Členění “Nakažlivé : Proč se Věci Chytit Na” Od Jonah Berger

Pokud jste vyrůstal v protokolu přehrady a vychoval rodinu North American bobři, ty byly neustále tloukl s reklamou v průběhu svého života.

reklamy jsou všude: v televizi mezi pořady; uvnitř televizní pořady, jako umístění produktu; billboardech, v rádiu, ostatní lidi i proto, že si něco mají, a pak jít ven a koupit pro sebe, nebo jim říct o něco, a pak si jít koupit; internet (ano, celý internet je v podstatě jedna velká reklama).

vychovávám všudypřítomnou povahu reklamy, protože to je důvod, proč si myslím, že toto rozdělení nakažlivé : Proč se věci zachycují Jonahem Bergerem, je užitečné pro lidi mimo reklamní svět. Je důležité pochopit, jak úspěšná reklama funguje, takže můžeme lépe pochopit, co z nás dělá klíště; vědět, jak to funguje, může také vám pomohou stát se více imunní vůči účinkům reklamy, protože jste si vědomi co se děje, a mohou být vědomé toho, co tlačítek je snaží tlačit dovnitř.

nebo byste si měli přečíst rozpis, protože to jsou zajímavé informace, které můžete sdílet s přáteli (praktická hodnota a sociální měna).

a samozřejmě, pokud pracujete v marketingu, bude to pro vás užitečné.

tak pojďme skočit přímo dovnitř. Toto je rozpis knihy Contagious : Things Catch On Jonah Berger. Vřele doporučuji číst, abyste mohli získat podrobné příběhy a studie, které říká, aby podpořili své body. Čísla vedle odstavců je místo, kde můžete najít informace.

kniha začíná tím, že si určíme, co věří, že jsou Šest Zásad Nakažlivost: sociální měna, triggery, emoce, veřejné, praktickou hodnotu, a příběhy.

Jak říká zásad nakažlivost jsou “výrobky nebo myšlenky, které obsahují Sociální Měně a jsou vyvolány, Emocionální, Veřejné, Prakticky Hodnotné, a zabalené v Příbězích.”(25)

Sociální Měny

Lidé rádi sdílet věci — to je jeden z hlavních důvodů, proč sociální média je tak populární. Jednou z věcí, které sdílení dělá, je to, že nám pomáhá signalizovat ostatním, co je naše identita. Sdílíme naše lajky, názory, a více, nechat ostatní lidi vědět, kdo jsme. Není to jediný důvod, proč sdílíme ačkoli.

jedním z hlavních důvodů, proč sdílíme, ať už jste si toho vědomi nebo ne, je to, že nám pomáhá vypadat dobře v očích druhých. Chceme být osoba, která sdílí horké nové kapely nebo chladném nové restauraci, protože to dělá nás vypadat, hip, říct přátelům o trendy novinky, protože jsme inteligentní, sdílení fotografií z nedávné cesty, jak ukázat, jak úžasné jsou naše životy a více.

toto chování lze označit jako sociální měnu — budujeme naše sociální bohatství tím, že sdílíme a pozitivně ovlivňujeme ostatní.

jak říká Jonah Berger, ” stejně jako lidé používají peníze na nákup produktů nebo služeb, používají sociální měnu k dosažení požadovaných pozitivních dojmů mezi svými rodinami, přáteli a kolegy.”(36)

Jonah říká, že obchodníci musí používat sociální měnu, aby dosáhli skvělého slova z úst pro produkt. Společnost musí ” dát lidem způsob, jak se vypadat dobře při propagaci svých produktů a nápadů na cestě.”Říká:” Existují tři způsoby, jak toho dosáhnout: (1) najít vnitřní pozoruhodnost; (2) využít herní mechaniku; a (3) přimět lidi, aby se cítili jako zasvěcenci.”(36)

1. vnitřní pozoruhodnost

tento je přímočarý. Udělejte svůj produkt pozoruhodným, takže ho lidé budou chtít sdílet. Lidé rádi sdílejí úžasné věci, takže pokud se váš marketing může dostat přes to, že produkt je pozoruhodný,pak to pomůže jeho ústně vybudovat.

jedním ze způsobů, jak to říká, je “prolomení vzoru, který lidé musí očekávat” (42), nebo se jen zaměřte na to, co váš produkt dělá, že vyniká od všech ostatních.

