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Unternehmensperspektiven:

Unsere lange Erfolgsgeschichte beruht auf der absoluten Konzentration auf unsere globalen Kerngeschäfte in Kombination mit einer erfolgreichen weltweiten Finanzstrategie. Diese Finanzstrategie zielt darauf ab, die Rohertragsmarge zu erhöhen und die Kosten zu senken, um Wachstumsinitiativen zu finanzieren und eine höhere Rentabilität zu erzielen.

Geschichte der Colgate-Palmolive Company

Das Wachstum der Colgate-Palmolive Company von einem kleinen Kerzen- und Seifenhersteller zu einem der mächtigsten Konsumgüterriesen der Welt ist das Ergebnis aggressiver Akquisitionen anderer Unternehmen, hartnäckiger Versuche, die große US-Konkurrenz zu überholen, und einer frühen Betonung des Aufbaus einer globalen Präsenz in Übersee, wo wenig Wettbewerb bestand. Das Unternehmen gliedert sich in vier Kernsegmente – Oral Care, Personal Care, Home Care und Pet Nutrition -, die so bekannte Marken wie Colgate Zahnpasta, Irish Spring Soap, Softsoap Flüssigseife, Mennen Deodorant, Palmolive und Ajax Geschirrspülmittel, Ajax Cleanser, Murphy’s Oil Soap, Fab Waschmittel, Soupline und Suavitel Weichspüler sowie Hill’s Science Diet und Hill’s Prescription Diet Tiernahrung vermarkten. Colgate-Palmolive ist in mehr als 200 Ländern tätig und erwirtschaftet rund 70 Prozent seines Umsatzes außerhalb der USA.

Anfänge

1806, als das Unternehmen vom 23-jährigen William Colgate gegründet wurde, konzentrierte es sich ausschließlich auf den Verkauf von Stärke, Seife und Kerzen aus seiner Fabrik und seinem Geschäft in New York City. Als er in sein zweites Geschäftsjahr eintrat, wurde Colgate Partner von Francis Smith, und das Unternehmen wurde Smith and Colgate, ein Name, den es bis 1812 behielt, als Colgate Smiths Anteil an der Firma kaufte und seinem Bruder Bowles Colgate eine Partnerschaft anbot. Heute William Colgate and Company genannt, erweiterte das Unternehmen seine Produktionstätigkeit 1820 auf eine Fabrik in Jersey City, New Jersey; Diese Fabrik produzierte Colgates zwei Hauptprodukte, Windsor Toilet Soaps und Pearl Starch.

Nach dem Tod des Gründers im Jahr 1857 änderte die Firma ihren Namen in Colgate & Company und wurde von Präsident Samuel Colgate bis zu seinem Tod 40 Jahre später geführt. Während seiner Amtszeit wurden mehrere neue Produkte entwickelt, darunter Parfums, Essenzen und parfümierte Seife. Die Herstellung von Stärke wurde 1866 eingestellt, nachdem ein Brand die Fabrik zerstört hatte.

1873 begann Colgate mit dem Verkauf von Zahnpasta in einem Glas, gefolgt 23 Jahre später von der Einführung von Colgate Ribbon Dental Cream in der heute bekannten zusammenklappbaren Tube. Bis 1906 produzierte das Unternehmen auch verschiedene Sorten Waschseife, Toilettenpapier und Parfums. Die Colgate & Company verlegte 1910 ihren Hauptsitz nach Jersey City.

Während die Familie Colgate ihre Produktion an der Ostküste leitete, wurden 1864 auch Seifenfabriken von B.J. Johnson in Milwaukee, Wisconsin (unter dem Namen B.J. Johnson Soap Company) und 1872 von den drei Peet-Brüdern in Kansas City, Kansas. 1898 führte Johnsons Firma Palmolive Soap ein, die bald zur meistverkauften Seife der Welt wurde und die Firma 1916 in the Palmolive Company umbenannte. Die Peets, die Waschseife hauptsächlich im Mittleren Westen und Westen der USA verkauften, fusionierten 1926 ihre Firma (Peet Brothers) mit Palmolive und gründeten die Palmolive-Peet Company. Zwei Jahre später schloss sich diese Firma der Colgate & Company an, um die Colgate-Palmolive-Peet Company mit Hauptsitz in Jersey City zu gründen. Das Management von Palmolive-Peet übernahm zunächst die Kontrolle über die kombinierte Organisation.

Am 25.Oktober 1929 unterzeichnete das Management eine Vereinbarung zur Fusion des Unternehmens mit Kraft Phenix Cheese Corporation (Vorläufer von Kraft Foods) und Hershey Chocolate Company. Die drei Unternehmen würden weiterhin unabhängig operieren, aber sie würden Tochtergesellschaften einer Holdinggesellschaft namens International Quality Products Corporation werden. Nur vier Tage nach der Unterzeichnung des Abkommens stürzte der Aktienmarkt jedoch ab und zwang die riesige Verschmelzung, versenkt zu werden. Nach dem Absturz erlangte die Familie Colgate die Kontrolle über Colgate-Palmolive-Peet zurück und setzte Bayard Colgate 1933 als Präsidenten ein.

