unik + ruthless = oförglömlig. Hemligheterna i ikoniska välgörenhetsslagord
i motsats till vad du kanske känner för vardagskommunikation finns det vetenskap och psykologi bakom varje ord vi använder: vårt tal är inte slumpmässigt alls.
Elizabeth Stokoe, en brittisk forskare och professor i Social interaktion vid Loughborough University där hon studerar konversationsanalys, förklarar: “Talk faller i systematiska mönster på sätt som är överraskande och inte intuitiva, till exempel ställer människor på första dejten frågor om varandras relationshistorier på nästan identiska sätt”.
“vi är inte så idiosynkratiska eller individuella som vi tror”, säger Stokoe. “Vi drivs runt, och vi driver människor runt, med utformningen av våra varv, grammatik och ordval.”
men vad är det med dessa Regler och dolda mönster i språk som gör en slogan ikonisk och en annan förgettabel? Och hur kan välgörenhetsorganisationer utnyttja ordens psykologi för att skapa bättre och effektivare insamlingsannonser?
Jen Shang, en filantropisk psykolog och forskningschef vid Center for Sustainable Philanthropy vid Plymouth Business School säger att tilltalande för människors känslor är vägen till en framgångsrik kampanj, och det behöver inte nödvändigtvis vara negativt eller chockerande.
“du vill utlösa den platsen i människors hjärtan där de tänker,” Åh wow, jag kan verkligen inte göra något åt det här. Jag måste hjälpa till eftersom jag bryr mig så mycket om det.””Tillägger hon: “Oavsett ord eller språk som används är en mekanism för att ansluta vad folk ser på annonsen och deras egen lust att göra gott.”
så hur sätter du vetenskapen i handling? Välgörenhetsorganisationer måste tänka på vad som motiverar deras befintliga givare, säger Shang. “När väl välgörenhetsorganisationer bestämmer det kan de sedan titta på vilka ord och språk som vädjar för att vårda de relationer de redan har och också att vädja till andra människor som är som deras befintliga givare. De måste börja från var givare känner och hur kan de göra en handling för att ge en meningsfull upplevelse för dem.”
Paul Chuter, en av Storbritanniens ledande marknadsföringsutövare, håller med om att det är viktigt att komma ihåg vem du skriver för. “När du skriver är det viktigaste vad din läsare får ut av det. Välgörenhetsorganisationer gör dåligt när de sätter sig ner och bara tänker på vad de har att säga. Det handlar om dem men faktiskt borde de skriva för den inre rösten i människors huvuden.”
Chuter, som undervisar copywriting masterclasses vid Institute of Fundraising, säger att en metod från den kommersiella världen som kallas kundcentricitet är användbar. “För att göra detta måste du dra en koppling mellan åtgärden och resultatet, till exempel frasen “kan du hjälpa oss att hjälpa de svältande flyktingarna?”kopplar bort åtgärden att donera med dem i mottagaränden-flyktingarna genom att sätta välgörenheten i mitten. Istället borde du helt enkelt säga något som: “kan du mata svältande flyktingar?”eftersom det är deras handling – att ge pengar – vilket gör det möjligt att hända.”
att skriva en effektiv kampanjslogan är en viktig del av denna process. John Spencer, grundare och kreativ chef för Offthetopofmyhead, hjälper välgörenhetsorganisationer och företag att skapa dem. Han säger: “jag har en formel som är: idiosynkratisk + hänsynslös = oförglömlig. Vad det betyder att någon organisations slogan måste vara så karaktäristiskt att den inte kunde misstas för någon annan.”
Slogans och de ord som används i reklam måste skrivas i välgörenhetens egen röst och ton, som måste utvecklas. “Det handlar inte bara om att få ner ord i fina Meningar, Det är verkligen viktigt att orden fångar andan i organisationen.”
inte alla välgörenhetsorganisationer för närvarande gör det bra, tror Spencer. “Vissa slagord är bara uttalanden av det uppenbara, till exempel Njurforskning, som “finansierar forskning för att rädda liv” och vårdare Storbritannien vars slogan är “att göra livet bättre för vårdare”, vilket är typ av slöseri med ord. De är båda lite ploddy och Forget.”
en av hans favorit välgörenhetsslagord är “för alltid, för alla” som används av National Trust. “Det försöker inte beskriva vad de gör ännu, på något sätt fångar kärnan i organisationen mycket bättre än om den gjorde det och följaktligen blir det mycket mer beskrivande. Det fångar känslor och bogserbåtar i hjärtat strängar och så går inte i ena örat och ut det andra.
sammantaget anser Spencer att djärva och modiga slagord är bättre än säkra. “Det spelar ingen roll hur smart du tror att dina ord är, om människor inte kommer ihåg dem är de meningslösa.”
för mer nyheter, åsikter och tankar om den frivilliga sektorn, gå med i vårt samhälle – Det är gratis!
- Dela på Facebook
- Dela på Twitter
- dela via e-post
- Dela på LinkedIn
- Dela på Pinterest
- Dela på WhatsApp
- Dela på Messenger