2. Pákový herní mechanika

“Herní mechaniky jsou prvky hry, aplikace nebo program, včetně pravidel a zpětné vazby — které je zábavné a přesvědčivé.”(46)

pokud je to možné, obchodníci by měli implementovat herní mechaniku do svého marketingového a produktového plánu. Aby se zákazník snaží něčeho dosáhnout, nebo vzniknou nějaké měny, jako je Regal crown club bodů, které člověk více pravděpodobné, že k návštěvě Královské divadlo znovu, spíše než konkurenta, protože chtějí získat více bodů.

jak to tedy pomáhá budovat slovo z úst?

herní mechanika ” motivuje nás na mezilidské úrovni podporou sociálního srovnání.”Lidé rádi porovnávají, jak si vedou ve srovnání s ostatními, zejména pokud se jedná o srovnání s jejich přáteli. “Stejně jako mnoho jiných zvířat, lidé se starají o hierarchii,” aka jsme náchylní k zobrazení stavu. (47)

herní mechanika pomáhá vytvářet sociální měnu, protože může pozitivně působit na ostatní v naší skupině, jejichž názory si vážíme. To je důležité pro růst ústně, protože když lidé sdílejí své úspěchy, také “mluví o značkách nebo doménách, kde je dosáhli”. (48)

Jak Tedy Společnost Staví Dobrou Hru?

podle Jonaha ” využití herní mechaniky vyžaduje kvantifikaci výkonu … je třeba vytvořit nebo zaznamenat metriky, které lidem umožní vidět, kde stojí.”(48)

skvělá věc je, že můžete hrát věci, o kterých byste si nemysleli, že jsou hra. Jonášovým příkladem jsou programy airline mile. “Skvělá herní mechanika může dokonce vytvořit úspěch z ničeho. Letecké společnosti změnily loajalitu na symbol stavu.” (49)

3. Aby se Lidé Cítili, Jako Zasvěcenci

Jonáš napovídá značky používají vzácnost a exkluzivitu, aby se zákazníci cítili jako zasvěcenci.

” nedostatek je o tom, kolik něčeho se nabízí. Vzácné věci jsou méně dostupné kvůli vysoké poptávce, omezené výrobě nebo omezení času nebo místa, kde je můžete získat… exkluzivita je také o dostupnosti, ale jiným způsobem. Exkluzivní věci jsou přístupné pouze lidem, kteří splňují konkrétní kritéria.”(54)

díky těmto dvěma věcem se výrobky zdají být žádoucí a lidé milují žádoucí věci.

jedním ze způsobů, jak značky používají tyto dva pojmy, je dělat věci, jako je zahrnutí slov “omezená dostupnost”, což ” způsobuje, že máme pocit, že musíme jednat hned.”(55) pokud si tedy všimnete, že se produkt prodává pomocí těchto slov, uvědomte si, že se snaží, aby byl produkt více žádoucí tím, že vypadá, jako by byl vzácný (ve skutečnosti nemusí být), čímž je pravděpodobnější, že si ho koupíte.

