opdeling af “smitsom: hvorfor ting fanger på” af Jonah Berger
medmindre du voksede op i en bjælkedæmning og blev opdrættet af en familie af nordamerikanske bævere, du er konstant hamret med reklame i hele dit liv.
annoncer er overalt: på TV mellem viser; inde tv viser som produkt placeringer; billboards; i radioen; andre mennesker, selv fordi du kan lide noget, de har, og derefter gå ud og købe det for dig selv, eller de fortæller dig om noget, og så går du købe det; Internettet (ja hele internettet er stort set en stor annonce).
jeg bringer den allestedsnærværende karakter af reklame op, fordi det er grunden til, at jeg tror, at denne opdeling af smitsom : Hvorfor ting fanger af Jonah Berger er nyttigt for folk uden for reklameverdenen. Det er vigtigt at forstå, hvordan vellykket reklame fungerer, så vi bedre kan forstå, hvad der får os til at krydse; at vide, hvordan det fungerer, kan også hjælpe dig med at blive mere immun over for virkningerne af reklame, fordi du bliver opmærksom på, hvad der foregår, og kan være bevidst om, hvilke knapper det prøver at skubbe inde i dig.
eller du skal bare læse opdelingen, fordi det er interessant information, som du kan dele med venner (praktisk værdi og social valuta).
og selvfølgelig, hvis du arbejder i markedsføring, vil det være nyttigt for dig.
så lad os hoppe lige ind. Dette er en oversigt over bogen smitsomme : Things Catch On af Jonah Berger. Jeg anbefaler stærkt at læse det, så du kan få de dybdegående historier og studier, han fortæller, til at sikkerhedskopiere sine point. Tallene ved siden af afsnit er placeringen af, hvor du kan finde oplysningerne.
bogen starter med at lægge ud, hvad han mener er de seks principper for smitsomhed: social valuta, udløsere, følelser, offentlig, praktisk værdi og historier.
som han udtrykker det er principperne om smitsomhed “produkter eller ideer, der indeholder Social valuta og udløses, følelsesmæssige, offentlige, praktisk værdifulde og indpakket i historier.”(25)
mennesker kan lide at dele ting — det er en af hovedårsagerne til, at sociale medier er så populære. En af de ting, deling gør, er, at det hjælper os med at signalere til andre, hvad vores identitet er. Vi deler vores likes, meninger, og mere, lade andre mennesker vide, hvem vi er. Det er dog ikke den eneste grund til, at vi deler.
et af de primære formål med, hvorfor vi deler, uanset om du er opmærksom på det eller ej, er, at det hjælper os med at se godt ud i andres øjne. Vi vil være den person, der deler det varme nye band eller den seje nye restaurant, fordi det får os til at se hip ud, fortæl vores venner om de populære nyheder, fordi vi er intelligente, Del fotos af en nylig tur for at vise, hvor fantastiske vores liv er og mere.
denne adfærd kan mærkes som social valuta — vi bygger vores sociale rigdom op ved at dele og påvirke andre på en positiv måde.
som Jonah Berger udtrykker det, “ligesom folk bruger penge til at købe produkter eller tjenester, bruger de social valuta til at opnå ønskede positive indtryk blandt deres familier, venner og kolleger.”(36)
Jonah siger, at marketingfolk skal bruge social valuta for at opnå stor mund til mund for et produkt. En virksomhed skal ” give folk en måde at få sig til at se godt ud, mens de promoverer deres produkter og ideer undervejs.”Han siger, “Der er tre måder at gøre det på: (1) find indre remarkability; (2) gearing spilmekanik; og (3) få folk til at føle sig som insidere.”(36)
- indre Remarkability
denne ene er ligetil. Gør dit produkt bemærkelsesværdigt, så folk vil gerne dele det. Folk kan lide at dele fantastiske ting, så hvis din markedsføring kan komme over, at produktet er bemærkelsesværdigt, vil det hjælpe dets Mund til mund med at opbygge.
en måde, han siger at gøre dette på, er ved at “bryde et mønster, som folk skal forvente” (42) eller bare fokusere på, hvad der med dit produkt får det til at skille sig ud fra resten.
