Challenger Brands: en Primer

klarar du utmaningen?

från och med idag lanserar vi en tredelad serie om challenger-varumärken — vem de är, hur de beter sig och varför ditt varumärke kan dra nytta av att anta deras störande tänkesätt. Eftersom detta är den första bloggen i serien, låt oss börja med grunderna. Början, som de säger, är alltid ett bra ställe att börja.

Vad är ett challenger-varumärke?

” ett challenger-varumärke definieras främst av ett tänkesätt — det har affärsambitioner större än sina konventionella resurser och är beredd att göra något djärvt, vanligtvis mot de befintliga konventionerna eller koderna i kategorin, att bryta igenom.”- Challenger-projektet, av eatbigfish.

även om du inte är bekant med termen “challenger brand”, har du verkligen upplevt sin berättande kusin: underdog story. Det är David och Goliat. Det är Rocky. Den ofta romantiserade visionen om en modig innovatör som driver ett företag ur sitt garage och tar ner de stora killarna. Tänk på Ben & Jerrys vs. Haagen-Daz, Sam Adams vs. Budweiser, eller Apple vs. Microsoft.

kategorin är den nya utmaningen

medan i början att vara ett challenger — varumärke ofta innebar att man dödade en viss dragon — Pepsi vs Coke-moderna challenger-varumärken är mer fokuserade på vad de stör i stället för vem. Det handlar inte om mig mot dig; det handlar om mig kontra kategorin, branschen och förväntningarna på hur en kundupplevelse känns.

från Airbnb till Blue Apron till Warby Parker, challenger brands omdefinierar hur vi reser, äter, handlar och mer. Som Adam Morgan säger, ” att vara ett challenger-varumärke idag handlar mindre om affärsfientlighet och mer om en ofta uppdragsdriven önskan att utveckla kategorin.”

kriterier för challenger brands

för att vara tydlig finns det inga regler i sten om vad som gör ett challenger-varumärke. Per definition är det en flytande position. Du kan börja en utmanare och vara så framgångsrik på att ta ut tävlingen att du blir nästa mål på toppen av kullen. Det är en Shakespeare-cykel av uppstigning och dethronement som bara lämnar de mest innovativa företagen stående.

“ett challenger-varumärke kan ta många former; det är mer ett tankesätt än en specifik uppsättning regler”, säger Kohlben Vodden, grundare av StoryScience. “Dessa märken berättar historier som genom fullmakt får oss att känna oss bemyndigade. De berättar för oss att verklig framgång ligger i att bryta sig bort från trycket från sociala normer, utmana auktoritet och vara obehaglig. Dessa varumärken representerar karaktärsstyrkor som vi människor universellt håller upp som positiva och beundransvärda egenskaper — mod, uthållighet, rättvisa.”

för att vara en utmanare behöver ditt varumärke:

• var någonstans mitt på marknaden. Du är inte först, men du är inte sist. Du har tillräckligt med erfarenhet och giltighet för att komma in i ringen och börja stansa över din vikt.
• har en omättlig hunger och stora ambitioner som går utöver att slå dina nummer. Du och dina anställda måste dela en grundläggande tro på att du är olik alla andra företag på planeten.
• förstå vad som krävs för att stänga klyftan mellan bra och bra. När du pratar om något så ambitiöst som ett företags vision för framtiden, bör du aldrig begränsa dig till att göra något bara bra. Det här är inte en uppgift att arbeta med; det är en gemensam vision att arbeta mot.

kultur är livsnerven i challenger brands

allt som allt handlar det lika mycket om känslor och personlighet som om strategiska prioriteringar. Om det finns en rak linje genom challenger-varumärkena är det den smittsamma kulturen de odlar och underhåller genom upp-och nedgångar. Och hur formar du Kultur? Genom ditt uppdrag, vision, övertygelser och beteenden. “Klarhet kring vad ett företag tror på, och vilken förändring det försöker åstadkomma, fungerar som både inspiration och filter för de typer av störningar det kommer att driva”, säger Mark Barden. “Utan den tydligheten blir störningar kaos ganska snabbt.”

för att fortsätta läsa vår tredelade challenger-serie, kolla in: del två-Challenger Brands: B2B Challengers & del tre-Challenger Brands: Design som stör

Emotive Brand är en varumärkesstrategi och designbyrå i Oakland, Kalifornien