Spouštěče

než se ponoří do spouštěčů, Jonah mluví o ústním projevu. (Je to v kapitole triggery a je relevantní pro triggery, takže ji vkládám do této části)

popisuje dva typy ústního slova: okamžité a probíhající. Jak můžete pravděpodobně dát dohromady, okamžité se stane velmi rychle poté, co byl ovlivněn produktem, zatímco pokračující se může stát mnohem později.

chci poznamenat, že opravdu odnést co nejvíce z této sekce budete chtít přečíst knihu, protože sdílí mnoho užitečných informací zálohovat svůj bod.

jednou z věcí, které dospěl k závěru, bylo to, že spouštěče pomáhají řídit probíhající slovo z úst. Říká se, že “Památky, vůně a zvuky mohou vyvolat související myšlenky a nápady, což je více top mysli…Proč záleží na tom, jestli konkrétní myšlenky nebo nápady jsou top mysli? Protože přístupné myšlenky a nápady vedou k akci.”(70)

pokračuje v několika příbězích o tomto efektu v akci. Napsal, ” spouští nejen přimět lidi mluvit.”, udržují je mluvit. Vrchol mysli znamená špičku jazyka.”(79)

takže to, co dělá pro efektivní spoušť?

říká, “jedním klíčovým faktorem je, jak často podněty, dochází”, a že “propojení výrobek nebo nápad s podnětem, který je již spojen s mnoha věcmi, není tak účinný jako kování čerstvější, více původní odkaz.”(85-86)

“je také důležité vybrat spouštěče, které se dějí poblíž místa, kde dochází k požadovanému chování,” a ” přemýšlet o prostředí lidí, které se Zpráva nebo nápad snaží spustit.”(86-88)

ještě jednou, navrhuji, abyste si knihu přečetli, abyste porozuměli studiím a příběhům, které používá k zálohování těchto bodů a k jejich hlubšímu porozumění.

pokud jste o tom trochu zmateni. Spouští pro vás něco slovo “arašídové máslo”? A co červená barva a slovo soda dohromady? Na co vás párky v rohlíku nutí přemýšlet, pokud jste Američan? Chodí do několika případových studií o tom, jak obchodníci byli schopni spojit určité spouštěče s určitých značek, což způsobuje, prodej na vzestupu, protože lidé by si je mohli koupit více oftenbecause byli být spuštěna, aby tak učinily, zda si byli vědomi, nebo ne.

“Když jsme jedno, jsme sdílet” (96)

Tam jsou emoce, které většina lidí považuje za pozitivní, zatímco tam jsou jiné emoce, které jsou považovány za negativní. Štěstí, úcta a radost jsou považovány za pozitivní, zatímco smutek, hněv a úzkost bývají považovány za negativní.

existuje také argument psychologů ” že emoce lze také klasifikovat na základě druhé dimenze. Aktivace nebo fyziologické vzrušení.”(108)

a jako vedlejší poznámku, i když pravděpodobně víte, co je vzrušení, ale jen pro případ, ” vzrušení je stav aktivace a připravenosti k akci.”(108)

Jonah zjistil, že nejvíce virové články obvykle obsahovaly emoce s vysokým vzrušením. Články, které byly sdíleny nejvíce v jeho analýze NY Times nejvíce e-mailem seznamu byly články, které vyvolaly úctu, vzrušení, pobavení, hněv, nebo úzkost.

články, které vyvolaly hlavně smutek, nebyly široce sdíleny. Ve skutečnosti, “smutkové články byly ve skutečnosti o 16 procent méně pravděpodobné, že vytvoří nejvíce e-mailový seznam.”(105)

Jonah Berger navrhuje, aby obchodníci, že “spíše než vracet na vlastnosti nebo skutečnosti, musíme se zaměřit na pocity; základní emoce, které motivují lidi k akci.”(113)

způsob, jakým navrhuje obchodníkům, je zmínit radu z knihy Made to Stick od Chip a Dan Heath, který říká: “mluvte o použití” tří Whys ” k nalezení emocionálního jádra myšlenky. Napište, proč si myslíte, že lidé něco dělají. Pak se zeptejte ” Proč je to důležité?” tré. Pokaždé, když to uděláte, poznamenejte si svou odpověď, a všimnete si, že se budete dále a dále rozvíjet směrem k odhalení nejen jádra myšlenky,ale emoce za tím.”(116)

