Idade cognitiva: uma variável de idade não-cronológica

ABSTRACT-a determinação e medição da idade Auto-percebida como uma alternativa à idade cronológica não recebeu quase nenhuma atenção no comportamento do consumidor e na pesquisa de marketing. Este artigo discute uma medida de idade Auto-percebida recém-desenvolvida intitulada “idade cognitiva”, e apresenta alguns resultados sobre sua confiabilidade e seus padrões de resposta.

Citation:

Benny Barak and Leon G. Schiffman (1981), ” Cognitive Age: a Nonchronological Age Variable”, in na-Advances in Consumer Research Volume 08, eds. Kent B. Monroe, Ann Abor, MI: Association for Consumer Research, Pages: 602-606.

Advances in Consumer Research Volume 8, 1981 Pages 602-606

COGNITIVE AGE: A NONCHRONOLOGICAL AGE VARIABLE

Benny Barak, Rutgers – The State University of New Jersey

Leon G. Schiffman, Baruch College(CUNY)

ABSTRACT –

The determination and measurement of self perceived age as an alternative to chronological age has received almost no consumer behavior and marketing research. Este artigo discute uma medida de idade Auto-percebida recém-desenvolvida intitulada “idade cognitiva”, e apresenta alguns resultados sobre sua confiabilidade e seus padrões de resposta.

INTRODUÇÃO

Enquanto as variáveis demográficas têm sido um dos pilares do marketing e comportamento do consumidor pesquisa, este grupo de variáveis é normalmente selecionado e operacionalmente definidas bastante automaticamente e, geralmente, sem muita imaginação. Além disso, tem havido uma falta geral de atenção dada ao desenvolvimento de novas formas de variáveis demográficas e “demográficas semelhantes”. Dentro de um contexto de comportamento do consumidor, Roscoe, LeClaire e Schiffman (1977) foram sensíveis a este problema quando sugeriram a necessidade de refinar a demografia existente e desenvolver novas. Em particular, eles propuseram que a variável idade, a variável de preocupação neste papel, deve ser ampliada, de forma que reflita tal relacionados com a idade, fatores como: a idade do agregado familiar, idade ao nascimento do primeiro filho, a idade de irmãos, ordem de nascimento, idade na primeira tomada de consciência de um produto (ou marca), idade ao primeiro ensaio de um produto e a percepção idade (i.é., a juventude).No espírito das recomendações de Roscoe, LeClaire e Schiffman (1977), este artigo aborda a necessidade de medidas de idade refinadas e novas, especialmente medidas não cronológicas. Mais especificamente, este papel vai se esforçar para: (1) definir algumas das principais limitações da idade cronológica, (2) analisar os principais tipos de nonchronological idade variáveis, (3) propor uma nova percepção variável idade, “cognitivo era” e apresentar alguns resultados iniciais relativos à sua confiabilidade e padrões de resposta em comparação com a idade cronológica, e (4) oferecer uma reflexão sobre o uso futuro desta variável idade em vários tipos de pesquisa, especialmente o comportamento do consumidor pesquisa.

as limitações da idade cronológica

a idade cronológica é geralmente definida como o número de anos de vida (Hendricks e Hendricks 1976), ou como a distância do nascimento (Jarvik 1975). Como variável demográfica, a idade cronológica destaca-se de todas as outras variáveis em termos de frequência do seu uso. Na pesquisa de comportamento do consumidor, é muitas vezes empregado em estudos descritivos de comportamento do consumidor, ou em esforços para segmentar os mercados do consumidor.

apesar de sua grande popularidade, o uso da idade cronológica é problemático para pesquisadores interessados em pesquisas relacionadas à idade, particularmente pesquisas que examinam os padrões de atitudes ou comportamento dos idosos. Mais precisamente, a idade cronológica não se presta bem a funcionar como uma variável dependente; ou seja, é extremamente difícil justificar o emprego de quase qualquer variável comportamental de interesse para os pesquisadores do consumidor como um preditor da idade cronológica. Dito de forma diferente, o caráter único antecedente da idade cronológica restringe sua utilidade a ser empregado como uma variável predictor.

