Frontiers in Human Neuroscience

Introdução

do Consumidor, tendência a comprar localmente, fez boa sobre um produto estrangeiro é conhecido como consumidor etnocentrismo (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez and San Martín, 2010). Este fenômeno conceitual leva a tomar decisões de compra que não dependem apenas da qualidade do preço, mas também do critério de onde o produto vem (Garmatjuk e partes, 2015). O etnocentrismo é originalmente um conceito sociológico, e mostra a relação entre um grupo ao qual um indivíduo pertence (em grupo) e o grupo ao qual o indivíduo não pertence (fora do grupo; de Ruyter et al., 1998). Um grupo não é limitado a um social ou a segregação racial, mas também poderia ser de qualquer outra organização que um indivíduo sente-além de, tais como gênero, etnia, religião, preferências musicais, estilos de vestir (Hornstein, 1972; Fershtman e Gneezy, 2001; Platow e van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009), e é um processo que começa desde a infância até a idade adulta (Ben-Ner et al., 2009). Indivíduos de um coletivismo cultural como os chineses e africanos muitas vezes vêem o seu papel como indivíduos em relação à família ou sociedade com quem se identificam e, portanto, apoiam membros do grupo (Chen et al., 2002; Hustinx and Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre and Matondo, 2012).

no presente estudo, os estímulos primários consistiam em dois grupos étnicos, negros africanos e asiáticos chineses. Geralmente, durante a diferenciação facial da raça, os indivíduos têm alguma dificuldade em identificar o rosto das outras raças, que é conhecido como outros efeitos da raça (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Alguns estudos anteriores que estudaram faces de um grupo e fora do grupo de corrida concluiu que três eventos relacionados com o potencial (ERP) componentes pode ser distinto entre no grupo e fora do grupo de corrida faces, que compreende o início da componente negativo que reflete o rosto de processamento e atingindo o pico em torno de 170 ms após o estímulo (N170), a negativa de onda gravadas entre 200 e 350 ms após o estímulo (N200), e o final positivos de potencial que aparece em torno de 300 ms após o estímulo (P300; Dickter e Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Além disso, os componentes ERP P200 e N200 foram ligados com processos de atenção precoce, enquanto o P300 foi associado com os processos de categorização avaliativa (Ito et al., 1998; Dickter and Bartholomew, 2007; Walker et al., 2008). Durante a categorização do grupo e fora do grupo de rostos, os resultados mostraram que a própria raça rostos provocou maior N200 na área frontal, enquanto a outra raça rostos provocou maior P200 e P300 na região parietal (Dickter e Bartholow, 2007). Outro experimento que usou uma face em grupo, uma face fora de grupo e uma não-face como estímulos descobriu que N170 distinguia os estímulos da face dos não-face, e a N250 eliciada pelas faces em grupo era maior do que a das faces fora de grupo (Ito et al., 2004). Além disso, o mesmo estudo revelou que apenas nas pessoas com níveis mais elevados de preconceito o potencial late-positive (LPP) atingindo um pico de eletrodo parcial diferenciado entre as faces in-group e out-group (Ito et al., 2004). No entanto, a familiaridade e o contato com o outro grupo étnico-cultural poderia reduzir todos os aspectos de preconceito racial (Malinowska, 2016). Pesquisadores anteriores, por exemplo, descobriram que a familiaridade cultural e o contato com outras etnias reduziram o preconceito racial na empatia (Xu et al., 2009; Zuo and Han, 2013). Além disso, após o treinamento que visava aumentar o nível de familiaridade com o outro grupo de corrida face, a amplitude de N250 para o outro grupo de corrida face foi maior do que antes (Tanaka e Pierce, 2009). Enquanto isso, os estudos existentes descobriram que N170 não poderia diferenciar entre rostos familiares e desconhecidos (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). No entanto, alguns estudos anteriores sugeriram que a N250 eliciada por rostos conhecidos foi ligado exclusivamente a uma semântica do processo que foi relacionado para o rosto familiar de identificação (Bentin e Deouell, 2000), enquanto que, durante a interação de familiaridade e a expressão facial de processamento de os rostos familiares provocou uma menor latência do P300, que o desconhecido faces (Wild-Wall et al., 2008).Estudos relacionados usando neurociência para investigar etnocentrismo são escassos. Até agora, a maioria dos estudiosos tem usado uma abordagem de escala de tendências