gränser i mänsklig neurovetenskap

introduktion

konsumentens tendens att köpa en lokalt gjord bra över en utländsk produkt kallas konsumentens etnocentrism (de Ruyter et al., 1998; Moon och Jain, 2002; Rand et al., 2009, Jim och San Martu, 2010). Detta konceptuella fenomen leder till att man fattar köpbeslut som inte bara beror på priskvalitet utan också beror på kriteriet för var produkten kommer ifrån (Garmatjuk and Parts, 2015). Etnocentrism är ursprungligen ett sociologiskt begrepp, och det visar förhållandet mellan en grupp som en individ tillhör (i grupp) och den grupp som individen inte tillhör (out-group; De Ruyter et al., 1998). En grupp är inte begränsad till en social eller raslig segregering utan kan också vara någon annan organisation som en individ känner sig ifrån, såsom kön, etnicitet, religion, musikaliska preferenser, klädstilar (Hornstein, 1972; Fershtman och Gneezy, 2001; Platow och van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; St., 2006; Han et al., 2009; Rand et al., 2009), och det är en process som börjar från barndom till vuxen ålder (Ben-Ner et al., 2009). Individer från en kulturell kollektivism som kineserna och afrikanerna ser ofta sin roll som individer i förhållande till familjen eller samhället som de identifierar sig med och stöder därför gruppmedlemmar (Chen et al., 2002; Hustinx och Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre och Matondo, 2012).

i den aktuella studien bestod priming stimuli av två etniska gruppbilder, svarta afrikanska och asiatiska kineser. I allmänhet har ämnena under ansiktsdifferentiering vissa svårigheter att identifiera de andra rasernas ansikte, vilket är känt som andra raseffekter (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). En del tidigare forskning som studerade ansikten hos en grupp-och utgruppsrace drog slutsatsen att tre händelserelaterade potentiella (ERP) komponenter kunde särskiljas mellan grupp-och utgruppsrace ansikten, innefattande den tidiga negativa komponenten som återspeglar ansiktsbearbetningen och toppar runt 170 ms efter stimulansen (N170), den negativa vågen registrerades mellan 200 och 350 ms efter stimulansen (N200) och den sena positiva potentialen som uppträder runt 300 ms efter stimulansen (P300; Dickter och Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Dessutom var ERP-komponenterna P200 och N200 kopplade till tidiga uppmärksamhetsprocesser medan P300 var associerad med utvärderande kategoriseringsprocesser (ito et al., 1998; Dickter och Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Under kategoriseringen av In-grupp-och utgruppsytorna visade de befintliga resultaten att de egna rasytorna framkallade större N200 vid frontalområdet medan de andra rasytorna framkallade större P200 och P300 vid parietalregionen (Dickter och Bartholow, 2007). Ett annat experiment som använde ett gruppansikte, ett utgruppsansikte och ett icke-ansikte som stimuli fann att N170 skilde ansiktsstimuli från icke-ansiktsstimuli, och N250 som framkallades av gruppansiktena var större än för utgruppens ansikten (Ito et al., 2004). Dessutom avslöjade samma studie att endast hos personer med högre nivåer av fördomar den sena positiva potentialen (LPP) som toppar vid partiell elektrod differentierad mellan in-grupp och Ut-grupp ansikten (Ito et al., 2004). Förtrogenheten och kontakten med den andra kultur-etniska gruppen kan dock minska alla rasliga biasaspekter (Malinowska, 2016). Tidigare forskare fann till exempel att kulturell förtrogenhet och kontakt med andra etniciteter minskade rasförspänningen i empati (Xu et al., 2009; Zuo och Han, 2013). Dessutom, efter träningen som syftade till att öka nivån på förtrogenhet med det andra grupprace-ansiktet, var amplituden för N250 för det andra rasgruppsytan större än tidigare (Tanaka och Pierce, 2009). Under tiden fann de befintliga studierna att N170 inte kunde skilja mellan bekanta och okända ansikten (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Några tidigare studier föreslog emellertid att N250 som framkallades av bekanta ansikten endast var kopplad till en semantisk process som var relaterad till bekant ansiktsidentifiering (Bentin och Deouell, 2000), medan under interaktionen mellan förtrogenhet och ansiktsuttryck bearbetning av de bekanta ansikten framkallade en kortare P300-latens än de okända ansikten (Wild-Wall et al., 2008).

