Resposta cognitiva, imagens e Scripts: Qual é a base Cognitiva da atitude?

ABSTRACT-it is argued that cognitive response theory must be extended to take into account memory structure and probably visual imagery coding as well. Além disso, a noção de scripts sugere uma visão qualitativamente diferente da resposta cognitiva.

Citation:

Bobby J. Calder (1978) ,”Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, in na-Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 630-634.

Advances in Consumer Research Volume 5, 1978 Pages 630-634

COGNITIVE RESPONSE, IMAGERY, and SCRIPTS: WHAT IS the COGNITIVE BASIS OF ATTITUDE?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ABSTRACT –

it is argued that cognitive response theory must be extended to take into account memory structure and probably visual imagery coding as well. Além disso, a noção de scripts sugere uma visão qualitativamente diferente da resposta cognitiva.

introdução

tornou-se cada vez mais claro que para compreender como as atitudes estão relacionadas com o comportamento do consumidor devemos primeiro compreender melhor como as próprias atitudes surgem. A definição clássica de atitudes como predisposições relativamente duradouras para responder deixou de ser útil. As atitudes são muitas vezes, talvez geralmente, não duradouras. Eles derivam do que o indivíduo está pensando em um ponto no tempo (ver, por exemplo, Salancik, 1974, 1976; Salancik e Conway, 1975). Um indivíduo pode expressar atitudes bastante diferentes em relação ao mesmo objeto ou comportamento em momentos diferentes. Não só isso, expressões igualmente positivas de atitude podem ser diferentemente relacionadas ao comportamento dependendo da natureza de seus pensamentos subjacentes (Regan e Fazio, 1977).

o propósito deste artigo é expor o que eu acredito serem as questões emergentes na compreensão da base cognitiva da atitude. Serão levantadas mais perguntas do que Respondidas. O objetivo é fornecer um sentido de direção ao invés de uma teoria completa.

a investigação sobre o modelo Fishbein attitude-belief deu um forte impulso, particularmente na investigação ao consumidor, à investigação da base cognitiva da atitude. A contribuição desta pesquisa tem sido demonstrar de forma convincente que as atitudes não são baseadas em uma simples lista de crenças, onde as crenças são “objetivas” no sentido de que diferentes indivíduos processam praticamente as mesmas crenças (cf. Calder, 1975). O modelo Fishbein é uma melhoria em relação à suposição clássica originada pela Hovland de que as atitudes se baseiam na aprendizagem rotativa de informação completamente externa (mensagem). Mas parece necessário ir além do modelo Fishbein para permitir uma base ainda mais complexa e subjetiva de atitude. Note-se que, a partir desta perspectiva, as tentativas meramente de reforçar o modelo, adicionando outras variáveis, não são aconselhadas.

actualmente, a direcção mais promissora para a investigação é a teoria da resposta cognitiva. Como Lutz e Swasy (1977) mostraram, a teoria da resposta cognitiva é essencialmente compatível com e um passo além do modelo Fishbein. A review of cognitive response studies is provided by Wright (in press). O foco aqui será sobre o status da teoria e como ela pode ser proveitosamente estendida. Argumenta-se que a teoria deve ser elaborada para ter em conta a estrutura do processamento de informação humana. Uma seção subseqüente tenta olhar além do conceito atual de resposta cognitiva. Pode ser necessário permitir códigos de memória alternativos, como imagens, bem como estrutura.