Internationale Expansion

Colgate & Company war ein Pionier bei der Etablierung internationaler Aktivitäten und gründete 1913 eine kanadische Tochtergesellschaft und 1920 eine in Frankreich. In den frühen 1920er Jahren expandierte das Unternehmen nach Australien, Großbritannien, Deutschland und Mexiko. Colgate oder seine Nachfolgefirma next gründeten in den späten 1920er Jahren Tochtergesellschaften auf den Philippinen, in Brasilien, Argentinien und Südafrika. 1937 zog das Unternehmen nach Indien und war Ende der 1940er Jahre in den meisten Teilen Südamerikas tätig. Bis 1939 erreichte Colgate-Palmolive-Peets Umsatz 100 Millionen US-Dollar.

In den 1940er und 1950er Jahren baute das Unternehmen auch auf seiner Wachstumsstrategie durch Akquisitionen auf und kaufte eine Reihe kleinerer Konsumgüterunternehmen auf. Organisches Wachstum blieb ebenfalls auf der Tagesordnung, und 1947 führte das Unternehmen zwei seiner bekanntesten Produkte ein, Fab Detergent und Ajax Cleanser. Diese Akquisitionen und neuen Produkte trugen jedoch wenig dazu bei, die Lücke zwischen Colgate und seinem Erzrivalen, der Procter & Gamble Company, zu schließen, einer Firma, die in den 1830er Jahren gegründet worden war und inzwischen einen beherrschenden Vorsprung gegenüber Colgate beim Verkauf von Waschmittelprodukten in den Vereinigten Staaten übernommen hatte. In der Zwischenzeit nahm die Firma 1953 ihren heutigen Namen an und verlegte 1956 ihre Büros für nationale und internationale Operationen nach New York City.

Im Jahr 1960 George H. Lesch wurde zum Präsidenten von Colgate ernannt, in der Hoffnung, dass seine internationale Erfahrung zu ähnlichen Erfolgen auf dem heimischen Markt führen würde. Unter seiner Führung startete das Unternehmen ein umfangreiches neues Produktentwicklungsprogramm, aus dem Marken wie Cold Power Waschmittel, Palmolive Geschirrspülmittel und Ultra Brite Zahnpasta hervorgingen. In einem Versuch, über diese traditionellen, hart umkämpften Unternehmen hinaus in neue Wachstumsbereiche zu expandieren, führte Colgate 1963 auch erfolgreich eine neue Lebensmittelverpackung namens Baggies ein. Infolge dieser Produkteinführungen wuchs der Umsatz des Unternehmens in den 1960er Jahren jedes Jahr zwischen 8 und 9 Prozent. Der Umsatz überschritt 1967 die Marke von 1 Milliarde US-Dollar.

Lesch übernahm den Vorsitz von Colgate, und David Foster wurde 1970 Präsident und 1971 CEO. Foster war der Sohn des Gründers von Colgate-Palmolive in Großbritannien. Er trat 1946 als Management Trainee in das Unternehmen ein und stieg sowohl in den USA als auch in Übersee in den Bereichen Vertrieb und Marketing auf.

Neue Strategien für die 1970er Jahre

In den 1970er Jahren, als die Umweltbedenken in Bezug auf Phosphat- und Enzymwaschmittelprodukte zunahmen, sah sich das Unternehmen einem zusätzlichen Druck ausgesetzt, über das Waschmittelgeschäft hinaus zu diversifizieren. Als Reaktion auf diesen Druck führte Foster eine Strategie ein, die die interne Entwicklung über eine spezialisierte New-Venture-Gruppe betonte; Joint Ventures zur Vermarktung der Produkte anderer Unternehmen; und direkte Akquisitionen von Unternehmen, bei denen Colgate einen Marketingvorteil gegenüber Procter & Gamble erlangen könnte. 1971 begann das Unternehmen beispielsweise mit dem Verkauf von Rasierern und Klingen der British Wilkinson Sword Company in den USA und anderen Ländern. 1972 erwarb Colgate-Palmolive Kendall & Company, einen Hersteller von Krankenhaus- und Industriebedarf. Ursprünglich hoffte man, dass die Kendall-Übernahme den Pharmaumsatz der 1960 übernommenen Tochtergesellschaft Lakeside Laboratories von Colgate stärken würde. Die Partnerschaft kam jedoch nie zustande und Lakeside wurde 1974 verkauft. Das Kendall-Geschäft erwies sich als eine der erfolgreichsten Akquisitionen von Foster. Die Tochtergesellschaft erzielte innerhalb von zwei Jahren Umsatz- und Ergebnisergebnisse, die deutlich über den angestrebten Zielen lagen. Auf der Produktentwicklungsseite wurde 1972 die Irish Spring Deodorant Soap eingeführt.

1971 erließ die US-amerikanische Federal Trade Commission Beschränkungen für In-Store-Produktaktionen wie Couponing. Als Reaktion auf diese Einschränkungen begann Foster, andere Taktiken anzuwenden, um die Sichtbarkeit von Colgate auf dem Markt zu verbessern. Zwei solcher Programme vergaben Geld an Schulen und lokale Bürgergruppen, deren Jugendliche die meisten Etiketten und Boxtops von ausgewählten Colgate-Produkten sammelten. Unter Foster begann Colgate-Palmolive auch, eine Reihe von Sportveranstaltungen für Frauen zu sponsern, darunter den Colgate-Dinah Shore Winner’s Circle, ein professionelles Golfturnier für Frauen. Foster entschied sich für Frauensportarten, um den hauptsächlich weiblichen Kundenstamm von Colgate-Palmolive anzusprechen. Er ging sogar so weit, dass Colgate den Heimplatz des Turniers, den Mission Hills Country Club in Palm Springs, Kalifornien, kaufte, damit er die Wartung der Grüns überwachen konnte.