Ainda mais, a partir de uma perspectiva de presente de papel, e o comportamento do consumidor pesquisa em geral, a principal lacuna da idade cronológica poderia parecer que ele não leva em conta o fato de que as pessoas freqüentemente consideram em uma idade em que outros, em seguida, nascimento, idade, e que esta auto-percepção ou cognitiva idade parece influenciar o comportamento de compra. Tem havido poucas referências na literatura de marketing e comportamento do consumidor à influência da idade Auto-percebida no comportamento do consumidor. Uma exceção notável é o eventual reconhecimento da Ford Motor Company da importância da idade Auto-percebida no posicionamento de seu automóvel Mustang:

o carro foi projetado para apelar aos jovens que queriam um automóvel desportivo barato. Ford encontrou para sua surpresa que o carro estava sendo comprado por todos os grupos etários. Então percebeu que seu mercado alvo não era o cronológico jovem, mas aqueles que eram psicologicamente jovens (Kotler 1976, p. 147).Seguindo esta linha de pensamento, pode-se esperar que os consumidores tendem a consumir muitos produtos de acordo com a sua idade percebida, e não de acordo com a sua idade cronológica. Isto sugere que a identidade (e comportamento) de um indivíduo pode depender, tanto, se não mais, da idade percebida ou sentida do que da idade cronológica. Assim, uma medida de idade perceptível flexível e versátil proporcionaria aos investigadores do consumidor, aos comerciantes e aos decisores políticos públicos uma alternativa atraente para depender de uma medida cronológica da idade; e, mais importante, poderia proporcionar uma maior compreensão dos padrões de envelhecimento e do comportamento dos consumidores dos idosos.

variáveis de idade não-cronológicas

pesquisadores gerontológicos têm sugerido uma variedade de variáveis de idade não-cronológicas. As três grandes categorias de idade não-cronológica que são mais frequentemente defendidas são brevemente consideradas aqui, i.e., idade biológica, idade social e idade social-psicológica.

idade biológica

idade biológica é uma estimativa da posição actual de um indivíduo em relação ao seu potencial tempo de vida (Birren e Renner 1977; Jarvik 1975). A medição da idade biológica é difícil de realizar e tende a tomar a abordagem recomendada por Bell (1972): ou seja, a medição da idade bioquímica através de testes de soro sanguíneo e urina. Além disso, ao discutir a idade biológica, Bromley (1974) salientou que os órgãos do corpo são compostos de diferentes tipos de células, de modo que uma estimativa da idade biológica de qualquer órgão particular é extremamente difícil de estabelecer. Além disso, a eficácia global de um corpo humano é determinada pela parte menos eficiente do sistema necessário para manter o funcionamento do corpo, o que varia entre os seres humanos.

idade Social

idade Social é a idade de um indivíduo definida em termos de papéis e hábitos sociais (Birren e Tenner 1977). Implica que a idade expressa o lugar de um indivíduo na estrutura social; que é indexada por variáveis como status socioeconômico, Ocupação, Educação, raça e sexo (Bengston, Kasschau e Ragan 1977).

o envelhecimento Social também se preocupa com os diferentes papéis que uma pessoa assume ao passar pelo ciclo de vida. Há uma mudança contínua de papel que ocorre e a sequenciação padronizada desses papéis reflete algumas das mudanças na vida de um indivíduo (Bleu 1973). Ligada a esta alteração de papel está uma percepção subjetiva de normas adequadas e inapropriadas específicas da idade, determinadas pela sociedade, que são parte integrante dos papéis variados (Bengston, Kasschau e Ragan 1977).

idade Social-psicológica

três tipos principais de medidas sociais-psicológicas de idade receberam atenção especial: (1) Idade subjetiva, (2) Idade pessoal e (3) outra idade percebida.

idade subjetiva

idade subjetiva (ou identidade) mede a auto-percepção de um indivíduo em termos de grupos etários de referência, i.e., “middle-aged,” “elderly,” or ” old ” (Blau 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974; Ward 1977). Ela estabelece subjetivamente como uma pessoa se sente sobre esses grupos etários de referência.

várias conclusões podem ser sonhos a partir dos resultados da investigação que examinam a idade subjectiva:

1. A maioria dos idosos tem uma forte tendência para se verem consideravelmente mais jovens do que a sua idade cronológica (Bleu 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974).