relaterade studier som använder neurovetenskap för att undersöka konsumentens etnocentrism är knappa. Hittills har de flesta forskare använt en consumer ethnocentrism tendenser skala tillvägagångssätt, som består av 17 artiklar, för att studera consumer ethnocentrism (Shimp och Sharma, 1987). Även om begreppet etnocentrism hänvisar till preferensen av in-group över out-group-produkter oavsett gruppkategori (nation, etnicitet etc.), i praktiken fokuserar majoriteten av konsumenternas etnocentrismforskning främst på nationalstatsgruppen. Till exempel i olika länder tenderar konsumenter som drivs av patriotism att föredra lokala produkter framför importerade (Shimp och Sharma, 1987; Vida et al., 2008; klokt, 2017). Endast ett fåtal studier använde kategorigruppen, annat än en nationalstat, såsom Vida et al. (2008) som skilde mellan in-gruppen och out-gruppen baserat på kultur-etniska grupperingar. Dessutom kan konsumentens etnocentrism drivas av andra faktorer än patriotism. Dessa andra faktorer kan inkludera upplevd sårbarhet för ett hot (Wise, 2017), varumärke och produktkategori (Balabanis och Siamagka, 2017) och kulturell identitet (He och Lu, 2015). Teorin om planerat beteende (TPB) används ofta för att förutsäga köpintentionen och varumärkespreferensen, som hävdar att attityd, subjektiva normer och förmågan att göra något specifikt beteende, bestämmer beteendeintentionen (Ajzen, 1991). Typiskt är subjektiva normer uppdelade i två delar, den beskrivande normen och den konjunktiva normen. Beskrivande norm hänvisar till en individ som gör vad de andra gör, dvs individen antar andras åsikter och beteenden (Stok et al., 2014). Konjunktiva normer definieras som vad en individ ska göra, bestäms av acceptabelt och oacceptabelt Socialt gruppbeteende (Stok et al., 2014). Även om den ursprungliga TPB inte skilde mellan de två typerna av normer, användes den beskrivande normen ändå ofta för att förutsäga beteendemässiga avsikter (Borsari och Carey, 2003). Termen social överensstämmelse användes allmänt av neurovetenskapliga forskare för att beskriva effekten av grupputlåtandet om individuellt beteende (Stallen och Sanfey, 2015). EEG-studier fann emellertid att överensstämmelsen relaterad till hjärnaktiviteterna korrelerade med de två hjärnområdena, striatum och ventromedial prefrontal cortex (Bartra et al., 2013; Stallen och Sanfey, 2015). Å andra sidan har flera studier kopplat EEG-frontala asymmetrier till förutsägelse av konsumentval och köpintention (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Dessutom var ERP-komponenter associerade med kategorisering och utvärdering av stimuli, P300 (Polich, 2007) och N200 (Folstein och Van Petten, 2008) och senast P200 och LPP (Ma et al., 2018). Dessutom var ERP-komponent N200 och ett svagare theta-band associerat med köpintention (Telpaz et al., 2015).