1973 erwarb Colgate Helena Rubinstein, einen großen Kosmetikhersteller mit starken Auslandsverkäufen, aber einer schwachen Präsenz in den USA. Im Glauben, dass seine Marketing-Expertise Rubinsteins Probleme lösen könnte, reduzierte Colgate sowohl die Anzahl der Produkte in der Unternehmenslinie als auch die Anzahl der Mitarbeiter in seiner Belegschaft, erhöhte die Werbeausgaben und verlegte die Produkte aus Drogerien in Kaufhäuser. Im folgenden Jahr erwarb das Unternehmen die Ram Golf Corporation und die Bancroft Racket Company und kaufte 1976 die Charles A. Eaton Company, einen Golf- und Tennisschuhhersteller.

Obwohl insgesamt U.S. der Absatz von Konsumgütern schien sich bis Ende 1974 zu verlangsamen, insbesondere bei Seifen und Waschmitteln. Durch die Entwicklung neuer Produkte, die speziell auf den lokalen Geschmack in ganz Europa ausgerichtet sind, sowie durch das Engagement in den Wachstumsmärkten weniger entwickelter Länder in Lateinamerika, Afrika und Asien konnte das Unternehmen seine Führungsposition im Ausland behaupten.

Rückschläge Ab Ende der 1970er Jahre

Fosters Diversifizierungsstrategie verbesserte zunächst das Ergebnis, aber Colgates Inlandsumsatz, Marktanteil und Gewinnmargen begannen sich zu erweichen. Dies war zum großen Teil auf eine wirtschaftliche Rezession und einen Werbeabbau zurückzuführen, den das Unternehmen vorgenommen hatte, um die Gewinne zu steigern. Colgate verlor konsequent den Marketingkampf bei Körperpflegeprodukten an Procter & Gamble. Es gab keine führenden Marken und nur wenige erfolgreiche Produkteinführungen aufgrund reduzierter Ausgaben für Forschung und Entwicklung. Um dieses Problem zu beheben und den Produktmix zu erweitern, wechselte Colgate 1976 mit der Übernahme von Riviana Foods, einem großen Hersteller von Texas-Langkornreis mit eigenen Tochtergesellschaften für Tiernahrung (Hill’s Pet Products), koschere Hot Dogs (Hebrew National Kosher Foods) und Süßigkeiten, in das Lebensmittelmarketing. Die Übernahme von Riviana entsprach jedoch nicht den Erwartungen des Unternehmens. Zusammen mit dem Kauf eines erfolgreichen Reismahlgeschäfts, Colgate stellte fest, dass es sich auch mit zwei unrentablen Restaurantketten und einer minderwertigen Süßwarenfirma abgefunden hatte. Im Jahr 1977 sank der Preis für Reis ernsthaft erodiert Riviana Cash-Flow.

Helena Rubinstein verursachte zusätzliche Kopfschmerzen. Während andere Kosmetikhersteller ihre Produkte vom Warenhausvertrieb in größere Drogerien verlagert hatten, entschied sich das Management von Colgate dafür, Rubinstein-Produkte in Kaufhäusern zu belassen, obwohl die Nachfrage der Geschäfte nach Marketingunterstützung die Margen des Unternehmens so stark untergrub, dass es bei jedem verkauften Kosmetikartikel Geld verlor. Colgate verkaufte das Unternehmen schließlich 1980 an Albi Enterprises.

Foster war 1975 Vorsitzender geworden. Im Jahr 1979, umkämpft von einer Reihe von Marketing-Misserfolgen und dem Druck einer Akquisitionsstrategie, die mehr Verlierer als Gewinner hervorbrachte, trat Foster plötzlich unter Berufung auf seine Gesundheit zurück. Der Präsident und Chief Operating Officer des Unternehmens, Keith Crane, wurde zum Nachfolger von Foster ernannt. Crane, ein 42-jähriger Colgate-Mitarbeiter, führte schnell eine neue Managementstruktur ein, die aus mehreren Vizepräsidenten der Gruppe bestand, alle inländischen Aktivitäten unter einer Gruppe zusammenführte und die Abteilungsleiter neu ausrichtete, um eine kohärentere Organisation zu fördern. Verbraucherwerbung und Produktforschung wurden erneut in den Vordergrund gestellt, um die grundlegenden Waschmittel- und Zahnpastalinien des Unternehmens zu unterstützen.

In den nächsten zwei Jahren verkaufte Crane eine Reihe von Fosters Akquisitionen, die nicht mehr zum langfristigen strategischen Plan des Unternehmens passten, darunter Hebrew National Kosher Foods, das Teil des Riviana-Kaufs war; Ram Golf; und die Bancroft Racket Company. Crane stellte auch den Mission Hills Country Club zum Verkauf und zog Colgates Sponsoring der Sportveranstaltungen zurück, die sein Vorgänger gefördert hatte.