Takže, když jste rozhodování o tom, jak na trh věci, zvolte vysoké vzrušení emoce, protože “jednoduše přidat více vzrušení do příběhu, nebo reklama může mít velký vliv na ochotu lidí sdílet.”(117)

tuto kapitolu končí pojednáním o konceptu nadměrného sdílení. On uvádí, že jedním z důvodů, proč lidé nad podělit, je, že “pokud situační faktory nakonec nám fyziologicky vzrušený, můžeme skončit sdílení více, než jsme plánovali.”(122)

Takže pokud budete potřebovat, aby se dozvědět určité informace od někoho, ale víte, že to může být obtížné se dostat ven, můžete přivést je na místo, kde budou fyziologicky vzbudil. Teď to nenavrhuji, ale lidé vám to mohou udělat, takže buďte opatrní, pokud vstupujete do potenciálního stavu vysokého vzrušení. Nechcete se druhý den ptát sami sebe: “Proč jsem to řekl?”

Veřejnost

věděli jste, že důvod, proč Apple logo na notebooky nemusí čelit vás když je notebook zavřený?

podle knihy ” důvod? Pozorovatelnost. Jobs si uvědomil, že když vidí ostatní něco dělat, je pravděpodobnější, že to lidé udělají sami.”(127) chtěl, aby pozorovatel viděl logo Apple správným způsobem, což je pro ně lákavější, aby si ho chtěli koupit.

” dělat něco pozorovatelnějšího usnadňuje napodobování. Klíčovým faktorem při řízení produktů, které se mají chytit, je tedy viditelnost veřejnosti.”(127)

lidé často napodobují ty kolem sebe.”(128) tento koncept dělat věci, které dělají cizinci, nebo to, co dělají přátelé, se často označuje jako ” sociální důkaz. Pravděpodobně jste to viděli v akci, například když se na něco dívá dav lidí, začnete se také dívat a přemýšlet, co se děje.

možná jste si to neuvědomili, ale často v barech nebo kavárnách zaměstnanci před svou směnou nacpou sklenici. Dělají to proto, že poskytuje sociální důkaz, že ostatní lidé sklápějí. Jako Jonáš dá to, “Pokud tip jar je prázdný, svých zákazníků, může předpokládat, že ostatní lidé nejsou opravdu vyklápění a rozhodne ne na tip, kolik sami. Ale v případě, že spropitné jar je již přetékající s penězi, předpokládají, že každý musí být spropitné, a proto by měl spropitné stejně.”(129)

pozorovatelnost produktu “má obrovský dopad na to, zda se produkty a nápady chytí.”(135)

příkladem toho je: “nadace Movember uspěla, protože přišla na to, jak udělat soukromou veřejnost. Přišli na to, jak podpořit abstraktní věc-něco, co není obvykle pozorovatelné – a udělat z ní něco, co každý může vidět.”(138)

výhodou produktu, který lze vidět v očích veřejnosti, je to, že “pokaždé, když lidé používají produkt nebo službu, přenášejí také sociální důkaz nebo pasivní schválení, protože použití je pozorovatelné.”(142) jeho použití ostatními tak pomáhá inzerovat ostatním.

Jedna z věcí, Jonáš žádá, a pak odpovědí je, “Je tu něco, co vytváří sociální důkaz, že se drží, i když není produkt používán nebo myšlenka není top of mind… To je chování reziduí.”(144)

“behaviorální rezidua jsou fyzické stopy nebo zbytky, které většina akcí nebo chování zanechává po sobě.”(147) jde do hloubky do případové studie o tomto efektu. Případová studie je o tom, jak vznikl populární žlutý náramek.

vyvolala pro vás slova “žlutý náramek” automaticky značku “LiveStrong”?

pro mnoho lidí to dělá. Navrhuji, abyste si knihu přečetli, abyste plně porozuměli zbytkům chování.

jen si pamatujte, že jedním ze způsobů, jak pomoci, aby byl produkt nebo nápad nakažlivý, je nějakým způsobem, aby byl veřejně pozorovatelný.

