förstå komplext köpbeteende:
George Carlin, den sena komikern och skådespelaren noterade en gång, “Vissa människor ser glaset halvfullt. Andra ser det halvt tomt. Jag ser ett glas som är dubbelt så stort som det behöver vara.”
perspektiv är ovärderligt. Faktum är att fantastiska saker händer när vi går utöver vad människor gör och syftar till att förstå deras tankar och känslor.
detta kunde inte vara mer sant för bilindustrin. Att förstå shoppers beteenden, tankar och känslor är nyckeln till att låsa upp storhet i det sätt vi relaterar. Att göra det förändrar vårt budskap. Det förändrar våra mycket och showroom upplevelser. Det förändrar vår närvaro online. Och det kan störa allt vi har vant oss vid att göra tidigare-till det bättre.
ett bra ställe att börja är att förstå — snarare uppskatta — det komplexa köpbeteendet som shoppare uppvisar när de undersöker och köper fordon.
komplext köpbeteende spelar in när konsumenterna uppvisar en hög grad av engagemang i köpbeslut. Engagemang hänvisar till vad shoppare måste göra för att förstå en produkt av intresse (dvs. en ny eller pre-owned fordon). En hög grad av engagemang, typiskt för bilköpare, innebär att individen går till betydande längder för att förstå produkten. Detta beteende drivs av själva beslutets karaktär.
för det första är komplexa inköp dyra. Oavsett om fordonet är $10k eller $50K, är det långt bortom vad som skulle katalogiseras som vanliga, diskretionära utgifter. Detta leder till högt engagemang.
för det andra är komplexa inköp känslomässiga och inkluderar en djup känsla av engagemang. Oavsett om köparen och ägaren erfarenhet är bra eller dåligt, fordonet köpt är fordonet man lever med under en längre tid.
för det tredje är komplexa inköp extremt personliga. Eftersom ett fordonsköp är dyrt, motsvarar shoppare köpet med tiden och ansträngningen bakom det. Beslutet blir reflekterande av köparen. För återförsäljare är det ytterligare en enhet. För shoppare är det intensivt personligt.
fjärde, komplexa inköp är ovanliga eller sällsynta. Genomsnittskonsumenten tänker på inköp i form av en månatlig kadens. Eftersom fordon inte köps ofta driver det högre nivåer av engagemang. Även när shoppare väljer kortfristig leasing faller det fortfarande långt utanför gränserna för ett gemensamt köp.
femte, inte bara är komplexa inköp ovanliga, de är obekanta. Oavsett varumärkeslojalitet är köpcykeln okänt territorium. Sedan jag senast var på marknaden, vad har förändrats? Vilket märke eller modell är bättre? Kommer jag att älska det jag slutar med? Dagens shoppare spenderar nästan sex månader på att undersöka fordonsköp, i stor utsträckning, för att göra det okända, bekant.
slutligen fattas komplexa köpbeslut sällan ensamma. Oavsett hur mycket en återförsäljare Driver positiva betyg och recensioner, shoppare översvämmas med data under hela sin forskning. Den lätthet med vilken en shoppare gör sitt komplexa köpbeslut är relaterat till graden i vilken man informeras, baserat på andras erfarenheter.
denna nivå av beslutsfattande kan vara skrämmande, men det är genom denna resa som bilköpare förstår och utvecklar perspektiv på fordon före köp. Det här är goda nyheter för återförsäljaren. Det är faktiskt bra nyheter. Varför? Det betyder att bilköpare påverkas starkt i denna process. Om vi kan lära oss deras perspektiv kan vi påverka beslutsfattandet. Och om vi kan påverka beslutsfattandet-ja, det är vad affärer handlar om.
____________________________________________________________________
Steve Lausch är chef för produktmarknadsföring på Dominion Dealer Solutions. Gå med Steve på den 20: e Digital Dealer Conference i Orlando, januari 19-21, 2016, när han ytterligare förklarar komplext köpbeteende i sin verkstad: Rocking Your Sales tratt: praktiska insikter för att påverka din kunds shoppingresa.
LÄS MER >