Auch in den späten 1970er und 1980er Jahren wurde Colgate in zwei Klagen als Angeklagter genannt. Im Jahr 1981 verlor das Unternehmen eine Klage von United Roasters, die erfolgreich argumentierte, dass Colgate die Bedingungen eines Vertrages zwischen den beiden Firmen für Colgate verletzt hatte, um Bambeanos, einen Sojasnack von United Roasters, zu vermarkten, und erhielt $ 950.000. Im folgenden Jahr wurde das Unternehmen von der Bundesregierung wegen angeblicher Diskriminierung am Arbeitsplatz verklagt. Laut einer bei den USA eingereichten Beschwerde. Equal Employment Opportunity Commission, hatte Colgate gescheitert oder weigerte sich, Menschen im Alter zwischen 40 und 70 seit 1978 mieten und hatte auch Mitarbeiter in dieser Altersgruppe von Aufstiegschancen beraubt.

Ende 1982 hatte Crane auch bei Colgate Probleme. Mehrere Versuche, neue Produkte zu entwickeln, schafften es nie aus der Testmarktphase. Erhöhte Werbeausgaben für eine begrenzte Anzahl großer Marken führten nur zu vorübergehenden Marktanteilsgewinnen, während andere Produkte, die wenig oder gar keine Medienunterstützung erhielten, langsam getötet wurden. Sogar Fresh Start Detergent, eines der erfolgreichsten neuen Produkte aus der Foster-Ära, hatte Probleme, Marktanteile zu halten. Während also die Umsätze und Margen von Procter & Gamble stiegen, waren die von Colgate rückläufig. Erschwerend kam hinzu, dass der starke Dollar in Übersee Colgates internationalen Umsatz beeinträchtigte und Änderungen in der Medicare-Politik Kendalls Geschäft schwächten.

Turnaround unter Reuben Mark, Mitte bis Ende der 1980er Jahre

1983 gab Crane den Titel des Präsidenten an Reuben Mark ab, einen der drei Executive Vice Presidents des Unternehmens und Mitglied des Management Advisory Teams von Crane. Mark übernahm zu dieser Zeit auch die Position des Chief Operating Officer; Ein Jahr später folgte er Crane als CEO. Mark baute auf den Restrukturierungsbemühungen seines Vorgängers auf, um Gewinne und Shareholder Value zu steigern. Zwischen 1984 und 1986 wurden mehrere ineffiziente Werke geschlossen, Hunderte von Mitarbeitern entlassen und Nicht Kerngeschäftsbereiche verkauft, einschließlich der Überreste der Übernahme von Riviana Foods, mit Ausnahme der Tochtergesellschaft Hill’s Pet Products.

Um das Marketing und die Rentabilität des Unternehmens neu auszurichten, entwickelte Mark eine Reihe von Unternehmensinitiativen, die sich mit Geschäftsbereichen befassen sollten, die von der Reduzierung der Produktionskosten bis zur Entwicklung neuer Produkte reichen, wobei der Schwerpunkt auf der Motivation der Mitarbeiter und deren Einbeziehung in die Entscheidungsfindung des Unternehmens lag. Als Reaktion auf die Umsetzung dieser Ideen erlebte das US-Zahnpastageschäft des Unternehmens einen Schub mit der Markteinführung einer Gel-Zahnpasta und eines Pumpspenders mit dem Markennamen Colgate. Ähnliche Marktanteilsgewinne in den USA erzielten neue und verbesserte Versionen der Waschmittel Palmolive und Dynamo sowie der Reiniger Ajax. Palmolive automatisches Geschirrspülmittel debütierte 1986.

Da der Turnaround des Unternehmens fest im Gange war, wurden Geschäftseinheiten gebildet, die von wichtigen Führungskräften geleitet wurden, um Pläne für die wichtigsten Produktkategorien des Unternehmens zu entwickeln. Ziel jedes Plans war es, zu ermitteln, wie die in der Entwicklung befindlichen Produkte am besten auf nationalen und internationalen Märkten eingeführt werden können. Zwei Jahre nach dieser strategischen Reorganisation, die mit Marks Ernennung zum Vorsitzenden im Jahr 1986 zusammenfiel, sah sich Colgate einer peinlichen Kontroverse gegenüber.

Seit den frühen 1920er Jahren hatte Hawley & Hazel Chemical Company ein Produkt namens Darkie Black and White Zahnpasta in Fernost vermarktet. Colgate hatte 1985 eine 50-prozentige Beteiligung an diesem Unternehmen erworben. Im folgenden Jahr forderte das Interfaith Center on Corporate Responsibility, eine Koalition protestantischer und römisch-katholischer Gruppen, Colgate auf, den rassistisch beleidigenden Namen und die Verpackung des Produkts zu ändern, die ein Abbild von Al Jolson in Blackface zeigten. Das Unternehmen räumte die Kritik ein und erklärte sich bereit, die notwendigen Änderungen vorzunehmen.

Colgate suchte auch weiterhin nach Wachstumsfeldern in den Bereichen Körperpflegeprodukte und Waschmittel. 1987 erwarb das Unternehmen eine Reihe von Flüssigseifenprodukten (einschließlich der Marke Softsoap) von der Minnetonka Corporation, die erste Transaktion, die das Unternehmen seit mehreren Jahren im Bereich Körperpflege getätigt hatte. Aufbauend auf seinem Erfolg bei der Einführung eines automatischen Geschirrspülmittels in flüssiger Form vor seinen Mitbewerbern schlug das Unternehmen auch Procter & Gamble mit einem Waschmittel in einem Einwurfbeutel namens Fab 1 Shot auf den Markt, obwohl dieses Produkt das Verbraucherinteresse nicht aufrechterhalten oder die Verkaufserwartungen langfristig nicht erreichen konnte.

