Unique + ruthless = unforgettable. Os segredos dos slogans icônicos de caridade
ao contrário do que você pode sentir sobre a comunicação cotidiana, há ciência e psicologia por trás de cada palavra que usamos: nosso discurso não é aleatório em tudo.Elizabeth Stokoe, uma cientista britânica e professora de interacção Social na Universidade de Loughborough, onde estuda a análise de conversas, explica: “Falar cai em padrões sistemáticos de maneiras surpreendentes e não intuitivo, como, por exemplo, as pessoas em um primeiro encontro faça perguntas sobre cada um dos outros relação histórias em quase idênticos”.”Não somos tão idiossincráticos ou individuais como pensamos”, diz Stokoe. “Nós somos empurrados, e nós empurramos as pessoas ao redor, com o design de nossas voltas, gramática e seleção de palavras.”
But what is it about these rules and hidden patterns in language that makes one slogan iconic and another forgetable? E como as instituições de caridade podem aproveitar a psicologia das palavras para criar anúncios de angariação de fundos melhores e mais eficazes?Jen Shang, psicóloga filantrópica e diretora de pesquisa do centro de filantropia sustentável da Escola de negócios de Plymouth, diz que apelar aos sentimentos das pessoas é o caminho para uma campanha bem sucedida, e não necessariamente tem que ser negativo ou chocante.”Você quer desencadear aquele lugar no coração das pessoas onde elas pensam, ‘Oh wow, eu realmente não posso fazer algo sobre isso. Tenho de ajudar porque me importo muito com isso.Ela acrescenta: “Qualquer palavra ou linguagem está sendo usada é um mecanismo para conectar qualquer coisa que as pessoas vêem no anúncio e sua própria vontade de fazer o bem.”
então, como você coloca a ciência em ação? As instituições de caridade têm de pensar no que motiva os doadores existentes, diz Shang. “Uma vez que as instituições de caridade determinem isso, elas podem então olhar para o que as palavras e a linguagem apelam, a fim de nutrir as relações que já têm e também para apelar a outras pessoas que são como seus doadores existentes. Têm de começar por onde os dadores se sentem e como podem fazer um acto de proporcionar-lhes uma experiência significativa.”
Paul Chuter, um dos principais profissionais de comunicação de marketing do Reino Unido, concorda que lembrar para quem você está escrevendo é crucial. “Ao escrever, o mais importante é o que o leitor ganha com isso. As instituições de caridade fazem mal quando se sentam e pensam no que têm a dizer. É tudo sobre eles, mas na verdade eles deveriam estar escrevendo para a voz interior na cabeça das pessoas.”
Chuter, que ensina copywriting masterclasses no Institute of Fundraising, diz que um método do mundo comercial chamado de customer-centricity é útil. “Para isso, você precisa estabelecer uma conexão entre a ação e o resultado, por exemplo, a frase “você pode nos ajudar a ajudar os refugiados famintos?”desconecta a ação de Doar com os que recebem – os refugiados, colocando a caridade no meio. Em vez disso, deveria simplesmente dizer algo como: “pode alimentar refugiados famintos?”porque é a sua acção-dar dinheiro-que está a permitir que isso aconteça.”
escrever um slogan de campanha eficaz é uma parte importante deste processo. John Spencer, fundador e diretor criativo do Offetopofmyhead, ajuda instituições de caridade e empresas a criá-los. Ele diz: “Eu tenho uma fórmula que é: idiossincrática + impiedosa = inesquecível. O que isso significa que o slogan de qualquer organização tem que ser tão caracteristicamente eles que não poderia ser confundido com qualquer outra pessoa.”
Slogans and the words used in advertising have to be written in the charity’s own voice and tone, which needs to be developed. “Não se trata apenas de colocar palavras em frases bonitas, é realmente importante que as palavras capturem o espírito da organização.”
nem todas as instituições de caridade atualmente fazem isso bem, Spencer acredita. “Alguns slogans são apenas declarações do óbvio, como a investigação renal, que é “financiar a investigação para salvar vidas” e prestadores de cuidados Reino Unido, cujo slogan é “tornar a vida melhor para os prestadores de cuidados”, o que é uma espécie de desperdício de palavras. São ambos um pouco ploddy e esquecíveis.”
um de seus slogans favoritos de caridade é” para sempre, para todos ” usado pelo National Trust. “Ele ainda não tenta descrever o que eles fazem, de alguma forma captura a essência da organização muito melhor do que se ele fez e, consequentemente, acaba sendo muito mais descritivo. Ele captura as emoções e abraços nas cordas do coração e assim não entra em um ouvido e sai do outro.No geral, Spencer acredita que palavras de ordem ousadas e corajosas são melhores do que palavras de ordem seguras. “Não importa o quanto você pense que suas palavras são inteligentes, se as pessoas não se lembram delas, elas são inúteis.”
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