etnocentrismo consumidor, que é composto por 17 itens, para estudar etnocentrismo consumidor (Shimp e Sharma, 1987). Embora o conceito de etnocentrismo se refira à preferência de produtos dentro do grupo sobre produtos fora do grupo, independentemente da categoria do grupo (Nação, etnia, etc.), na prática, a maioria da pesquisa de etnocentrismo do consumidor centra-se principalmente no Grupo Estado-nação. Por exemplo, em diferentes países, os consumidores motivados pelo patriotismo tendem a preferir os produtos locais aos importados (Shimp e Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Wise, 2017). Apenas alguns estudos usaram o grupo de categoria, além de um Estado-nação, como Vida et al. (2008) que distinguiu entre o grupo e o grupo extra-grupo com base nos grupos étnico-culturais. Além disso, o etnocentrismo consumidor poderia ser impulsionado por outros fatores além do patriotismo. Estes outros fatores podem incluir a percepção da vulnerabilidade a uma ameaça (Wise, 2017), marca e categoria de produto (Balabanis e Siamagka, 2017) e identidade cultural (He e Lu, 2015). A teoria do comportamento planejado (TPB) é frequentemente usada para prever a intenção de compra e a preferência da marca, que afirma que a atitude, as normas subjetivas e a capacidade de fazer qualquer comportamento específico determinam a intenção de comportamento (Ajzen, 1991). Normalmente, as normas subjetivas são divididas em duas partes, a norma descritiva e a norma conjuntiva. Norma descritiva refere-se a um indivíduo fazendo o que os outros fazem, ou seja, o indivíduo adota as opiniões e comportamentos dos outros (Stok et al., 2014). As normas conjuntivas são definidas como o que um indivíduo deve fazer, é determinado por um comportamento aceitável e inaceitável de grupo social (Stok et al., 2014). Embora a TPB original não distinguisse entre os dois tipos de normas, a norma descritiva foi, no entanto, muitas vezes usada para prever as intenções comportamentais (Borsari e Carey, 2003). O termo conformidade social foi amplamente utilizado por estudiosos de neurociência para descrever o efeito da opinião do grupo sobre o comportamento individual (Stallen e Sanfey, 2015). No entanto, estudos EEG descobriram que a conformidade relacionada com as atividades cerebrais correlacionou-se com as duas áreas cerebrais, o estriato e o córtex pré-frontal ventromedial (Bartra et al., 2013; Stallen e Sanfey, 2015). Por outro lado, vários estudos associaram assimetrias frontais EEG à previsão e intenção de compra da escolha do consumidor (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Além disso, os componentes ERP foram associados à categorização e avaliação de estímulos, P300 (Polich, 2007) e N200 (Folstein e Van Petten, 2008) e mais recentemente P200 e LPP (Ma et al., 2018). Além disso, a componente ERP N200 e uma banda theta mais fraca estavam associadas à intenção de compra (Telpaz et al., 2015).

a familiaridade Cultural é um grande tema que envolve várias dimensões (por exemplo, experiência; Carneiro e Crompton, 2010). Frequentemente, o número de visitas anteriores a um destino foi utilizado como critério para distinguir entre os grupos familiares e não familiares (Carneiro e Crompton, 2010; Prats et al., 2016). As visitas e experiências anteriores de um turista influenciam a positividade da sua satisfação com o destino (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Além disso, a familiaridade de um turista tem um impacto positivo na imagem dos produtos locais do destino e induz uma maior intenção de consumir produtos locais como os alimentos (Seo et al., 2013). Além disso, a sensibilidade cultural também afeta positiva e diretamente a imagem do destino e a satisfação dos visitantes (Palacio e Martín-Santana, 2018). A sensibilidade cultural mede a abertura cultural, que se refere à vontade de comunicar com pessoas de diferentes culturas-grupos étnicos e de experimentar seus objetos relacionados (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon and Cushner, 2014). Tanto quanto sabemos, nenhum dos estudiosos do etnocentrismo consumidor explorou a relação entre etnocentrismo consumidor e familiaridade cultural, enquanto vários estudos investigaram a relação entre sensibilidade cultural e etnocentrismo consumidor (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Os consumidores com um elevado grau de sensibilidade cultural são mais positivos e sentem-se menos ameaçados pelas outras culturas-grupos étnicos e, consequentemente, esses consumidores preferem mais dos produtos importados do que os consumidores com um menor grau de sensibilidade cultural (Wang, 2018).

