Exame da validade do conceito
Citation:
Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972), “An Examination of Concept Validity”, in SV – Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, Pages: 586-593.
Processo da Terceira Conferência Anual da Association for Consumer Research, 1972 Páginas 586-593
UM EXAME DO CONCEITO de VALIDADE
Reinhard Angelmar, Northwestern University
Gerald Zaltman, Northwestern University
Cristã Pinson, Northwestern University
INTRODUÇÃO
Este artigo irá examinar vários tipos de conceito de validade de relevância para o estudo do comportamento do consumidor. A questão da validade do conceito pode muito bem ser o calcanhar de Aquiles no estudo do comportamento do consumidor. Esta afirmação em si tem alguma validade consensual. Por exemplo, em um artigo dedicado aos problemas na pesquisa de comportamento do consumidor, Kollat, et. al. (1970: 328) apontou que “o progresso futuro na pesquisa de comportamento do consumidor dependerá de superar vários problemas com variáveis e construções comumente usadas.”Kassarjian (1971), in his review of personality concepts in consumer behavior, has similarly emphasised the crucial role of having valid concepts.
qualquer discussão sobre a validade dos conceitos envolve considerações metateoréticas. Metatheory é a investigação, análise e a descrição de (1) a tecnologia da teoria da construção, (2) a própria teoria, e (3) a utilização da teoria. Os conceitos são os fundamentos essenciais da teoria e uma teoria não pode ser melhor do que seus conceitos. Especialmente relevante*é a questão da validade dos conceitos e, portanto, a validade das teorias. O objetivo deste artigo é contribuir para a solução dos problemas conceituais atuais através da revisão de vários tipos e critérios de validade do conceito comumente utilizados, mas raramente explicitados.
tipos de validade do conceito
validade observacional
sete tipos de validade do conceito serão discutidos abaixo. Estes valores são apresentados sob a forma de resumo no quadro 1. A primeira e mais tradicional abordagem considera apenas conceitos observacionais válidos. Na sua forma extrema, esta abordagem, que tem sido chamada de operacionismo, requer a redução exaustiva de todos os conceitos às observações (Nagel, 1961). Hempel (1966 ):88) observa que a “idéia central do operacionismo é que o Significado de cada termo científico deve ser especificável, indicando uma operação de teste definida que fornece o critério para sua aplicação.”Os conceitos que são fornecidos com tais critérios são considerados operacionais. Bridgman (1927) acrescenta mais uma especificação a este ponto de vista, estipulando que diferentes operações caracterizam diferentes conceitos que idealmente devem ser designados por termos diferentes. Esta versão do operacionismo também foi chamada de operacionismo “definitivo” (Campbell, 1969).
TABELA 1
TIPOS DE CONCEITO de VALIDADE
A motivação básica subjacente operationism é para “dar o salto da ciência a partir de qualquer dependência em inverificável ‘metafísica’ compromissos” (Nagel, 1961:119) Esta visão tem sido criticada em vários aspectos. Um contra-argumento observa que
“se definições explícitas de todos os termos teóricos por meio de observáveis pudessem ser realizadas, as teorias seriam incapazes de crescimento e, portanto, inúteis” (Hesse, 1967:406-407). Hempel, argumenta que a definição operationist maxim poderia levar a uma proliferação de conceitos “, que não só seria praticamente inviável, mas teoricamente infinitas, e isso poderia derrotar um dos principais propósitos da ciência; ou seja, a realização de um simples, de forma sistemática unificada conta de fenômenos empíricos” (Hempel, 1966:94). Campbell também avança um argumento teórico e prático contra o operacionismo de definição. The theoretical argument says that any specific measurement reflects not a single parameter of a scientific theory but is ” a joint function of many scientific laws.”O argumento prático diz que a doutrina não leva em conta o esforço que se aproxima para melhorar os dispositivos de medição.
uma forma menos extrema de operacionismo foi avançada por Carnap (1956). Sua exigência envolve apenas uma reducibilidade parcial dos conceitos às observações. Se um conceito é introduzido em algum sistema científico, deve-se ser capaz de construir alguma proposição contendo este novo conceito que, juntamente com uma ou várias outras proposições contendo apenas Termos já testados, implica declarações de observação cuja verdade pode ser testada diretamente. Esta abordagem evita as desvantagens da posição operacionista extrema, garantindo ao mesmo tempo o significado empírico dos conceitos.
a maioria dos pesquisadores de comportamento do consumidor parecem estar bem cientes deste tipo de validade do conceito. De fato, às vezes fica-se com a impressão de que a validade observacional dos conceitos é enfatizada demais, e à custa de outros tipos de validade (como a validade da construção).
os próximos três tipos de validade do conceito a serem tratados têm recebido atenção substancial por psicólogos. Aqui, nos referimos ao conteúdo, critério-relacionado, e construct-validity.