Praktickou Hodnotu

Pojďme mluvit o ‘Teorie Vyhlídky’ a ekonom Daniel Kahneman.

“Kahneman obdržel Nobelovu cenu za svou práci s Amosem Tverským na tom, co nazývali” teorie vyhlídek. Teorie je úžasně bohatá, ale ve své podstatě je založena na velmi základní myšlence. Způsob, jakým lidé skutečně rozhodují, často porušuje standardní ekonomické předpoklady o tom, jak by měli rozhodovat. Úsudky a rozhodnutí nejsou vždy racionální nebo optimální. Místo toho jsou založeny na psychologických principech toho, jak lidé vnímali a zpracovávali informace. Stejně jako percepční procesy ovlivňují, zda vidíme konkrétní svetr jako červený nebo vidíme objekt na obzoru tak daleko, ovlivňují také, zda se cena jeví jako vysoká nebo se dohoda jeví jako dobrá.”(163)

“jedním z hlavních principů teorie vyhlídek je, že lidé nehodnotí věci v absolutních hodnotách. Hodnotí je vzhledem ke srovnávacímu standardu nebo “referenčnímu bodu”.”(163)

Aka pokud jste zvyklí vidět položku na $ 1, pak ji vidět na $ 4 se bude zdát šílené, i když to může být norma na tomto místě.

vidíme, že tato teorie se používá po celou dobu, pokud jde o koncept “prodeje” v obchodě. Tam nemusí být ve skutečnosti prodej vůbec, ale “nastavení vyšší referenční bod udělal první dohoda se zdá lepší, i když cena byla celkově vyšší.”(164)

Takže jste si vědomi síly slova ‘prodej’ ve studii, používat slovo “prodej” položky, když se cena nezměnila vůbec zvýšila prodej o více než 50 procent. (166) buďte opatrní, kdykoli uvidíte slovo ” prodej.’

Další část teorie vyhlídky je “klesající citlivost”, což “odráží myšlenku, že stejná změna má menší dopad čím dál je od referenčního bodu.”(167)

mluví o tomto konceptu, když mluví o položce, která má neuvěřitelnou hodnotu.

” jak ukazuje teorie vyhlídek, jedním z klíčových faktorů při zdůrazňování neuvěřitelné hodnoty je to, co lidé očekávají. Propagační nabídky, které se zdají překvapivé nebo překonávají očekávání, budou s větší pravděpodobností sdíleny. To může být proto, že skutečné řešení, sám překračuje očekávání (například sleva v procentech je neuvěřitelné), nebo proto, že způsob, dohoda je orámován dělá to tak vypadalo.”(168)

“dalším faktorem, který ovlivňuje, zda se nabídky zdají cenné, je jejich dostupnost. Poněkud proti intuitivně, což propagační akce více restriktivní může učinit je efektivnější.”(169) věřím, že to dává logický smysl. Lidé rádi být součástí exkluzivní skupiny, takže pokud mohou získat dohodu jiní nemohou, to bude cítit zvláštní a větší pravděpodobnost nákupu.