kulturell förtrogenhet är ett stort ämne som medför flera dimensioner (t.ex. erfarenhet; Carneiro och Crompton, 2010). Vanligtvis användes antalet tidigare besök på en destination som kriterier för att skilja mellan de bekanta och okända grupperna (Carneiro och Crompton, 2010; Prats et al., 2016). En turists tidigare besök och erfarenheter påverkar positiviteten av deras tillfredsställelse om destinationen (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Dessutom har en turists förtrogenhet en positiv inverkan på bilden av destinationens lokala produkter och inducerar en högre avsikt att konsumera lokala produkter som mat (Seo et al., 2013). Dessutom påverkar kulturell känslighet också positivt och direkt bilden av destinationen och besökarnas tillfredsställelse (Palacio och Martusbasin-Santana, 2018). Den kulturella känsligheten mäter den kulturella öppenheten, som hänvisar till villigheten att kommunicera med människor från olika kultur-etniska grupper och att uppleva deras relaterade objekt (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon och Cushner, 2014). Så vitt vi vet har ingen av konsumentens etnocentrismforskare undersökt förhållandet mellan konsumentens etnocentrism och kulturell förtrogenhet, medan flera studier har undersökt förhållandet mellan kulturell känslighet och konsumentens etnocentrism (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Konsumenter med hög grad av kulturell känslighet är mer positiva och känner sig mindre hotade av de andra kultur-etniska grupperna och följaktligen föredrar sådana konsumenter mer av de importerade produkterna än konsumenterna med en lägre grad av kulturell känslighet (Wang, 2018).

i detta experiment samplade vi ämnen från två grupper bestående av asiatiska kineser som aldrig varit utanför Kina och svarta människor av afrikanskt ursprung söder om Sahara som har varit internationella studenter i Kina i mer än 1 år. För att förstå effekten av den kulturella förtrogenheten på konsumentens etnocentrism baserat på etniska kulturgrupper och drivna av beskrivande normer tillämpade vi ett ERP-experiment med S1–S2-paradigmet. S1 presenterade bilder av de två raserna med neutrala ansiktsuttryck och bär etniskt motsvarande traditionella kläder. De två rasgruppernas bilder följdes sedan av S2, falska märkeslogotyper (S2) som slumpmässigt delades in i två grupper, en som motsvarade kinesiska folks bilder (kallad C-logotyp) och de andra motsvarade afrikanska folks bilder (a-logotyp). Ämnena informerades om att folket i S1 hade köpt hörlurarna och rekommenderade därför varumärkeslogotypen i S2 till dem. Ämnena ombads sedan att ange sina preferenser för logotyperna. Logotyperna kallades ” rekommenderade logotyper i gruppen “om rekommenderarna i S1 var samma ras som ämnena, annars” rekommenderade logotyper utanför gruppen.”

baserat på ovanstående introduktion antog vi att kulturell förtrogenhet skulle modulera konsumentens etnocentrism som drivs av beskrivande normer, dvs effekten av rekommendationen av rasbilden i S1 på varumärkeslogotypen i S2 bestämdes av den kulturella förtrogenheten hos kinesiska och afrikanska ämnen. I kinesiska ämnen förväntades den okända afrikanska kulturen och folket leda dem till att vara mer bias mot kineserna än den afrikanska rekommendatorn i S1, vilket gjorde att de kinesiska ämnena föredrog C-logotypen mer än A-logotypen. I de afrikanska ämnena minskade förtrogen med den kinesiska kulturen och folket rasförspänningen i S1, så ingen skillnad i preferens förväntades mellan A-logotypen och C-logotypen.

material och metoder

deltagare

tjugo internationella manliga studenter som har bott i Kina i mer än 1 år och identifierar sig som svarta etnicitet med subsahariska ursprung var engagerade i gruppen av svarta afrikanska ämnen (åldersintervall = 19-37 år, M = 25.95, SD = 6.41) och 20 asiatiska kinesiska män (åldersintervall = 20-32 år, M = 26.3, SD = 3.12) som identifierar sig som av Asiatisk etnicitet och som inte har rest utanför Kina anlitades för att beteckna de asiatiska kinesiska ämnena i denna studie. Det oberoende provet t-test avslöjade ingen signifikant skillnad i ålder mellan de två ämnesgrupperna, t (38) = -0.157; p = 0.876. Både kinesiska och afrikanska ämnen var studenter vid Zhejiang University. Experimentet genomfördes vid Neuro-management lab, Zhejiang University. Alla försökspersoner hade normal eller korrigerad till normal syn utan historia av neurologiska eller psykiatriska avvikelser. Denna studie godkändes av Neuromanagement Laboratory Ethics Committee vid Zhejiang University. Skriftligt informerat samtycke erhölls från alla deltagare före ERP-experimentet.