2. Gearing spilmekanik
“spilmekanik er elementerne i et spil, applikation, eller program — inklusive regler og feedback — sløjfer-der gør dem sjove og overbevisende.”(46)
hvis det er muligt, bør marketingfolk implementere spilmekanik i deres marketing-og produktplan. Få kunden til at prøve at opnå noget eller tilfalde en slags valuta, såsom kongelige krone klubpoint, der gør en person mere tilbøjelig til at besøge et kongeligt teater igen snarere end en konkurrent, fordi de ønsker at optjene flere point.
så hvordan hjælper dette med at opbygge mund til mund?
spilmekanik “motiver os på et interpersonelt niveau ved at tilskynde til social sammenligning.”Folk kan lide at sammenligne, hvordan de gør i forhold til andre, især hvis det er en sammenligning med deres venner. “Ligesom mange andre dyr bryr folk sig om hierarki,” aka vi er tilbøjelige til statusvisninger. (47)
spilmekanik hjælper med at skabe social valuta, fordi det kan give et positivt indtryk til andre i vores gruppe, hvis meninger vi værdsætter. Dette er vigtigt for mund-til-mund vækst, fordi når folk deler deres resultater, de også “tale om de mærker eller domæner, hvor de opnåede” dem. (48)
Så Hvordan Bygger Et Firma Et Godt Spil?
ifølge Jonah kræver “udnyttelse af spilmekanik kvantificering af ydeevne… der skal oprettes eller registreres målinger, der lader folk se, hvor de står.”(48)
den store ting er, at du kan gamify ting, du ikke ville synes er et spil. Jonahs eksempel på dette er airline mile-programmer. “Store spilmekanik kan endda skabe præstation ud af ingenting. Flyselskaber gjorde loyalitet til et statussymbol.” (49)
3. Få folk til at føle sig som insidere
Jonah foreslår, at mærker bruger knaphed og eksklusivitet for at få kunderne til at føle sig som insidere.
“knaphed handler om, hvor meget af noget der tilbydes. Knappe ting er mindre tilgængelige på grund af stor efterspørgsel, begrænset produktion eller begrænsninger på det tidspunkt eller sted, du kan erhverve dem… eksklusivitet handler også om tilgængelighed, men på en anden måde. Eksklusive ting er kun tilgængelige for personer, der opfylder bestemte kriterier.”(54)
disse to ting får produkter til at virke mere ønskelige, og folk elsker ønskelige ting.
en af måderne, som mærker bruger disse to begreber på, er ved at gøre ting som at inkludere ordene “begrænset tilgængelighed”, som ” får os til at føle, at vi er nødt til at handle nu.”(55) så hvis du bemærker, at et produkt sælges ved hjælp af disse ord, skal du indse, at de forsøger at gøre produktet mere ønskeligt ved at få det til at se ud som om det er knappe (det kan faktisk ikke være), hvilket gør det mere sandsynligt, at du vil købe det.
Udløsere
før du dykker ned i triggere, taler Jonah mere om mund til mund. (Det er i Udløserkapitlet og er relevant for udløsere, så jeg sætter det i dette afsnit)
han beskriver to typer mund til mund: øjeblikkelig og løbende. Som du sandsynligvis kan sammensætte, sker øjeblikkelig meget hurtigt efter at være påvirket af et produkt, mens løbende kan ske langt senere.
jeg vil gerne bemærke, at for virkelig at fjerne mest fra dette afsnit, vil du gerne læse bogen, fordi han deler en masse nyttige oplysninger til at sikkerhedskopiere sit punkt.
en af de ting, han konkluderede, var, at udløsere hjælper med at drive løbende mund til mund. Han siger, at “seværdigheder, lugte og lyde kan udløse relaterede tanker og ideer, hvilket gør dem mere top of mind…hvorfor betyder det noget, om bestemte tanker eller ideer er top of mind? Fordi tilgængelige tanker og ideer fører til handling.”(70)
han fortsætter med flere historier om denne effekt i aktion. Han skrev, ” udløsere får ikke kun folk til at tale, de holder dem i tale. Top of mind betyder spidsen af tungen.”(79)
så hvad gør for en effektiv udløser?
han siger, “en nøglefaktor er, hvor ofte stimuli opstår”, og at “at forbinde et produkt eller en ide med en stimulus, der allerede er forbundet med mange ting, ikke er så effektiv som at skabe et friskere, mere originalt link.”(85-86)
“det er også vigtigt at vælge udløsere, der sker i nærheden af, hvor den ønskede adfærd finder sted” og at “tænke på folks miljøer, en besked eller ide forsøger at udløse.”(86-88)
endnu en gang foreslår jeg, at du læser bogen, så du kan forstå de studier og historier, han bruger til at sikkerhedskopiere disse punkter og forstå dem mere dybtgående.
hvis du er lidt forvirret over dette. Udløser ordet “jordnøddesmør” noget for dig? Hvad med farven rød og ordet sodavand sammen? Hvad har hotdogs tendens til at få dig til at tænke på, hvis du er amerikaner? Han går ind i flere casestudier af, hvordan marketingfolk var i stand til at forbinde visse udløsere med visse mærker, der fik salget til at stige, fordi folk ville købe dem oftere, fordi de blev udløst til at gøre det, uanset om de var opmærksomme på det eller ej.