nesta experiência, recolhemos amostras de indivíduos de dois grupos constituídos por chineses asiáticos que nunca tinham estado fora da China e negros de origem da África Subsaariana que foram estudantes internacionais na China por mais de 1 ano, respectivamente. A fim de compreender o efeito da familiaridade cultural sobre o etnocentrismo consumidor baseado em agrupamentos de cultura étnica e impulsionado por normas descritivas, aplicamos uma experiência ERP com o paradigma S1-S2. A S1 apresentou fotos das duas raças com expressões faciais neutras e vestindo roupas tradicionais etnicamente correspondentes. As imagens dos dois grupos de corrida foram então seguidas por S2, logotipos de marca falsa (S2), que foram aleatoriamente divididos em dois grupos, um correspondente às imagens do Povo Chinês (referido como logotipo C), e os outros correspondiam às imagens do povo africano (logotipo A). Os sujeitos foram informados de que as pessoas no S1 tinham comprado os auscultadores e, portanto, recomendou-lhes o logotipo da marca no S2. Os sujeitos foram então solicitados a indicar suas preferências para os logotipos. Os logotipos eram chamados de ” logotipos recomendados em grupo “se os recomendadores em S1 fossem a mesma raça que os sujeitos, caso contrário, os “logotipos recomendados fora do grupo”.”

com Base na introdução acima, trabalhamos com a hipótese de que a familiaridade cultural seria modular consumidor etnocentrismo orientado por normas descritivas, i.é., o impacto da recomendação da corrida imagem em S1 na marca-logotipo no S2 foi determinado pela familiaridade cultural Chinesa e Africana assuntos. Em assuntos chineses, a falta de familiaridade com a cultura africana e as pessoas era esperado para levá-los a ser mais viés para os chineses do que o recommender Africano em S1, que fez os sujeitos chineses preferem o logotipo C mais do que o logotipo A -. Nos indivíduos africanos, a familiaridade com a cultura chinesa e as pessoas reduziram o preconceito racial em S1, portanto, não se esperava diferença de preferência entre o logotipo A e o logótipo C.

Materiais e Métodos

Participantes

Vinte e internacional de estudantes do sexo masculino que viveu na China há mais de 1 ano e identificar-se como sendo de etnia Negra, com sub-Sahariana origem foram engajados no grupo de Negros Africanos disciplinas (faixa etária = 19-37 anos, M = 25.95, SD = 6.41), e 20 Asiáticos Chineses do sexo masculino (faixa etária = 20-32 anos, M = 26.3, SD = 3.12) que se identificam como sendo de etnia Asiática e que não viajou para fora da China foram alistados para denotar o Asiático Chinês sujeitos desse estudo. A amostra independente t-test não revelou diferença significativa de idade entre os dois grupos de indivíduos, t(38) = -0,157; p = 0,876. Ambas as disciplinas chinesas e africanas eram estudantes na Universidade Zhejiang. O experimento foi realizado no Laboratório de Neuro-gestão, na Universidade Zhejiang. Todos os indivíduos apresentavam uma visão normal ou corrigida para a normal, sem antecedentes de anomalias neurológicas ou psiquiátricas. Este estudo foi aprovado pelo Comitê de Ética do Laboratório de Neuromanagement da Universidade de Zhejiang. Foi obtido o consentimento informado por escrito de todos os participantes antes da experiência ERP.