EXTENDING COGNITIVE RESPONSE THEORY: MEMORY STRUCTURE

The new idea of cognitive response theory is that beliefs, or the thought underlying attitudes, cannot be treated as “objective.”As crenças que são processadas para produzir uma atitude não são apenas aquelas originadas em comunicações externas; nem podem ser padronizadas em qualquer sentido entre as pessoas. As crenças devem ser tratadas como qualquer pensamento que possa vir à mente em uma situação. A nova ideia de resposta cognitiva é simplesmente a velha ideia de mediação cognitiva atualizada para uma visão da pessoa como um processador de informação ativo. A mediação cognitiva é considerada mais refletida nos pensamentos idiossincráticos listados por uma pessoa como vindo à mente após uma mensagem do que por medidas de recall de mensagens ou listas padrão de crenças.

a variável resposta cognitiva estimulou a investigação porque prevê efeitos interessantes. Por exemplo, Brock e os seus colegas (cf. Petty, Wells e Brock, 1977; Petty, 1977) demonstraram que a distração pode aumentar a persuasão por inibir os pensamentos negativos que de outra forma ocorreria com um contra-atitudinais mensagem e que a distração pode diminuir a persuasão através da inibição da favoráveis pensamentos que seriam acompanhar um attitudinally mensagem consistente. Outro efeito ilustrativo é a credibilidade fonte. In a series of studies, Sternthal (cf. Dholakia e Sternthal, na imprensa) acha que uma fonte de baixa credibilidade produz mais mudança de atitude do que uma fonte de alta credibilidade quando a atitude inicial de uma pessoa já é favorável. A fonte de baixa credibilidade estimula pensamentos positivos.Embora tais efeitos sejam intrigantes, note que não há explicação teórica envolvida além da mediação cognitiva. O efeito de uma variável na persuasão é explicado se inibe ou estimula a resposta cognitiva e se os pensamentos positivos ou negativos são a priori mais prováveis. Se os pensamentos positivos ou negativos são mais prováveis podem ser deduzidos um pouco vagamente da atitude inicial da pessoa ou da natureza da mensagem (ver Figura 1). A resposta cognitiva é, portanto, uma variável mediadora esperada para proceder à mudança de atitude.

sem dúvida a noção de mediação de resposta cognitiva irá sugerir efeitos interessantes adicionais. A minha opinião, porém, é que temos também de começar a examinar a natureza da mediação cognitiva, bem como o seu facto.

Figura 1

efeitos de uma variável de comunicação na persuasão

a minha investigação tem-se preocupado com a forma como a estrutura da mediação cognitiva afecta a persuasão. O aspecto mais marcante desta estrutura é a limitação. Evidências da psicologia cognitiva indicam que a mediação é realizada estruturalmente por uma capacidade limitada de armazenamento de memória de curto prazo e uma loja de memória de longo prazo. O modelo de consenso é que a memória de curto prazo contém informação que está sendo ativamente processada. A memória de longo prazo é uma maior reserva da maioria, se não de todas, das informações que uma pessoa já processou. Para ser processada, a informação na memória de longo prazo deve ser recuperada e transferida para a memória de curto prazo. A base para esta Recuperação é o conteúdo da memória de curto prazo de qualquer ponto.

em termos de teoria da resposta cognitiva, este modelo implica que a informação de uma mensagem, juntamente com outras informações recebidas, é inicialmente representada na memória de curto prazo como respostas cognitivas. Estas respostas cognitivas, por sua vez, desencadeiam a recuperação da memória de longo prazo e o registo na memória de curto prazo de outras respostas cognitivas (ver Figura 2). Note que qualquer informação na memória de longo prazo é uma resposta cognitiva potencial dependendo do que é despoletado pela memória de curto prazo. Mas, como a memória de curto prazo é limitada em sua capacidade, apenas muitas respostas cognitivas podem ser representadas.

Figura 2

a estrutura da mediação cognitiva

isto conduz a uma previsão: quando uma mensagem envolve material desconhecido e há pouco tempo para ensaiar, as respostas cognitivas a essa mensagem serão limitadas pela capacidade da memória de curto prazo. Se a capacidade da memória de curto prazo for excedida, as respostas cognitivas adicionais não podem ser representadas, e assim não podem afetar a atitude.

