Hur SaaS-företag kan beräkna (och minska) sin CAC-återbetalningsperiod

ingenting i affärer är gratis, eller hur?

det är särskilt sant när vi pratar om att förvärva kunder. För SaaS-företag kostar det mycket pengar att fylla rörledningar med potentiella kunder. Så när utsikterna äntligen bli kunder, verkligheten är företaget har förlorat pengar på dem.

det är det klassiska ordspråket om att du måste spendera pengar för att tjäna pengar.

men här är fångsten för SaaS-företag. Om kunden inte stannar hos företaget tillräckligt länge för att åtminstone bryta jämnt på anskaffningskostnader kan det sjunka verksamheten. Det är denna period, Customer Acquisition Cost (CAC) återbetalningsperiod, som företag måste hålla ett öga på för att upprätthålla lönsamheten.

i den här guiden ska vi titta på:

• CAC-återbetalningsperiod: varför det är viktigt för din SaaS
• hur man beräknar din CAC-återbetalningsperiod
• hur man minskar din CAC-återbetalningsperiod

låt oss dyka in.

CAC återbetalningsperiod: Varför det är viktigt för din SaaS

CAC – återbetalningsperioden är antalet månader det tar för ditt företag att tjäna tillbaka vad som spenderades på att förvärva dina kunder. Tänk på det som din break-even-punkt och en bra indikator på hur mycket pengar företaget behöver fortsätta växa…lönsamt.

när det gäller återbetalningsperioder, ju kortare de är desto mer lönsamma är ditt företag.

en kort återbetalningsperiod kan erbjuda ditt företag två gyllene biljetter:

• mindre rörelsekapitalbehov
• snabbare tillväxt

för SaaS-företag, beroende på din marknadsföringsstrategi, spenderas mycket pengar på förhand för att förvärva en kund i hopp om att du kommer att återfå pengarna (och sedan en vinst efteråt) när kunden stannar hos dig.

med tiden återvinner ditt företag sin CAC från en kund och flyttar så småningom till lönsamt territorium. I det ögonblick kunden blir lönsam kan du beräkna hur lång tid det tog och förverkliga din CAC-återbetalningsperiod. Bildkälla

och däri ligger problemet. Om din CAC-återbetalningsperiod är sex månader, men alla dina kunder spottar efter två, är det säkert att säga att ditt företag inte kommer att överleva länge.

att förstå vad din CAC-återbetalningsperiod är hjälper dig inte bara att bestämma hur mycket kassaflöde du behöver, men det kan också lyfta fram problem i dina marknadsförings-och behållningsstrategier.

till exempel, om dina kunder inte spottar, men din CAC-återbetalningsperiod är 24 månader, kanske du vill titta på att försöka sänka din CAC. På baksidan, om din CAC-återbetalningsperiod är relativt kort, men din kundkärna är hög, måste dina SaaS titta på att förbättra retentionen istället.

Saas-Branschriktmärken för CAC-återbetalningsperioder

det är viktigt att inte jämföra dina SaaS med andra, men det allmänna riktmärket för nystartade företag för att återhämta kostnaderna för att fånga en kund är 12 månader eller mindre.

för högpresterande SaaS-företag är en återbetalningsperiod på 5-7 månader typisk. Och större företag som är väl etablerade har i allmänhet råd att ha längre återbetalningsperioder, eftersom de har mer kapital och att ha det bundet i CAC är inte en make eller break-situation.

men att uppnå en kortare CAC-återbetalningsperiod är särskilt svårt för SaaS-startups. Open View-Partner David Skok säger att många startups kräver 15 till 18 månader för att få tillbaka anskaffningskostnaderna på en ny kund, vilket sätter en enorm belastning på kapitalet.

hans råd?

“om inte dina investerare är villiga att fortsätta pumpa i kontanter, fokusera på att hålla din CAC tillräckligt låg för att återvinnas på ett år.”

Bildkälla

CAC-återbetalningsperioden i ett typiskt SaaS-Scenario

Låt oss titta på detta exempel på ett (imaginärt) SaaS-företag av Redpoint Venture Capitalist, Tom Tunguz.