Beflügelt von Produktentwicklungsdurchbrüchen und einem erneuten Engagement für das Marketing von Konsumgütern verkaufte Colgate 1988 seine Tochtergesellschaft Kendall und die damit verbundenen Gesundheitsgeschäfte an Clayton & Dubilier. Der Verkauf ermöglichte es Colgate, einige Schulden abzubauen, seinen Fokus auf das globale Konsumgütergeschäft zu schärfen und in neue Produktkategorien zu investieren. Darüber hinaus ermöglichte Marks globaler Ansatz dem Unternehmen, seine Gesamtprofitabilität aufrechtzuerhalten, obwohl es in den USA keine Führungsposition innehatte. Obwohl Colgate zum Beispiel in der Zahnpasta-Kategorie hinter Procter & Gamble zurückblieb, hielt es einen 40-prozentigen Anteil am Zahnpasta-Markt weltweit.

Marks Strategie schien sich auszuzahlen. Bis zum Ende des dritten Quartals 1989 entwickelte sich Colgate’s International Operations stark, während die Rentabilität seiner US-Aktivitäten stieg, hauptsächlich aufgrund von Einsparungen bei den Herstellungskosten und einer besseren Kontrolle der Werbe- und Vertriebskosten. Noch nicht bereit, den USA zuzugestehen. markt für Körperpflegeprodukte an Procter & Gamble, obwohl, Colgate erwarb Vipont Pharmaceutical, ein Hersteller von Mundhygieneprodukten, gegen Ende dieses Jahres. Die Produkte von Vipont, von denen Colgate einige bereits im Ausland vermarktet hatte, ermöglichten es Colgate, die Marktposition zu stärken, die es kürzlich mit der Einführung einer neuen Zahnstein-Kontroll-Zahnpasta aufgebaut hatte.

Große Akquisitionen in den 1990er Jahren

Colgate setzte in den frühen und mittleren 1990er Jahren bedeutende Akquisitionen fort, während es versuchte, sein Produktentwicklungsprogramm auf den neuesten Stand zu bringen, das nicht in der Lage war, jedes Jahr mehr als ein paar neue Produkte einzuführen. 1991 erwarb Colgate die Murphy-Phoenix Company (deren Top-Marke Murphy’s Oil Soap war), um das Segment Haushaltspflege zu stärken. Im selben Jahr leitete Mark eine Umstrukturierung ein, um die Rentabilität und die Bruttomargen des Unternehmens zu verbessern, die hinter den Branchenführern zurückblieben. Ein wichtiger Teil der Bemühungen war die Beseitigung oder Neukonfiguration von 25 Fabriken auf der ganzen Welt und eine 8-prozentige Reduzierung der Belegschaft. Folglich übernahm Colgate im September 1991 eine Gebühr in Höhe von 243 Millionen US-Dollar, was den Nettogewinn des Unternehmens für das Gesamtjahr erheblich reduzierte.

Colgates bisher dramatischste Akquisition erfolgte 1992 mit dem Kauf der Mennen Company im Wert von 670 Millionen US-Dollar, die ihre Körperpflegelinie um die US-amerikanische Top-Deo-Marke Mennen Speed Stick und die Nummer zwei der Babypflegemarken Baby Magic erweiterte. Darüber hinaus gewann Colgate Fuß in Hautpflege- und Haarpflegeprodukten, und die Marken Mennen gewannen die Macht der weltweiten Vertriebs- und Marketingreichweite von Colgate. Auf diese bedeutende Akquisition folgte 1993 der Kauf von S.C. Johnson & Son, Inc.’s flüssige Hand- und Körperseifenmarken in Europa und im Südpazifik, die es Colgate ermöglichten, der weltweite Marktführer für Flüssigseife zu werden.

Die Bruttomargen verbesserten sich in den frühen 1990er Jahren stetig und erreichten 1994 48,4 Prozent (gegenüber 39,2 Prozent im Jahr 1984). Dadurch erhielt Colgate zusätzliche Mittel für Forschung und Entwicklung sowie Werbung. Der nordamerikanische Sektor verzeichnete ebenfalls Gewinne bei den Bruttomargen, was zum Teil auf Preiserhöhungen bei Colgate-Waschmitteln zurückzuführen war. Dies wiederum führte zu einem Rückgang des Gesamtumsatzes in Nordamerika, der von 1993 bis 1994 um 8 Prozent zurückging. Marks Strategie bestand darin, den nordamerikanischen Umsatz durch neue Produkteinführungen wie eine Variante der irischen Frühlingsseife und eine Erweiterung der Marke Murphy’s Oil Soap auf eine Murphy’s Kitchen Care-Linie von Allzweckreinigern zu steigern. Unter der Leitung von Lois D. Juliber, der früher die Entwicklung neuer Produkte leitete, konnte im nordamerikanischen Sektor erstmals mehrere Produkte innerhalb kurzer Zeit einführen.

Ein verstecktes Juwel innerhalb des Colgate-Imperiums in den 1990er Jahren war der Tiernahrungssektor Hill’s Pet Nutrition. Hill’s, der weltweit führende Anbieter von therapeutischen und speziellen Wellness-Tiernahrung, verzeichnete von 1989 bis 1994 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 14,6 Prozent. In diesem Zeitraum stieg der Markt für Premium-Tiernahrung in Europa und Japan dramatisch an, wobei Hill’s einen erheblichen Teil dieses Wachstums erzielte. Insgesamt war pet Foods mit einer Bruttomarge von 55 bis 60 Prozent einer der führenden Gewinnbringer von Colgate.

