Estudos de casos de comunicação interna: the Terrible & the Terrific

é uma questão que muitas vezes surge: “como é que as outras empresas fazem isto?’. Quer esteja a implementar uma nova estrutura de vendas ou a actualizar os seus sistemas de software, é sempre útil considerar a forma como empresas semelhantes abordaram a questão. Isto é particularmente relevante para as comunicações internas, onde não existe uma solução de tamanho único para todos. Cada organização tem o seu próprio conjunto único de desafios e precisa de adaptar a sua estratégia de comunicação interna em conformidade. Os estudos de casos de comunicação interna podem ajudá-lo a avaliar a sua abordagem, explorando situações comparáveis e os seus resultados.Neste blog, selecionamos alguns dos melhores exemplos de comunicação interna do mundo dos negócios. Nem todos foram bem sucedidos. Na verdade, alguns foram Desastres completos. Mas essas falhas, juntamente com as histórias de sucesso, são grandes exemplos de comunicação interna em ação. Quando se procura as respostas para uma comunicação interna eficaz, nada fala mais claramente do que exemplos da vida real.

agrupamos os seguintes exemplos de estudo de caso de comunicação interna sob as “sete regras de ouro”. Estas regras foram propostas por Fitzpatrick em sua publicação inovadora “Internal Communications: A Manual for Practitioners”. Estas regras fundamentais das melhores práticas de comunicação interna ajudam-nos a classificar os êxitos e fracassos relativos destes exemplos.

Rule 1: Activity means nothing without results

The starting point for every IC has to be: “What do we want people to do?”Estar ocupado e gerar um fluxo constante de campanhas, vídeos e boletins é uma perda de tempo se nada mudar como resultado. Quando você está olhando para melhorar as comunicações internas, sempre mantenha o controle do resultado, bem como a ação. É aqui que reside o verdadeiro significado.

Case Study 1 – Nationwide Building Society

Background: Nationwide Building Society ran an award-winning five-week BIG Conversation, gathering ideas from all its 18,000 employees in a company-wide collaboration. O objetivo foi direcionado para revigorar o senso Nacional de propósito.

Approach: the activity included TalkBack events, online surveys and a huge listening exercise to give staff and members the chance to contribute to its future. Ao implementar uma pesquisa de comunicações internas em toda a empresa, a Nationwide abriu uma conversa de livre fluxo com sua força de trabalho.

Outcome: the result has been a refresced strategy and a marketing campaign based on the new concept of ‘building society, nationwide’ – helping people improve the quality of their lives. Este estudo de caso de comunicação de negócios demonstra o poder de escutar e agir ativamente com base nas sugestões dos funcionários.

Sentença: Success

Regra 2: benefícios de Valor do negócio

Você só vai ser a adição de valor real se o seu funcionário links de comunicação diretamente para as necessidades de negócio da sua organização e ajuda a atingir uma estratégia definida ou um projeto específico. Os benefícios de uma boa comunicação interna só se tornam evidentes quando se definem os resultados desejados e se estabelecem objectivos concretos.

estudo de Caso 2 – Xpo Transport and Logistics

Antecedentes: A XPO queria aproveitar grandes ideias dos seus colegas nos seus 104 locais no Reino Unido para ajudar os seus clientes a melhorar a produtividade e a reduzir os custos. Sua força de trabalho grande, flexível e difícil de alcançar (de motoristas para Asda A B&q empreiteiros de armazém) geralmente não tem um telefone da empresa ou laptop. De todos os estudos de casos sobre a comunicação no local de trabalho, este exercício em grande escala é notável no seu âmbito.

abordagem: Para estimular o engajamento, Talkfreely desenvolveu o aplicativo Ideas Matter, que todos os funcionários foram capazes de baixar para seu telefone pessoal. Um aplicativo de comunicações internas é a maneira ideal de se conectar com trabalhadores remotos e funcionários de difícil acesso.

resultado: diretamente ligado às necessidades do negócio, a plataforma de comunicações internas provou ser de valor excepcional. A geração de ideias foi significativa; 1 em cada 4 de todas as ideias apresentadas estão a ser postas em prática. Além disso, mostrou um retorno notável sobre o investimento de 6,5:1, com £156,000 de poupança apenas no primeiro ano.