Tunguz tittar på ett hypotetiskt SaaS-företag som gör $625k i årliga återkommande intäkter (ARR), Och det växer med 15% per månad. SaaS-företaget har 25 kunder, som betalar $25,000 vardera på en månadsabonnemang, och företaget kör med en 80% bruttomarginal. Låter bra. Men hur är det med deras CAC-återbetalningsperiod? Här är en hypotetisk titt på olika CAC – återbetalningsscenarier:

nu börjar vi se hur CAC-återbetalningsperioden kan påverka ett företags kassaflöde och dess tillväxt.

Tunguz säger att om företaget kan hantera en sex månaders återbetalning från sina kunder, behöver det bara $2.6 M rörelsekapital för att behålla sin tillväxttakt. Men om SaaS bara kan uppnå en återbetalningsperiod på 12 månader kommer 7,8 miljoner dollar av företagets kontanter att bindas upp i kundförvärvskostnader.

genom att minska CAC-återbetalningsperioden till 6 månader frigör SaaS i huvudsak $5.2 M för att sätta mot andra företagskostnader som marknadsföring, expansion och produktegenskaper. Med den kortare återbetalningsperioden kan företaget uppnå en tillväxttakt på 20% istället för 15%:

Bildkälla

en lägre CAC-återbetalningsperiod motsvarar mer gratis kontanter, vilket kan leda till en mer betydande inverkan på företagets tillväxt. Så enkelt är det.

CAC återbetalningsperiod: hur man beräknar det

nu vet vi vikten av en återbetalningsperiod, låt oss titta på hur man beräknar det.

detta är det enklaste sättet att beräkna din CAC-återbetalningsperiod:

ta din CAC och dela dem med din månatliga återkommande intäkter (MRR), minus din genomsnittliga servicekostnad (ACS). Det är viktigt att notera att det finns två mätvärden som sannolikt kommer att påverka hur länge din CAC-återbetalningsperiod:

• dina kundförvärvskostnader (CAC) när det gäller att återfå din CAC säkrar du dina insatser att din kund kommer att stanna hos dig tills de betalar tillbaka åtminstone hur mycket de kostar att förvärva. Med SaaS är det viktigt att komma ihåg att din CAC i huvudsak är en skuld. Om du inte åtminstone bryter jämnt kommer ditt företag att förlora pengar med varje kund.
• hur du tjäna pengar på dina kunder är dina kunder betalar packa sina CAC varje månad, kvartal eller år? Allt beror på hur du tjänar pengar på dina kunder. Om du debiterar dem på ett schablonbelopp varje månad är det en sak. Men om du skapar en plan som debiterar dem mer när de Skala, du kan minska deras CAC återbetalningsperiod samtidigt. Kom ihåg att betalningsplanerna du erbjuder dina kunder kan påverka längden på din CAC-återbetalningsperiod dramatiskt.

Låt oss använda ett exempel. Det kostar dig $1000 att skaffa en ny kund för din SaaS, och du förvärvar dem på en prenumerationsavgift på $100/månad. Av den avgiften gör din SaaS en 40% marginal eller $40.

om så är fallet kommer din CAC-återbetalningsperiod att vara 25 månader ($1000 / $40 = 25).

nu, låt oss säga efter en månad, säljer du din kund till en prenumerationstjänst på högre nivå som debiterar dem $200/månad istället, med samma marginal på 40%. Efter uppförsäljningen reduceras CAC-återbetalningsperioden till bara 12 månader.

lätt att förstå, eller hur? Men här är två faktorer som konsekvent reser företag upp när de tittar på deras CAC-återbetalningsperiod:

• de glömmer att återbetalningsmåttet inte är ett avkastningsmått, utan ett riskmått
• de tolkar inte effekterna av årliga eller fleråriga kontrakt

hur du minskar din CAC-återbetalningsperiod

ju tidigare du betalar tillbaka din CAC-skuld, desto tidigare kommer du att få en lönsam kund att lägga till ditt företags resultat.

här är fyra sätt ditt SaaS-företag kan minska sin CAC-återbetalningsperiod.