Anfang 1995 tätigte Colgate mit dem Kauf von Kolynos Oral Care von American Home Products im Wert von 1,04 Milliarden US-Dollar eine weitere große Akquisition, die ihm die Zahnpastamarke Kolynos einbrachte, die Top-Marke in Brasilien und führend in mehreren anderen lateinamerikanischen Ländern. Dieser Kauf hat den Anteil von Colgate am lateinamerikanischen Mundpflegemarkt von 54 Prozent auf 79 Prozent gesteigert.

Im September 1995 kündigte Colgate eine weitere umfassende Umstrukturierung seines Betriebs an, um 24 zusätzliche Fabriken zu schließen oder neu zu konfigurieren und 3.000 weitere Mitarbeiter (mehr als 8 Prozent der Belegschaft) abzubauen. Mark sagte, die Aktion sei notwendig, um neue Wachstumsinitiativen zu finanzieren; Colgate nahm eine $ 369 Millionen Ladung als Ergebnis. Die Zahlen von 1995 waren auch von einer sich vertiefenden Rezession in Mexiko betroffen, die 1994 11 Prozent des Umsatzes und 20 Prozent des Gewinns ausmachte.

Umsatzsteigerung Mit der Einführung von Total

Ab Ende der 1980er Jahre hatte Colgate mit der Entwicklung einer Zahnpasta begonnen, die ein antimikrobielles Mittel zur Bekämpfung von Gingivitis, Triclosan, enthielt. Die Forscher fanden einen Weg, Polymere zu verwenden, um Triclosan für bis zu 14 Stunden an die Zähne zu binden, so dass Benutzer Zahnfleischbluten und Mundgeruch kontinuierlich mit nur zwei Bürsten pro Tag bekämpfen können. Das Unternehmen begann 1992 mit der Vermarktung des Produkts in Übersee unter dem Namen Total und vertrieb es schließlich in 100 Länder. Die Zahnpasta war ein großer Erfolg und ermöglichte es Colgate, seinen weltweiten Anteil in diesem Marktsegment zu erhöhen.

In den Vereinigten Staaten wurde die Einführung von Total jedoch von der Food and Drug Administration (FDA) aufgehalten, die umfangreiche Tests zum Nachweis der Wirksamkeit des Produkts erforderte, bevor Colgate Gingivitis-Bekämpfungsansprüche auf Verpackungsetiketten geltend machen konnte. Nach etwa fünf Jahren erteilte die Agentur die endgültige Genehmigung, und Total erreichte im Dezember 1997 die Verkaufsregale. Das Unternehmen unterstützte es mit einem Marketing-Blitz in Höhe von 100 Millionen US-Dollar, der bisher größten Produkteinführung.

Die Resonanz war noch stärker als erwartet und festigte Colgates Position als Marktführer auf dem US-amerikanischen Zahnpastamarkt, eine Position, die es in den Monaten vor der Einführung von Total tatsächlich erreicht hatte. Dies war das erste Mal seit 1962, dass die Rangliste von ACNielsen Colgate an der Spitze zeigte. Nach dem erfolgreichen Start stiegen Gewinn und Aktienkurs des Unternehmens stetig. Im Dezember 1998 genehmigte die FDA auch eine Variante von Total, Total Fresh Stripe, die einige Monate später in die Läden kam. Ein Jahr nach der Veröffentlichung von Total war es die Zahnpasta-Marke Nummer eins in den USA. Wettbewerber wie Procter & Gamble, die in Kanada bereits eine Zahnpasta auf Triclosan-Basis vermarkteten, wurden durch das langwierige FDA-Zulassungsverfahren daran gehindert, schnell zu reagieren. Angetrieben von Total und der starken US-Wirtschaft entwickelte sich Colgate 1999 weiterhin gut und erzielte einen Rekordertrag, der sich der Marke von 1 Milliarde US-Dollar näherte.

Neue Herausforderungen in den frühen 2000er Jahren

Unter Marks fortgesetzter Führung konnte Colgate-Palmolive seine Dynamik bis in die frühen 2000er Jahre aufrechterhalten. Indem das Unternehmen die Kosten unter Kontrolle hielt, steigerte es seine Bruttogewinnmarge auf 54.6 Prozent bis 2002, als der Nettogewinn 1,29 Milliarden US-Dollar bei einem Umsatz von 9,29 Milliarden US-Dollar erreichte. An der neuen Produktfront wurde die batteriebetriebene Colgate Actibrush-Zahnbürste im Jahr 2000 auf den Markt gebracht, bald gefolgt von Produkten im aufkeimenden Zahnaufhellungssektor für zu Hause, wie Simply White Gel und Total Plus Whitening Zahnpasta. Im Bereich Tiernahrung führte das Unternehmen 2002 Hill’s Science Diet Nature’s Best ein, eine neue Linie von Premium-Hunde- und Katzenfutter aus natürlichen Zutaten.