Stimuli

i den aktuella studien bestod priming stimuli (S1) av 40 bilder av 20 asiatiska kineser och 20 svarta afrikaner (lika många män och kvinnor) med neutrala ansiktsuttryck och bär motsvarande traditionella kläder, som valdes slumpmässigt från Internet. Alla människor på bilderna stod upp, sträckte helt enkelt ut händerna utan en handgest och hade samma hållning. Ämnena var inte bekanta med rasbilder och inkluderade inte kändisbilder. Dessa bilder bearbetades för att ha samma storlek och bakgrund med Adobe Photoshop 13.0.S2, bestod av 40 falska hörlurar logo bilder som används i vår tidigare studie (Ma et al., 2017) och delades slumpmässigt in i två grupper om 20 vardera, efter kinesiska bilder respektive afrikanska bilder i ERP-experimentet.

för att testa stimuli ombads alla ämnen att betygsätta för attraktiviteten hos rasstimulerna (S1) och preferensen för logotypstimulerna (S2) på en 5-punkts skala (1 = Mycket låg till 5 = mycket hög), efter ERP-experimentavsnittet. Skillnaderna mellan den kinesiska Rasbilden och den afrikanska Rasbilden i attraktivitet bedömdes av varje ämnesgrupp. Och en signifikant skillnad hittades i den kinesiska Ämnesgruppen (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), medan det i Afrikansk ämnesgrupp inte fanns någon signifikant skillnad (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, sdafrican-bild = 0.589; T(19) = -0.704, p = 0.49). Dessutom har de två grupperna av logotyper, dvs., C-logotyper och A-logotyper, testades utan priming stimuli i kinesiska ämnen i den tidigare ERP-studien, och ingen skillnad mellan de två logogrupperna hittades (Ma et al., 2017). Således frågade vi bara de afrikanska ämnena att betygsätta de två grupperna av logotyper utan priming stimuli, det parade provet t-testet avslöjade att det inte fanns någon skillnad i inställningarna mellan A-logotyperna och C-logotyperna (M = 2.798, SD = 0.33) och C-logotyperna (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

försökspersonernas kännedom mättes av deras tidigare besök på en destination enligt tidigare studier (Carneiro och Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Specifikt frågades de kinesiska ämnena;” har du någonsin varit i Afrika?”Frågan krävde ett binärt svar på Ja / Nej. Om svaret var ja, var uppföljningsfrågan ” hur länge har du stannat i Afrika?”De afrikanska ämnena ställdes samma frågor om sitt besök i Kina. Resultatet visade att alla kinesiska försökspersoner aldrig hade varit i Afrika, medan alla afrikanska försökspersoner var internationella studenter som bodde i Kina i genomsnitt 16 månader. Ämnena fick också en kulturell känslighetsskala (Loo och Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) för kompletterande analys. Skalan består av fem objekt Likert skalas (från 1 = starkt oense till 5 = starkt överens). Cronbachs alfa av de fem artiklarna var 0,74. Det oberoende provet t-test av kulturkänslighetsskalan avslöjade att de afrikanska försökspersonerna hade en högre genomsnittlig poäng (3,8 0.349) jämfört med de kinesiska försökspersonerna (2,7 2,358 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

experimentella procedurer och EEG-inspelning

Figur 1 indikerar en enda försök i ERP-experimentet. Stimuli presenterades med hjälp av E-prime 2.0-mjukvarupaketet (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). En fixering uppträdde i början av varje försök för 500 ms på en grå skärm. Därefter presenterades en bild av kinesiska eller afrikanska människor (S1) för 1000 ms. Sedan presenterades en grå blank skärm slumpmässigt mellan 500 ms och 600 ms, och sedan presenterades en bild av logotypen (S2) för 1000 ms. försökspersonerna fick höra att personer som förekommer i S1-bilderna för närvarande använder och därför rekommenderar hörlurarna i S2 till dem, och deras uppgift var att rangordna logotypen i S2 från 1 (ogillar mycket) till 5 (som mycket) med hjälp av mini-knappsatsen. Efter betyget presenterades ett 1000 ms tomt i slutet av varje försök.

totalt 80 försök presenterades slumpmässigt för varje ämne i detta experiment, dvs 40 Rasbilder i S1 (20 asiatiska kinesiska bilder, 20 svarta afrikanska bilder) och sedan 40 logotyper i S2 (20 C-logotyper och 20 a-logotyper), presenterade för varje ämne två gånger.

