En undersökning av konceptets giltighet

citat:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman och Christian Pinson (1972),” en undersökning av Konceptgiltighet”, i Sv – Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, Red. M. Venkatesan, Chicago, IL: Föreningen för konsumentforskning, sidor: 586-593.

Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 sidor 586-593

en undersökning av begreppet giltighet

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

Inledning

denna uppsats kommer att undersöka olika typer av konceptgiltighet av relevans för studien av konsumentbeteende. Frågan om konceptgiltighet kan väl vara akilleshälen i studien av konsumentbeteende. Detta uttalande i sig har viss konsensuell giltighet. Till exempel i en artikel som ägnas åt problemen i konsumentbeteendeforskning, Kollat, et. al. (1970: 328) påpekade att “framtida framsteg inom konsumentbeteendeforskning kommer att bero på att övervinna flera problem med vanliga variabler och konstruktioner.”Kassarjian (1971) har i sin granskning av personlighetskoncept i konsumentbeteende på samma sätt betonat den avgörande rollen att ha giltiga begrepp.

varje diskussion om begreppets giltighet innefattar metateoretiska överväganden. Metateori är undersökningen, analysen och beskrivningen av (1) tekniken för byggteori, (2) själva teorin och (3) användningen av teorin. Begrepp är de väsentliga byggstenarna i teorin och en teori kan inte vara bättre än dess begrepp. Särskilt relevant * är frågan om begreppets giltighet och därmed teoriernas giltighet. Målet med detta dokument är att bidra till lösningen av de nuvarande konceptuella problemen genom att granska flera vanliga men sällan uttryckliga typer och kriterier för konceptgiltighet.

typer av KONCEPTGILTIGHET

Observationsgiltighet

sju typer av konceptgiltighet kommer att diskuteras nedan. Dessa visas i sammanfattande form i Tabell 1. Det första och mest traditionella tillvägagångssättet anser att endast observationskoncept är giltiga. I sin extrema form kräver detta tillvägagångssätt, som har kallats operationism, en uttömmande reducerbarhet av alla begrepp till observationer (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) konstaterar att den ” centrala tanken på operationism är att betydelsen av varje vetenskaplig term måste anges genom att indikera en bestämd testoperation som ger kriteriet för dess tillämpning.”Begrepp som är försedda med sådana kriterier sägs vara operativt definierade. Bridgman (1927) lägger till en ytterligare specifikation för denna synvinkel och föreskriver att olika operationer karakteriserar olika begrepp som helst bör betecknas med olika termer. Denna version av operationism har också kallats” definitional ” operationism (Campbell, 1969).

tabell 1

typer av BEGREPPSGILTIGHET

den grundläggande motivationen bakom operationism är att “frigöra vetenskapen från något beroende av overifierbara” metafysiska “åtaganden” (Nagel, 1961:119) denna uppfattning har kritiserats på flera punkter. Ett motargument noterar att

“om uttryckliga definitioner av alla teoretiska termer med hjälp av observerbara skulle kunna genomföras, skulle teorier vara oförmögna att växa och därför värdelösa” (Hesse, 1967:406-407). Hempel hävdar att definitional operationist maxim skulle leda till en spridning av begrepp “som inte bara skulle vara praktiskt taget ohanterliga men teoretiskt oändliga, och detta skulle besegra en av de viktigaste syftena med vetenskapen, nämligen att uppnå en enkel, systematiskt enhetlig redogörelse för empiriska fenomen” (Hempel, 1966:94). Campbell utvecklar också ett teoretiskt och ett praktiskt argument mot definitionsoperationism. Det teoretiska argumentet säger att varje specifik mätning inte återspeglar en enda parameter i en vetenskaplig teori utan är “en gemensam funktion av många vetenskapliga lagar.”Det praktiska argumentet säger att doktrinen inte tar hänsyn till den kommande ansträngningen för att förbättra mätinstrument.

en mindre extrem form av operationism har framförts av Carnap (1956). Hans krav innebär endast partiell reducerbarhet av begrepp till observationer. Om ett begrepp införs i något vetenskapligt system måste man kunna konstruera något förslag som innehåller detta nya koncept som tillsammans med ett eller flera andra förslag som endast innehåller redan testade termer innebär observationsuttalanden vars sanning kan testas direkt. Detta tillvägagångssätt undviker nackdelarna med den extrema operationistiska positionen samtidigt som man garanterar begreppets empiriska betydelse.

de flesta konsumentbeteendeforskare verkar vara väl medvetna om denna typ av konceptgiltighet. I själva verket får man ibland intrycket att begreppets observationsgiltighet betonas för mycket och på bekostnad av andra validitetstyper (som konstruktionsgiltighet).

de följande tre typerna av konceptgiltighet som ska behandlas har fått stor uppmärksamhet av psykologer. Här hänvisar vi till innehåll, kriterierelaterat och konstruktionsgiltighet.