I have tested this prediction in a series of experiments which vary the amount of information in a message. Deixe-me descrever a primeira destas experiências. Uma mensagem de dois lados foi usada na qual o lado pro consistia de um, sete ou quatorze argumentos distintos e o lado con de um ou sete argumentos. Os argumentos foram testemunhos num julgamento com júri. Eles foram equacionados em estilo e conteúdo e foram contrabalançados no design experimental. Depois de ler a mensagem, os sujeitos passaram por um procedimento de Listagem de pensamentos e indicaram sua atitude geral.

Sem considerar a estrutura cognitiva, seria de esperar que o número de pro cognitivo respostas aumentar com os argumentos a favor e o número de con cognitivo respostas aumentar com o número de con argumentos. A atitude seria, portanto, uma função linear do número de argumentos (ver Figura 3). Se o número de respostas cognitivas é restringido pela memória de curto prazo, no entanto, um padrão diferente seria esperado. Além de algum ponto, aumentar o número de argumentos de um lado da mensagem não deve afetar a persuasão.

Figura 3

atitude em função do aumento da informação

numa capacidade limitada de memória de curto prazo, as respostas cognitivas favoráveis ao lado pro devem, em geral, ser representadas à custa de potenciais respostas cognitivas favoráveis ao lado con. Assim, o número de respostas Pro cognitivas aumentará com o número de argumentos pro apenas na medida em que o número de respostas con cognitivas pode ser reduzido. No ponto em que as respostas cognitivas con não podem ser mais reduzidas, ou em que nenhuma é deixada, então as respostas cognitivas pro adicionais não podem ser representadas, e argumentos mais pro não terão impacto.

os resultados desta experiência indicaram que a persuasão se estabilizou com um número crescente de argumentos pró (ver Figura 3). Com um argumento con, aumentar os argumentos pro de um para sete rendeu mais persuasão. Os dados de Listagem de pensamentos mostraram que os argumentos pro adicionais foram representados à custa de respostas con cognitivas. Aumentar os argumentos pró de sete para quatorze, no entanto, não rendeu mais persuasão. O número de respostas Pro e con cognitivas permaneceu o mesmo que com sete argumentos pro, as respostas Pro cognitivas adicionais não foram representadas.

com sete argumentos con, aumentando os argumentos da acusação para catorze também rendeu persuasão (ver Figura 3). As alterações no número de argumentos pro reflectiram-se em alterações no número de respostas Pro cognitivas à custa de respostas con cognitivas. O inverso ocorreu quando o número de argumentos pró foi reduzido para um. As respostas cognitivas Con foram representadas à custa das respostas Pro cognitivas. Creio que estes dados demonstram claramente a importância da estrutura para a teoria da resposta cognitiva.

para ilustrar mais a importância da estrutura, gostaria de descrever uma outra implicação teórica. Quanto mais extensivamente a informação é ensaiada em memória de curto prazo, mais provável é entrar em memória de longo prazo. Quando uma mensagem é recebida, as respostas cognitivas à parte inicial devem ser ensaiadas por mais tempo e, portanto, entrar na memória de longo prazo. As respostas cognitivas às partes subsequentes devem ser menos propensas a entrar na memória a longo prazo. Agora, se as atitudes são formadas logo após uma mensagem ser recebida, duas classes de respostas cognitivas são mais propensas a serem representadas na memória de curto prazo. As respostas cognitivas do final da mensagem são mais prováveis porque devem ainda estar na memória de curto prazo. E as respostas cognitivas da parte inicial da mensagem são mais prováveis porque elas podem ser recuperadas da memória de longo prazo. As respostas cognitivas decorrentes do meio da mensagem devem estar relativamente menos disponíveis. Isto proporciona uma visão mais dinâmica da resposta cognitiva. Nem todas as respostas cognitivas são susceptíveis de mediar a persuasão.

