Répartition de “Contagious: Why Things Catch On” Par Jonah Berger

À moins d’avoir grandi dans un barrage en rondins et d’avoir été élevé par une famille de castors nord-américains, vous avez été constamment martelé de publicité tout au long de votre vie.

Les annonces sont partout: à la télévision entre les émissions; à l’intérieur des émissions de télévision en tant que placements de produits; panneaux d’affichage; à la radio; d’autres personnes même parce que vous aimez quelque chose qu’elles ont, puis sortez et achetez-le pour vous-même, ou elles vous parlent de quelque chose et ensuite vous allez l’acheter; Internet (oui, tout Internet est à peu près une grande publicité).

J’évoque la nature omniprésente de la publicité car c’est la raison pour laquelle je pense que cette panne de Contagion : Pourquoi les choses s’Accrochent par Jonah Berger est utile pour les personnes en dehors du monde de la publicité. Il est important de comprendre comment fonctionne une publicité réussie afin que nous puissions mieux comprendre ce qui nous fait vibrer; savoir comment cela fonctionne peut également vous aider à devenir plus immunisé contre les effets de la publicité, car vous prenez conscience de ce qui se passe et pouvez être conscient des boutons qu’elle essaie de pousser en vous.

Ou vous devriez simplement lire la ventilation car il s’agit d’informations intéressantes que vous pouvez partager avec vos amis (valeur pratique et monnaie sociale).

Et bien sûr, si vous travaillez dans le marketing, cela vous sera utile.

Alors allons droit au but. Ceci est une ventilation du livre Contagious: Things Catch On de Jonah Berger. Je recommande fortement de le lire afin que vous puissiez obtenir les histoires et les études approfondies qu’il raconte pour étayer ses points. Les chiffres à côté des paragraphes sont l’emplacement où vous pouvez trouver les informations.

Le livre commence par exposer ce qu’il croit être les Six principes de la contagiosité: monnaie sociale, déclencheurs, émotion, public, valeur pratique et histoires.

Comme il le dit, les principes de contagiosité sont “des produits ou des idées qui contiennent de la Monnaie Sociale et qui sont Déclenchés, Émotionnels, Publics, Pratiquement Précieux et enveloppés d’Histoires.” (25)

Monnaie Sociale

Les humains aiment partager des choses — c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les médias sociaux sont si populaires. L’une des choses que le partage fait est qu’il nous aide à signaler aux autres ce qu’est notre identité. Nous partageons nos goûts, nos opinions et plus encore, laissant les autres savoir qui nous sommes. Ce n’est pas la seule raison que nous partageons cependant.

L’un des principaux objectifs de la raison pour laquelle nous partageons, que vous en soyez conscient ou non, est que cela nous aide à bien paraître aux yeux des autres. Nous voulons être la personne qui partage le nouveau groupe chaud ou le nouveau restaurant cool parce qu’il nous donne l’air branché, parler à nos amis des nouvelles tendances parce que nous sommes intelligents, partager des photos d’un récent voyage pour montrer à quel point nos vies sont géniales et plus encore.

Ce comportement peut être qualifié de monnaie sociale — nous construisons notre richesse sociale en partageant et en influençant les autres de manière positive.

Comme le dit Jonah Berger, “tout comme les gens utilisent l’argent pour acheter des produits ou des services, ils utilisent la monnaie sociale pour obtenir les impressions positives souhaitées parmi leurs familles, leurs amis et leurs collègues.” (36)

Jonah dit que les spécialistes du marketing doivent utiliser la monnaie sociale pour obtenir un excellent bouche-à-oreille pour un produit. Une entreprise doit “donner aux gens un moyen de se faire bien paraître tout en faisant la promotion de leurs produits et de leurs idées en cours de route.” Il dit: “Il y a trois façons de le faire: (1) trouver la remarkabilité intérieure; (2) tirer parti des mécanismes de jeu; et (3) faire en sorte que les gens se sentent comme des initiés.” (36)

1. Remarkabilité intérieure

Celle-ci est simple. Rendez votre produit remarquable, afin que les gens veuillent le partager. Les gens aiment partager des choses géniales, donc si votre marketing peut comprendre que le produit est remarquable, cela aidera son bouche à oreille à se construire.