On další pokračuje mluvit o tom,

Pravidlo 100

myslím, že to je fascinující věc, aby zvážila, jak z hlediska kupujícího a prodávajícího. Přemýšleli jste někdy, proč položky někdy používají procento místo čísla, když nabízejí slevu?

no, pokud jsou na trhu efektivně, používají pravidlo 100. “Vědci zjistili, že to, zda se sleva jeví větší jako peníze nebo procento, závisí na původní ceně.”

pravidlo je v podstatě, že pokud je položka menší než $ 100 než procento off se zdá více než číslo sleva, zatímco opak je pravdou s čímkoli nad $ 100 .

tyto hodnoty musí být také pro lidi snadno vidět. Tak, aby produkt snadno vidět a zdůraznit, jak jeho cenné pro osobu používat a jak jeho cena je hodnota. Lidé milují věci, které jsou praktické.

příběhy

“lidé nemyslí z hlediska informací. Myslí si, že z hlediska vyprávění… příběhy nesou věci. Poučení nebo morálka. Informace nebo vzít domů zprávu.”(181-183)

většina lidí je v dnešní době velmi skeptická vůči tradiční reklamě a vůči lidem, kteří se je snaží přesvědčit, aby dělali věci. Ale uvedení reklamy jemně do příběhu může pomoci efektivněji šířit zprávu, protože ” informace putují pod rouškou toho, co vypadá jako nečinné tlachání.”(189)

Jonah Berger říká, že smíchání vaší reklamy do příběhu je ekvivalentní stavbě trojského koně.

” musíme si vybudovat vlastní trojský kůň – Nosič příběh, který lidé budou sdílet, zatímco mluví o našem produktu nebo nápad na cestě.”(189) důležitou součástí toho je ” když mluvíme o našem produktu nebo nápadu na cestě.”Všichni jsme znali některé skvělé reklamy, které jsme sdíleli s ostatními, ale to nás vůbec nenutilo mluvit o produktu nebo nápadu.

” při pokusu o generování ústně mnoho lidí zapomene na jeden důležitý detail. Zaměřují se tolik na to, aby lidé mluvili, že ignorují tu část, na které opravdu záleží: o čem lidé mluví.”(195)

nechcete vytvořit příběh, který má lidé mluví o příběhu a sdílení, ale ne mluvit o organizaci za to. “Klíčem je tedy nejen udělat něco virového, ale také to učinit cenným pro sponzorující společnost nebo organizaci. Nejen viralita, ale cenná viralita.”(196)

Jonáš uvádí více příkladů virové obsah, který byl široce sdílen, ale nepodařilo mít žádný pozitivní vliv na značku. Pokud jste obchodník, nechcete, aby to byl případ vašeho produktu.

Chcete-li tomu zabránit, chcete, aby výhoda značky nebo produktu byla “nedílnou součástí příběhu. Když je to vtaženo tak hluboko do vyprávění, že lidé nemohou vyprávět příběh, aniž by to zmínili.”(196-197)

takže udělejte zprávu, kterou se snažíte říct, kritickou pro příběh. “Vybudujte sociální měnu-naložený, spuštěný, emocionální, veřejný, prakticky cenný trojský kůň, ale nezapomeňte skrýt svou zprávu uvnitř. Ujistěte se, že vaše požadované informace jsou tak vloženy do spiknutí, že lidé nemohou vyprávět příběh bez něj.”(201)

Děkuji, že jste si našli čas na přečtení a doufám, že to pro vás bylo prospěšné. Trochu dolů bude tabulka, která bude užitečná pro obchodníky, kteří chtějí stručně připomenout všechny informace z této knihy.

Před tím, i když, doufám, že budete podívejte se na Jonah Berger kniha Nakažlivé : Proč se Věci pochopit, pokud máte čas, protože je to bystrý čtení.

pokud máte střední účet, postupujte podle oblasti literatury faktu, abyste mohli v budoucnu dostávat další úžasné informace. Pokud tak neučiníte, přihlaste se k odběru našeho zpravodaje, a obdržíte e-mail pokaždé, když zveřejníme něco nového.

Tabulka v knize na stránce 209

• Poznámka: odkazy, které vedou na Amazon jsou součástí Amazon Associates Program. Populárně naučné Pásmo je účastníkem Amazon Services LLC Associates Program, pobočka reklamní program navržen tak, aby prostředky pro stránky a blogy, jak vydělat reklamní poplatky, reklamu a propojení na Amazon.com