2. A auto-identificação com uma faixa etária mais jovem varia em termos de classe social (Bengston, Kasschau e Ragan 1977; Peters 1971; Rosow 1967).

3. As mulheres são mais sensíveis aos estereótipos negativos associados aos “idosos” e aos “idosos”, e tendem a ver a sua idade de forma diferente dos seus homólogos masculinos (Bengston, Kasschau e Ragan 1977; Peters 1971).

4. A perda de papéis e status críticos também têm um efeito diferencial na percepção subjetiva da idade; especificamente, Neugarten (1977) sugere que, especialmente as crises “fora do horário”, que causam problemas de adaptação, trazem mudanças na percepção subjetiva da idade.

5. Os idosos que se consideram mais jovens são mais susceptíveis de serem inovadores (Uebl 1973).

6. Os eleitores idosos que se consideram mais jovens tendem a ter uma visão mais liberal e menos tradicional da vida (Bengston e Cutler 1976).

7. Aqueles que se consideram mais jovens têm mais probabilidade de ter tido mais educação do que aqueles que se consideram mais velhos (Rosow 1967, 1974).; Peter 1971).

8. Finalmente, a pesquisa indica que a idade subjetiva está relacionada ao bem-estar subjetivo (ou seja, satisfação de vida ou moral) e auto-confiança (Bengston, Kasschau e Ragan 1977; Peters 1971).

um grande problema com a construção subjetiva da idade tem sido a ambiguidade em torno de como ela foi definida e medida. A idade subjetiva tem sido medida através de escalas de auto-classificação, expressas em termos de alguma forma de categorização de referência de idade nominal (ou seja, “jovem”, “meia-idade”, “idoso”, “Velho”). Este tipo de classificação é suspeito, uma vez que nunca se sabe o que significa uma categorização de referência de idade nominal para os entrevistados em termos de unidades comumente aceitas, como anos.

idade Pessoal

idade pessoal é um tipo diferente de idade Auto-perceptível do que a idade subjetiva. É estabelecido por meio de um auto-relato das percepções de idade de um indivíduo, medido em termos de unidades de anos. Como operacionalizado por Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972), a idade pessoal consiste em quatro grandes dimensões de idade: (1) sinta-idade (idade de uma pessoa sente), (2) veja-idade (idade de uma pessoa que parece), (3) fazer-idade (como envolver a pessoa está fazendo as “coisas” favorecido por membros de um determinado grupo de idade), e (4) juros-idade (a semelhança de uma pessoa são os interesses de membros de um determinado grupo etário).

além das quatro dimensões etárias, os respondentes também são obrigados a responder a perguntas relacionadas com os seus sentimentos individuais sobre a idade em geral e como as quatro dimensões etárias pessoais se comparam com a idade cronológica dos respondentes. Assim, a idade pessoal é medida como uma parte básica de um procedimento complexo projetado para investigar os sentimentos das pessoas sobre a idade. No formato empregado por Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972), a medida “personal ago” exige longas entrevistas pessoais que não se prestam aos tipos de pesquisa normalmente conduzida por pesquisadores de consumo e marketing. Mesmo que a medida de idade pessoal de Kastenbaum tenha essas limitações, ela, no entanto, fornece um marco fundamental para o desenvolvimento da medida de idade cognitiva a ser relatada aqui.