leta alltid efter sätt att tjäna pengar på dina kunder

den här verkar vara en no-brainer. Men att alltid leta efter sätt att tjäna pengar på dina kunder är ett av de bästa sätten att minska din CAC-återbetalningsperiod.

se till att öka dina intäkter genom up-sells och cross-sells. Försök att erbjuda en” skala när du växer ” – lösning, som e-postmarknadsföringsföretaget MailChimp. Deras prisstrategi marknadsförs som”flexibla planer som växer med dig”.

deras planer börjar på $10 / månad, men priset kunden betalar beror också på antalet kontakter på deras e-postlista. När deras e-postlista växer, så gör Mailchimps månatliga intäkter från den kunden. Geni!

öka din försäljning tratt omvandlingsfrekvens

hur väl är din tratt konvertera framtidsutsikter till kunder?

att öka dina konverteringar kan ha en enorm inverkan på din CAC-återbetalningsperiod. Låt oss till exempel säga att ditt företag stänger 100 utsikter per månad för $100 vardera. Nu, med samma marknadsföringsutgifter men en optimerad tratt, stänger du 120 utsikter per månad för samma pris.

du har omedelbart lagt till $2000 till ditt företag och sänkt din CAC-återbetalningsperiod eftersom kostnaden för att förvärva kunderna var densamma… du konverterade bara fler av dem.

Pro-tip: ramp upp din e-postmarknadsföring är ett bra sätt att öka din omvandlingsfrekvens. Kolla in den här guiden om hur du skapar den perfekta e-Postmarknadsföringstratten för digitala prenumerationer.

kontrollera dina marknadsföringskostnader

även om dina konverteringsnummer är höga kan marknadsföringsutgifterna fortfarande ha en enorm inverkan på hur kort din CAC-återbetalningsperiod fungerar.

dina SaaS kanske försöker alla typer av betald marknadsföring som sociala mediekampanjer, e-postmarknadsföring och PPC-annonsering (Pay-Per-Click). Ta en titt på var din marknadsföringsbudget går och vilka kanaler som konverterar mer än andra.

om ditt företag till exempel använder sociala medier för att konvertera kunder kan du prova att implementera några smartare retargeting-kampanjer för att optimera dina marknadsföringsutgifter. Du kan använda retargeting för att ansluta till prospekt som redan finns i din tratt, som gratis provanvändare. Eller så kan du använda den för att vårda dina nuvarande kunder, så det är lättare att sälja till dem.

du behöver inte lägga till mer pengar till din marknadsföringsbudget för att konvertera fler kunder; du måste bara vara smartare med dina pengar.

optimera dina kundkontaktpunkter

hur många kundkontaktpunkter berör dina kunder innan de omvandlas till kunder?

en kontaktpunkt är när som helst en prospekt kommer i kontakt med ditt företag när som helst under köpresan. Och dessa beröringspunkter lägger till. Problemet med detta är att varje beröringspunkt kostar pengar. Och vissa beröringspunkter konverterar bättre än andra.

med beröringspunkter, ibland … mindre är mer. Titta på vilka kontaktpunkter som dränerar ditt kassaflöde och vilka som faktiskt omvandlar framtidsutsikter till betalande kunder. Att skära ut kontaktpunkter som inte lägger till några intäkter kan ha en betydande inverkan på din CAC-återbetalningsperiod.

inslagning upp

när en prospekt blir en kund, det betyder inte att du tjänar pengar på dem. En CAC-återbetalningsperiod kan göra eller bryta ett företags framgång. Om ett företags kunder aldrig betalar tillbaka i intäkter vad de kostar för att få ombord, finns det ingen chans att ett företag någonsin kommer att bli lönsamt.

istället kommer det för alltid att försöka betala tillbaka sina CAC-skulder.

därför måste SaaS-företag ta ett steg tillbaka och beräkna alla kostnader för att få nya kunder ombord. Sedan, beräkna hur länge de behöver för att hålla dem att bryta jämnt. Först när ett företag har denna information och börjar arbeta för att förbättra sin CAC-återbetalningsperiod, kan de börja skörda frukterna av sina kundvinster.