zrozumienie złożonych zachowań zakupowych:
George Carlin, zmarły komik i aktor zauważył kiedyś: “niektórzy ludzie widzą szklankę do połowy pełną. Inni widzą go w połowie pustego. Widzę szklankę dwa razy większą niż trzeba.”
perspektywa jest nieoceniona. W rzeczywistości niesamowite rzeczy dzieją się, gdy wykraczamy poza to, co robią ludzie i staramy się zrozumieć ich myśli i uczucia.
to nie może być bardziej prawdziwe dla przemysłu motoryzacyjnego. Zrozumienie zachowań, myśli i uczuć kupujących jest kluczem do uwolnienia wielkości w sposobie, w jaki się odnosimy. To zmienia naszą wiadomość. To zmienia nasze doświadczenia w lot i showroomie. To zmienia naszą obecność w Internecie. I może to zakłócić wszystko, do czego przyzwyczailiśmy się w przeszłości — na lepsze.
doskonałym miejscem na rozpoczęcie jest zrozumienie — a raczej docenienie-złożonych zachowań zakupowych, które kupujący wykazują podczas badania i zakupu pojazdów.
złożone zachowania zakupowe wchodzą w grę, gdy konsumenci wykazują wysoki poziom zaangażowania w decyzje zakupowe. Zaangażowanie odnosi się do tego, co kupujący musi zrobić, aby zrozumieć interesujący produkt (tj. nowy lub używany pojazd). Wysoki poziom zaangażowania, typowy dla kupujących samochody, oznacza, że jednostka podejmuje znaczne wysiłki, aby zrozumieć produkt. Takie zachowanie wynika z natury samej decyzji.
po pierwsze, złożone zakupy są drogie. Czy pojazd jest $10k lub $50k, to jest daleko poza to, co byłoby skatalogowane jako regularne, uznaniowe wydatki. To skłania do dużego zaangażowania.
po drugie, złożone zakupy są emocjonalne i obejmują głębokie poczucie zaangażowania. Niezależnie od tego, czy doświadczenie kupującego i właściciela jest dobre, czy złe, zakupiony pojazd jest pojazdem, z którym żyje się przez dłuższy czas.
Po Trzecie, złożone zakupy są niezwykle osobiste. Ponieważ zakup pojazdu jest drogi, kupujący utożsamiają zakup z czasem i wysiłkiem stojącym za nim. Decyzja staje się odzwierciedleniem kupującego. Dla dealerów to jeszcze jedna jednostka. Dla kupujących jest to niezwykle osobiste.
Po czwarte, złożone zakupy są rzadkie lub rzadkie. Przeciętny konsument myśli o zakupach w kategoriach miesięcznej kadencji. Ponieważ pojazdy nie są często kupowane, napędza wyższy poziom zaangażowania. Nawet jeśli kupujący wybierają leasing krótkoterminowy, nadal daleko wykracza on poza granice zwykłego zakupu.
Po piąte, nie tylko złożone zakupy są rzadkie, ale są nieznane. Niezależnie od lojalności wobec marki, cykl zakupu jest nieznany. Od kiedy ostatnio byłem na rynku, co się zmieniło? Która marka lub model jest lepsza? Czy pokocham to, z czym skończę? Dzisiejsi kupujący spędzają prawie sześć miesięcy na badaniu zakupów pojazdów, w dużej mierze, aby nieznani, znajomi.
wreszcie, złożone decyzje zakupowe rzadko są podejmowane samodzielnie. Niezależnie od tego, jak bardzo dealer napędza pozytywne oceny i recenzje, kupujący są zalewani danymi w trakcie swoich badań. Łatwość, z jaką kupujący podejmuje złożoną decyzję o zakupie, jest związana ze stopniem, w jakim jest informowany na podstawie doświadczeń innych.
ten poziom podejmowania decyzji może być zastraszający, ale to dzięki tej podróży nabywcy samochodów rozumieją i rozwijają perspektywy na pojazdy przed zakupem. To dobra wiadomość dla dealera. To świetna wiadomość. Dlaczego? Oznacza to, że klienci samochodów mają duży wpływ na ten proces. Jeśli poznamy ich perspektywę, możemy wpływać na podejmowanie decyzji. A jeśli możemy wpływać na podejmowanie decyzji-cóż, o to chodzi w biznesie.
____________________________________________________________________
Steve Lausch jest dyrektorem ds. marketingu produktów w Dominion Dealer Solutions. Dołącz do Steve ‘ a na 20th Digital Dealer Conference w Orlando, w dniach 19-21 stycznia 2016 r., kiedy w swoim warsztacie wyjaśnia złożone zachowania zakupowe: Rocking your sales Funnel: praktyczne spostrzeżenia wpływające na podróż zakupową klienta.
CZYTAJ WIĘCEJ >