Innehållsgiltighet

innehållsgiltighet avser “graden som poängen eller skalan som används representerar konceptet om vilka generaliseringar som ska göras” (Bohrnstedt, 1970:91). För att bedöma innehållets giltighet är det nödvändigt att definiera universum. Endast om detta görs kan åtgärdens representativitet utvärderas. Tänk på exemplet på begreppet opinionsledning. För att avgöra om en viss opinionsledarmått har innehållsgiltighet måste de beteendeklasser som konceptet hänvisar till definieras. Efter detta är det möjligt att avgöra om de observationer som åtgärden innebär är representativa för detta universum.

kriterium-relaterad giltighet

Kriterierelaterad giltighet handlar om hur väl konceptet gör det möjligt att förutsäga värdet av något annat begrepp som utgör kriteriet. Det kallas också empirisk eller praktisk giltighet (Campbell, 1960). Kriterium-giltighet består av två undertyper, prediktiv och samtidig giltighet. I prediktiv validitet separeras kriteriemåttet i tid från prediktorkonceptet, medan för samtidig validitet mäts båda begreppen samtidigt.

det utmärkande kännetecknet för kriterierelaterad giltighet är att det på grund av “kriteriets Socialt institutionaliserade och värderade natur” tas som en oföränderlig given ” (Campbell, 1960:547). Köpbeteende, som passar Campbells karaktärisering såväl som någon annan variabel, är ett vanligt kriterium i konsumentbeteendeforskning.

en studie av Axelrod (1968) ger ett exempel på prediktiv validering. Axelrod var intresserad av att hitta en “åtgärd som inte bara återspeglar den omedelbara effekten av en stimulans på en konsument utan också förutsäger hans efterföljande köpbeteende.”För detta ändamål utvecklade han tio åtgärder, testade var och en och drog slutsatsen att två av åtgärderna hade den högsta prediktiva giltigheten när det gäller kortsiktiga trender i köpbeteende. Den prediktiva giltigheten för varje åtgärd bestämdes som procentandelen av den erhållna marknaden jämfört med den förutsagda marknaden.

många studier inom konsumentbeteendeforskning består av samtidig insamling av åtgärder med många konsumentegenskaper. En eller flera av dessa egenskaper-vanligtvis de som är relaterade till köpbeteende-anses sedan vara kriteriet, och deras närvaro eller frånvaro (eller deras värde om kriteriet är kvantitativt) “förutses” med hjälp av de återstående variablerna. Sådana studier är typiska exempel på samtidig validering. Ju bättre ett koncept “förutsäger” kriteriet, desto större är dess samtidiga giltighet.

en studie av Robertson och Kennedy (1969) illustrerar samtidig validering. Uppgifter om ett antal konsumenter samlades in. En av de uppmätta egenskaperna var innehav av en liten hushållsapparat. Detta ansågs vara kriteriet. De återstående variablerna användes för att förutsäga apparatens besittning. Huvudresultatet av studien var att bland de betraktade variablerna venturesomeness och social rörlighet hade den högsta samtidiga giltigheten

konstruera giltighet

konstruera giltighet avser i vilken utsträckning en operationalisering mäter konceptet som den utger sig för att mäta. Efter Campbell (1960) kan tre typer av konstruktionsgiltighet särskiljas: konvergent, diskriminerande och nomologisk validitet. De två första typerna kan betraktas tillsammans under etiketten ” trait validity.”

det utmärkande kännetecknet för egenskapsgiltighet är att, i motsats till kriterierelaterad giltighet, finns det “inget a priori definierande kriterium . . . finns som en perfekt åtgärd eller definierande operation” (Campbell, 1960) för att kontrollera en ny åtgärd. I stället anses alla åtgärder vara felbara.

konvergent validitet avser graden till vilken två försök att mäta samma koncept genom maximalt olika metoder är konvergerande. Diskriminerande giltighet hänvisar till i vilken utsträckning måttet på ett koncept är relaterat till mått på andra begrepp som det ska skilja sig från (Campbell ant Fiske, 1959).