esta implicação foi testada num estudo realizado com Jerry Salancik. Os sujeitos foram convidados a passar por um longo questionário verificando comportamentos religiosos que se aplicavam a eles. Suas atitudes em relação à religião foram medidas antes ou depois de fazer isso. A ideia era que responder ao questionário constituía um tipo de mensagem de auto-percepção. O efeito desta mensagem foi indicado por uma maior correlação entre engajar-se em comportamentos religiosos e expressar uma atitude religiosa quando os itens comportamentais foram medidos antes e não depois de atitudes. Rever o comportamento afetou a atitude relatada.

vários estudos demonstraram este efeito. O que nos interessava era ver os itens comportamentais como uma mensagem que provocaria respostas cognitivas. Esta mensagem poderia ser dividida em partes, simplesmente dividindo a lista de itens em quartos. Para cada trimestre, computamos então um índice separado do número de comportamentos religiosos verificados. Enquanto nós não diretamente avaliar cognitivo respostas, pensamos que eles devem refletir os itens verificados em cada parte da lista — de modo que os quatro índices devem refletir o primeiro trimestre de respostas cognitivas, segundo trimestre de respostas cognitivas, e assim por diante.

os quatro índices foram correlacionados para indivíduos antes e depois com atitudes. Os resultados são mostrados na Figura 4. Não houve diferenças significativas nas correlações para indivíduos que deram suas atitudes antes de seus comportamentos. Mas depois de os sujeitos terem mostrado um efeito de posição em série marcado. Os índices do primeiro trimestre e do último trimestre correlacionaram-se mais com as atitudes. Concluímos que mais respostas cognitivas estimuladas pelo início e o fim da mensagem do que pelo meio devem ter sido representadas na memória de curto prazo. Uma vez que os itens de comportamento foram randomizados, não podemos pensar em nenhuma outra explicação além do efeito memorial.Esta visão estrutural da teoria da resposta cognitiva também levanta importantes questões metodológicas. Uma delas é que os procedimentos de Listagem de pensamentos usados nos próprios estudos de resposta cognitiva dependem da memória. A listagem de pensamentos não pode ser tratada como despejo automático do conteúdo de memória de curto prazo que produz atitude.Se outras atividades ocorrerem após uma mensagem e antes da listagem do pensamento, os procedimentos de listagem do pensamento devem necessariamente tocar a memória de longo prazo. O conteúdo original da memória de curto prazo será apagado pelas outras atividades. Além disso, as respostas cognitivas que são representadas na memória de curto prazo após uma mensagem e que afectam a atitude não estarão disponíveis para listagem de pensamentos se não tiverem sido ensaiadas o suficiente para serem colocadas na memória de longo prazo. E a recuperação dos pensamentos que estão disponíveis será tendenciosa pelos sinais presentes no momento da listagem do pensamento. Como Nisbett e Wilson (1977) argumentaram por outros tipos de relatórios sobre processos mentais, os sujeitos podem não ser capazes de relatar muito bem sobre o que afetou suas atitudes, e pode haver boas razões pelas quais eles não podem.

FIGURA 4

CURVAS DE POSIÇÕES SERIAIS

ALARGAR A TEORIA DA RESPOSTA COGNITIVA: IMAGENS?

Em 1975 papel sobre a base cognitiva de Fishbein e outros multi-atributo modelos, salientei que, além de ignorar estrutura de memória, estes modelos também assumem implicitamente que crenças são baseadas em linguística códigos verbais. Os códigos de memória referem-se ao formato no qual a informação é armazenada. Embora possa parecer que uma questão tão básica como os códigos de memória deve ser deixada para o psicólogo cognitivo, há uma percepção crescente de que uma compreensão da base cognitiva das atitudes pode exigir a consideração de códigos de memória alternativos, bem como a estrutura de memória.

