wyjątkowy + bezwzględny = niezapomniany. Sekrety kultowych sloganów charytatywnych
wbrew temu, co myślisz o codziennej komunikacji, za każdym słowem, którego używamy, kryje się nauka i psychologia: nasza mowa wcale nie jest przypadkowa.
Elizabeth Stokoe, Brytyjska naukowiec i profesor interakcji społecznych na Uniwersytecie w Loughborough, gdzie bada analizę konwersacji, wyjaśnia: “Rozmowa wpada w systematyczne wzorce w sposób zaskakujący i nieintuicyjny, na przykład ludzie na pierwszej randce zadają pytania o historie swoich relacji w prawie identyczny sposób”.
“nie jesteśmy tak idiosynkratyczni ani indywidualni, jak nam się wydaje” – mówi Stokoe. “Jesteśmy popychani i popychamy ludzi, dzięki projektowi naszych zwrotów, gramatyce i doborowi słów.”
ale co jest w tych zasadach i ukrytych wzorach w języku, że jedno hasło jest ikoniczne, a drugie zapomniane? W jaki sposób organizacje charytatywne mogą wykorzystać psychologię słów, aby tworzyć lepsze i skuteczniejsze reklamy fundraisingowe?
Jen Shang, filantropijny psycholog i dyrektor ds. badań w Centre for Sustainable Philanthropy w Plymouth Business School mówi, że odwoływanie się do uczuć ludzi jest drogą do udanej kampanii i niekoniecznie musi być negatywne lub szokujące.
“chcesz wywołać to miejsce w sercach ludzi, gdzie myślą:” o rany, naprawdę nie mogę nic z tym nie zrobić. Muszę pomóc, bo tak bardzo mi na tym zależy.”Dodaje: “Jakiekolwiek słowo lub język jest używany, jest mechanizmem łączącym to, co ludzie widzą w reklamie i własną chęć czynienia dobra.”
jak więc wprowadzić naukę w życie? Organizacje charytatywne muszą myśleć o tym, co motywuje ich dotychczasowych darczyńców, mówi Shang. “Gdy organizacje charytatywne to ustalą, mogą sprawdzić, jakie słowa i język przemawiają, aby pielęgnować relacje, które już mają, a także zwracać się do innych ludzi, którzy są jak ich dotychczasowi darczyńcy. Muszą zacząć od tego, co czują dawcy i w jaki sposób mogą sprawić, że dadzą im znaczące doświadczenie.”
Paul Chuter, jeden z wiodących brytyjskich praktyków komunikacji marketingowej, zgadza się, że pamiętanie o tym, dla kogo piszesz, ma kluczowe znaczenie. “Podczas pisania najważniejsze jest to, co twój czytelnik z tego wyciągnie. Organizacje charytatywne źle sobie radzą, kiedy siadają i zastanawiają się, co mają do powiedzenia. Chodzi o nich, ale tak naprawdę powinni pisać dla wewnętrznego głosu w głowach ludzi.”
Chuter, który prowadzi kursy mistrzowskie copywritingu w Instytucie fundraisingu, mówi, że przydatna jest metoda ze świata komercyjnego zwana customer-centricity. “Aby to zrobić, musisz narysować związek między działaniem a wynikiem, na przykład zdanie “Czy możesz pomóc nam pomóc głodującym uchodźcom?”odłącza akcję darowizny od tych, którzy ją otrzymują-uchodźców, umieszczając dobroczynność w środku. Zamiast tego powinieneś po prostu powiedzieć coś w stylu: “Czy możesz nakarmić głodujących uchodźców?”ponieważ to ich działanie – dawanie pieniędzy – pozwala na to.”
napisanie skutecznego hasła kampanii jest ważną częścią tego procesu. John Spencer, założyciel i dyrektor kreatywny Offthetopofmyhead, pomaga organizacjom charytatywnym i firmom je tworzyć. Mówi: “Mam formułę, która jest: idiosynkratyczny + bezwzględny = niezapomniany. Co to oznacza, że hasło każdej organizacji musi być tak charakterystyczne, że nie można go pomylić z nikim innym.”
slogany i słowa użyte w reklamie muszą być napisane własnym głosem i tonem, który należy rozwinąć. “Nie chodzi tylko o uporządkowanie słów w ładnych zdaniach, bardzo ważne jest, aby słowa oddawały ducha organizacji.”
nie wszystkie organizacje charytatywne robią to dobrze, uważa Spencer. “Niektóre slogany to tylko stwierdzenia oczywistości, takie jak np. “Kidney Research”, czyli “finansowanie badań w celu ratowania życia”, czy “Carers UK”, którego slogan brzmi “Making life better for carers”, co jest rodzajem marnotrawstwa słów. Oba są nieco ploddy i można je zapomnieć.”
jednym z jego ulubionych haseł charytatywnych jest” For ever, for everyone ” używany przez National Trust. “Nie próbuje jeszcze opisać tego, co robią, w jakiś sposób oddaje istotę organizacji o wiele lepiej niż gdyby tak było, a w konsekwencji staje się znacznie bardziej opisowa. Przechwytuje emocje i pociąga za sznurki serca, więc nie wchodzi do jednego ucha i nie wychodzi z drugiego.
Ogólnie Rzecz Biorąc, Spencer uważa, że odważne i odważne hasła są lepsze niż bezpieczne. “Nie ma znaczenia, jak mądrze myślisz, że twoje słowa są, jeśli ludzie ich nie pamiętają, są bezcelowe.”
aby uzyskać więcej wiadomości, opinii i pomysłów na temat sektora wolontariatu, dołącz do naszej społeczności-to nic nie kosztuje!
- Udostępnij na Facebooku
- Udostępnij na Twitterze
- Udostępnij przez e-mail
- Udostępnij na LinkedIn
- Udostępnij na Pintereście
- Udostępnij na WhatsApp
- Udostępnij na Messenger