“når vi bryr os, deler vi” (96)
der er følelser, som de fleste mennesker anser for positive, mens der er andre følelser, der anses for negative. Lykke, ærefrygt og glæde betragtes som positive, mens tristhed, vrede og angst har tendens til at blive betragtet som negativ.
der er også et argument fra psykologer “at følelser også kan klassificeres ud fra en anden dimension. Aktivering eller fysiologisk ophidselse.”(108)
og som en sidebemærkning, selvom du sandsynligvis ved, hvad ophidselse er, men bare i tilfælde af, “ophidselse er en tilstand af aktivering og beredskab til handling.”(108)
hvad Jonah fandt var, at de mest virale artikler normalt omfattede følelser med høj ophidselse. De artikler, der blev delt mest i hans analyse af NY Times mest mailede liste, var artikler, der provokerede ærefrygt, spænding, underholdning, vrede, eller angst.
artikler, der hovedsageligt provokerede tristhed, blev ikke delt bredt. Faktisk var ” tristhedsartikler faktisk 16 procent mindre tilbøjelige til at lave den mest E-mailede liste.”(105)
Jonah Berger foreslår marketingfolk ,at ” i stedet for at harpere på funktioner eller fakta, er vi nødt til at fokusere på følelser; de underliggende følelser, der motiverer folk til handling.”(113)
den måde, han foreslår marketingfolk på, er ved at nævne råd fra bogen Made to Stick by Chip og Dan Heath, som siger “Tal om at bruge” tre hvorfor ” til at finde den følelsesmæssige kerne af en ide. Skriv ned, hvorfor du tror, at folk gør noget. Så spørg “Hvorfor er dette vigtigt?”tre gange. Hver gang du gør dette, Bemærk dit svar, og du vil bemærke, at du borer længere og længere mod at afdække ikke kun kernen i en ide, men følelserne bag den.”(116)
så når du beslutter dig for at markedsføre ting, skal du vælge følelser med høj ophidselse, fordi “blot at tilføje mere ophidselse til en historie eller annonce kan have stor indflydelse på folks vilje til at dele den.”(117)
han afslutter dette kapitel og taler om begrebet overdeling. Han siger, at en af grundene til, at folk overdeler, er, at “hvis situationsfaktorer ender med at gøre os fysiologisk vækkede, kan vi ende med at dele mere, end vi planlagde.”(122)
så hvis du har brug for at lære visse oplysninger fra nogen, men du ved, at det kan være svært at komme ud, kan du bringe dem til et sted, hvor de bliver fysiologisk vækket. Nu foreslår jeg ikke at gøre det, men folk kan gøre det mod dig, så vær forsigtig med dig selv, hvis du går ind i en potentiel høj ophidselsestilstand. Du vil ikke ende med at spørge dig selv den næste dag, ” Hvorfor sagde jeg det?”
Offentlig
vidste du grunden til, at Apple-logoet på bærbare computere ikke står over for dig, når den bærbare computer er lukket?
ifølge bogen, “grunden? Observerbarhed. Jobs indså, at det at se andre gøre noget gør folk mere tilbøjelige til at gøre det selv.”(127) han ønskede, at en observatør skulle se Apple-logoet på den rigtige måde, hvilket gjorde det mere lokkende for dem at ønske at købe det.