The most interesting possibility is that attitudes are based on visual imagery coding as well as verbal coding. Imagens visuais não são simplesmente imagens, ou mesmo imagens mentais, embora o termo “quase-pictorial” tenha valor descritivo. Deve-se lembrar que as imagens visuais não são objetivas ou externas, assim como as imagens. A imagem é um formato mental para representar informações pictóricas. Este formato é pensado para ser o mesmo se ele vem de sensação visual (ou seja, ver algo) ou de memória de longo prazo (Hebb, 1968). Imagens são referências de imagens.Se as imagens não são imagens mentais, o que são? Aí reside uma controvérsia na psicologia cognitiva. Alguns teóricos (C. G., Anderson e Bower, 1973; Clark e Chase, 1972; Polyshyn, 1973) argumentam contra ver imagens visuais como um código alternativo. O argumento mais influente é o de Polyshyn. Ele afirma que toda a informação é representada em um formato proposicional. As proposições são relações lógicas abstratas. Imagens e até mesmo declarações verbais são manifestações da superfície de proposições subjacentes, que são eles próprios indisponíveis para a consciência. Qualquer modelo de comportamento deve ser baseado em códigos proposicionais. De acordo com este argumento, imagens visuais não teriam nenhum papel na teoria da atitude. A experiência da imagem é “epifenominal”, ou seja, um subproduto mental. Kosslyn e Pomerantz (1977), no entanto, deram uma refutação convincente a este argumento. Eles afirmam que, mesmo que a codificação proposicional esteja subjacente tanto às declarações de imagens como às declarações verbais, estas últimas têm propriedades emergentes que as proposições não possuem. Embora as imagens possam ser construídas a partir de proposições, as propriedades das imagens visuais são necessárias para contabilizar o comportamento. Além disso, eles duvidam da necessidade de mesmo postular proposições subjacentes. Ao contrário do Polishyn, apenas um conjunto de regras transformacionais, não um código proposicional comum, é necessário. Estas regras especificariam como as imagens são mapeadas em codificação verbal.

neste ponto, a construção de imagens visuais parece útil para explicar muitos achados empíricos (cf. Kosslyn and Pomerantz, 1977). Um código dual (imagem e codificação verbal) parece mais razoável do que um proposicional. Mas, como esta controvérsia aponta para cima, embora a construção de codificação de imagens tem alguma integridade, é muito confuso. Mesmo assim, parece-me que devemos começar a alterar a teoria da resposta cognitiva para permitir tanto a codificação imagética como verbal.

a teoria da resposta cognitiva de código Duplo permanecerá pré-teórica, no entanto, até que possamos ir além de uma definição quase pictórica de imagens. Postular a existência de codificação de imagens não é, por si só, uma ajuda na compreensão de atitudes. Felizmente, uma noção teórica recente chamada “scripts”, que está atraindo grande atenção na psicologia social, pode ser útil no desenvolvimento de uma teoria de resposta cognitiva de código dual.

respostas cognitivas como escritas

Abelson (1976, pág. 41) propõe que a atitude em relação a um objeto é um ” conjunto de scripts sobre esse objeto.”Um script é a expectativa de uma sequência de eventos aprendidos a partir de experiência direta ou vicária. Scripts são compostos de vinhetas que são os eventos individuais, ou quadros, da sequência. As vinhetas geralmente têm tanto uma imagem visual quanto um componente verbal. Abelson usa a abreviatura de “picture plus caption” para descrevê-los. As vinhetas são ligadas em uma cadeia coerente e causal para produzir um script. Continuando a metáfora, o roteiro é uma tira de desenhos animados onde os painéis separados se combinam para contar uma história.

Scripts may be more or less concrete. No nível mais concreto estão scripts episódicos. Eles refletem experiências individuais. As características de múltiplas experiências podem ser sintetizadas em scripts categóricos. Níveis ainda mais elevados em que scripts são reduzidos completamente a recursos abstratos sem caráter episódico também são possíveis.Como ilustração, considere a minha experiência em fazer compras no Marshall Field num sábado. O que eu guardei é um script categórico composto por quatro vinhetas: eu-preciso-de-algo, e o subsequente-leva-para-sempre-encontrar-um-lugar-Estacionamento, seguido por empurrar-através-parede-pessoas, e, finalmente, não-ser-capaz-de-encontrar-um-vendedor. Cada legenda é acompanhada por uma imagem adequada. A proposta de Abelson é que seja este roteiro, assim como quaisquer outros que possam vir à mente, que determina a atitude que expresso em relação ao Marshall Field store. Processar este script tenderia a produzir uma atitude negativa.

