Theorie und Praxis von Interventionen sozialer Normen: acht häufige Fallstricke

Wie bereits erwähnt, ist die Änderung gesundheitsbezogener sozialer Normen von entscheidender Bedeutung, um die Beziehungen und das Wohlbefinden der Menschen zu verbessern . Wirksame Gesundheitsförderungsprogramme sollten den Menschen nicht nur helfen, bestehenden schädlichen Erwartungen zu widerstehen, sondern auch die Veränderung der sie umgebenden Erwartungen erleichtern . Wir haben die folgenden acht kritisch wichtigen Fallstricke von Interventionen sozialer Normen identifiziert, die bei der Gestaltung solcher Interventionen helfen können.

Pitfall #1: Verschmelzung von sozialen Normen und persönlichen Einstellungen

Die beiden psychologischen Konstrukte – soziale Normen und Einstellungen — sind miteinander verbunden, aber unterschiedlich (soziale Normen können Einstellungen beeinflussen und umgekehrt). Eine der am häufigsten zitierten Theorien zu sozialen Normen, Fishbeins und Ajzens Theorie des begründeten Handelns, beschreibt Einstellungen als intern motivierte Urteile, die Menschen über etwas fällen, sowie: “Ich gehe nicht gerne in die Kirche” . Soziale Normen sind stattdessen Überzeugungen darüber, was andere Menschen tun und billigen, zum Beispiel: “Menschen um mich herum gehen in die Kirche und Menschen, die mir wichtig sind, erwarten, dass ich es ebenfalls tue”. Der Unterschied ist wichtig: Eine Person kann nicht in die Kirche gehen, weil sie es wirklich will (Einstellung), sondern um die Erwartungen anderer zu erfüllen (siehe Abb. 1).

Eine schädliche Norm kann die schützende Haltung übertrumpfen, was zur Einhaltung einer schädlichen Praxis führt

Die Fehlausrichtung zwischen Einstellung und Norm kann die Handlungen mehrerer Personen in einer Gruppe beeinflussen, bis zu dem Punkt, dass jeder in der Gruppe eine schützende persönliche Haltung einnimmt (“Ich glaube, dass Mädchen mindestens 18 Jahre alt sein sollten, bevor sie heiraten”), aber denke, dass alle anderen eine andere Position einnehmen (“Die Menschen um mich herum heiraten ihre Töchter, sobald sie die Pubertät erreichen, und erwarten ebenso”). Dieses Phänomen wird allgemein als pluralistische Ignoranz bezeichnet . Wenn die meisten Menschen in einer Gruppe gegensätzliche Einstellungen und Normen vertreten, kann eine Intervention eine Veränderung bewirken, indem sie die Fehlwahrnehmung aufdeckt, die die Menschen an die schädliche Norm gebunden hält. Das heißt, indem gezeigt wird, dass die meisten Menschen in der Gruppe die gleichen persönlichen Einstellungen haben, könnten Interventionen dazu beitragen, die schädliche Norm abzubauen.

Der Unterschied zwischen Einstellungen und Normen hat auch Auswirkungen auf die Messung sozialer Normen. Praktiker, die eine Intervention zur Änderung sozialer Normen durchführen, sollten bei der Gestaltung ihrer Messstrategien auf den Unterschied zwischen Normen und Einstellungen achten, und wählen Sie einige der Tools aus, die speziell zur Messung sozialer Normen entwickelt wurden “siehe, zum Beispiel: “. Manchmal stehen Forschern, die vorhandene Datensätze verwenden, jedoch keine Normmaße zur Verfügung. Die meisten länderübergreifenden Datensätze (z. B. DHS, World Value Survey, MICS) enthalten keine spezifischen Messungen sozialer Normen, aber sie enthalten Messungen persönlicher Einstellungen (z. B. enthält der DHS Messungen persönlicher Einstellungen zur Akzeptanz von Gewalt). Forscher, die diese Datensätze abfragen, greifen häufig auf die Aggregation von Einstellungsdaten auf Clusterebene zurück, als Proxy für soziale Normen . Beachten Sie, dass einige Forscher Maßnahmen für Einstellungen auf Clusterebene als “kollektive Einstellungsnormen” bezeichnet und definiert haben .