estímulos

no presente estudo, os estímulos de iniciação (S1) consistiam em 40 imagens de 20 chineses asiáticos e 20 africanos negros (igual número de homens e mulheres) com expressões faciais neutras e vestindo roupas tradicionais correspondentes, que foram escolhidas aleatoriamente da Internet. Todas as pessoas nas fotos se levantaram, simplesmente estenderam suas mãos sem um gesto de mão, e tiveram a mesma postura. Os assuntos não estavam familiarizados com fotos de corrida e não incluem fotos de celebridades. Estas imagens foram processadas para ter o mesmo tamanho e fundo usando Adobe Photoshop 13.0.S2, consisted of 40 fake earphone logo pictures used in our previous study (Ma et al., 2017) e foram divididos aleatoriamente em dois grupos de 20 cada, seguindo imagens chinesas e imagens africanas, respectivamente, no experimento ERP.

para testar os estímulos, todos os sujeitos foram convidados a avaliar a atratividade dos estímulos de raça (S1) e a preferência dos estímulos de logótipo (S2) numa escala de 5 pontos (1 = Muito baixo a 5 = Muito Alto), após a seção de experimentos ERP. As diferenças entre o quadro de corrida Chinês e o quadro de corrida Africano em atratividade foram avaliadas por cada grupo de assuntos. E uma diferença significativa foi encontrada no grupo Chinês assunto (MChinese-Imagem = 3.785, SDChinese-Imagem = 0.446; MAfrican-Imagem = 2.23, SDAfrican-Imagem = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0,000), enquanto que no sujeito Africano grupo, não houve diferença significativa (MChinese-Imagem = 3.210, SDChinese-Imagem = 0.65; MAfrican-Imagem = 3.265, SDAfrican-Imagem = 0.589; t(19) = -0.704, P = 0.49). Além disso, Os dois grupos de logotipos, i.é., C-logos e a-logos, foram testados sem estímulos primários em indivíduos chineses no estudo anterior ERP, e não foi encontrada diferença entre os dois grupos de logótipo (Ma et al., 2017). Assim, pedimos Africana sujeitos à taxa de dois grupos de logotipos sem escurecer estímulos, a amostra pareada teste t revelou que não houve diferença nas preferências entre o logos e C-logos (M = 2.798, DP = 0,33) e C-logos (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

a familiaridade dos indivíduos foi medida pelas suas visitas anteriores a um destino de acordo com estudos anteriores (Carneiro e Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Especificamente, os sujeitos chineses foram questionados: “você já esteve na África?”The question required a binary response of Yes / No. Se a resposta foi sim, então a pergunta seguinte foi: “quanto tempo você ficou na África?”Os assuntos africanos foram questionados sobre a sua visita à China. O resultado mostrou que todos os sujeitos chineses nunca tinham estado na África, enquanto todos os sujeitos africanos eram estudantes internacionais que viviam na China por 16 meses em média. Os sujeitos também receberam uma escala de sensibilidade cultural (Loo e Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) para análise complementar. A escala consiste em cinco itens Likert scaled (de 1 = discordando fortemente a 5 = concordando fortemente). O alfa dos cinco itens de Cronbach era de 0,74. O teste independente da amostra t da escala de sensibilidade à cultura revelou que os indivíduos africanos tinham uma pontuação média mais elevada (3,8 ± 0.349) em comparação com os indivíduos chineses(2, 7 ± 0, 358); t (38) = – 9, 828, p = 0, 1000.A Figura 1 indica um único ensaio na experiência ERP. Os estímulos foram apresentados usando o pacote de software e-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, EUA). Uma fixação apareceu no início de cada teste por 500 ms em uma tela cinza. Em seguida, uma imagem do povo chinês ou Africano (S1) foi apresentada para 1.000 ms. Em seguida, um cinza tela em branco foi apresentado aleatoriamente entre 500 ms e 600 ms, e em seguida, uma imagem do logotipo (S2) foi, posteriormente, apresentado por 1.000 ms. Os sujeitos foram informados de que as pessoas que aparecem no S1 imagens atualmente em uso e, portanto, recomendamos que os fones de ouvido em S2 a eles, e a sua tarefa foi a de classificar o logotipo no S2 de 1 (não gostam muito) para 5 (gosto muito) utilizando o mini teclado. Após a classificação, uma 1.000 ms em branco foi apresentado no final de cada ensaio.