EEG registrerades (band-pass 0.05-70 Hz, samplingsfrekvens 500 Hz) med en NeuroScan SynAmps2-förstärkare (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), med användning av en 64-kanals Elektro-cap med Ag/AgCl elektroder, i monterad enligt den utökade internationella 10-20 systemet och refereras till länkade mastoids. Vertikala och horisontella elektrookulogram registrerades med två par elektroder, en placerad ovanför och under höger öga och ytterligare 10 mm från lateral canthi. Elektrodimpedansen bibehölls under 5 k kg under experimentet.

dataanalys

EEG-data analyserades med hjälp av programvaran NeuroScan version 4.3.1. EOG-artefakterna korrigerades initialt, följt av digital filtrering genom en nollfasförskjutning (lågpass vid 30 Hz, 24 dB/oktav). EEG: erna segmenterades för 1000 ms i varje epok, 200 ms före början av S1 och S2 till 800 ms efter starten. Baslinjen korrigerades med 200 ms före stimulansen. Försök som innehöll förstärkarklipp, skurar av elektromyografiaktivitet, eller topp-till-topp-avböjning som överskred 80 xhamster utesluts från det slutliga genomsnittet.

baserat på visuell inspektion valdes tidsfönstret för P300 som 290-420 ms efter starten av tävlingsbilden (S1). Dessutom observerades P300 efter starten av S1 över parietal-occipital-platsen som liknade tidigare studier (ito et al., 2004; Dickter och Bartholow, 2007). Således valde vi PO5, POZ och PO6 för våra analyser av P300. Efter starten av logotypstimulansen (S2) valdes tidsfönstret på 200-350 ms för N2. Med tanke på att tidigare studier av produktpreferenser N2-komponenter i allmänhet distribueras till stor del i frontala och midfrontala regioner (Telpaz et al., 2015) valde vi därför elektroderna F3, FZ, F4, FC3, FCZ och FC4 för analyserna av N2.

för att analysera det neurala svaret på stimuli i S1 genomförde vi en blandad modell ANOVA med ämnesgrupper (kinesiska ämnen vs. afrikanska ämnen) som en mellan ämnesfaktor och Rasbildgrupper (asiatiska kineser vs. Svarta afrikanska människor) som en inom ämnesfaktor på P300. För att analysera effekten av S1 på stimuli för varumärkeslogotyper i S2 utförde vi en blandad ANOVA med Ämnesgruppen som mellan-ämnesfaktor och Logogrupper (C-logotyper vs. a-logotyper) som inom-ämnesfaktor på N2-komponenten. Brand-logos rating score analyserades med hjälp av en blandad modell ANOVA med Ämnesgruppen (kinesiska ämnen vs. afrikanska ämnen) som mellan ämnesfaktor och varumärkeslogogrupper (C-logotyper vs. a-logotyper) som en inom ämnesfaktor. Efter den blandade ANOVA för både beteende och neurala data användes de parade prov-t-testerna för att bryta ner interaktionseffekterna som avslöjades i dessa ANOVA-analyser (Raz et al., 2013). Alla data relaterade till denna studie finns i Tilläggstabell S1. Växthus-Geisser-och Bonferroni-korrigeringarna tillämpades vid behov.

