolem zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Nowy lider odkrywający na nowo dziedzictwo firmy uwolnił przypływ energii w całej organizacji.

podobnie, gdy Arthur Martinez został mianowany dyrektorem generalnym Sears w 1992 roku, wykorzystał swoją nową rolę, aby pobudzić i skupić pracowników, wykorzystując narzędzia marketingowe, takie jak ankiety, grupy fokusowe i Nowy tag, aby wyciągnąć firmę ze spadku sprzedaży. Udało się: sprzedaż wzrosła, morale też.

ale wybór momentu oznacza również wiedzieć, kiedy się wycofać. Martinez i inni dyrektorzy Sears, podsyceni ich sukcesem, zintensyfikowali kampanię w kolejnych latach. Nie wiedzieli, kiedy zostawić w spokoju, a w 1998 roku pracownicy byli tak przytłoczeni materiałami marketingowymi, że zaczęli czuć się zdezorientowani i odłączeni. Klasyczny przypadek zmęczenia inicjatywą ustawiony jako personel podłogowy był zalewany wiadomościami, które miały niewielkie znaczenie dla ich działów, wypełniał ankietę po ankiecie i tracił znaczący czas sprzedaży uczestnicząc w niezliczonych zajęciach szkoleniowych. Jeden sfrustrowany dyrektor pojawił się na spotkaniu z taczką trzymającą Miesięczne notatki, kwestionariusze i filmy instruktażowe. Ta chwila wyraźnie minęła. Tak więc, na corocznym spotkaniu, w paradoksalnym wysiłku odzyskania energii z 1993 roku, dyrektor generalny ogłosił, że “nie będzie nowych inicjatyw, żadnych nowych wielkich pomysłów.”Podejście back-To-basics przyniosło pracownikom ulgę i odnowili ich wokół tematów obsługi klienta, które przyjęli pięć lat wcześniej. Obecnie firma utrzymuje niski poziom, spójny strumień wewnętrznych inicjatyw marketingowych, ale ograniczyła wewnętrzne kampanie, aby osiągnąć bardziej odpowiednie tempo.

Zasada 2

Link Marketing wewnętrzny i zewnętrzny

pracownicy muszą słyszeć te same wiadomości, które wysyłasz na rynek. W większości firm komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna są jednak często niedopasowane. Może to być bardzo mylące i zagraża postrzeganiu przez pracowników uczciwości firmy: kierownictwo mówi im jedną rzecz, ale zauważa, że inna wiadomość jest wysyłana do opinii publicznej. Na przykład jedna z firm ubezpieczeń zdrowotnych reklamowała, że dobro pacjentów jest priorytetem firmy, podczas gdy pracownikom powiedziano, że ich głównym celem jest zwiększenie wartości opcji na akcje poprzez redukcję kosztów. Jedna z głównych instytucji świadczących usługi finansowe powiedziała klientom, że robi duże przesunięcie ostrości z bycia detalistą finansowym na doradcę finansowego, ale rok później badania wykazały, że doświadczenie klienta z firmą nie zmieniło się. Okazało się, że liderzy firm nie starali się sprzedać zmiany wewnętrznie, więc pracownicy nadal przeprowadzali transakcje i nie zmienili swojego zachowania, aby dopasować się do ich nowej roli doradcy.

umożliwienie pracownikom spełniania oczekiwań klientów jest oczywiście ważne, ale nie jest to jedyny powód, dla którego firma musi dopasowywać wewnętrzne i zewnętrzne komunikaty. Innym powodem jest pomaganie firmie w osiąganiu celów, które w przeciwnym razie mogłyby być poza zasięgiem. W 1997 roku, kiedy IBM uruchomił kampanię e-biznesu (która jest powszechnie uznawana za odwrócenie wizerunku firmy), zdecydował się zignorować badania, które sugerowały, że konsumenci nie są przygotowani do objęcia IBM jako lidera w e-biznesie. Chociaż dla świata zewnętrznego wydawało się to zewnętrznym wysiłkiem marketingowym, IBM wykorzystywał tę kampanię również do dostosowania pracowników do idei Internetu jako przyszłości technologii. Wewnętrzna kampania zmieniła sposób, w jaki pracownicy myśleli o wszystkim, co robili, od tego, jak nazywali produkty, przez to, jak organizowali personel, po to, jak podchodzili do sprzedaży. Kampania odniosła sukces głównie dlatego, że dała pracownikom poczucie kierunku i celu, co z kolei przywróciło ich zaufanie do zdolności IBM do przewidywania przyszłości i przewodzenia branży technologicznej. Dziś badania pokazują, że ludzie są cztery razy bardziej skłonni do kojarzenia terminu “e-biznes” z IBM niż z jego najbliższym konkurentem, Microsoftem.

