So führen Sie eine Kohortenanalyse in Google Analytics aus, um Ihren Datenverkehr besser zu segmentieren

Google Analytics ist ein fester Bestandteil der Tools jedes erfahrenen digitalen Vermarkters. Dies liegt vor allem daran, dass es eine Fülle von Daten enthält, die praktisch alles abdecken, was Sie darüber wissen möchten, wie Besucher mit Ihrer Website interagieren.

Die Kohortenanalyse ist eine besonders nützliche Funktion für Vermarkter und kleine Unternehmen. Es kann Ihnen sagen, wie gut Ihre Website insgesamt abschneidet. Es gibt Ihnen auch detaillierte Einblicke in das Benutzerverhalten auf Ihrer Website.

Was ist eine Kohortenanalyse?

Um zu verstehen, was eine Kohortenanalyse ist, ist es notwendig, zuerst eine “Kohorte” zu definieren.

Dieser Begriff bezieht sich auf eine Teilmenge von Personen, die aufgrund eines gemeinsamen Wertes gruppiert sind.

Google definiert es als eine Gruppe von Nutzern, die ein gemeinsames Merkmal teilen, das durch eine Analytics-Dimension identifiziert wird.

Eine Kohortenanalyse ist also der Prozess der Analyse des Verhaltens von Benutzergruppen.

Sie können Gruppen miteinander vergleichen und nach Unterschieden und Trends suchen.

Wenn Sie Muster identifizieren, können Sie feststellen, welche Änderungen und Verhaltensunterschiede zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt haben.

Um es klar zu sagen, dieser Prozess ist nicht einzigartig für digitales Marketing. Sie können eine Kohortenanalyse durchführen, um viele verschiedene Arten von Gruppen zu vergleichen.

Tatsächlich stammt der Begriff aus medizinischen Studien, in denen Forscher Gruppen von Menschen wie Raucher und Nichtraucher vergleichen, um Unterschiede zwischen den beiden zu identifizieren.

Denken Sie daran, dass die Kohortenmöglichkeiten auf die Daten beschränkt sind, die Sie von Ihren Besuchern sammeln können, während sie surfen.

Beispielsweise werden Kohorten in Google Analytics basierend auf dem Erfassungsdatum oder dem ersten Besuch der Benutzer auf Ihrer Website gruppiert.

Der Kohortentyp neuer Akquisitionen kann äußerst hilfreich sein, um Daten einen Kontext zu geben. Wenn Sie bestimmte Segmente anstelle Ihrer Zielgruppe als Ganzes analysieren, erhalten Sie eine klarere Vorstellung davon, was einen großartigen Kunden für Ihr Unternehmen ausmacht.

Eine Kohortenanalyse geht auch über grundlegende Datenpunkte hinaus, um die Gründe für Änderungen im Verhalten Ihrer Website-Besucher vorzuschlagen.

Daher können Sie durch den Vergleich von Kohorten mehr darüber erfahren, was bestimmte Verhaltensweisen beeinflusst und welche Auswirkungen Ihre Marketingkampagnen und -strategien haben.

Als das Online-Bekleidungsgeschäft für Kinder Spearmint LOVE beispielsweise Trends auf seiner Website identifizieren wollte, erstellten sie mehrere Kohortenanalyseberichte:

Anhand dieser Analyse konnten sie bestimmen, wie lange der durchschnittliche Besucher weiterhin auf seine Website zurückkehren würde, sowie die durchschnittliche Zeit zwischen den Einkäufen.

Sie nutzten diese Einsicht auch, um ihre Kohorten in “benutzerdefinierte Fenster” zu unterteilen, basierend auf dem unterschiedlichen Kaufverhalten von Müttern während der Schwangerschaft und den ersten Lebensjahren ihrer Kinder.

Auf diese Weise könnten sie genauer vorhersagen, was der nächste Kauf der Kohorten sein könnte, und dann den Inhalt und das Timing ihrer Werbekampagne auf diese Vorhersagen stützen.

Und obwohl dies nur eine von mehreren Strategien war, mit denen Spearmint LOVE sein Marketing verbesserte, war das Endergebnis ein Wachstum von 991% gegenüber dem Vorjahr von 2015 bis 2016.

Ausführen einer Kohortenanalyse in Google Analytics

Das Ausführen einer Kohortenanalyse in Google Analytics ist ein ziemlich einfacher Vorgang.

Wählen Sie auf der Registerkarte Zielgruppe die Option Kohortenanalyse aus.

Standardmäßig zeigt das Haupt-Dashboard für diesen Bericht ein Diagramm mit den Kohorten des Erwerbsdatums Ihrer Website nach Benutzerbindung an.

In diesem Fall stellt Tag 0 den ersten Besuch jedes Benutzers auf Ihrer Website dar, und die folgenden Tage zeigen an, ob er zurückgekehrt ist.

