“A arte de ser sábio é a arte de saber o que ignorar.”
— William James
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alguma vez você já experimentou a análise de paralisia? É aquele sentimento de ansiedade quando se tem tanta informação que qualquer acção parece errada, por isso não se faz nada.
como comerciantes, muitas vezes assumimos que dar às pessoas mais informações é melhor. Mas para os clientes, mais opções podem ser paralisantes.
demasiadas escolhas irão sobrecarregar, mas apenas o suficiente irá impulsionar as vendas
em um famoso estudo realizado na Universidade de Columbia, uma equipe de pesquisa criou um estande de amostras de geleia. A cada poucas horas eles trocavam de uma seleção de 24 compotas para um grupo de seis compotas.
quando havia 24 compotas, 60% dos clientes paravam para obter uma amostra, e 3% destes clientes compravam um frasco. Quando havia seis compotas em exibição, apenas 40% pararam. Mas aqui está a parte interessante: 30% destas pessoas compraram geleia.
muitas opções atraíram os clientes para navegar, mas menos escolhas os levaram a comprar.
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você Está perdendo vendas, fornecendo os clientes muitas opções de escolha?
os efeitos negativos da escolha podem ser mais graves do que uma venda falhada. Pesquisas mostram que quando há muitas opções, os clientes se sentem ansiosos, vai se desengatar, e pode até ficar deprimido.
os efeitos adversos de muita escolha é devido a um princípio de ciência comportamental conhecido como sobrecarga de escolha. É a ideia de que, embora alguma escolha possa ser boa, muita escolha irá sobrecarregar os clientes.
as boas intenções de uma marca — dando aos clientes muitas opções — podem falhar e tornar-se uma barreira às vendas.De acordo com pesquisas recentes da Episerver, 46% dos clientes não conseguiram concluir uma compra online devido a escolhas opressivas.
Como as pessoas escolherem — o Paradoxo da Escolha
Em seu livro “O Paradoxo da Escolha”, Schwartz descreve as etapas de tomada de decisão:
Descobrir seus objetivos
Avaliar a importância de cada objetivo
Array as opções de acordo com o quão bem eles se encontram cada meta
Avaliar qual a probabilidade de cada uma das opções é para cumprir suas metas
Escolher a opção vencedora
O problema é que, quanto mais opções você tiver, mais difícil é fazer uma comparação entre os produtos. Se você tem que comparar um item em 50 dimensões em vez de 3, Há um risco que você está perdendo em “the one”.”
esse é o paradoxo-ter uma variedade de opções é bom. Conduz à consideração do cliente. Mas uma vez que o número de escolhas fica muito alto, a felicidade de uma pessoa vai para baixo.
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A maldição de muitas opções
Ansiedade: muitas opções de escolha, é a causa da angústia mental para algumas pessoas. O economista Herman Simon teorizou que os estilos de tomada de decisão caem em dois tipos:
Saticers: pessoas que preferem tomar uma “decisão ok” do que a decisão perfeita. Passaram algum tempo a considerar as suas opções, mas não ignoraram o processo. Eles tendem a ficar mais satisfeitos com sua escolha, porque eles não consideram toda a informação disponível.
Satisficers settle for an option that’s” good enough ” and move on. Gretchen Rubin, autora do “The Happiness Project” descreveu-os desta forma:
“os Satisfazedores tomam uma decisão uma vez que seus critérios são cumpridos; quando eles encontram o hotel ou o molho de massa que tem as qualidades que eles querem, eles estão satisfeitos.”
Maximizers: estas são pessoas que querem tomar a melhor decisão possível. Não podem escolher até examinarem profundamente todas as opções possíveis.
Research from Swarthmore College found that Maximizers reported significantly less life satisfaction, happiness, optimism, and self-esteem. Eles também experimentaram níveis muito mais elevados de arrependimento e depressão do que os Satisfatores.
2. Decepção: quanto mais opções as pessoas têm, mais probabilidade têm de ficar desapontadas com a sua escolha. Você nunca sente que tomou a melhor decisão porque havia muitas opções para considerar.
Como Barry Schwartz escreve em “O Paradoxo da Escolha”:
“A existência de múltiplas alternativas torna fácil para nós imaginar alternativas que não existem alternativas que combinam as características atraentes do que as que existem. E na medida em que envolvemos nossa imaginação dessa forma, ficaremos ainda menos satisfeitos com a alternativa que acabamos escolhendo. Então, mais uma vez, uma maior variedade de escolhas realmente nos faz sentir pior.”
sobrecarga de escolha de combate com estas estratégias
oferecem menos opções: pode parecer contra-intuitivo na idade da personalização, as opções precisam ser limitadas para maximizar as vendas. Por exemplo, Procter & Gamble descobriu que uma diminuição no número de variedades de cabeça & ombros resultou em um aumento de 10% na receita.
torne mais fácil comparar recursos entre produtos:Se você quiser tornar mais fácil para os clientes escolher entre opções não iguais, enquadre o uso de cada. Por exemplo, o Calendly usa opções básicas, Premium e Pro para reduzir o número de escolhas. Em seguida, eles comparam recursos através de produtos em uma tabela que é clara e fácil de digerir.
Imagem via Calendly
Agora, em vez de se sentir confuso e ansioso sobre qual versão escolher, os clientes podem facilmente escolher o produto que é certo para os recursos de que necessitam.
the bottom line
There is no silver bullet in marketing, but it’s common to see brands Mining their efforts with good intentions.
se reduzir o número de opções disponíveis, também reduz a complexidade para o cliente.
no final, é esta redução na complexidade que vai facilitar o caminho para o aumento da consideração, maior engajamento, e mais vendas.
é preciso um comerciante corajoso para sugerir uma empresa reduzir o seu portfólio de produtos, mas pergunte a si mesmo, “se isso é algo que tem funcionado tão bem para tantas marcas, não vale pelo menos um teste?”.