Sentença: Success

Regra 3: No meio da

Quando você está procurando por novas idéias, tentando descobrir o que seus funcionários estão realmente pensando ou imaginando por que uma anterior em comunicação interna, plano deu errado, não sentar-se ponderar na sua secretária ou pesquisas on-line. Saia do seu escritório e comece a falar. Uma vez que você fala e ouve seus funcionários, você vai começar a entender o que os motiva, o que os preocupa e como eles se sentem sobre a empresa. De todas as ideias de comunicação interna, esta é a chave Se você quiser manter o controle dos níveis de engajamento.

estudo de caso 3 – AOL

Background: AOL anunciou que estava cortando sua rede de Notícias Local Patch por um terço. Esta foi uma mudança em grande escala que afetou muitos funcionários em toda a empresa e exigiu um tratamento cuidadoso em sua comunicação.

Approach: o CEO Tim Armstrong criou uma chamada de conferência com 1.000 funcionários com o objetivo de aumentar o moral em toda a força de trabalho. Enquanto Armstrong falava, o diretor criativo Patch Abel Lenz começou a tirar fotos dele. Ele foi imediatamente demitido, em frente aos 1.000 funcionários na chamada de conferência.

resultado: Talvez Armstrong não soubesse que o trabalho de Lenz incluía fotografar reuniões com líderes-chave para a intranet Patch, em benefício dos trabalhadores remotos. Mas devia. Se tivesse estado em contacto com a sua força de trabalho, teria tido plena consciência dos papéis de cada trabalhador. Este estudo de caso de comunicação de empregados dá uma indicação clara da importância de compreender os papéis do seu empregado no trabalho.

Verdict: Failure

Rule 4: Shut up and listen

Communicating with employees should be a two-way street. A abordagem do megafone nunca vai funcionar melhor porque as pessoas só se sentem conectadas e motivadas se fazem parte de uma conversa. É vital criar canais de comunicação internos que permitam aos funcionários comentar as mensagens que vêm de cima. Ouve o que eles têm a dizer … e aprende.

estudo de Caso 4 – PayPal

Antecedentes: A empresa de Pagamento digital precisava de abordar um relatório interno que revelava que nem todos os seus empregados não estavam a utilizar a aplicação PayPal. O Presidente, David Marcus, escreveu um memorando para toda a empresa sobre o problema.

Approach: David Marcus took a heavy-handed approach to the matter. Ele disse a sua equipe para usar o produto ou sair: “se você é uma das pessoas que se recusou a instalar o app PayPal ou se você não pode se lembrar de sua senha PayPal, faça um favor a si mesmo, vá encontrar algo que vai se conectar com o seu coração e mente em outro lugar”.

uma política melhor teria sido descobrir por que seus funcionários não estavam usando o aplicativo de pagamento, se eles achavam que os produtos concorrentes tinham melhores características e pedir suas sugestões.

Outcome: the memo was leaked to the press. Ele gerou uma ampla cobertura em toda a mídia e deixou os clientes se perguntando o que estava errado com um aplicativo que a própria equipe do PayPal não usaria. Os estudos de casos das melhores práticas no domínio das comunicações internas demonstram que a abertura de um canal bidireccional para o feedback irá melhorar a comunicação interna e externa.

Verdict: Failure

Rule 5 – I did it their way

Understand the working methods of those you need to convence. Se os líderes parecerem ligados em estatísticas e folhas de cálculo, dêem-lhes o que querem. Reúna dados para provar que as suas ideias funcionam, mostre-lhes um processo, delineie um resultado claro e em breve estarão do seu lado. Medir as comunicações internas ajudará a fornecer a lógica por trás de suas ideias. Da mesma forma, se os tipos de comunicação interna que você está usando não parecem estar se conectando com seus funcionários, não tenha medo de tentar uma abordagem diferente.

Case Study 5 – Seymour House

Background: Seymour House gere dez creches de acolhimento de crianças e queria que o pessoal em todo o grupo se envolvesse melhor um com o outro para compartilhar uma grande prática. Eles precisavam identificar os melhores métodos de comunicação interna que ressoariam com sua força de trabalho única baseada em equipe.

Approach: Talkfreely innovated with an internal communications app called Community. A comunidade substitui as páginas estáticas da web e os posts por pedaços altamente personalizados e de tamanho mordido de informação apresentados em quadros que exibem cartões relevantes. Essas histórias comunicam rapidamente e são muito melhores em conectar as pessoas entre as equipes.

Outcome: the Seymour House teams instantaneamente connected with the Community app. Os níveis de engajamento tomaram uma elevação imediata à medida que a comunicação e compreensão entre equipes e indivíduos melhoravam. Este estudo de caso de comunicações internas mostra como é crucial conectar-se com os funcionários de uma forma que se adapte ao seu estilo de interação.