rodzaj “dwukierunkowego brandingu”, który IBM skutecznie wzmacnia obie strony równania. Marketing wewnętrzny staje się silniejszy, ponieważ może czerpać z tego samego “wielkiego pomysłu”, co reklama. Marketing konsumencki staje się silniejszy, ponieważ wiadomości są opracowywane w oparciu o zachowania i postawy pracowników, a także mocne strony i możliwości firmy—w rzeczywistości tematy są zaczerpnięte z samej duszy firmy. Proces ten może skutkować bardziej wyraźnym pomysłem reklamowym, ponieważ marketerzy są bardziej skłonni do stworzenia komunikatu, który jest unikalny dla firmy.

być może nawet ważniejsze, biorąc pod uwagę pracowników, firma może uniknąć tworzenia komunikatu, który nie rezonuje z pracownikami lub, co gorsza, taki, który buduje urazę. W 1996 roku United Airlines odłożyły na półkę hasło “Come Fly the Friendly Skies”, przedstawiając ankietę, która ujawniła głęboką niechęć klientów do branży lotniczej. W celu pogodzenia się z niedociągnięciami branży, United rozpoczęło nową kampanię “Rising”, w której starało się wyróżnić, uznając słabą obsługę i obiecując stopniowe ulepszenia, takie jak lepsze posiłki. Chociaż było to logiczne założenie dla kampanii, biorąc pod uwagę tenor czasu, kampania skupiająca się na niesmaku klientów do latania była głęboko zniechęcająca dla personelu. Niechęć pracowników ostatecznie uniemożliwiła United dostarczenie obiecujących ulepszeń, co z kolei podważyło “rosnące” zobowiązanie. Trzy lata później United uznało, że opozycja pracownicza podważa jej sukces i wycofuje kampanię. Od tego czasu firma przeniosła się do bardziej inkluzywnego przekazu marki z linią “United”, którą mogą objąć obie grupy odbiorców. W tym przypadku fundamentalna zasada reklamy-odnajdywanie i rozwiązywanie problemów klientów-zawiodła United, ponieważ nie uwzględniła rynku wewnętrznego.

jeśli chodzi o realizację, najczęstszym i skutecznym sposobem łączenia wewnętrznych i zewnętrznych kampanii marketingowych jest tworzenie reklamy zewnętrznej, która jest skierowana zarówno do odbiorców. IBM bardzo skutecznie wykorzystał tę taktykę, rozpoczynając kampanię e-biznesową. W Wall Street Journal pojawiła się ośmiostronicowa reklama, w której zadeklarowała swoją nową wizję, przekaz skierowany zarówno do klientów, jak i wewnętrznych interesariuszy. Jest to drogi sposób na przyciągnięcie uwagi, ale jeśli jest używany oszczędnie, jest to najpotężniejsza forma komunikacji; w rzeczywistości musisz to zrobić tylko raz, aby wszyscy w firmie mogli to przeczytać. Jest też symboliczna przewaga. Taka taktyka sygnalizuje, że firma bardzo poważnie traktuje swoje zobowiązanie; sygnalizuje również transparentność—ten sam komunikat dociera do obu odbiorców.

reklama nie jest jedynym sposobem na połączenie marketingu wewnętrznego i zewnętrznego. W Nike wielu kierowników wyższego szczebla ma teraz dodatkowy tytuł ” Corporate Storyteller.”Celowo unikają opowieści o sukcesach finansowych i koncentrują się na przypowieściach O “just doing it”, odzwierciedlających i wzmacniających kampanie reklamowe firmy. Jedna z opowieści przypomina na przykład, jak legendarny trener i współzałożyciel Nike Bill Bowerman, starając się stworzyć lepsze buty dla swojego zespołu, wlał gumę do rodzinnej gofrownicy, dając początek prototypowi słynnej podeszwy Nike Waffle. Mówiąc o takich pomysłowych posunięciach, firma ma nadzieję utrzymać ducha innowacji, który charakteryzuje jej kampanie reklamowe, żywy i dobrze w firmie.