Wenn Sie einen Rückgang in diesem Diagramm bemerken, seien Sie nicht beunruhigt.

Kohorten nehmen im Laufe der Zeit unweigerlich ab, wenn Benutzer nicht mehr auf Ihre Website zurückkehren.

Die Aufrechterhaltung eines stetigen Besucherstroms ist selbst für die erfahrensten Vermarkter eine Herausforderung — seien Sie also nicht überrascht, wenn diese Zahl für die meisten Ihrer Kohorten allmählich abnimmt.

Unterhalb dieses Diagramms zeigt der Bericht auch eine Tabelle mit der Benutzerbindung Ihrer Website an, die in Gruppen unterteilt ist, die auf dem Datum der ersten Besuche der Benutzer basieren.

In diesem Fall repräsentiert jede Zeile eine andere Kohorte von Benutzern nach Erfassungsdatum.

Wenn Sie feststellen, dass Zeilen signifikant unterschiedliche Retentionsraten aufweisen, kann dies ein guter Ausgangspunkt für die Analyse sein.

Dies gilt insbesondere, wenn Sie größere Marketingkampagnen durchführen.

Zum Beispiel kann eine leistungsstarke Kohorte anzeigen, dass die Kampagne, die Sie an diesem Tag durchgeführt haben, besonders effektiv war, um engagierten Traffic anzuziehen.

Dann können Sie oben in diesem Dashboard die in Ihrem Bericht enthaltenen Daten anpassen.

Derzeit ist der einzige verfügbare Kohortentyp das Erfassungsdatum oder das Datum des ersten Besuchs eines Benutzers auf Ihrer Website.

Sie können die Kohortengröße jedoch anpassen, um Benutzergruppen nach Tag, Woche oder Monat anzuzeigen.

Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie neue Kampagnen auf einer Zeitleiste starten und ausführen, die eine dieser Laufzeiten erfüllt.

Als nächstes können Sie aus verschiedenen Metriken auswählen, anhand derer Sie Ihre Kohorte analysieren möchten.

Die Standardmetrik ist die Benutzerbindung, die den Prozentsatz einer Kohorte angibt, die an den folgenden Tagen nach ihrem ursprünglichen Besuch zurückkehrt.

Wenn eines Ihrer Hauptziele darin besteht, den Gesamtverkehr zu erhöhen und einen stetigen Fluss wiederkehrender Besucher aufrechtzuerhalten, kann dieser Bericht äußerst hilfreich sein.

Für die meisten Websitebesitzer bieten die nächsten beiden Sätze jedoch wertvollere Einblicke, da sie sich auf die Aktionen beziehen, die ein Benutzer über den einfachen Besuch Ihrer Website hinaus ausführt.

Der Metriksatz “Pro Benutzer” zeigt die durchschnittliche Anzahl der Aktionen an, die jedes Mitglied einer Kohorte auf Ihrer Website durchgeführt hat, einschließlich:

• Zielabschlüsse pro Benutzer:

• Seitenaufrufe pro Benutzer:

• Umsatz pro Nutzer:

• Sitzungsdauer pro Benutzer:

• Sitzungen pro Benutzer:

• Transaktionen pro Benutzer:

Anstatt Ihre Kohorten danach zu analysieren, ob sie konsequent auf Ihre Website zurückkehren, können Sie sich auf die Aktionen konzentrieren, die sich auf Ihre wichtigsten Ziele auswirken.

Der nächste Satz von Metriken ist ähnlich, aber anstatt einen Durchschnitt pro Benutzer anzuzeigen, wird die Summe für die Metrik Ihrer Wahl angezeigt, einschließlich:

• Torabschluss:

• Seitenansichten
• Umsatz

• Sitzungsdauer
• Sitzungen
• Transaktionen
• Benutzer

Schließlich können Sie den Datumsbereich Ihres Berichts so anpassen, dass er Daten aus der Vorwoche, zwei Wochen, drei Wochen oder einem Monat enthält.

Der Bereich, den Sie wählen, hängt vom Umfang der Daten ab, die Sie analysieren möchten, sowie von der Größe Ihrer Kohorte. Eine Woche kann viele Daten liefern, wenn Ihre Kohorten nach Tag aufgeschlüsselt sind, Sie müssen jedoch für größere Kohorten einen größeren Datumsbereich auswählen.

Tipps, wie Sie Ihre Google Analytics-Kohortenanalyse optimal nutzen können

Um nützliche und umsetzbare Informationen aus Ihrer Kohortenanalyse zu erhalten, sollten Sie einige Best Practices berücksichtigen.