No total, 80 ensaios foram apresentados aleatoriamente para cada assunto, neste experimento, por exemplo, Corrida de 40 Fotos em S1 (20 Asiático Chinês imagens, de 20 de Africanos Negros imagens) e, em seguida, 40 logotipos em S2 (20 C-logos e 20 A-logos), apresentados para cada assunto duas vezes.

EEGs foram gravados (band-pass 0.05-70 Hz, taxa de amostragem 500 Hz) com um amplificador Neuroscan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), usando um electro-tampão de 64 canais com eléctrodos Ag/AgCl, montado de acordo com o sistema internacional alargado 10-20 e referenciado a mastóides ligados. Foram registados electrooculogramas verticais e horizontais com dois pares de eléctrodos, um colocado acima e abaixo do olho direito e outro a 10 mm do canthi lateral. A impedância de eletrodos foi mantida abaixo de 5 kΩ durante o experimento.

a análise de dados

os dados EEG foram analisados utilizando o software NeuroScan versão 4.3.1. Os artefatos EOG foram inicialmente corrigidos, seguidos pela filtragem digital através de um deslocamento de fase zero (baixa passagem a 30 Hz, 24 dB/oitava). Os EEGs foram segmentados para 1.000 ms em cada época, 200 ms antes do início de S1 e S2 até 800 ms após o início, respectivamente. A linha de base corrigida utilizando os 200 ms antes do início do estímulo. Os ensaios que contiveram recortes de amplificadores, explosões de actividade electromiográfica ou deflexão de pico a pico que excederam ±80 µV foram excluídos da média final.

com base na inspecção visual, o período de tempo de P300 foi escolhido como 290-420 ms após o início da imagem de corrida (S1). Além disso, P300 após o início do S1 foi observado no local parietal-occipital que foi semelhante a estudos anteriores (Ito et al., 2004; Dickter and Bartholomew, 2007). Assim, selecionamos o PO5, POZ e PO6 para nossas análises do P300. Após o início do estímulo logo (S2), a janela de tempo de 200-350 ms foi escolhida para N2. Considerando que estudos anteriores de preferência de produtos componentes N2 são geralmente distribuídos em grande parte nas regiões frontal e midfrontal (Telpaz et al., 2015), por isso, escolhemos os eletrodos F3, FZ, F4, FC3, FCZ, e FC4 para as análises de N2.

para analisar a resposta neural de estímulos em S1, conduzimos uma ANOVA de modelo misto com grupos de indivíduos (indivíduos chineses vs. africanos) como um fator entre sujeitos e grupos de imagem de raça (povo chinês asiático vs. Preto povo Africano) como um indivíduo fator P300. Considerando que, para analisar o efeito de impacto de S1 em estímulos de Logótipos de marca em S2, realizamos uma ANOVA mista com o grupo sujeito como o fator entre sujeitos e grupos de logótipo (c-logos vs. A-logos) como o fator dentro-sujeito no componente N2. A pontuação de classificação de brand-logos foi analisada usando uma ANOVA modelo misto com o grupo sujeito (indivíduos chineses vs. africanos) como o fator entre-sujeito e grupos de brand-logos (C-logos vs. A-logos) como um fator dentro-sujeito. Após a aNova mista para dados de comportamento e neurais, os testes T emparelhados foram usados para quebrar os efeitos de interação revelados nessas análises de ANOVA (Raz et al., 2013). Todos os dados relacionados com este estudo são apresentados no quadro complementar S1. As correcções relativas ao Geisser e à Bonferroni foram aplicadas sempre que adequado.