Fallstrick #2: Fokussierung ausschließlich auf diskordante Normen und Einstellungen

In der Literatur zu sozialen Normen, insbesondere in der Sozialpsychologie, Ökonomie und Implementierungswissenschaft,besteht die Tendenz, sich weitgehend auf die Diskordanz zwischen Einstellungen und Normen zu konzentrieren (wie in Abb. 1). Seit den frühen Arbeiten zu Normen und Alkoholkonsum von Schülern wurde in einer Vielzahl empirischer Studien untersucht, wie diskordante Normen und Einstellungen die Praktiken von Menschen “z. B. ” beeinflussen. Normen und Einstellungen, jedoch, kann ausgerichtet werden: die Menschen können nicht nur glauben, dass von ihnen die Einhaltung einer schädlichen Praxis erwartet wird, sondern sie können auch eine positive persönliche Einstellung zu dieser Praxis haben. Nehmen wir zum Beispiel das weibliche Genitalschneiden. An manchen Orten denken die Leute vielleicht, dass das “Schneiden ihrer Tochter” sowohl das ist, was von ihnen erwartet wird, als auch eine gute Sache, unabhängig davon, was andere tun (Abb. 2).

Normen und Einstellungen können kontrastierend oder ausgerichtet sein

Das Aufdecken der Beziehung zwischen den Einstellungen und Normen der Menschen ist für das Interventionsdesign von entscheidender Bedeutung. Während die Korrektur von Fehlwahrnehmungen (wie im Beispiel des Campus-Trinkens) eine geeignete Strategie sein kann, wenn Normen und Einstellungen nicht übereinstimmen, wird es nicht funktionieren, wenn die Einstellungen der Menschen mit der Norm übereinstimmen. In diesem letzteren Fall müssen Praktiker möglicherweise zuerst die Einstellungen einer Kerngruppe von Individuen ändern und ihnen dann helfen, lokale Veränderungsagenten zu werden, die die größere Gruppe erreichen. Dies könnte beispielsweise dadurch geschehen, dass die Gruppe über die schädlichen Folgen einer bestimmten Praxis informiert und aufgefordert wird, kritisch über die Gründe für die Praxis nachzudenken. Als nächstes könnten Praktiker den Teilnehmern helfen, Strategien zu entwickeln, um andere in ihrem Umfeld zu motivieren, sich ihrer Bewegung für Veränderung anzuschließen (ein Prozess, der als “organisierte Diffusion” bezeichnet wurde) (, Cislaghi B, Deeny EK, Cissé M, Gueye P, Shresta B, Shresta Pn, Ferguson G, Hughes C, Clark CJ: Changing social norms: the importance of “organized diffusion” for scaling up community health promotion interventions, eingereicht). Wenn der Veränderungsprozess beginnt und sich die neue gesunde (oder schützende) Norm innerhalb der Gruppe ausbreitet, ändern sich die persönlichen Einstellungen einiger Menschen möglicherweise nicht, aber die neue Norm könnte sie dazu veranlassen, eine gesündere Praxis anzunehmen.

In der Summe, obwohl es keine universelle Beziehung zwischen Einstellungen und Normen gibt (beide können sich zuerst ändern), beeinflussen sich die beiden dennoch auf eine Weise, die Praktiker studieren und in ihrer Arbeit berücksichtigen sollten.

Fallstrick #3: Schutznormen übersehen

Eine weitere implizite Tendenz in der Entwicklung besteht darin, “Kultur” nur als Quelle von Problemen und nicht als Raum für mögliche Lösungen zu sehen. Aber in jedem gegebenen kulturellen Kontext existieren wahrscheinlich sowohl potenziell schädliche als auch potenziell schützende Normen (siehe Abb. 3).