outra idade perceptível

esta medida final de idade social-psicológica está relacionada com a avaliação subjectiva do estatuto etário de um indivíduo, tal como avaliado por outros. A medida é especialmente adequada para examinar os estereótipos dos grupos etários e parece basear-se, em grande medida, na percepção da aparência física e nos papéis sociais do(s) indivíduo (s) que está (M) a ser observado (Lawrence 1974). Este tipo de idade percebida, embora ainda não tratada no comportamento do consumidor ou na literatura de comunicação-mídia de massa, parece especialmente maduro para explorar como a percepção dos consumidores da idade de outra pessoa (por exemplo, um modelo em um anúncio) interage com o produto ou marca, a situação de uso, e outros fatores ambientais ou situacionais relevantes.Uma exploração da idade cognitiva

: (1) discutir como nós definida operacionalmente nosso nonchronological idade de medida, (2) descrever a amostra de consumidores idosos, que serviu de assuntos para o exame inicial de nossa auto-percepção de medida idade, (3) apresentar os resultados do nosso esforço para examinar a confiabilidade da medida, e (4) contraste soma das características básicas de nossa pesquisa de resultados os achados reportados por Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972).

Medição e Análise Cognitiva da Idade

Nossa auto-percepção de idade medida, que temos rotulado de “cognitiva idade,” foi operacionalmente definido em termos de quatro perguntas, que foram projetados para corresponder às quatro dimensões pessoais idade sugerida por Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972). A declaração introdutória que é lida por um entrevistador, ou lida diretamente pelo respondente, e o modo de perguntas e resposta para a variável idade cognitiva são apresentados no Apêndice. Para preparar os resultados do inquérito para análise, as respostas a cada uma das quatro dimensões etárias (ou seja, a sensação de idade, a aparência, a idade do e a idade do interesse) podem ser pontuadas separadamente, ou pode ser obtida uma pontuação global ou composta. Como um primeiro passo, a pontuação de cada respondente, para cada uma das quatro dimensões, é atribuído um valor de ponto médio (por exemplo, uma resposta de “50’s” foi recodificada para ser “55”). Este procedimento proporcionou uma oportunidade de definir um valor numérico (em termos de anos) para a idade cognitiva de uma pessoa (quer para cada uma das quatro dimensões ou uma pontuação composta), e também nos permitiu comparar a idade cognitiva e a idade cronológica. Em nossa pesquisa preliminar, a pontuação composta para cada respondente foi formada pela média simples dos valores do ponto médio das quatro dimensões etárias.

Exemplo

Os dados iniciais recolhidas no cognitiva idade medida foi coletado como parte de um estudo que questionou alguns 324 consumidores idosos que atendidas as seguintes qualificações: (1) eles eram do sexo feminino, (2) eles relataram que sua idade cronológica exata, (3) eles foram cronologicamente, de 55 anos ou mais, e (4), que responderam a todas as quatro cognitiva idade perguntas.

os entrevistados que eram todos residentes dos condados que compreendiam uma grande cidade do Nordeste, foram entrevistados pessoalmente por entrevistadores especialmente treinados. O questionário, que exigia cerca de 45 minutos para ser administrado, focou no comportamento do produto de cuidados capilares e atitudes. Algumas das principais variáveis de comportamento do consumidor e relacionadas com o consumidor medidas foram: venturesomeness, auto-confiança, dogmatismo, liderança de opinião, satisfação de vida, membros do clube, uma gama de questões de hábito de mídia, uma bateria de uso de produto/marca e perguntas de experiência, e um número selecionado de itens demográficos.

estimativa da fiabilidade

a variável idade cognitiva foi sujeita a três medidas de fiabilidade amplamente utilizadas.: test-retest reliability, Guttman’s Lambda Test, and a split-half reliability test. A fiabilidade do teste – reteste baseou-se nos dados recolhidos durante duas sessões de entrevista (separadas por um período de três semanas), realizadas com a mesma pequena amostra de 15 inquiridos. O coeficiente de teste-teste resultante foi .88. Os testes de confiabilidade Guttman Lambda e Spearman-Brown split-half foram, respectivamente .86 and .85. Com base nestas três estimativas de fiabilidade, parece razoável sugerir que a escala etária cognitiva tem boa consistência interna e é fiável.