“at gøre noget mere observerbart gør det lettere at efterligne. En nøglefaktor i at få produkter til at fange på er således offentlig synlighed.”(127)
folk efterligner ofte dem omkring dem.”(128) dette begreb om at gøre ting, som fremmede gør, eller hvad venner gør, kaldes ofte ” socialt bevis.’Du har sikkert set dette i aktion, som når en skare mennesker ser på noget, begynder du også at se og undre dig over, hvad der foregår.
du har måske ikke indset det, men ofte i barer eller kaffebarer fylder medarbejderne tipkrukken før deres skift. De gør dette, fordi det giver socialt bevis for, at andre mennesker vælter. Som Jonah udtrykker det, “hvis tipkrukken er tom, kan deres kunder antage, at andre mennesker ikke rigtig vælter og beslutter heller ikke at tippe meget. Men hvis tippekrukken allerede er fyldt med penge, antager de, at alle skal tippe, og derfor skal de også tippe.”(129)
observerbarheden af et produkt “har en enorm indflydelse på, om produkter og ideer fanger på.”(135)
et eksempel, han giver på dette, er, “Movember Foundation lykkedes, fordi de fandt ud af, hvordan de skulle offentliggøre det private. De regnede ud, hvordan man kunne støtte en abstrakt årsag—noget, der ikke typisk kan observeres—og gøre det til noget, som alle kan se.”(138)
fordelen ved et produkt, der kan ses offentligt, er, at “hver gang folk bruger produktet eller tjenesten, overfører de også socialt bevis eller passiv godkendelse, fordi brugen kan observeres.”(142) dets brug af andre hjælper således med at annoncere det for andre.
en af de ting, Jonah spørger og derefter svarer, er: “er der noget, der genererer socialt bevis, der holder fast, selv når produktet ikke bruges, eller ideen ikke er top of mind… det kaldes adfærdsmæssig rest.”(144)
“adfærdsmæssig Rest er de fysiske spor eller rester, som de fleste handlinger eller adfærd efterlader i deres kølvandet.”(147) han går i dybden i en casestudie om denne effekt. Casestudiet handler om, hvordan et populært gult armbånd opstod.
udløste ordene “gult armbånd” Automatisk mærket “LiveStrong” for dig?
for mange mennesker gør det. Jeg foreslår at læse bogen for at få den fulde forståelse af adfærdsmæssige rester.
bare husk, en af måderne at hjælpe med at gøre et produkt eller en ide smitsom er på en eller anden måde at gøre det offentligt observerbart.
praktisk værdi
lad os tale om ‘Prospect Theory’ og økonomen Daniel Kahneman.
“Kahneman modtog Nobelprisen for sit arbejde med Amos Tversky om det, de kaldte ‘prospect theory. Teorien er utroligt rig, men i sin kerne er den baseret på en meget grundlæggende ide. Den måde, folk rent faktisk træffer beslutninger på, overtræder ofte standardøkonomiske antagelser om, hvordan de skal træffe beslutninger. Domme og beslutninger er ikke altid rationelle eller optimale. I stedet er de baseret på psykologiske principper for, hvordan folk opfattede og behandler information. Ligesom perceptuelle processer påvirker, om vi ser en bestemt trøje som rød eller ser et objekt i horisonten så langt væk, påvirker de også, om en pris synes høj eller en aftale virker god.”(163)
“en af de vigtigste principper i prospect theory er, at folk ikke vurderer ting i absolutte tal. De vurderer dem i forhold til en sammenligningsstandard eller ‘referencepunkt’.”(163)
Aka hvis du er vant til at se en vare på $1, så ser det på $4 vil virke sindssyg, selvom det kan være normen på det sted.
vi ser denne teori i brug hele tiden, når det kommer til begrebet ‘salg’ i en butik. Der kan faktisk ikke være et salg overhovedet, men ” indstilling af et højere referencepunkt fik den første aftale til at virke bedre, selvom prisen generelt var højere.”(164)
så du er opmærksom på kraften i ordet ‘ salg ‘i en undersøgelse, der bruger ordet’ salg ‘ af en vare, når prisen ikke ændrede sig overhovedet øget salg med mere end 50 procent. (166) vær forsigtig, når du ser ordet ‘salg.’
en anden del af udsigtsteorien er “faldende følsomhed”, som “afspejler ideen om, at den samme ændring har en mindre indflydelse, jo længere den er fra referencepunktet.”(167)
han taler om dette koncept, mens han taler om et emne, der er en utrolig værdi.