ale mimo, że ich przekazy muszą być wyrównane, firmy muszą również dotrzymywać obietnic zewnętrznych nieco wyprzedzając wewnętrzne realia. Takie obietnice stanowią zachętę dla pracowników i dają im coś do spełnienia. W latach 80. Ford przekształcił “jakość to praca 1″ z wewnętrznego wołania rajdowego w slogan konsumencki w odpowiedzi na zagrożenie ze strony tańszych, bardziej niezawodnych japońskich samochodów. Czynił to, zanim twierdzenie było w pełni uzasadnione, ale umieszczając je na arenie publicznej, dało pracownikom motywację do dopasowania się do Japończyków. Jeśli jednak obietnica zostanie przesądzona, traci wiarygodność. Kiedy oblężona Brytyjska Kolej rozpoczęła kampanię zapowiadającą poprawę usług pod szyldem ” we ‘re Getting There”, zrobiła to przedwcześnie. Zwracając uwagę na przepaść między obietnicą a rzeczywistością, wywołała destrukcyjne doniesienia prasowe. To z kolei zdemoralizowany personel, który był legalnie dumny z postępów w obsłudze, które poczynili.

zasada 3

Ożyw markę dla pracowników

cel wewnętrznej kampanii brandingowej jest bardzo podobny do celu kampanii zewnętrznej: stworzyć emocjonalną więź z Twoją firmą, która wykracza poza każde konkretne doświadczenie. W przypadku pracowników, chcesz również, aby połączenie informowało o sposobie podejścia do ich pracy, nawet jeśli nie wchodzą w interakcje z klientami. Chcesz, aby mieli wizję marki w swoich umysłach i zastanawiali się, czy wspierają markę w każdej podejmowanej decyzji. Jak ty to robisz? Podobnie jak kultywujesz połączenie z zewnętrznymi odbiorcami. Musisz zaplanować i przeprowadzić profesjonalną kampanię brandingową, aby wprowadzić i wyjaśnić wiadomości, a następnie wzmocnić je, wplatając markę w tkankę firmy. Wiadomości powinny być skierowane do pracowników “touch-points”, codziennych interakcji, które wpływają na sposób ludzie doświadczają miejsca pracy.

profesjonalna kampania brandingowa jest taka, jak brzmi. Ma formę kampanii marki konsumenckiej, z zestawem etapów, które rozpoczynają się od badań i kontynuują poprzez planowanie i realizację strategii komunikacji mającej na celu przekonanie pracowników o zaletach i wiarygodności marki. A zaprojektowanie i wykonanie tej kampanii powinno być obowiązkiem Działu Marketingu. Osoby zajmujące się marketingiem mają niezbędne umiejętności, rozumieją kontekst kampanii zewnętrznej i, być może, co najważniejsze, mają wyjątkową pozycję, aby dopasować kampanię wewnętrzną do kampanii zewnętrznej.

badania rynku są podane dla każdej kampanii marketingowej konsumentów, ale firmy rzadko inwestują w takie badania, gdy ich pracownicy są odbiorcami. Przedsiębiorstwa mogą korzystać z wielu takich samych narzędzi dla rynku wewnętrznego, jakie wykorzystywałyby dla konsumentów: grup fokusowych,pogłębionych wywiadów i badań. Następnie mogą zmapować swoje odkrycia, aby stworzyć duży obraz kultury, który pokazuje, gdzie mieszkają różne subkultury i jak informacje przepływają przez organizację. Po co zadawać sobie trud? Ponieważ gdy organizacje dowiedzą się, co myślą ludzie, mogą odpowiednio dostosować swoje kampanie.

Miller Brewing Company bardzo poważnie potraktowała postawy pracowników, rozpoczynając nową kampanię brandingową mającą na celu poprawę morale pracowników. Firma przeprowadziła dogłębne badania, które wykazały, że pracownicy byli dumni z tradycji piwowarskiej firmy, mitologizowanej przez historie takie jak historia założyciela Fredericka Millera niosącego drożdże w kieszeni z Niemiec w 1855 roku. Wewnętrzna kampania stała się celebracją pasji pracowników do dobrego piwa. Większe plakaty pracowników zdobiły Browary, przedstawiając pracowników jako bohaterów firmy. Firma dystrybuowała również materiały wzmacniające kampanię, w tym książkę poświęconą powołaniu browarnictwa oraz koszulki z napisem ” I Make Miller Time.”Zgodnie z zasadą 2, te wewnętrzne ustalenia wpłynęły i odzwierciedlały zewnętrzną reklamę konsumencką Millera, która czerpała z dziedzictwa rzemiosła marki. W nowych reklamach telewizyjnych pracownicy rozmawiają z kamerą, wyrażając swoją pasję do piwa Miller. Dodatkowy bonus badań wewnętrznych: Zbierając historie takie jak Frederick Miller, organizacje mogą mieć pewność, że folklor firmowy nie wyjdzie za drzwi, gdy długoterminowi pracownicy odchodzą-zachowując kulturę dla przyszłych pokoleń pracowników.