Idade Cognitiva: Padrões e regularidades

ao propor que uma variável de idade não-cronológica, como a idade cognitiva, seja empregada juntamente com, ou em certos casos como um substituto para a variável de idade cronológica tradicional, parece fundamental tentar determinar em que medida as variáveis de idade cognitiva e cronológica estão medindo aspectos únicos da idade. Para isso, optamos por comparar nossas descobertas com as relatadas por Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972), que realizaram o trabalho exploratório original que examinou as quatro dimensões etárias.

a Tabela 1 apresenta a percentagem de nossos respondentes que relataram sua idade cronológica em resposta às quatro perguntas de idade cognitiva. Como Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972) descobriram com os seus dados, os nossos resultados indicam também um grau moderado de correspondência entre as quatro dimensões da idade cognitiva e a idade cronológica. Especificamente, nenhuma das 16 porcentagens relatadas na Tabela 1 atinge a marca de acordo de 40 por cento. O maior grau de acordo foi de 44% (ou seja, idade de olhar na idade cronológica dos 50) e o menor foi de 16% (ou seja, 16%)., interest-age at chronological age 80’s).

Tabela 1

percentagem de respondentes que expressam concordância entre a idade cronológica e a idade cognitiva

estes resultados revelam que, para a maioria dos nossos idosos, a sua idade cronológica não corresponde adequadamente à idade percebida como reflectida por qualquer uma das quatro dimensões da idade cognitiva. Mais importante, os resultados podem ser interpretados como sugerindo que as dimensões cognitivas da captura da idade distintamente diferentes aspectos da Idade do que é refletido pela idade cronológica.

um ponto importante que precisa ser determinado é a direcionalidade básica do declínio na porcentagem média de acordos que ocorrem com décadas avançadas. O que queremos saber aqui é até que ponto os nossos idosos tendem a ver-se como mais jovens ou mais velhos do que a sua idade cronológica. A este respeito, o quadro 2 mostra a percentagem de inquiridos que se consideraram num grupo etário mais jovem do que a sua idade cronológica para cada uma das quatro dimensões da nossa variável idade cognitiva. Os resultados revelam que os nossos respondentes idosos são consideravelmente mais propensos a identificar os seus sentimentos e acções relacionados com a idade com um grupo etário mais jovem do que aquele que é consistente com a sua idade cronológica.

Tabela 2

percentagem de inquiridos que expressam uma idade cognitiva mais jovem do que a sua idade cronológica

também, os resultados indicam (i.e., a diferença entre os resultados nas Tabelas 1 e 2) que a porcentagem de respondentes que se identificam com um grupo etário mais velho do que a que corresponde à sua própria idade cronológica foi excessivamente pequena (zero para a idade de interesse na idade cronológica dos 70 anos, e no final apenas cinco por cento para a idade de sensação na idade cronológica dos 60 anos).

ainda mais, as percentagens médias que aparecem na última coluna do quadro 2 revelam que, à medida que a idade cronológica dos nossos respondentes aumenta, é mais provável que se identifiquem com um grupo de idades cognitivas mais jovens.

também é importante olhar para o grau de consistência entre as quatro dimensões etárias que constituem a variável idade cognitiva. A tabela 3 revela que o número de casos em que cada uma das quatro dimensões da idade cognitiva recebeu a mesma década-resposta que uma das outras dimensões da idade cognitiva varia entre um baixo de 45 por cento (para o interesse/idade visual) a um alto de 57 por cento (para a idade do/ interesse). Executando um tipo similar de análise, Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972) encontraram níveis de concordância de amantes (i.e., todos foram menos de 50 por cento — o intervalo foi de 28 por cento para a idade de aparência/interesse e 49 por cento para a idade de sentir/fazer). No entanto, a extensão do acordo inter-dimensional nos nossos dados ainda é bastante baixa, sugerindo que as quatro dimensões tendem a refletir aspectos separados desta variável etária percebida.