resultat

för Race picture (S1) bearbetning, den blandade modellen ANOVA på P300 komponenten visade att det fanns signifikanta huvudeffekter för ämnesgrupperna (F(1,38) = 4.714, P = 0.036) och inte för Race Pictures (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). Samspelet mellan Rasbilden och Ämnesgruppen var signifikant (F(1,38) = 10.076, P = 0.03). Den parade provanalysen visade att den genomsnittliga amplituden för P300 som framkallades av de asiatiska kinesiska rasbilderna i den kinesiska Ämnesgruppen (3.6142 Baccarat 2.072) var signifikant lägre än den för den svarta afrikanska rasbilden (5.19 Baccarat 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, medan ingen signifikant skillnad i P300 som framkallades av den Asiatiska Kinesiska rasbilden med den för de svarta afrikanska rasbilderna hittades i den afrikanska Ämnesgruppen t(19) = 1, 303, p = 0.208, Figur 2.

enligt resultaten av den blandade ANOVA på N2 för logotypstimulerna (S2), som indikeras av Figur 3, var det en signifikant huvudeffekt för Ämnesgruppen(F (1,38) = 6.917, P = 0.012). Medan den huvudsakliga effekten av logotypbilden inte var signifikant (F(1,38) = 1.451, P = 0.236). Dessutom visade ANOVA en signifikant interaktionseffekt mellan Ämnesgruppen och Logotypbilderna (F(1,38) = 9.445, P = 0.004). Den enkla effektanalysen avslöjade att i den kinesiska Ämnesgruppen var N2 som framkallades av C-logos betydligt högre (-2.895 occupv occupy 3.504) än den med A-logos (-4.0928 coricv 3.372), t(19) = 2.854, P = 0.01, medan i den afrikanska Ämnesgruppen hittades ingen sådan signifikant skillnad (t(19) = -1.411, P = 0.174).

den blandade modellen ANOVA för logotypklassificering (i ERP-experimentet) avslöjade inga signifikanta huvudeffekter för ämnesgrupper (F(1,38) = 0.013, P = 0.909), dessutom fanns det ingen signifikant huvudeffekt för Logogrupper (F(1,38) = 2.041, P = 0.161). Medan det fanns en signifikant interaktionseffekt av ämnesgruppen med Logogrupper(F (1,38) = 8.828, P = 0.005). För att bryta ner denna interaktion visade en enkel effektanalys att C-logotypens betyg i den kinesiska Ämnesgruppen (3,016 0,407 0,407) var signifikant högre än A-logotypens betyg (2,798 0,0.356), t(19) = 2.515, P = 0.021, medan i den afrikanska Ämnesgruppen inga signifikanta skillnader hittades mellan A-logotyp och C-logo betyg poäng, t(19) = -1.592, P = 0.128. Detta resultat presenteras grafiskt i Figur 4.

diskussion

föreliggande studie syftar till att undersöka påverkan av konsumentens etnocentrism på varumärkeslogotyper med hjälp av ERP-metoden. Vi rekryterade två ämnesgrupper, en bestående av asiatiska kinesiska studenter och den andra består av svarta internationella studenter från afrikanska länder söder om Sahara som bor i Kina. Köpbeteendet och den positiva rekommendationen från logotyperna i S2 från asiatiska kinesiska eller svarta afrikanska folk i S1 var viktiga determinanter för deras preferenser men bara i de kinesiska ämnena som hade låg kännedom om afrikansk kultur, medan effekten av den beskrivande normen inte hittades i de afrikanska ämnena som var bekanta med kinesisk kultur på grund av sin tid som bodde i Kina.