Resultados

Para a Corrida de imagem (S1) de processamento, o modelo misto ANOVA no componente P300 revelou que não houve significativa principais efeitos para o Sujeito Grupos (F(1,38) = 4.714, P = 0,036) e não para a Corrida de Imagens (F(1,38) = 2.911, P = 0, 096). A interação entre o quadro de corrida e o grupo sujeito foi significativa (F(1,38) = 10.076, P = 0.03). A análise de amostras pareadas mostrou que a média da amplitude do P300 provocada pelo Asiáticos, Chineses, corrida de imagens em Chinês assunto de grupo (3.6142 µV ± 2.072) foi significativamente menor do que a do Negro Africano corrida de imagem (5.19 µV ± 2.93) t(19) = -2.953, P = 0,008, considerando que não há diferença significativa no P300, provocada pelo Asiáticos, Chineses, corrida de imagem com a do Negro Africano corrida de imagens foi encontrado nas sujeito Africano grupo t(19) = 1.303, P = 0.208, Figure 2.

de Acordo com os resultados da ANOVA mista em N2 para o logotipo estímulos (S2), como indicado pela Figura 3, houve um efeito principal significativo para o Sujeito de Grupo (F(1,38) = 6.917, P = 0,012). Enquanto o principal efeito da imagem do logotipo não foi significativo (F (1,38) = 1,451, P = 0,236). Além disso, a ANOVA demonstrou um efeito de interacção significativo entre o grupo de indivíduos e as imagens do logótipo (F(1,38) = 9, 445, P = 0, 004). A análise do efeito simples revelou que, no grupo de estudo chinês, o N2 obtido por C-logos era significativamente mais elevado (-2.895 µV ± 3.504) de que por Um-logos (-4.0928 µV ± 3.372), t(19) = 2.854, P = 0,01, enquanto que o sujeito Africano grupo, nenhuma diferença significativa foi encontrada (t(19) = -1.411, P = 0.174).

a ANOVA de modelo misto para classificação de logótipo (no experimento ERP) não revelou efeitos principais significativos para grupos de indivíduos (F(1,38) = 0.013, P = 0.909), além disso, não houve nenhum efeito principal significativo para grupos de logótipos (F(1,38) = 2.041, P = 0.161). Embora tenha havido um efeito de interacção significativo do grupo de indivíduos com grupos de logótipo (F(1, 38) = 8, 828, P = 0, 005). Para quebrar esta interação, uma análise de efeito simples mostrou que as pontuações de classificação de logótipo C no grupo de indivíduos Chinês (3, 016 ± 0, 407) foram significativamente superiores às pontuações de classificação de logótipo A (2, 798 ± 0.356), t(19) = 2.515, P = 0. 021, enquanto que no grupo de indivíduos africanos não foram encontradas diferenças significativas entre a-logo e C-logo rating scores, t(19) = -1.592, P = 0.128. Este resultado é apresentado graficamente na Figura 4.

discussão

o presente estudo procura investigar a influência do etnocentrismo consumidor na preferência pelo logótipo da marca utilizando o método ERP. Recrutamos dois grupos de disciplinas, um composto por estudantes chineses asiáticos e o outro composto por estudantes internacionais negros de países da África Subsaariana que vivem na China. O comportamento de compra e a recomendação favorável do logos em S2 Asiáticos Chinês ou Preto povos Africanos em S1 foram importantes determinantes de suas preferências, mas apenas em Chinês sujeitos que tinham pouca familiaridade com a cultura Africana, enquanto o efeito do descritivo norma não foi encontrado na África, sujeitos que estavam familiarizados com a cultura Chinesa, por causa do seu tempo de vida na China.