po badaniach kolejnym etapem jest zaplanowanie kampanii, pełnowymiarowej strategii komunikacji, takiej jak Miller, która odzwierciedla strategię marketingu konsumenckiego. Myśląc o kampanii, top menedżerowie powinni najpierw odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań: co pracownicy myślą o firmie? Co chcemy, żeby pomyśleli? Co ich o tym przekona? Dlaczego mieliby nam wierzyć? Po odpowiedzi na te pytania można rozpocząć pracę nad tworzeniem materiałów komunikacyjnych.

niestety, sposób, w jaki większość firm podchodzi do tego zadania, jest tak ogólny, tak usunięty z frontowych realiów firmy i, szczerze mówiąc, tak nudny, że sama perspektywa kampanii i nowych kubków do kawy prawdopodobnie spowoduje zbiorowy jęk lub, co gorsza, kpinę z chłodnicy wody. Aby przezwyciężyć naturalny cynizm ludzi, Kampania i materiały komunikacyjne muszą być prawdziwe dla pracowników i muszą czerpać z duszy firmy, odzwierciedlając i wzmacniając to, na czym ludzie dbają i co sprawia, że przychodzą do pracy rano. Materiały muszą być wolne od żargonu i chwalebności i muszą koncentrować się na istocie firmy.

aby materiały te były skuteczne, muszą być tak kreatywne i przyciągające wzrok, jak materiały dostarczane do odbiorców zewnętrznych. Podobnie jak w kampanii reklamowej konsumentów, musisz zaskoczyć i oczarować odbiorców. Jest to zadanie perswazji, a nie informacji, a suche, martwe materiały szybko zostaną odłożone lub odrzucone. (Aby uzyskać sugestie dotyczące tworzenia materiałów atrakcyjnych i przydatnych dla pracowników, zobacz pasek boczny ” jak tworzyć materiały komunikacyjne, z których pracownicy będą faktycznie korzystać.”)

jeśli chodzi o dostarczanie wiadomości, kuszące jest wysłanie notatki, filmu lub paczki kolorowych materiałów i uznanie tego za zrobione, ale nie ma substytutu osobistego kontaktu z najwyższymi szczeblami organizacji. W rzeczywistości brak komunikacji na poziomie osobistym może podważyć najbardziej wyrafinowaną i kosztowną kampanię rebrandingową. Niepowodzenie fuzji Deutsche Bank i Dresdner Bank w 2000 r.można częściowo przypisać niepowodzeniu kierownictwa w przekonaniu bankierów inwestycyjnych Deutsche do wizji, w jaki sposób nowo połączone przedsiębiorstwo będzie konkurować. Wielu kluczowych pracowników odeszło, a groźba masowego strajku zmusiła Deutsche do odstąpienia od umowy po znacznym uszkodzeniu kursu akcji obu firm.

warto zauważyć, że badania przeprowadzone wcześnie mogą się opłacić, jeśli chodzi o wdrożenie. Jeśli na przykład zidentyfikowałeś subkulturę Oporu, możesz zwrócić szczególną uwagę na opór, gdy rozwiniesz markę. Lub jeśli nauczyłeś się, kim są najbardziej wpływowi pracownicy-ci, którzy kształtują postawy osób wokół nich—możesz kierować ich bezpośrednio do pracowników, a jeśli ich zaangażujesz,mogą pomóc w rozpowszechnieniu informacji.

ostatnim etapem kampanii brandingowej jest feedback I udział grupy docelowej. Dla dużych, zróżnicowanych geograficznie organizacji intranet firmy może być doskonałym ułatwieniem komunikacji i interakcji. Rzeczywiście, odkryliśmy, że w firmach, które nie używają intranetów do szczerego dialogu, pracownicy nieuchronnie zwracają się do zewnętrznych stron internetowych, takich jak The Vault, aby narzekać na firmę. Accenture zrozumiało to ryzyko, zmieniając nazwę w styczniu 2001 r. Stworzyło interaktywną stronę internetową, aby umożliwić ludziom zadawanie pytań i przeglądanie odpowiedzi na pytania, które inni opublikowali. Joe Forehand, CEO Accenture, zawiera również przycisk opinii na temat każdej wewnętrznej wiadomości wysyłanej do pracowników i osobiście odpowiada na każde pytanie lub sugestię.