Mögliche Auswirkungen von Einstellungen und Normen auf die Praxis (vorausgesetzt, die Norm übertrumpft die Haltung)

Stellen Sie sich als Beispiel eine Umgebung vor, in der unter Jugendlichen eine Norm existiert, unter der Alkoholkonsum als Zeichen von Schwäche angesehen wird – einige Leser haben möglicherweise eine solche Norm in einigen skandinavischen Ländern sowie in einigen Ländern mit einer Quasi-Gesamtheit der muslimischen Bevölkerung beobachtet (einer der beiden Autoren beobachtete, dass diese Norm in mehreren Gebieten Senegals, Westafrikas, gilt). Ein Jugendlicher könnte neugierig sein, Alkohol zu probieren, aber aus Angst vor gemeinschaftlicher Schande könnte er dies unterlassen. Wenn Praktiker ihre Interventionen entwerfen, würden sie davon profitieren, die schützenden und schädlichen Rollen bestehender sozialer Normen zu verstehen. Wirksame Interventionen könnten mit der lokalen Bevölkerung zusammenarbeiten, um Strategien zur Stärkung von Schutznormen zu entwickeln, die auf bestehenden kulturellen Werten und Weltanschauungen aufbauen .

Fallstrick #4: Unter der Annahme, dass soziale Normen der einzige Treiber schädlicher Praktiken sind

Es ist selten (wenn auch nicht völlig unmöglich), dass soziale Normen der ausschließliche Grund sind, Menschen zu einer schädlichen Handlung oder Praxis zu motivieren. Wie viele beobachtet haben , geht die Ökologie der Faktoren, die zu einer bestimmten Praxis beitragen, weit über einen bestimmten Treiber hinaus. Zu verstehen, wie sich Normen mit anderen Faktoren überschneiden, ist wichtig, um die Wege aufzudecken, die Menschen zur Einhaltung schädlicher Praktiken motivieren. Denken Sie zum Beispiel an die Arbeit von Bersamin und Kollegen , die untersucht haben, was den fehlenden Zugang junger Studentinnen zu Gesundheitsdiensten erklärt. Sie fanden heraus, dass Normen gegen die Nutzung der Dienste eine mögliche Barriere für den Zugang sein könnten, aber sie fanden auch, dass die Konzentration auf Normen allein nicht ausreichend wäre: Die Dienste selbst müssen existieren; sie müssen zugänglich sein; und Frauen müssen wissen, welche Dienste angeboten werden und wann sie darauf zugreifen können.

Neben dem Verständnis der Bandbreite der Faktoren, die eine bestimmte Praxis beeinflussen, ist es wichtig zu verstehen, wie sie interagieren. Pellerano und Kollegen untersuchten beispielsweise, wie materielle und soziale Faktoren den Stromverbrauch der Menschen beeinflussen, und stellten fest, dass extrinsische finanzielle Anreize (ein materieller Faktor) manchmal die Wirkung einer normativen Botschaft (ein sozialer Faktor) verringern können. Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass Menschen, die das Gefühl haben, eine neue Praxis für Geld einzuhalten, möglicherweise weniger motiviert sind, dies zu tun, als wenn sie das Gefühl haben, dass sie sich an einen “größeren” sozialen Zweck halten .

Kürzlich haben Cislaghi und Heise einen praktischen Rahmen angeboten, den Praktiker nutzen können, um die Ökologie der Faktoren zu betrachten, die zur Aufrechterhaltung einer bestimmten Praxis beitragen. Ihr Rahmen, der sich aus dem bekannten ökologischen Rahmen entwickelt, umfasst vier Einflussbereiche: institutionell, individuell, sozial und materiell (siehe Abb. 4).