a resposta neural mostrou que o quadro de corrida (S1) evocou um viés neural contra o outro grupo de corrida, como indicado por P300. O misto ANOVA no P300, mostrou interação significativa entre Sujeito e Grupo de Corrida da Imagem (S1), e a simples análise revelou que o grupo de corrida da imagem (i.é., o povo em S1, não eram da mesma raça dos indivíduos) catalisa uma mais positiva do P300, que o grupo de corrida imagem em Chinês assunto, mas nenhum efeito foi encontrado nas sujeito Africano grupo. Alguns estudos anteriores indicaram que o P300 estava correlacionado com outros efeitos raciais (Ito et al., 2004; Dickter and Bartholomew, 2007; He et al., 2009; Tanaka and Pierce, 2009). O P300 foi associado com a codificação de rostos familiares e desconhecidos durante a interação da expressão facial e processamento de familiaridade (Wild-Wall et al., 2008). Portanto, o P300 em S1 poderia aparecer como resultado da codificação dos familiares e desconhecidos rostos étnicos e roupas no estímulo da imagem racial. Importante, como a literatura anterior revelou que apenas no grupo de preconceito superior o LPP poderia ser diferenciado entre as faces in-group e out-group (Ito et al., 2004). Consistente com estes achados, nós descobrimos que o P300 na região cerebral similar poderia ser distinguido entre as imagens de raça apenas nos indivíduos chineses. O P300 maior elicitado por imagens de raça de fora do grupo indicou que os indivíduos chineses são menos familiares e têm maior viés com a raça africana do que com a sua própria raça, que também pode ser apoiado pela familiaridade cultural e sensibilidade auto-relatada. No entanto, os resultados do P300 de indivíduos africanos não forneceram evidências sobre o preconceito racial, que pode ser atribuído ao longo tempo de vida de indivíduos africanos na China.

o componente ERP N2 gerado pelo C-logos foi significativamente menor do que o componente A-logos entre os indivíduos chineses. Um estudo anterior concluiu que o N2 estava associado à intenção de compra, e os produtos com pouca ou nenhuma preferência provocavam uma amplitude N2 mais negativa do que o produto preferido (Telpaz et al., 2015). Assim, o efeito das normas descritivas sobre a preferência da marca era evidente em assuntos chineses, ou seja,, os logotipos comprados e positivamente recomendados pelo povo chinês asiático foram percebidos mais favoráveis do que os logotipos comprados e positivamente recomendado pelos negros africanos. No entanto, nos indivíduos negros africanos, não foi encontrada diferença significativa na N2 entre o logotipo A e o logotipo C, indicando que os indivíduos africanos tinham uma preferência semelhante aos logotipos comprados e recomendados pelo povo chinês e pelo povo africano. As pontuações de classificação para o a-logos e C-logos estavam em linha com o resultado N2. A influência da imagem da raça na classificação logo foi obviamente observada, especialmente para os indivíduos chineses. Os indivíduos chineses atribuíram uma pontuação mais elevada para o logótipo de marca recomendado em grupo (logótipo C) do que o logótipo de marca recomendado fora de grupo (logótipo a), enquanto os indivíduos africanos não mostraram diferença significativa entre as pontuações de classificação do logótipo A e do logótipo C. Estes resultados podem ser atribuídos à familiaridade dos africanos com a cultura chinesa e africana, o que reduziu o efeito das normas descritivas sobre a preferência da marca. Um estudo multicultural anterior que investigou a adoção Cultural chinesa para estudantes internacionais na China concluiu que os estudantes internacionais adotaram a cultura chinesa ao longo do tempo (An e Chiang, 2015). De acordo com a familiaridade cultural e sensibilidade medições, o Africano sujeitos foram familiarizados com a cultura Chinesa, bem como com um maior grau de sensibilidade cultural, mas os Chineses não estavam familiarizados com a cultura Africana e com um menor grau de sensibilidade cultural. Embora nenhum estudo anterior tenha investigado diretamente a relação entre a familiaridade cultural e o etnocentrismo do consumidor, vários estudos descobriram que a familiaridade do turista com o destino pode afetar positivamente o consumo do produto local e sua satisfação com o destino (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Além disso, uma relação negativa entre etnocentrismo consumidor e sensibilidade cultural foi encontrada em estudos anteriores, i.e., os consumidores com uma elevada sensibilidade cultural são mais positivos e sentem-se menos ameaçados pelas outras culturas-grupos étnicos, consequentemente, tais consumidores preferem produtos importados mais do que os consumidores com uma baixa sensibilidade cultural (Wang, 2018). Nosso estudo verificou os resultados acima aplicando o método da neurociência. Especificamente, a resposta neural ao C-logos e a-logos (refletida por N2) de indivíduos chineses indicava a existência de etnocentrismo consumidor impulsionado por normas descritivas, enquanto a reação neural de indivíduos africanos verificava o efeito de redução da familiaridade raça-cultura sobre o etnocentrismo consumidor.