det neurala svaret visade att rasbilden (S1) framkallade en neural bias mot den andra rasgruppen som indikeras av P300. Den blandade ANOVA på P300 visade den signifikanta interaktionen mellan ämnesgrupp och Rasbild (S1), och den enkla analysen avslöjade att rasbilden utanför gruppen (dvs. människorna i S1 inte var av samma ras som ämnena) framkallade en mer positiv P300 än rasbilden i gruppen i den kinesiska Ämnesgruppen, men ingen sådan effekt hittades i den afrikanska Ämnesgruppen. Några tidigare studier har visat att P300 var korrelerad med andra raseffekter (ito et al., 2004; Dickter och Bartholow, 2007; Han et al., 2009; Tanaka och Pierce, 2009). P300 var associerad med kodningen av bekanta och okända ansikten under interaktionen mellan ansiktsuttryck och förtrogenhetsbehandling (Wild-Wall et al., 2008). Därför kan P300 i S1 framstå som ett resultat av kodningen av de välbekanta och okända Etniska ansikten och kläderna i Rasbildsstimulansen. Det är viktigt att som tidigare litteratur avslöjade att endast i higher prejudice-gruppen kunde LPP differentieras mellan ansikten i gruppen och utanför gruppen (ito et al., 2004). I överensstämmelse med dessa resultat fann vi att P300 i den liknande hjärnregionen kunde särskiljas mellan rasbilderna endast i de kinesiska ämnena. Större P300 framkallad av rasbilder utanför gruppen visade att kinesiska ämnen är mindre bekanta och har större fördomar med afrikansk ras än med sin egen ras, vilket också kan stödjas av den självrapporterade Kulturella förtrogenheten och känsligheten. P300-resultaten från afrikanska ämnen gav emellertid inte bevis för rasfördom, vilket kan hänföras till den långa levnadstiden för afrikanska ämnen i Kina.

ERP-komponenten N2 framkallad av C-logotyper var betydligt mindre än den av A-logotyper bland de kinesiska ämnena. En tidigare studie visade att N2 var associerad med köpintention, och produkterna med låg eller ingen preferens framkallade en mer negativ N2-amplitud än den höga föredragna produkten (Telpaz et al., 2015). Följaktligen var effekten av beskrivande normer på varumärkespreferensen tydlig i kinesiska ämnen, dvs., de logotyper som köpts och positivt rekommenderats av asiatiska kineser upplevdes mer gynnsamma än de logotyper som köpts och positivt rekommenderades av svarta afrikanska människor. I de svarta afrikanska ämnena hittades emellertid ingen signifikant skillnad i N2 mellan A-logotypen och C-logotypen, vilket indikerar att de afrikanska ämnena hade en liknande preferens till logotyper som köpts och rekommenderats av kineser och afrikanska människor. Betygspoängen för A-logotyperna och C-logotyperna var i linje med N2-resultatet. Påverkan av Tävlingsbilden på logotypens betyg observerades uppenbarligen, särskilt för kinesiska ämnen. Kinesiska försökspersoner gav en högre betygspoäng för den rekommenderade varumärkeslogotypen (C-logotypen) i gruppen än den rekommenderade varumärkeslogotypen (A-logotypen), medan de afrikanska försökspersonerna inte visade någon signifikant skillnad mellan betygspoängen för A-logotypen och C-logotypen. Dessa resultat kan hänföras till de afrikanska ämnenas förtrogenhet med både kinesisk och afrikansk kultur, vilket minskade effekten av beskrivande normer på varumärkespreferens. En tidigare mångkulturell studie som undersökte den kinesiska kulturella adoptionen för internationella studenter i Kina drog slutsatsen att internationella studenter antog den kinesiska kulturen över tiden (An och Chiang, 2015). Enligt kulturell kännedom och känslighetsmätningar var de afrikanska ämnena bekanta med kinesisk kultur såväl som med en högre grad av kulturell känslighet, men de kinesiska ämnena kände inte till afrikansk kultur och med en lägre grad av kulturell känslighet. Även om inga tidigare studier undersökte förhållandet mellan kulturell förtrogenhet och konsumentens etnocentrism direkt, fann flera studier att turistens förtrogenhet med destinationen positivt kan påverka deras lokala produktkonsumtion och deras tillfredsställelse med destinationen (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Dessutom har ett negativt samband mellan konsumentens etnocentrism och kulturell känslighet hittats i tidigare studier, dvs., konsumenter med hög kulturell känslighet är mer positiva och känner sig mindre hotade av de andra kultur-etniska grupperna, följaktligen föredrar sådana konsumenter importerade produkter mer än konsumenter med låg kulturell känslighet (Wang, 2018). Vår studie verifierade ovanstående resultat genom att tillämpa neurovetenskapsmetoden. Specifikt indikerade det neurala svaret på C-logos och A-logos (reflekterat av N2) av kinesiska ämnen förekomsten av konsumentens etnocentrism driven av beskrivande normer, medan den neurala reaktionen hos afrikanska ämnen verifierade reduktionseffekten av ras-kulturkännedom om konsumentens etnocentrism.