a proposta de escrita necessita certamente de mais especificações teóricas. Creio, no entanto, que sugere uma forma interessante de relacionar imagens com atitudes. Um produto pode evocar qualquer número de imagens. A noção de script fornece uma lógica para especificar quais imagens serão importantes — aquelas que se encaixam coerentemente para representar experiências relevantes.

mais genericamente, parece-me que pode ser útil ver as respostas cognitivas como scripts. O conceito habitual de resposta cognitiva pode ser demasiado abstracto. As respostas cognitivas são consideradas pensamentos gerais sobre características boas ou más, onde esses pensamentos são removidos de qualquer contexto. Como scripts, as respostas cognitivas seriam firmemente ancoradas na experiência armazenada do indivíduo. Isto é, naturalmente, consistente com a premissa principal da teoria da resposta cognitiva, que é que a persuasão na auto-persuasão fundamental e é, como defendido por Tybout, Sternthal, e Calder (na imprensa), iniciada pela auto-percepção.

para tornar mais clara a distinção entre a visão habitual da resposta cognitiva e a resposta cognitiva do script, considere um exemplo. Suponha que uma mulher Veja um anúncio para uma nova marca de champô. A visão usual é que sua atitude é baseada em pensamentos sobre as características do Produto Mais quaisquer outras idéias gerais que vêm à mente, tais como que a maioria dos novos produtos cosméticos não são muito diferentes. A visão do script é que sua atitude é baseada em sequências de eventos concretos. Uma resposta cognitiva pode ser os anúncios categóricos de script-para-novo-shampoo-pro-ducts-ter-me-visto-antes, seguido por eu-estou-sempre-desapontado-quando-eu-experimentá-los. Outro pode ser o guião episódico, talvez este champô que faria o meu cabelo brilhar, seguido pelo meu marido que admira o meu cabelo. A visão do roteiro é mais intensamente autobiográfica e muito mais concreta. Características e ideias não existem isoladamente, mas em cadeias causais de expectativas.

o caráter concreto de scripts não pode ser enfatizado demais. Nisbett, Borgida, Crandall e Reed (1976) relatam roteiros à preferência das pessoas por informações específicas. Seu exemplo é um homem que decide entre um Volvo ou um Saab. Ele pode encontrar todo o tipo de informação. Ele pode ler um artigo em Relatórios de consumidores com base em uma grande amostra indicando que a Volvo tem um registro melhor. Ou pode ouvir falar do cunhado de alguém que tem má experiência com um Volvo: “um Volvo! Deves estar a brincar. O meu cunhado tinha um Volvo. Primeiro, aquela coisa da injecção de combustível apagou-se. 250 dólares. Depois começou a ter problemas com a traseira. Tive de o substituir. Depois a transmissão e a embraiagem. Finalmente vendi – o em três anos por lixo.”(1975, p. 129). O cunhado-informação parece mais persuasivo, e há pesquisa para apoiar que as pessoas são tendenciosas para essa informação específica. Isto seria esperado se as atitudes são baseadas em Respostas cognitivas do script.

CONCLUSION

Two directions for extending cognitive response theory have been proposed. A teoria da resposta cognitiva deve levar em conta a estrutura da memória e, provavelmente, a codificação visual de imagens. Além disso, a noção de scripts também chama a atenção para a necessidade de ver as respostas cognitivas como ordenadas, contextuais e autobiográficas. Scripts são um tipo qualitativamente diferente de memória. Dadas estas complexidades, não é surpreendente que o progresso tenha sido lento, e continuará a ser lento, na compreensão da base cognitiva da atitude.

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