Effektive Interventionen decken die Wechselwirkungen zwischen Normen und anderen Faktoren auf, die schädliche Praktiken unterstützen

Zu verstehen, wie institutionelle, individuelle, soziale und materielle Faktoren interagieren, um die schädlichen Praktiken der Menschen zu beeinflussen, kann Praktikern helfen, wirksame Interventionen zu entwerfen, die eine soziale Normenperspektive beinhalten. Ein ähnlicher koordinierter Wandel könnte durch Organisationen erreicht werden, die sowohl untereinander als auch mit der Bevölkerung zusammenarbeiten, deren Handeln von diesen Faktoren beeinflusst wird.

Pitfall #5: Verwechslung der Prävalenz einer sozialen Norm mit ihrem Einfluss

Teilweise aufgrund der verstärkten Bemühungen der Praktiker, soziale Normen im Rahmen des programmatischen Monitorings und der Evaluation zu messen, erscheinen Daten zur Prävalenz spezifischer Normen auf Konferenzen, in Berichten und wissenschaftlichen Arbeiten. Diese Daten werden häufig präsentiert, um zu erklären, inwieweit eine bestimmte Norm eine bestimmte Praxis aufrechterhält. Die meisten Studien haben jedoch bisher mehr Zeit, Gedanken und Ressourcen in die Messung der Prävalenz einer Norm investiert (dh wie viele Menschen in einer bestimmten Gruppe halten normativen Glauben X), als ihren Einfluss zu messen (dh wie viele Menschen tun X wegen der sozialen Norm). Wissenschaftler sozialer Normen haben mehrere Hypothesen aufgestellt, was die Stärke einer Norm bestimmen könnte . Cislaghi und Heise zum Beispiel schlugen vor, dass Merkmale einer Praxis den Einfluss einer Norm beeinflussen können. Eine dieser Eigenschaften ist die “Erkennbarkeit”: Wenn eine Norm existiert, dass “Sie X tun sollten”, aber X völlig nicht nachweisbar ist (dh: niemand kann wissen, ob andere X tun oder nicht), hat die Norm möglicherweise weniger Einfluss auf die Einhaltung von X durch die Menschen als im umgekehrten Fall, wenn die Einhaltung sehr nachweisbar ist.

Das heißt nicht, dass die Beziehung zwischen einer Norm X und einer verwandten nicht nachweisbaren Praxis dennoch keine schädlichen Auswirkungen haben kann. In ähnlichen Fällen könnten Menschen niemals ihre Nichteinhaltung von X offenlegen, aber ihre Nichtoffenlegung könnte zu Schaden für sich selbst oder andere führen. Denken Sie an eine Umgebung, in der eine soziale Norm existiert, die besagt: “Sie sollten vor der Ehe keinen Sex haben”. Einige Jugendliche können trotz der Norm dennoch Sex vor der Ehe haben. Dieselben Jugendlichen möchten möglicherweise anderen ihre sexuelle Aktivität nicht offenlegen und möglicherweise eine soziale Bestrafung dafür vorwegnehmen. Ihre Geheimhaltung könnte dann ihre Fähigkeit einschränken, moderne Verhütungsmethoden kennenzulernen und darauf zuzugreifen (was möglicherweise das Risiko einer ungewollten Schwangerschaft oder einer STI erhöht).

Das Verständnis des Einflusses einer oder mehrerer Normen auf eine bestimmte Praxis sollte eine Priorität für ein effektives Interventionsdesign sein. Dies könnte durch qualitative Forschung (siehe unten) geschehen, möglicherweise gekoppelt mit quantitativen Maßnahmen, die Zusammenhänge zwischen der Prävalenz normativer Überzeugungen und der Prävalenz der interessierenden Praxis auf Clusterebene untersuchen.