Verwenden Sie zusätzliche Segmente, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren

Die Tatsache, dass Sie mit dem aktuellen Setup nur Kohorten basierend auf dem Erfassungsdatum erstellen können, scheint eine Einschränkung zu sein.

Glücklicherweise können Sie zusätzliche Segmente verwenden, um Ihre Daten weiter zu segmentieren. Tatsächlich ermöglicht Analytics derzeit bis zu vier Segmente im Kohortenanalysebericht.

Wenn Sie neue Segmente hinzufügen, wird jedes in einer neuen Tabelle unter der Tabelle “Alle Sitzungen” angezeigt.

Sie können beispielsweise tiefer in Ihre Kohortenanalyse einsteigen, indem Sie den mobilen Datenverkehr im Vergleich zu segmentieren. der gesamte Verkehr.

Sie erhalten eine Vergleichstabelle wie diese:

Wenn Sie zu den Spalten nach unten scrollen, sehen Sie die Daten für die einzelnen Kohorten.

Dieser Bericht zeigt, dass 3,98% der 125.499 Desktop–Benutzer, die sich in der Woche vom 1. bis 7. April angemeldet haben, in Woche 1 zurückkamen, 2,41% in Woche 2 und 2,05% in Woche 3.

Wenn Sie das mit Mobilgeräten vergleichen, werden Sie feststellen, dass der Desktop die Benutzer immer noch besser hält als Mobilgeräte.

Neben den bereits beschriebenen voreingestellten Optionen können Sie auch benutzerdefinierte Segmente anwenden, die Sie in Analytics erstellt haben.

Dies bedeutet, dass Sie den Kohortenanalysebericht verwenden können, um auf Daten zu Benutzergruppen zuzugreifen, die Sie bereits als wertvoll für Ihre Website identifiziert haben.

Unten sehen Sie beispielsweise einen Vergleich zwischen den Besuchern einer Website, die sich für eine kostenlose Testversion angemeldet haben, und denen, die ein Whitepaper heruntergeladen haben.

Unabhängig von den Segmenten, die Sie verwenden, sollten Sie nach Segmenten Ausschau halten, die sich signifikant vom Bericht “Alle Sitzungen” unterscheiden.

Auf diese Weise können Sie Benutzergruppen identifizieren, die sich positiv oder negativ vom Verhalten des durchschnittlichen Benutzers unterscheiden.

Wenn eine Gruppe eine bessere Leistung erbringt, indem Sie beispielsweise mit höheren Raten auf Ihre Website zurückkehrt, sollten Sie die möglichen Ursachen für diesen Unterschied untersuchen. Als nächstes können Sie diese Erkenntnisse verwenden, um dieses Verhalten in anderen Segmenten Ihres Datenverkehrs zu replizieren.

Reaktionen auf kurzfristige Marketingbemühungen messen

Der Kohortenanalysebericht kann auch hilfreich sein, um zu analysieren, wie Ihre Zielgruppe auf kurzfristige Marketingbemühungen wie E-Mail-Kampagnen reagiert.

Mit jeder E—Mail, die Sie senden, erreichen Sie eine etwas andere Gruppe von Benutzern – und die Überwachung des Verhaltens der Benutzer, die Sie als Ergebnis erreichen, kann eine gute Möglichkeit sein, Ihren Erfolg zu messen.

Solange Sie UTM-Tracking für Ihre Kampagnen verwenden, können Sie im Kohortenanalysebericht weiterhin ein neues Segment erstellen und in der linken Spalte “Traffic-Quellen” auswählen.

Geben Sie die Parameter Ihrer Kampagne ein und vergleichen Sie dieses Segment mit dem Gesamtverkehr Ihrer Website.

Wenn Sie beispielsweise drei Tage lang eine E-Mail-Kampagne mit einem Rabatt von 25% durchführen, können Sie das Verhalten von Benutzern verfolgen, die den Rabatt in diesem Zeitraum verwendet haben.

Wenn die Nutzer, die Sie mit Ihrer Kampagne erreicht haben, eine bessere Leistung für Ihre Zielmetrik erbracht haben, ist dies ein solider Indikator dafür, dass Sie effektiv die Art von Traffic und Kunden erreicht haben, die Sie möchten.

Erfahren Sie mehr über E-Commerce-Einkaufsgewohnheiten

Eine der besten Funktionen des Kohortenanalyseberichts ist die Einbeziehung von E-Commerce-spezifischen Daten, einschließlich Umsatz pro Benutzer, Transaktionen pro Benutzer und Gesamtumsatz.

Wenn Sie Transaktionen pro Benutzer nach Erwerbsdatum betrachten, können Sie die durchschnittliche Zeit anzeigen, die ein Benutzer benötigt, um einen Kauf zu tätigen.

In diesem Beispiel stiegen die Käufe beispielsweise fünf Tage nach dem Erwerbsdatum.