en ny studie av Jacoby (1972) illustrerar konvergerande och diskriminerande valideringsförfaranden. De begrepp som undersöktes var opinionsledarskap för kläder, för alkoholhaltiga drycker och för LP-poster. Medan dessa tre begrepp ska vara olika. de ska också vara relaterade. Detta gör upprättandet av diskriminerande giltighet något svårare än om de valda begreppen hade varit oberoende av varandra. Metoderna bestod av självbeteckning, sociometriskt val och nyckelinformationstekniken.

konvergent giltighet för varje koncept mättes genom korrelationen mellan resultaten av de tre metoderna för att mäta samma koncept. Till exempel beräknades korrelationen mellan resultaten av nyckelinformationsmetoden och den sociometriska metoden för mätning av opinionsledarskap för LP-poster. Alla dessa korrelationer visade sig vara ganska höga.

för att fastställa diskriminerande giltighet måste tre villkor vara uppfyllda (Campbell och Fiske, 1959): (1) den konvergerande giltigheten för något koncept bör vara högre än korrelationen mellan något mått på det konceptet och ett annat koncept mätt med en annan metod. Till exempel bör korrelationen mellan åsiktsledarskap för kläder mätt med nyckelinformationstekniken och med den sociometriska tekniken vara högre än korrelationen mellan åsiktsledarskap för kläder mätt med självbeteckning och åsiktsledarskap för alkoholhaltiga drycker mätt med sociometriskt val. (2) den konvergerande giltigheten för varje koncept bör vara högre än korrelationen mellan ett koncept och ett annat koncept, när båda mäts med samma metod. Till exempel bör korrelationen mellan opinionsledarskap för alkoholhaltiga drycker mätt med självbeteckning och mätt med nyckelinformationstekniken vara högre än korrelationen mellan värdetypen av opinionsledarskap och opinionsledarskap för kläder, där båda begreppen mäts med den sociometriska tekniken. (3) samma mönster av relationer borde få mellan korrelationerna mellan olika begrepp mätt med samma metod och mätt med olika metoder. Till exempel bör rangordningen efter storlek av korrelationerna mellan opinionsledarskap för kläder, alkoholhaltiga drycker och LP-poster, mätt med tekniken för nyckelformat, vara densamma som rangordningen av korrelationerna mellan dessa begrepp där var och en mäts med olika metoder. I Jacobys studie var alla de tre villkoren för diskriminerande giltighet ganska väl uppfyllda.

Nomologisk giltighet avser i vilken utsträckning förutsägelser baserade på konceptet som ett instrument utger sig för att mäta bekräftas (Cronbach och Meehl, 1955). En annan studie av opinionsledarskap illustrerar denna typ av valideringsförfarande. Corey var intresserad av att avgöra om en viss typ av teknik var ett giltigt mått på opinionsledarskap (Corey, 1971). Vid tidpunkten för studien hade en kunskap om vissa egenskaper hos opinionsledare ackumulerats. Corey resonerade att om hans mått faktiskt var ett giltigt mått på opinionsledarskap, borde de personer som klassificeras som opinionsledare av det ha de egenskaper som anges i litteraturen. Detta visade sig vara sant. Därför drog han slutsatsen att hans instrument var ett giltigt mått på opinionsledarskap.

systemisk giltighet

nästa tillvägagångssätt för konceptgiltighet handlar om ett koncepts systemiska giltighet. Detta hänvisar till i vilken utsträckning ett begrepp kan “upprätta relationer mellan begrepp och därmed bidra till systemicitet (teoretisk fertilitet)” (Bunge, 1957:133). Till exempel kan begreppet ömsesidighet användas för att förklara antagandet eller köpet av en standardiserad produkt i en interpersonell försäljningssituation. Begreppet ömsesidighet hänvisar till känslor av skyldighet som upplevs av en part (t.ex. en potentiell köpare) när han uppfattar en annan part (t. ex. en säljare) som investerar eller spenderar knappa resurser för hans räkning.

semantisk giltighet

en annan dimension av konceptgiltighet hänvisar till i vilken utsträckning ett koncept har en enhetlig semantisk användning (Marx, 1963). Detta kan kallas semantisk validitet. Kollat et. al., i sin artikel tidigare, nämna flera begrepp vars semantiska giltighet är notoriskt låg, bland dem varumärkeslojalitet, innovation, Kultur och motiv. Denna dimension av konceptgiltighet är av särskild betydelse för jämförelse, ackumulering och syntes av fynd, vars aktiviteter alla är grundläggande för paradigmatisk forskning (Kuhn, 1962).