Validade de Conteúdo
validade de Conteúdo refere-se ao “grau em que a pontuação ou a escala a ser utilizada representa o conceito sobre o qual as generalizações devem ser feitas” (Bohrnstedt, 1970:91). Para avaliar a validade do conteúdo, é necessário definir o universo. Só se tal for feito é que a representatividade da medida pode ser avaliada. Considere o exemplo do conceito de liderança de opinião. A fim de determinar se uma determinada medida de liderança de opinião tem validade de conteúdo, As classes de comportamento a que o conceito se refere têm de ser definidas. Em seguida, é possível determinar se as observações que a medida implica são representativas deste universo.
Critério–relacionadas com Validade
Critério relacionadas com a validade está preocupado com o quão bem o conceito permite predizer o valor de algum outro conceito que constitui o critério. É também chamada de validade empírica ou prática (Campbell, 1960). Critério-validade consiste em dois subtipos, validade preditiva e validade simultânea. Na validade preditiva, a medida do critério é separada no tempo do conceito de preditor, enquanto para a validade simultânea ambos os conceitos são medidos ao mesmo tempo.
a característica distintiva da validade relacionada com critérios é que, devido à “natureza socialmente institucionalizada e valorizada do ‘critério’, ele é tomado como um dado imutável” (Campbell, 1960:547). Comportamento de compra, que se encaixa na caracterização de Campbell, bem como qualquer outra variável, é um critério frequente na pesquisa de comportamento do consumidor.
a study by Axelrod (1968) provides an example of Predictive validation. Axelrod estava interessado em encontrar uma “medida que não só reflete o efeito imediato de um estímulo em um consumidor, mas também prevê seu comportamento de compra subsequente.”Para este propósito, ele desenvolveu dez medidas, testou cada uma e concluiu que duas das medidas tinham a maior validade preditiva no que diz respeito às tendências de curto prazo no comportamento de compra. A validade preditiva de cada medida foi determinada como a percentagem do mercado obtido em comparação com o mercado previsto.
muitos estudos em pesquisa de comportamento do consumidor consistem na coleção simultânea de medidas de muitas características do consumidor. Uma ou várias dessas características — geralmente aquelas relacionadas com o comportamento de compra — são então consideradas como critério, e sua presença ou ausência (ou seu valor se o critério for quantitativo) é “prevista” com a ajuda das variáveis restantes. Tais estudos são exemplos típicos de validação simultânea. Quanto melhor um conceito “prevê” o critério, maior a sua validade concorrente.
um estudo de Robertson e Kennedy (1969) ilustra a validação simultânea. Foram recolhidos dados sobre vários consumidores. Uma das características medidas foi a posse de um pequeno aparelho doméstico. Este foi considerado o critério. As variáveis restantes foram usadas para prever a posse do aparelho. O principal resultado do estudo foi que, de entre as variáveis consideradas, a venturesomeness e a mobilidade social tinham a mais alta validade concorrente
validade Construct
validade Construct refere-se à medida em que uma operacionalização mede o conceito que pretende medir. Seguindo Campbell (1960), três tipos de validade construct podem ser distinguidos: convergente, discriminante e validade nomológica. Os dois primeiros tipos podem ser considerados em conjunto sob o rótulo “validade característica”.”
a característica distintiva da validade de traços é que, ao contrário da validade relacionada com critérios, não existe “nenhum critério definidor a priori”. . . disponível como medida perfeita ou operação de definição “(Campbell, 1960) para verificar uma nova medida. Em vez disso, todas as medidas são consideradas falíveis.
Convergent validity refers to the degree to which two attempts to measure the same concept through maximally different methods are convergent. A validade discriminante refere-se à medida em que a medida de um conceito está relacionada com medidas de outros conceitos dos quais é suposto diferir (Campbell ant Fiske, 1959).
um estudo recente de Jacoby (1972) ilustra os procedimentos de validação convergentes e discriminantes. Os conceitos investigados foram liderança de opinião para roupas, bebidas alcoólicas e para LP records. Enquanto estes três conceitos são supostos ser diferentes. eles também devem estar relacionados. Isto torna o estabelecimento de uma validade discriminatória um pouco mais difícil do que se os conceitos escolhidos tivessem sido independentes uns dos outros. Os métodos consistiam em auto-designação, escolha sociométrica,e a técnica chave-informante.
a validade convergente de cada conceito foi medida pela correlação entre os resultados dos três métodos para medir o mesmo conceito. Por exemplo, calculou-se a correlação entre os resultados do método Chave-informante e o método sociométrico para medir a liderança de opinião para os registros LP. Todas estas correlações acabaram por ser bastante altas.