Fallstrick #6: Vernachlässigung des indirekten Einflusses sozialer Normen

Praktiker, die die Auswirkungen sozialer Normen auf eine Praxis X (wie Kinderheirat) untersuchen, könnten versucht sein, nach einer Norm zu suchen, die von Menschen erwartet wird X (heirate ihre Tochter jung). Ein Beispiel stammt aus dem weiblichen Genitalschneiden, wo in Westafrika durchgeführte Untersuchungen gezeigt haben, dass In einigen Bereichen Die Praxis “Schneiden Sie Ihre Tochter” wurde von der Norm “Die Leute hier denken, dass nur Mädchen, die geschnitten werden, respektabel sind” aufrechterhalten . Wir nennen Situationen, in denen die Norm und das Verhalten übereinstimmen, eine direkte Beziehung zwischen der Praxis und der Norm . Eine Praxis X kann aber auch indirekt durch mehrere Normen gestützt werden. Gewalt in der Partnerschaft (IPV) könnte zum Beispiel durch die Normen aufrechterhalten werden: “Sie sollen nicht in die Angelegenheiten einer anderen Familie eingreifen”; “Frauen sollen Familienangelegenheiten nicht an andere weitergeben”; und “Frauen sollen die Familie um jeden Preis zusammenhalten” (Siehe Abb. 5).

Zwei mögliche Beziehungen (direkt und indirekt) zwischen einer schädlichen Praxis und sozialen Normen

Das Interventionsdesign sollte daher durch explorative formative Forschung geprägt sein, die speziell darauf zugeschnitten ist, ein tiefes Verständnis der Beziehungen zwischen verschiedenen Normenkonstellationen und ihrer direkten und / oder indirekten Auswirkungen auf die interessierenden Praktiken zu entwickeln. Qualitative Strategien und Techniken zur Diagnose sozialer Normen sind an anderer Stelle verfügbar . Vignetten werden oft als gute Methode zur Diagnose sozialer Normen empfohlen, z. Vignetten sind Kurzgeschichten, die kontextbezogene Elemente einer untersuchten Praxis simulieren (im Falle einer Kinderehe könnte dies beispielsweise ein Vater sein, der seinen Freunden erzählt, dass er einen Ehemann für seine 12-jährige Tochter gefunden hat). Vignetten werden normalerweise von einer Reihe von Fragen gefolgt, um Aspekte der Überzeugungen des Befragten zu untersuchen.

Beachten Sie jedoch, dass Vignetten den Teilnehmern eine Reihe spezifischer Szenarien, Beziehungsdynamiken und sozialer Kontexte bieten, in denen die interessierende Aktion ausgeführt wird. Ihre selektive Natur kann sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil sein. Da sie selektiv sind, erlauben Vignetten den Teilnehmern nicht leicht, von dem Szenario abzuweichen, das die Forscher ihnen präsentieren; forscher haben bereits Entscheidungen darüber getroffen, wer wen beeinflusst (“die Referenzgruppe”), den Ort, an dem die Aktion von Interesse stattfindet, und die direkte oder indirekte Norm, die die Praxis aufrechterhält. Sie werden besser verwendet, wenn Forscher bereits eine Vorstellung davon haben, welche Normen die Praxis von Interesse in einem bestimmten Kontext aufrechterhalten. Offene Techniken eignen sich oft besser für Situationen, in denen wenig über die Normen bekannt ist, die eine bestimmte Praxis aufrechterhalten. Diese Methoden können partizipative Ansätze umfassen, die die Teilnehmer einladen, alle möglichen Kontextelemente der interessierenden Praxis zu diskutieren. Zu den Themen, die den Teilnehmern vorgestellt werden, könnten gehören: Auf welche Weise wird die Aktion von Interesse in ihrem Kontext durchgeführt? Wer führt es aus, wer nicht und was erklärt diesen Unterschied? Wo wird die Aktion durchgeführt? Wer bezeugt es? Wer würde es gutheißen oder ablehnen? Vignetten könnten als Strategie folgen, um den Einfluss sozialer Normen in einer bestimmten Anzahl ausgewählter Szenarien aufzudecken, die aus der vorherigen Beschreibung des Kontexts, in dem die Aktion stattfindet, aufgebaut sind.