Kontrollgiltighet

den sista men inte minst viktiga dimensionen som ska beaktas här är ett koncepts kontrollgiltighet. Detta hänvisar till i vilken utsträckning ett koncept är manipulerbart och kan påverka andra variabler av intresse. De begrepp som man finner i konsumentbeteendeforskning sträcker sig hela vägen från direkt manipulerbara begrepp som pris till indirekt manipulerbara begrepp som attityd till inte alls manipulerbara begrepp som födelseordning (Kirchner, 1971). Ur kontrollgiltighetssynpunkt har begrepp som födelseordning liten giltighet. Mellanliggande begrepp som attityd har kontrollgiltighet i vilken utsträckning antecedenter av attityder kan manipuleras och i vilken utsträckning det finns ett väsentligt samband mellan attityder och köpbeteende. Till exempel har Bauer (1966:8) hävdat att “giltigheten av våra bedömningar av attityder är enbart nyttan av det härledda konceptet för att förstå, förutsäga och påverka individers beteende.”

slutsats

detta dokument har noterat ganska kortfattat flera typer av konceptgiltighet som är relevanta för studien av konsumentbeteende. Större känslighet för dessa validitetskriterier bör ge mer konkreta och mer användbara begrepp i marknadsundersökningar. Detta bör i sin tur leda till starkare teorier i konsumentbeteendesammanhang. Det anses att giltigheten av begrepp i nuvarande användning inom marknadsföring och särskilt i konsumentbeteende lämnar mycket att önska. Att utvärdera begrepp när det gäller de typer av konceptgiltighet som presenteras här bör stärka detta nuvarande tillstånd något. Uppmärksamhet bör ägnas åt andra möjliga typer av konceptgiltighet.

Axelrod, J. N. Attitydåtgärder som förutsäger köp. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. attityder, verbalt beteende och annat beteende. I Adler, L. Och Crespi, I. (Red.), Attitydforskning till sjöss. Chicago: American Marketing Association, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, GW tillförlitlighet och validitetsbedömning i attitydmätning. På sommaren, G. F. (Red.), Inställning mätning. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. logiken i modern fysik. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, M. vetenskaplig forskning, i och II. New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. Definitional kontra multipel operationalism. I Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. blivande: artefakt och kontroll. I Rosenthal, R. och Rosnow, R. L. (Red.), Artefakt i beteendeforskning. New York: Akademisk Press. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. rekommendationer för APA-teststandarder avseende konstruktion, egenskap eller diskriminerande giltighet. Amerikansk Psykolog, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. och Fiske, D. W. konvergent och diskriminant validering av multitrait-multimethod matrix. Psykologisk Bulletin, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. den metodologiska karaktären av teoretiska begrepp. Minnesota studier i Vetenskapsfilosofi, 1956, I.

Corey, L. G. Människor som påstår sig vara opinionsledare: identifiera deras egenskaper genom självrapport. Journal of Marketing. Oktober 1971, 35, 48-53.

Cronbach, lj och Meehl, Pe konstruerar giltighet i psykologiska tester. Psykologisk Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. principer för psykologisk mätning. New York: Appleton-Talet-Crofts, 1964.

Hempel, CG filosofi naturvetenskap. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. lagar och teorier. I Edwards, P. (Red.), Encyclopedia of filosofi. New York: Fri Press, 1967, 406-407.

Jacoby, J. fastställande av konstruktgiltigheten för opinionsledarskap. Purdue papers i konsumentpsykologi, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. personlighet och konsumentbeteende: en översyn. Journal of Marketing, 1971,8, nr 4, 409-419.

Kirchner, D. F. personligt inflytande, ordinär position och köpbeteende. ACR-förfaranden, 1971, 82-98.

Kollat, dt, Engel, JF och Blackwell, Rd aktuella problem i konsumentbeteendeforskning. Tidskrift för] marknadsundersökning, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. Strukturen för vetenskapliga revolutioner, 2: a upplagan. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

Marx, M H. dimensionen av operativ klarhet. I Marx, M H. (Red.), Teorier inom samtida Psykologi. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. vetenskapens struktur. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, ts och Kennedy, Jn Prediction of consumer innovators: tillämpning av multipel diskriminerande analys. Journal of Marketing Research, februari, 1969, 5, 64-69.