a fim de estabelecer uma validade discriminatória, devem ser satisfeitas três condições (Campbell e Fiske, 1959): (1) a validade convergente de qualquer conceito deve ser superior à correlação entre qualquer medida desse conceito e um conceito diferente medido por um método diferente. Por exemplo, a correlação entre a liderança de opinião para vestuário, medida pela técnica de informante chave e pela técnica sociométrica, deve ser maior do que a correlação entre a liderança de opinião para vestuário, medida pela auto-designação e liderança de opinião para bebidas alcoólicas, medida pela escolha sociométrica. (2) a validade convergente de qualquer conceito deve ser superior à correlação de um conceito com outro conceito, quando ambos são medidos pelo mesmo método. Por exemplo, a correlação entre a opinião de liderança para bebidas alcoólicas medida através da auto-designação, conforme medida pela chave-informante técnica, deve ser maior do que a correlação entre o tipo de valor opinião de liderança de opinião e liderança para a confecção de roupas, com ambos os conceitos estão sendo medidos pelo sociometric técnica. (3) o mesmo padrão de inter-relações deve obter-se entre as correlações de diferentes conceitos medidos pelo mesmo método e medidos por métodos diferentes. Por exemplo, o ranking por magnitude das correlações entre a liderança de opinião para roupas, bebidas alcoólicas e registros LP, medido pela técnica chave-em formato, deve ser o mesmo que o ranking das correlações entre estes conceitos, onde cada um é medido por métodos diferentes. No estudo de Jacoby todas as três condições de validade discriminante foram bastante bem satisfeitas.
validade Nomológica refere-se à medida em que as previsões baseadas no conceito que um instrumento pretende medir são confirmadas (Cronbach e Meehl, 1955). Outro estudo da liderança de opinião ilustra este tipo de procedimento de validação. Corey estava interessado em determinar se um determinado tipo de técnica era uma medida válida de liderança de opinião (Corey, 1971). No momento do estudo, um corpo de conhecimento sobre certas características dos líderes de opinião tinha sido acumulado. Corey argumentou que se a sua medida fosse de fato uma medida válida de liderança de opinião, as pessoas classificadas como líderes de opinião por ela deveria ter as características indicadas pela literatura. Isto acabou por ser verdade. Assim, ele concluiu que seu instrumento era uma medida válida de liderança de opinião.
validade sistémica
a próxima abordagem à validade do conceito está relacionada com a validade sistémica do conceito. Isto refere-se à medida em que um conceito pode “estabelecer relações entre conceitos e contribuir assim para a sistemicidade (fertilidade teórica)” (Bunge, 1957:133). Por exemplo, o conceito de reciprocidade pode ser usado para explicar a adoção ou compra de um produto padronizado em uma situação de venda interpessoal. O conceito de reciprocidade refere-se a sentimentos de obrigação experimentados por uma parte (por exemplo, um potencial comprador) enquanto ele percebe outra parte (por exemplo, um vendedor) investindo ou gastando recursos escassos em seu nome.
validade semântica
outra dimensão da validade do conceito refere-se à medida em que um conceito tem um uso semântico uniforme (Marx, 1963). Isto pode ser chamado de validade semântica. Kollat et. al., em seu artigo anterior, mencionam vários conceitos cuja validade semântica é notoriamente baixa, entre eles lealdade marca, inovação, cultura e motivo. Esta dimensão da validade do conceito é de particular importância para a comparação, acumulação e síntese dos achados, atividades todas fundamentais à pesquisa paradigmática (Kuhn, 1962).
validade de controlo
a última mas não menos importante dimensão a ser considerada aqui é a validade de controlo de um conceito. Isto refere-se à medida em que um conceito é manipulável e capaz de influenciar outras variáveis de interesse. Os conceitos que se encontra na pesquisa de comportamento do consumidor vão desde conceitos diretamente manipuláveis, tais como preço a conceitos indiretamente manipuláveis, tais como a atitude para não em todos os conceitos manipuláveis, tais como ordem de nascimento (Kirchner, 1971). Do ponto de vista da validade de controle, conceitos como ordem de nascimento têm pouca validade. Conceitos intermediários como atitude têm validade de controle na medida em que antecedentes de atitudes podem ser manipulados, e na medida em que há uma relação substancial entre atitudes e comportamento de compra. Por exemplo, Bauer (1966:8) afirmou que “a validade de nossas avaliações de atitudes é apenas a utilidade do conceito inferido para a compreensão, Previsão e influência do comportamento dos indivíduos.”
CONCLUSION
this paper has noted rather briefly several types of concept validity which are relevant for the study of consumer behavior. Uma maior sensibilidade a estes critérios de validade deve produzir conceitos mais concretos e mais úteis na investigação de marketing. Isto, por sua vez, deve levar a teorias mais fortes em contextos de comportamento do consumidor. Sente-se que a validade dos conceitos em uso atual no marketing e particularmente no comportamento do consumidor, deixa muito a desejar. A avaliação dos conceitos em termos dos tipos de validade dos conceitos aqui apresentados deverá reforçar um pouco este estado actual. Deve ser dada atenção a outros tipos possíveis de validade do conceito.Axelrod, J. N. Attitude measures that predict purchase. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.
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