“som prospect theory illustrerer, er en nøglefaktor i at fremhæve utrolig værdi, hvad folk forventer. Kampagnetilbud, der synes overraskende eller overgår forventningerne, er mere tilbøjelige til at blive delt. Dette kan skyldes, at selve aftalen overstiger forventningerne (for eksempel er procentdelen så utroligt), eller fordi den måde, aftalen er indrammet på, får det til at virke sådan.”(168)
“en anden faktor, der påvirker, om tilbud synes værdifulde, er deres tilgængelighed. Noget imod intuitivt, at gøre kampagner mere restriktive kan gøre dem mere effektive.”(169) jeg tror, det giver logisk mening. Folk kan lide at være en del af en eksklusiv gruppe, så hvis de kan få en aftale, som andre ikke kan, vil det få dem til at føle sig specielle og mere tilbøjelige til at købe.
han fortsætter med at tale om
reglen om 100
jeg synes, det er en fascinerende ting at overveje fra både en købers og en sælgers synspunkt. Har du nogensinde spekuleret på, hvorfor varer undertiden bruger en procentdel i stedet for et tal, når de tilbyder rabat?
Nå, hvis de markedsfører effektivt, bruger de reglen om 100. “Forskere finder ud af, om en rabat synes større som penge eller procent rabat afhænger af den oprindelige pris.”
reglen er dybest set, at hvis en vare er mindre end $100 end en procentdel off synes mere end et tal rabat, mens det modsatte er tilfældet med noget over $100.
disse værdier skal også være lette for folk at se. Så gør et produkt let at se og fremhæve, hvordan det er værdifuldt for personen at bruge, og hvordan dets prisfastsættelse er af værdi. Folk elsker ting, der er praktiske.
historier
“folk tænker ikke på information. De tænker i form af fortællinger… historier bærer ting. En lektion eller moral. Information eller en hjemmemeddelelse.”(181-183)
de fleste mennesker er meget skeptiske over for traditionel reklame i disse dage og over for folk, der prøver at overtale dem til at gøre ting. Men at sætte din annonce subtilt i en historie kan hjælpe med at få budskabet videre på en mere effektiv måde, fordi “informationen rejser under dække af, hvad der virker som inaktiv snak.”(189)
Jonah Berger siger, at blanding af din reklame i en historie svarer til at bygge en trojansk hest.
“vi er nødt til at bygge vores egen trojanske hest — en bærerfortælling, som folk vil dele, mens de taler om vores produkt eller ide undervejs.”(189) den vigtige del af dette er “mens vi taler om vores produkt eller ide undervejs.”Vi har alle kendt nogle seje annoncer, som vi delte med andre, men det fik os slet ikke til at tale om produktet eller ideen.
“når man prøver at generere mund til mund, glemmer mange mennesker en vigtig detalje. De fokuserer så meget på at få folk til at tale, at de ignorerer den del, der virkelig betyder noget: hvad folk taler om.”(195)
du ønsker ikke at oprette en historie, der får folk til at tale om historien og dele den, men ikke tale om organisationen bag den. “Nøglen er derfor ikke kun at gøre noget viralt, men også gøre det værdifuldt for det sponsorerende firma eller organisation. Ikke kun viralitet, men værdifuld viralitet.”(196)
Jonah beskriver flere eksempler på viralt indhold, der blev delt bredt, men undlod at have nogen positiv indvirkning på mærket. Hvis du er marketingmedarbejder, ønsker du ikke, at dette skal være tilfældet for dit produkt.
for at undgå dette Ønsker du, at mærket eller produktfordelen skal være “integreret i historien. Når det er vævet så dybt ind i fortællingen, at folk ikke kan fortælle historien uden at nævne det.”(196-197)
så gør den besked, du prøver at fortælle, kritisk for historien. “Byg en social valutabelastet, udløst, følelsesladet, offentlig, praktisk værdifuld trojansk hest, men glem ikke at skjule din besked indeni. Sørg for, at dine ønskede oplysninger er så indlejret i plottet, at folk ikke kan fortælle historien uden den.”(201)
Tak fordi du tog dig tid til at læse dette, og jeg håber, det var til gavn for dig. Lidt måder ned vil være et bord, der vil være til nytte for marketingfolk, der kort vil blive mindet om alle oplysningerne fra denne bog.
før det håber jeg dog, at du vil tjekke Jonah Berger ‘ s bog smitsom : hvorfor ting Fanger, hvis du har tid, fordi det er en indsigtsfuld læsning.
hvis du har en Medium konto, skal du følge Faglitteraturområdet, så du kan modtage flere fantastiske oplysninger i fremtiden. Hvis du ikke så tilmelde dig vores nyhedsbrev, og du vil modtage en e-mail, hver gang vi sender noget nyt.
tabel i bog på side 209
- Bemærk de links, der fører til
er en del af Associates Program. Dette program er designet til at give et middel til sider og blogs til at tjene reklamegebyrer ved at annoncere og linke til Amazon.com
