A forma como A d-to-c está a mudar a forma como as marcas são construídas
os comerciantes directos ao consumidor são uma força crescente da indústria, mas não necessariamente à custa das marcas tradicionais de consumo no mercado de massas. Pelo menos, é assim que Eric Reynolds, Clorox Co. CMO, seesit. Reynolds fala com Ad Age sobre como o Clorox está usando d-to-C para coletar dados de primeira-parte e muito mais.
quanto valor obtém dos negócios directos da Clorox para os consumidores?
os consumidores que aí fazem compras alimentam toda a nossa estratégia de mercado digital. Nós usamos esses núcleos de pessoas, especialmente mulheres que usam a nova vida, e usamos esses comportamentos para fazer o modelo sósia em nosso DMP para nosso programático. Por isso, sempre que alguém diz, “Vamos acabar com esse pequeno negócio d-A-c, é muito trabalho”, sabemos que o objetivo é que os dados de primeira-parte alimentem toda a operação de mídia.Precisamos de mais do nosso mix de marketing para agir como um negócio d-to-C.Recentemente, comprometemo-nos a ter 100 milhões de consumidores na nossa base de dados, o que me assusta legalmente, mas emociona-me. Basicamente, se conseguirmos obter mais dados de primeira-parte, e conseguir que as marcas o usem de forma morérea em tempo real, pensamos que isso irá realmente complementar a atividade de construção de brandas com uma ativação muito mais íntima.Passei a maior parte da minha carreira a tentar largar pessoas no funil. Com isto, podemos arranjar o buraco no fundo da mochila.
se está a fazer marketing da filial, onde está a fazer uma venda online mas a direccioná-la para um operador de linha,
pode ficar com os dados?
sim, dependendo de como o faz. Estamos a trabalhar muito para ter a certeza quando estamos a empurrar as pessoas para outras plataformas de comércio electrónico que podemos manter esses dados.Mas eu acho que a maior mudança é que nós vemos isso como uma plataforma muito valiosa para o mercado, bem como para vender coisas. Uma significativa parcela de nosso orçamento de mídia está agora indo para a Amazônia, não apenas para pesquisa, mas também para exibição e conteúdo patrocinado. Estamos aprendendo a fazer o planejamento de mídia off-platform em conjunto com a Amazon,para o benefício de todos.Quão importante é a Amazon como uma compra de mídia?Através da nossa análise, aprendemos que se expusermos as pessoas à nossa mensagem de marca na Amazon, ela tem um impacto positivo no nosso negócio além da Amazon. É uma plataforma de mídia viável.
mas está ficando muito caro para o mercado na Amazônia, em grande parte por causa da oferta. Aparecemos há muito tempo e descobrimos,mas agora estão todos lá. Então a questão é se ainda é uma plataforma onde podemos ter um retorno aceitável. Sem dúvida, é uma grande plataforma para o engajamento.