Pitfall #7: Publizieren der breiten Verbreitung einer schädlichen sozialen Norm

Die Theorie der sozialen Normen kann helfen, die Risiken bei der Gestaltung von Kampagnen zu erkennen, die die große Anzahl von Menschen hervorheben, die sich an eine schädliche Praxis halten. Diejenigen, die über ein Problem besorgt sind, versuchen häufig, Veränderungen zu motivieren, indem sie die Größe des Problems veröffentlichen: “1 von 3 Frauen weltweit wird von ihrem Partner missbraucht”; oder: “Der durchschnittliche Amerikaner nimmt jedes Jahr 44,7 Gallonen zuckerhaltige Limonade zu sich”. Da beschreibende Normen (Überzeugungen darüber, was andere tun) das Verhalten von Menschen beeinflussen können, können solche Kampagnen eine Praxis unwissentlich verstärken . Obwohl dieser Punkt in der theoretischen und empirischen Literatur recht gut etabliert ist, gibt es immer noch Fragen, wie dieser Befund wirksame Interventionen informieren kann. Bei der Entwicklung von Interventionsstrategien sollte vorsichtig und ernsthaft darüber nachgedacht werden, ob es von Vorteil ist, Botschaften zu verwenden, die die allgemeine Bevölkerung für die Größe eines Problems sensibilisieren, wie: “65.000 12-jährige Mädchen wurden in diesem Jahr allein in dieser Region verheiratet”. Wir wissen noch nicht, wer am ehesten von solchen Nachrichten beeinflusst wird. Es könnte sein, dass diese Botschaften diejenigen beeinflussen, die bereits persönliche Einstellungen zugunsten der schädlichen Praxis haben; es besteht jedoch das konkrete Risiko, dass ähnliche Nachrichten nach hinten losgehen und einige frühere Nichteinhaltung der schädlichen Norm erzwingen .

Pitfall #8: Engineering social norms change from the outside-in

Lokale Weltanschauungen, Normen und Einstellungen verflechten sich, um kulturelle Praktiken auf eine Weise aufrechtzuerhalten, die für Praktiker in kulturell unbekannten Kontexten möglicherweise nur schwer vollständig zu entschlüsseln ist. Es kann daher gefährlich sein, ein neues gewünschtes Normensystem von “außen” zu entwerfen. Die Folgen des neuen normativen Gleichgewichts könnten ebenso schädlich sein wie die Praktiken, die es ersetzen soll. Praktiker sollten sich daher bemühen, von Menschen geleitete Interventionen zu entwerfen, die den Teilnehmern helfen, sowohl interne Motivationen zur Änderung lokaler Normen als auch Strategien zu entwickeln, die mit dem lokalen kulturellen und sozialen Kontext vereinbar sind .

Ebenso können soziale Normensysteme sehr selbstschützend sein. Da diejenigen, die die Norm in Frage stellen, möglicherweise einer sozialen Bestrafung ausgesetzt sind, könnten ihre gescheiterten Versuche, das Gleichgewicht in Frage zu stellen, zu größerem Schaden für sie führen als zur Einhaltung. Andere, die Zeuge dieser Gegenreaktion werden, könnten entmutigt sein, sich zukünftigen Bewegungen für Veränderungen anzuschließen. Die Menschen stattdessen zu bitten, die Bewegung für den Wandel zu planen und zu leiten, stärkt ihre Fähigkeit, wichtige Veränderungsakteure zu identifizieren, sich ihnen anzuschließen und dann Maßnahmen zu ergreifen, wenn sie das Gefühl haben, die Zusammenarbeit anderer Schlüsselpersonen in ihrem Netzwerk erreicht zu haben. Aus dem gleichen Grund könnte es unwirksam (wenn nicht sogar gefährlich) sein, Interventionsbemühungen auf geografische oder soziale Cluster zu verteilen. Konzentrierte Interventionen, die mit den gesamten sozialen Netzwerken der Menschen zusammenarbeiten, könnten sowohl effektiver als auch weniger wahrscheinlich gegen die ersten Akteure des Wandels sein, die es wagen, das normative Gleichgewicht zu stören.