Tabela 3

percentagem de consistência entre as dimensões da idade cognitiva

finalmente, as percentagens médias na última coluna da Tabela 3 revelam que quando os nossos inquiridos comunicaram a sua aparente idade, eles estavam a fornecer uma resposta que tinha apenas uma correspondência média de 33% com as outras três dimensões da idade cognitiva. Em contraste, as outras três dimensões da idade cognitiva cada uma têm pontuação média de acordo percentual que se agrupou ligeiramente acima de 50 por cento. Que a idade de aparência tinha o menor nível de acordo percentual médio é consistente com os resultados de Kastenbaum, Derbin, Sabatini e Artt (1972). Eles encontraram uma pontuação média de 36 por cento de concordância-mérito para a idade de olhar e os outros três itens que compõem a sua variável idade pessoal.

estes resultados indicam que as quatro dimensões da nossa variável idade cognitiva estão a captar aspectos da idade que não se reflectem adequadamente na idade cronológica de um indivíduo. Além disso, a análise revela a importância de examinar cada uma das quatro dimensões da idade cognitiva, pois a medida composta que combina as dimensões é susceptível de mascarar algumas das diferenças refletidas por cada uma das dimensões. Ainda mais, as quatro dimensões de idade relacionadas umas com as outras e a idade cronológica de uma maneira bastante semelhante aos padrões encontrados por Kastenbaum e seus associados (1972).

conclusões e recomendações

é nosso sentimento que a variável idade cognitiva, bem como outras medidas etárias não-cronológicas, irão enriquecer o processo de estudo do impacto da idade no comportamento do consumidor (e vice-versa). Além disso, é provável que variáveis de idade não-cronológicas irão fornecer informações que não são geralmente possíveis quando a idade cronológica está relacionada com o comportamento do consumidor.

os resultados atuais também fornecem apoio adicional para a visão cada vez mais popular de que os idosos não devem ser vistos como se fossem um único grupo ou segmento de mercado, com atitudes e comportamento uniformes. Por exemplo, um consumidor que está em seus anos sessenta pode perceber de si mesmo como estando em seus quarenta anos e identificar-se com modelos de papel dessa idade. Nesse caso, existe a possibilidade de ela realmente pertencer a um mercado-alvo diferente do indicado pela sua idade cronológica. ; isto é, se ela se percebe a ser mais jovem, ela realmente pode pertencer a um mercado alvo mais jovem, mesmo que sua idade cronológica é mais velha. Parece desejável que a pesquisa seja realizada para examinar a relação entre o cognitivo com a idade (cronológica e idade) e uma secção transversal de diferentes categorias de produtos (alguns provavelmente idade sensíveis e alguns não) para ver se a categoria de produto que faz a diferença em termos de idade relacionadas com os recursos e relacionadas com a idade de modelos.

é claro que a variável idade cognitiva deve ser utilizada em estudos que não se concentrem apenas nos idosos; ou seja, deve ser utilizada em estudos que se concentrem noutros grupos etários, bem como numa secção transversal dos grupos etários. Por exemplo, esta pesquisa pode incluir investigações sobre a percepção da idade entre os adolescentes em comparação com os idosos. (Os adolescentes podem gostar de perceber de si mesmos como sendo mais velhos do que sua idade cronológica, enquanto os idosos percebem de si mesmos como sendo mais jovens do que sua idade cronológica.)

como sugestão final, a medida da idade cognitiva deve se emprestar a estudos de comportamento intercultural do consumidor. Especificamente, estudos que exploram o escopo e a natureza das diferenças culturais na percepção da idade, e como essas diferenças influenciam vários aspectos do comportamento do consumidor. Seria igualmente desejável avaliar o efeito dos factores culturais e situacionais na resposta à medida da idade cognitiva.

APPENDIX

INSTRUCTION and FORMAT FOR the SELF-PERCEIVED AGE MEASURE

Most people seem to have other ‘ages’ along their official or ‘date of birth’ age. As perguntas que se seguem foram desenvolvidas para descobrir sobre a sua idade “não oficial”. Por favor, especifique a faixa etária a que você realmente pertence: vinte, trinta, quarenta, cinquenta, sessenta, setenta ou oitenta.

TABLE

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