Es ist wichtig, andere Faktoren zu berücksichtigen, die diesen Anstieg verursacht haben könnten, z. B. eine Werbe- oder Remarketing-Kampagne. Mit diesen Daten können Sie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe und die durchschnittliche Zeit, die sie für eine Entscheidung benötigen, besser verstehen.

Sie können noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie diese Daten mit dem LTV-Bericht (Lifetime Value) abgleichen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie bemerken in einer Kohortenanalyse, dass Sie über den Zeitraum einer 12-wöchigen Kampagne in den Wochen fünf und 11 signifikante Rückgänge bei der Benutzerbindung festgestellt haben.

Sie können für denselben Zeitraum zum LTV-Bericht wechseln und dann feststellen, ob Kanäle oder Kampagnen dieselben leistungsschwachen Wochen aufweisen.

Um auf diese Daten zuzugreifen, wählen Sie LifeTime Value aus dem Menü Audience aus.

Entscheiden Sie als Nächstes, welche Metrik Sie verwenden möchten, um den Wert Ihrer Benutzer zu bestimmen. Für E-Commerce-Websites ist dies wahrscheinlich der Umsatz pro Benutzer.

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Daten nach Akquisitionskanal, Quelle, Medium oder Kampagne zu sortieren.

Dies kann Ihnen eine Vorstellung davon geben, welche Kanäle Sie verbessern müssen, um Leistungseinbußen bei der Website zu vermeiden und Ihre Benutzerbindung und Ihren Umsatz zu steigern.

Verwenden Sie Anmerkungen, um die Auswirkungen zu überwachen

Bei der Analyse Ihrer Kohortenberichte müssen Sie unbedingt alle Faktoren berücksichtigen, die sich auf die angezeigten Daten auswirken könnten.

Glücklicherweise können Sie Anmerkungen machen, um diese Faktoren zu verfolgen und die Daten bestimmter Ereignisse, Kampagnen und Site-Änderungen leicht zu sehen.

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Die folgende Tabelle zeigt beispielsweise drei wichtige Ereignisse für die Marketingbemühungen eines Unternehmens.

In diesem Fall wird das Datum angezeigt, an dem die Agentur einen Artikel auf einer Plattform eines Drittanbieters veröffentlicht hat.

Ein paar Tage später sahen sie einen deutlichen Anstieg des Verkehrs.

Obwohl dies verwirrend sein kann, wenn Sie nur den Kohortenanalysebericht betrachten, stellt die Anmerkung sicher, dass Benutzer, die diese Daten betrachten, nicht vergessen, diesen signifikanten Faktor zu berücksichtigen und die Daten entsprechend zu analysieren.

Berichte für Ihre wichtigsten Kohorten speichern

Wenn Sie die Kohortenanalyse häufig verwenden möchten, ist das Speichern Ihrer Berichte eine hervorragende Möglichkeit, Zeit zu sparen.

Außerdem wird sichergestellt, dass Sie dieselben Datensätze konsistent betrachten, sodass Sie keine ungenauen Schlussfolgerungen ziehen, nur weil eine Einstellung in Ihrem Bericht geringfügig anders ist.

Sie können einen Bericht speichern, indem Sie oben in Ihrem Dashboard auf die Schaltfläche “Speichern” klicken und einen Namen erstellen.

Dadurch bleiben alle Anpassungen intakt, einschließlich erweiterter Segmente, sekundärer Dimensionen und Sortierung, sodass Sie bei der nächsten Verwendung der Kohortenanalysefunktion keine Zeit mit der Neuerstellung Ihres Datensatzes verschwenden müssen.

Fazit

Wenn Sie nach einer Möglichkeit suchen, Ihre Daten in überschaubarere Teile zu segmentieren, ist die Kohortenanalysefunktion in Google Analytics eine großartige Möglichkeit, sich auf bestimmte Teilmengen Ihrer Zielgruppe zu konzentrieren.

Sie können es verwenden, um mehr über Segmente (aka Kohorten) zu erfahren, die Sie bereits erstellt haben, und um zu sehen, wie sich ihr Verhalten von anderen Segmenten unterscheidet, sowie den Traffic Ihrer Website als Ganzes.

Es ist auch nützlich, um Reaktionen auf bestimmte Kampagnen zu messen, mehr über das Verhalten von E-Commerce-Käufern zu erfahren und die Auswirkungen anderer wichtiger Ereignisse im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen zu überwachen.

Wenn Sie Hilfe benötigen, um die Daten, die Sie aus Ihrer Analyse erhalten, zu erstellen und zu verwalten — oder sie in Ihre gesamte Marketingstrategie zu integrieren —, sind wir für Sie da.

Wie verwenden Sie den Kohortenanalysebericht für Ihre Website?