os resultados deste estudo provam que o etnocentrismo do consumidor poderia existir durante a avaliação e seleção de marcas correspondentes a grupos étnicos, bem como a origem do produto (local vs. importados), os logotipos recomendados no grupo foram tratados de forma mais favorável do que os logotipos recomendados fora do grupo em grupos etnocentristas superiores (assunto Chinês).

uma das limitações deste estudo é que todos os sujeitos eram jovens estudantes do sexo masculino, estudos futuros, portanto, precisam investigar a resposta neural do efeito etnocentrismo consumidor em indivíduos do sexo masculino e feminino de uma faixa etária mais ampla. O que é mais, além da cultura-grupo étnico de base, trabalhos futuros podem investigar consumidor etnocentrismo, através do recrutamento de sujeitos de diferentes categorias de os sujeitos individuais se sintam parte, tais como a religião (Hornstein, 1972; Fershtman e Gneezy, 2001; Platow e van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009).

este estudo sugere várias implicações para os habitantes locais, além de gestores internacionais e comerciantes, em que a associação de produtos com um grupo étnico-de cultura de consumo alvo em anúncios, ou outras atividades de marketing pode se beneficiar do efeito etnocentrismo do consumidor, levando a um maior envolvimento com suas próprias marcas e produtos.

conclusão

o experimento ERP foi realizado para explorar o impacto da familiaridade cultural sobre a filiação étnica do etnocentrismo do consumidor impulsionado por normas descritivas. O experimento consistiu em dois estímulos, chineses asiáticos e africanos negros recomendadores no S1 que compraram e recomendaram o logotipos de auscultadores no S2. O componente ERP N2 foi melhorado pelo logótipo recomendado no grupo mais do que o logótipo recomendado fora do grupo nos indivíduos asiáticos chineses. Embora não tenha sido encontrada diferença significativa entre os dois grupos de marcas-logotipos nos negros africanos como resultado da familiaridade cultural. Esta pesquisa atinge seu objetivo geral de estudar uma das questões importantes no marketing internacional, examinando como os estudos de etnocentrismo do consumidor podem ser benéficos em termos de utilização de ferramentas de neurociência como um ERP para complementar a maneira tradicional de usar gamas escaladas de preferências e questionários.

Declaração ética

a experiência foi realizada no Laboratório de Neuro-Gestão, Universidade de Zhejiang. Todos os indivíduos apresentavam uma visão normal ou corrigida para a normal, sem antecedentes de anomalias neurológicas ou psiquiátricas. Este estudo foi aprovado pelo Comitê de Ética do Laboratório de Neuromanagement da Universidade de Zhejiang. Foi obtido o consentimento informado por escrito de todos os participantes antes da experiência ERP.

Autor Contributions

QM conceived the presented idea, verified the analytical methods and supervised the achievements of this work. HA e LH realizaram a experiência. HA escreveu o manuscrito com suporte de QM e LH. Todos os autores discutiram os resultados e contribuíram para o manuscrito final.

financiamento

este trabalho foi apoiado pela subvenção 09JZD0006 do Ministério da Educação da China.

Declaração de conflito de interesses

os autores declaram que a investigação foi realizada na ausência de quaisquer relações comerciais ou financeiras que possam ser interpretadas como um potencial conflito de interesses.

material suplementar

o Material suplementar para este artigo pode ser encontrado em linha em:: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

o quadro S1 / inclui sete conjuntos de dados. (1) a idade do sujeito. (2) a pontuação de notação de S1. (3) a pontuação de classificação de S2 (o estímulo de corrida, S1 foi eliminado). (4) a Pontuação da escala de sensibilidade cultural. (5) a amplitude média de P300 provocada por S1. (6) a amplitude média de N2 provocada por S2. (7) a pontuação de classificação de S2 (com S1 na experiência ERP).