Colgate war lange Zeit nicht in der Lage, mit Procter & Gamble in den Hauptwaschmittellinien dieser Firma zu konkurrieren, und zog sich in bestimmten Märkten aus diesem Sektor zurück. Im Jahr 2001 verkaufte das Unternehmen sein Waschmittelgeschäft in Mexiko unter der Leitung der Marke Viva an die Henkel KGaA und zwei Jahre später seine europäischen Waschmittelmarken an Procter & Gamble. Im Jahr 2004 verkaufte Colgate sein Waschmittelgeschäft in Ecuador und Peru. Im Juni desselben Jahres schloss das Unternehmen seine erste größere Akquisition seit dem Kauf von Kolynos im Jahr 1995 ab. Colgate hat 866 Millionen US-Dollar für die GABA Holding AG ausgegeben, ein in Privatbesitz befindliches europäisches Mundpflegeunternehmen mit Sitz in der Schweiz. GABA, das in 15 Ländern tätig ist, erzielte einen Jahresumsatz von rund 300 Millionen US-Dollar. Seine Stärke im Apothekenkanal ergänzte die führende Präsenz von Colgate auf dem europäischen Einzelhandelsmarkt. Durch die Zugabe von GABA stieg der Anteil von Colgate am europäischen Zahnpastamarkt auf 33 Prozent.

Obwohl der Umsatz im Jahr 2004 um weitere 7 Prozent stieg und zum ersten Mal die Marke von 10 Milliarden US-Dollar überschritt, sank der Gewinn um 7 Prozent auf 1,33 Milliarden US-Dollar. Intensiver globaler Wettbewerb – insbesondere durch ein wiederauflebendes Procter & -Glücksspiel – zwang Colgate, zusätzliches Geld für Werbung bereitzustellen, und das Unternehmen hatte auch mit erhöhten Rohstoff- und Verpackungskosten und der wachsenden Macht von Discountern wie Wal-Mart Stores, Inc. zu kämpfen. die Hersteller von Konsumgütern zwangen, bei Preiserhöhungen die Linie zu halten. Um Mittel für Marketinginitiativen und die Entwicklung neuer Produkte freizusetzen, startete Colgate im Dezember 2004 eine umfassende Umstrukturierung, die erste umfassende Überholung seit 1995. Die jüngste Reorganisation, ein vierjähriges Programm, zielte darauf ab, bis 2008 Kosteneinsparungen nach Steuern zwischen 250 und 300 Millionen US-Dollar zu erzielen, indem 26 der 78 Fabriken des Unternehmens auf der ganzen Welt geschlossen und etwa 12 Prozent der Belegschaft oder mehr als 4.400 Arbeitsplätze gestrichen wurden. Kumulierte Restrukturierungskosten nach Steuern in Höhe von 550 bis 650 Millionen US-Dollar wurden erwartet. Im Rahmen der Restrukturierung waren weitere Veräußerungen von Noncore-Linien durchaus möglich. Da Colgate sein Waschmittelgeschäft weiter herunterspielte, schien es wahrscheinlich, Käufer für seine Marken Fab und Ajax zu suchen. Gerade als die Umstrukturierung begann, jedoch, Colgate sah sich mit der Aussicht auf einen noch gewaltigeren Hauptfeind konfrontiert. Procter & Gamble erzielte im Januar 2005 eine Vereinbarung über die Übernahme der Gillette Company für 57 Milliarden US-Dollar, die die Oral-B-Zahnbürsten und Zahnpasten von Gillette zur Crest-Linie von P & G hinzufügen würde. Dieser Deal dürfte den Wettbewerbsdruck, dem Colgate-Palmolive ausgesetzt war, verschärfen, was die erfolgreiche Umsetzung der Umstrukturierung umso wichtiger macht.