Verdict: Success

Rule 6: Make the most of managers

Your leadership team are crucial to the success of your strategy. Por mais grande ou pequeno que seja a sua organização, os gestores de linha e os líderes locais são seus aliados. Eles são essenciais para motivar os funcionários e colocá-los a bordo: através da discussão, dissipando medos e liderando pelo exemplo. Quando estiver a reunir a sua definição de comunicação interna, certifique-se de que a liderança é um dos pontos-chave.

Case Study 6 – Yahoo

Background: the tech pioneer defined a need for remote workers return to the office environment. Já não havia um papel para o pessoal que trabalha a partir de casa e todos os funcionários precisavam ser baseados no escritório para avançar. O trabalho de comunicar esta mensagem foi entregue ao departamento de Recursos Humanos.

abordagem: O chefe da HR do Yahoo enviou um memorando motivacional cheio de elogios para o “momento positivo” da empresa, “o zumbido e energia em nossos escritórios”, “progresso notável” e prometendo “o melhor ainda está por vir”. No final desta mensagem estava a Directiva de que todo o pessoal que trabalha a partir de casa deve voltar para o escritório ou desistir.

Outcome: uma comunicação desta importância deve ter vindo do chefe do negócio. Ao tentar esconder a ordem como uma mensagem de RH motivacional, ela falhou em fornecer uma lógica de negócios estratégica. É aqui que o CEO precisava ser uma presença visível, compartilhando o raciocínio por trás desta decisão impopular. Os exemplos de estudo de casos de comunicação interna mostram vezes sem conta que a visibilidade da liderança é um elemento essencial, especialmente ao comunicar a mudança.

Verdict: Failure

Rule 7: There is no silver bullet

we’d love to be able to reveal the secret to implementing that perfect internal communication strategy. As redes sociais, a intranet dos funcionários, os ecrãs digitais, o e – mail-todos eles, em algum momento, prometeram revolucionar as comunicações internas e tornar tudo mais redundante. Mas isso não aconteceu, o que significa que o papel do comunicador interno permanece absolutamente crucial. Seja brando na forma como avalia o sucesso, porque cada organização tem um conjunto diferente de desafios e questões a superar.

Estudo De Caso 7 – West Sussex County Council

Antecedentes: West Sussex Country Council tem uma força de trabalho de mais de 6.000 funcionários espalhados por uma ampla área geográfica em uma variedade de locais. Além disso, cerca de 25% dos membros do pessoal têm acesso limitado ao equipamento informático e/ou conhecimentos de TI limitados. Os canais de comunicação interna em funcionamento foram ultrapassados e ineficazes, levando a interpretações errôneas e inconsistências.

Approach: Talkfreely developed a bespoke internal communications app designed to connect the disparate council workforce. Chamado “The Big Exchange”, o aplicativo permitiu a comunicação em tempo real sobre uma variedade de plataformas digitais. Disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano, permitiu flexibilidade nos padrões de trabalho, aumentando o seu apelo para todos os empregados.

resultado: no final do primeiro trimestre, um terço da base de empregados estava ativamente usando o aplicativo. Em alguns sectores, 33% seria uma pontuação de compromisso bastante modesta. Para o West Sussex Country Council, no entanto, ele tem ligado com aqueles funcionários de difícil acesso pela primeira vez. Além disso, provou que existe um verdadeiro apetite da mão-de-obra do conselho para se envolver. Por exemplo-houve 25.200 visualizações de páginas no primeiro mês, o que significa, em média, que cada usuário ativo visitou mais de 25 páginas de conteúdo por mês. Leia o caso completo.

“a aplicação TalkFreely ajudou a melhorar, além do reconhecimento, a forma como nos comunicamos com os nossos 6 mil trabalhadores fortes, muitos dos quais são difíceis de alcançar. Isso tornou-se ainda mais evidente nas últimas semanas em nossa resposta local à crise do coronavírus, ajudando-nos a obter informações críticas e sensíveis ao tempo para o pessoal rapidamente e facilmente onde quer que eles estejam em todo o Condado.”

William Hackett, Communications & Engagement Lead,
West Sussex County Council

Verdict: Success

Final thoughts

It’s clear, when looking at this selection of communication case studies, that not every internal communication is destined for success. E, se manuseada incorretamente, uma mensagem mal direcionada pode fazer mais mal do que bem. Os erros de comunicação interna são muito caros, tanto para o moral como para o fundo da questão. No entanto, se você tomar o tempo para planejar cuidadosamente, o impacto positivo de um bom intercâmbio de comunicação interna pode ser considerável. Ao avaliar os estudos de casos de comunicações internas, também é vital considerar a arena em que a empresa está operando antes de julgar o relativo sucesso da campanha. Em última análise, cada organização terá de adoptar uma abordagem diferente, adaptada ao seu conjunto único de circunstâncias.