na razie jednak potencjał tego medium jest niespełniony. Nie ma na przykład powodu, dla którego prezes nie może transmitować sporadycznych “czatów przy kominku”, o czym nie śniły poprzednie pokolenia menedżerów. Ale nie pozwól, aby sieć stała się substytutem czasu twarzy lub chodzenia po korytarzach: Czaty przy kominku mogą być transmitowane do różnych lokalizacji firmy, dzięki czemu każdy może wziąć udział jednocześnie, ale lider nie powinien zaszyć się w swoim biurze, aby przekazać wiadomość.

rozmowy przy kominku mogą stać się częścią wysiłku, aby wpleść branding w strukturę organizacji. Ponieważ nie jest możliwe przeprowadzenie serii dużych kampanii-jest to kosztowne, a pracownicy zaczynają je dostrajać—firma powinna dołożyć wszelkich starań, aby włączyć branding do codziennych doświadczeń, aby pracownicy “żyli” marką przez cały czas. Takie punkty kontaktu z pracownikami odzwierciedlają punkty kontaktu z konsumentem, które stały się znane w marketingu konsumenckim, gdzie każdy punkt interakcji z konsumentem jest okazją do wzmocnienia marki. (Jednymi z najlepszych przykładów punktów kontaktu z klientami są Punkty sprzedaży detalicznej, takie jak Niketown lub samochody dostawcze i mundury UPS, które są celowo stylizowane na wzór wojska, aby wyrazić dyscyplinę i punktualność.)

najbardziej oczywistym miejscem na początek jest przestrzeń fizyczna firmy. Kiedy Condé Nast poprosił architekta Franka Gehry ‘ego o zaprojektowanie kawiarni dla biur (m.in. domu Vogue’ a i Vanity Fair), użył zakrzywionych szklanych paneli, aby odzwierciedlić kulturę “see-and-be-seen “magazynu” Świat mody”. A Nike świętuje swoje dziedzictwo i oddanie sportowcom, nazywając kluczowe punkty na kampusie firmy po legendach sportu: Bowerman Drive prowadzi do kampusu, gdzie znajdziesz Centrum Rozwoju Dziecka Joe Paterno i centrum Fitness Bo Jackson.

firmy mogą również bardzo skutecznie wzmacniać markę poprzez politykę firmy. Wysokiej jakości produkty rowerowe, które zatrudnia 195 osób na przedmieściach Minneapolis, obejmuje w ramach swojego oświadczenia wizji zobowiązanie do ochrony środowiska. Aby ożywić wizję ludzi, którzy tam pracują, firma oferuje nagrodę finansową: pracownicy, którzy mieszkają w promieniu dziesięciu mil od firmy, otrzymują 2 dolary dziennie na rowery, przejazdy lub autobus do pracy. Pieniądze są wypłacane w kredytach na produkty firmy. Zasady rekrutacji i zatrudniania to inne obszary, które mogą służyć jako punkty kontaktu. Hollywood Video, które traktuje swoją pasję do filmów jako odróżnienie od ogromnego łańcucha hitów kinowych, wymaga od pracowników wykazania się wiedzą i entuzjazmem do filmów. Southwest Airlines znane są z rygorystycznej oceny osobowości kandydatów podczas rozmów kwalifikacyjnych, oceniając wszystkich potencjalnych pracowników – od pilotów po mechaników-w skali od jednego do pięciu na siedem cech odpowiadających podstawowym wartościom marki. Podczas gdy inne firmy mogą rozważyć tylko bardziej tradycyjne wartości, takie jak uczciwość lub odpowiedzialność, Southwest zachowuje swoją unikalną osobowość marki, zatrudniając tylko osoby, które idealnie pasują.

wprowadzając wizję marki w te punkty kontaktu z pracownikami, firmy z czasem wpajają wizję w doświadczenia pracowników do tego stopnia, że zachowanie marki staje się instynktowne. Apple jest oczywistym przykładem, podobnie jak Disney i Virgin Airlines. To nie przypadek, że pomimo ogromnych wyzwań ze strony PCworld, nadal istnieje powszechna fanatyzm Apple zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.

w obliczu presji na rozwój nowych produktów i wyciskanie kosztów z operacji, marketing wewnętrzny łatwo przeoczyć. W końcu w czasach stresu finansowego analizowane są nawet zewnętrzne budżety marketingowe, pomimo dobrze znanego faktu, że marketing zewnętrzny jest ważny. Ale prawdą jest, że jeśli pracownicy nie dbają o swoją firmę, w końcu przyczynią się do jej upadku. I to do ciebie należy dać im powód do troski.