Hauptniederlassungen: Colgate Flavors and Fragrances, Inc.; Colgate (Guangzhou) Co. Ltd. (Chinesisch); Colgate Oral Pharmaceuticals, Inc.; Colgate-Palmolive (Amerika), Inc.; Colgate-Palmolive (Asia) Pte. Ltd. (Singapur); Colgate-Palmolive Argentina S.A.; Colgate-Palmolive A/S (Dänemark); Colgate-Palmolive Belgium S.A./N.V.; Colgate-Palmolive Beteiligungsgesellschaft mbH (Deutschland); Colgate-Palmolive Canada, Inc.; Colgate-Palmolive (Mittelamerika), Inc.; Colgate-Palmolive (Centro America) S.A. (Guatemala); Colgate-Palmolive Chile S.A.; Colgate-Palmolive Cia.; Colgate-Palmolive (Hellas) S.A.I.C. (Griechenland); Colgate-Palmolive Compania Anonima (Venezuela); Colgate-Palmolive Company, Distr. (Puerto Rico); Colgate-Palmolive del Ecuador S.A.I.C.; Colgate-Palmolive de Puerto Rico, Inc.; Colgate-Palmolive Deutschland Holding GmbH (Deutschland); Colgate-Palmolive (Dominikanische Republik), Inc.; Colgate-Palmolive (Eastern) Pte. Ltd. (Singapur); Colgate-Palmolive España, S.A./N.V. (Spanien); Colgate-Palmolive Europe S.A. (Belgien); Colgate-Palmolive Europe Sarl (Schweiz); Colgate-Palmolive G.m.b.H. (Deutschland); Colgate-Palmolive (Guangzhou) Co., Ltd. (China); Colgate-Palmolive (H.K.) Ltd. (Hongkong); Colgate-Palmolive Holding Inc.; Colgate-Palmolive Holdings (Vereinigtes Königreich) Limited; Colgate-Palmolive Holding S. Com. p.a. (Spanien); Colgate-Palmolive Inc. S.A. (Uruguay); Colgate-Palmolive (Indien) Limited; Colgate-Palmolive Industria e Comercio Ltda. (Brasilien); Colgate-Palmolive Industrial Unipessoal, Lda. (Portugal); Colgate-Palmolive International LLC; Colgate-Palmolive Investments, Inc.; Colgate-Palmolive Ltd. (Neuseeland); Colgate-Palmolive (Malaysia) Sdn Bhd; Colgate-Palmolive (Marketing) Sdn Bhd (Malaysia); Colgate-Palmolive Nederland BV (Niederlande); Colgate-Palmolive Norge A/S (Norwegen); Colgate-Palmolive Philippines, Inc.; Colgate-Palmolive (Polen) Sp. z 0,0.; Colgate-Palmolive Pty Limited (Australien); Colgate-Palmolive (Pty) Limited (Südafrika); Colgate-Palmolive Services, S.A. (Frankreich); Colgate-Palmolive, S.A. de C.V. (Mexiko); Colgate-Palmolive S.p.A. (Italien); Colgate-Palmolive Temizlik Urunleri Sanayi ve Ticaret, A.S. (Türkei); Colgate-Palmolive (Thailand) Ltd.; Colgate Sanxiao Company Limited (China); Cotelle S.A. (Frankreich); CPIF Venture, Inc.; GABA Holdings Delaware, LLC; GABA Holding AG (Schweiz); Hawley & Hazel Chemical Company (HK) Limited (Hongkong); Hawley & Hazel Chemical Company (Zhongshou) Limited (China); Hawley & Hazel Chemical (Taiwan) Corporation Ltd.; Hill’s Pet Nutrition, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Indiana, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Limited (Großbritannien); Hill’s Pet Nutrition Sales, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Manufacturing, B.V. (Niederlande); Hill’s Pet Nutrition SNC (Frankreich); Hill’s Pet Products, Inc.; Hill’s-Colgate (Japan) Ltd.; Inmobiliara Hills, S.A. de C.V. (Mexiko); Kolynos Corporation; Mission Hills, S.A. de C.V. (Mexiko); Norwood International Incorporated; Softsoap Enterprises, Inc.

Hauptkonkurrenten: The Procter & Gamble Company; Unilever; Die Clorox Company; S.C. Johnson & Sohn, Inc.; Die Gillette Company; Johnson & Johnson; Alberto-Culver Company; Reckitt Benckiser plc; Sara Lee Corporation; Kirche & Dwight Co., Inc. Die Dial Corporation.

Chronologie

• Schlüsseldaten:
• 1806: Das Unternehmen wird von William Colgate in New York gegründet, um Stärke, Seife und Kerzen herzustellen.
• 1857: Nach dem Tod des Gründers wird das Unternehmen als Colgate & Company bekannt.
• 1873: Zahnpasta wird erstmals vermarktet.
• 1896: Einführung faltbarer Zahnpastatuben.
• 1898: B.J. Johnson Soap Company (später umbenannt in Palmolive Company) führt Palmolive Soap ein.
• 1910: Colgate zieht von seinem ursprünglichen Standort nach Jersey City, New Jersey.
• 1926: Palmolive fusioniert mit den Brüdern Peet und gründet die Palmolive-Peet Company.
• 1928: Colgate und Palmolive-Peet fusionieren und bilden die Colgate-Palmolive-Peet Company.
• 1947: Fab Detergent und Ajax Cleanser werden eingeführt.
• 1953: Das Unternehmen ändert seinen Namen in Colgate-Palmolive Company.
• 1956: Verlagerung der Konzernzentrale nach New York.
• 1966: Palmolive Geschirrspülmittel wird eingeführt.
• 1967: Umsatz über 1 Milliarde US-Dollar.
• 1968: Colgate Zahnpasta wird mit Fluorid umformuliert; Ultra Brite wird eingeführt.
• 1976: Hill’s Pet Products wird gekauft.
• 1987: Übernahme der Flüssigseifenmarke Softsoap.
• 1992: Übernahme der Firma Mennen; Einführung von Total toothpaste in Übersee.
• 1995: Übernahme des lateinamerikanischen Unternehmens Kolynos Oral Care; umfassende Umstrukturierung von Colgate-Palmolive.
• 1997: Total toothpaste wird in den USA eingeführt; Colgate übernimmt die Führung im heimischen Zahnpasta-Markt.
• 2004: Übernahme des europäischen Mundpflegeunternehmens GABA Holding AG; Beginn einer umfassenden Restrukturierung.

Weitere Details

• Aktiengesellschaft
• Gegründet: 1806 als Colgate Company
• Mitarbeiter: 36.000
• Umsatz: 10,58 Milliarden US-Dollar (2004)
• Börsen: New York York Euronext Frankfurt London Zürich
• Tickersymbol: CL
• NAIC: 311111 Herstellung von Hunde- und Katzenfutter; 325611 Herstellung von Seife und anderen Waschmitteln; 325612 Polnisch und Andere Hygiene Gute Herstellung; 325620 Wc Vorbereitung Herstellung; 325998 Alle Andere Verschiedene Chemische Produkt und Vorbereitung Herstellung; 335211 Elektrische Haushaltswaren und Haushalts Fan Herstellung; 339994 Besen, Pinsel, und Mopp Herstellung

Weitere Referenz

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