resultaten av denna studie visar att konsumentens etnocentrism kan existera under utvärdering och urval av varumärken som matchas med etniska grupper samt produktens ursprung (lokal vs. importerade) behandlades de rekommenderade logotyperna i gruppen mer gynnsamt än de rekommenderade logotyperna i högre etnocentrismgrupper (kinesiskt ämne).

en av begränsningarna i denna studie är att alla ämnen var unga manliga studenter, framtida studier måste därför undersöka det neurala svaret på konsumentens etnocentrism effekt hos både manliga och kvinnliga ämnen i ett bredare åldersintervall. Dessutom kan framtida arbete, förutom den kultur-etniska grupperingsbasen, undersöka konsumentens etnocentrism genom att rekrytera ämnen från olika gruppkategorier som de enskilda ämnena känner en del av, såsom religion (Hornstein, 1972; Fershtman och Gneezy, 2001; Platow och van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; St., 2006; Han et al., 2009; Rand et al., 2009).

denna studie föreslår flera konsekvenser för lokalbefolkningen förutom internationella chefer och marknadsförare, varigenom associering av produkter med en målkonsumentkulturetnisk grupp i annonser eller andra marknadsföringsaktiviteter kan dra nytta av konsumentens etnocentrism effekt, vilket leder till högre engagemang med sina egna varumärken och produkter.

slutsats

ERP-experimentet genomfördes för att undersöka effekterna av kulturell förtrogenhet på den etniska anslutningen av konsumentens etnocentrism som drivs av beskrivande normer. Experimentet bestod av två stimuli, Asiatiska Kinesiska och svarta afrikanska rekommenderare i S1 som köpte och rekommenderade hörlurar märkeslogotyper i S2. ERP-komponenten N2 förstärktes av den rekommenderade logotypen i gruppen mer än de rekommenderade logotyperna i de asiatiska kinesiska ämnena. Medan ingen signifikant skillnad hittades mellan de två grupperna av varumärkeslogotyper i de svarta afrikanska ämnena som ett resultat av kulturell förtrogenhet. Denna forskning uppnår sitt allmänna mål att studera en av de viktiga frågorna i internationell marknadsföring genom att undersöka hur konsumentens etnocentrismstudier kan vara fördelaktiga när det gäller att använda neurovetenskapliga verktyg som ett ERP för att komplettera det traditionella sättet att använda skalade preferenser och frågeformulär.

etik uttalande

experimentet genomfördes vid Neuro-management lab, Zhejiang University. Alla försökspersoner hade normal eller korrigerad till normal syn utan historia av neurologiska eller psykiatriska avvikelser. Denna studie godkändes av Neuromanagement Laboratory Ethics Committee vid Zhejiang University. Skriftligt informerat samtycke erhölls från alla deltagare före ERP-experimentet.

Författarbidrag

QM uppfattade den presenterade tanken, verifierade analysmetoderna och övervakade resultaten av detta arbete. HA och LH utförde experimentet. HA skrev manuskriptet med stöd från QM och LH. Alla författare diskuterade resultaten och bidrog till det slutliga manuskriptet.

finansiering

detta arbete stöddes av grant 09JZD0006 från Kinas utbildningsministerium.

intressekonflikt uttalande

författarna förklarar att forskningen genomfördes i avsaknad av kommersiella eller finansiella relationer som kan tolkas som en potentiell intressekonflikt.

tilläggsmaterial

Tilläggsmaterialet för denna artikel finns online på: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

tabell S1 / består av sju datamängder. (1) ämnets ålder. (2) betyg poäng S1. (3) betygspoängen för S2 (race stimulus, S1 eliminerades). (4) den kulturella känslighetsskalan. (5) medelamplituden för P300 framkallad av S1. (6) medelamplituden för N2 framkallad av S2. (7) betygspoängen för S2 (med S1 i ERP-experimentet).