Une façon selon lui de le faire est de “briser un modèle auquel les gens doivent s’attendre” (42) ou simplement de se concentrer sur ce que votre produit fait ressortir de tous les autres.

2. Tirer Parti des Mécanismes de Jeu

” Les mécanismes de jeu sont les éléments d’un jeu, d’une application ou d’un programme — y compris les règles et les boucles de rétroaction — qui les rendent amusants et convaincants.” (46)

Si possible, les spécialistes du marketing doivent intégrer des mécanismes de jeu dans leur plan marketing et produit. Incitez le client à essayer de réaliser quelque chose ou à accumuler une sorte de monnaie, comme des points Regal crown club qui rendent une personne plus susceptible de visiter à nouveau un théâtre Regal plutôt qu’un concurrent car ils veulent accumuler plus de points.

Alors, comment cela aide-t-il à construire le bouche-à-oreille?

La mécanique du jeu ” nous motive au niveau interpersonnel en encourageant la comparaison sociale.”Les gens aiment comparer ce qu’ils font par rapport aux autres, surtout s’il s’agit d’une comparaison avec leurs amis. “Tout comme beaucoup d’autres animaux, les gens se soucient de la hiérarchie”, aka nous sommes enclins aux affichages de statut. (47)

Les mécanismes de jeu aident à créer une monnaie sociale car ils peuvent donner une impression positive aux autres membres de notre groupe dont nous apprécions les opinions. Ceci est important pour la croissance du bouche-à-oreille car lorsque les gens partagent leurs réalisations, ils “parlent également des marques ou des domaines où ils les ont réalisées”. (48)

Alors, Comment Une Entreprise Construit-Elle Un Bon Jeu?

Selon Jonas, “l’exploitation des mécanismes de jeu nécessite de quantifier les performances… Des métriques doivent être créées ou enregistrées pour permettre aux gens de voir où ils en sont.” (48)

La grande chose est que vous pouvez gamifier des choses que vous ne penseriez pas être un jeu. L’exemple de Jonas pour cela est les programmes de miles aériens. “De bonnes mécaniques de jeu peuvent même créer des réalisations à partir de rien. Les compagnies aériennes ont transformé la fidélité en un symbole de statut.” (49)

3. Faire en sorte que les Gens se sentent comme des initiés

Jonah suggère aux marques d’utiliser la rareté et l’exclusivité pour que les clients se sentent comme des initiés.

“La rareté concerne la quantité de quelque chose qui est offerte. Les choses rares sont moins disponibles en raison de la forte demande, de la production limitée ou des restrictions sur le moment ou le lieu où vous pouvez les acquérir… L’exclusivité est aussi une question de disponibilité, mais d’une manière différente. Les objets exclusifs ne sont accessibles qu’aux personnes qui répondent à des critères particuliers.” (54)

Ces deux choses rendent les produits plus désirables et les gens aiment les choses désirables.

L’une des façons dont les marques utilisent ces deux concepts consiste à inclure les mots “disponibilité limitée”, ce qui ” nous donne l’impression de devoir agir maintenant.”(55) Donc, si vous remarquez qu’un produit est vendu en utilisant ces mots, réalisez qu’ils essaient de rendre le produit plus désirable en le faisant apparaître comme s’il était rare (il ne l’est peut-être pas réellement), rendant ainsi plus probable que vous l’achetiez.

Déclencheurs

Avant de plonger dans les déclencheurs, Jonas parle un peu plus du bouche à oreille. (C’est dans le chapitre Déclencheurs et est pertinent pour les déclencheurs, donc je le mets dans cette section)

Il décrit deux types de bouche à oreille: immédiat et continu. Comme vous pouvez probablement le mettre en place, l’immédiat se produit très rapidement après avoir été influencé par un produit, tandis que le continu peut se produire bien plus tard.

Je tiens à noter que pour vraiment tirer le meilleur parti de cette section, vous voudrez lire le livre car il partage beaucoup d’informations utiles pour étayer son propos.

Une des choses qu’il a conclues était que les déclencheurs aident à stimuler le bouche-à-oreille en cours. Il dit que “Les images, les odeurs et les sons peuvent déclencher des pensées et des idées connexes, les rendant plus prioritairesWhy Pourquoi importe-t-il que des pensées ou des idées particulières soient prioritaires? Parce que des pensées et des idées accessibles mènent à l’action.” (70)

Il continue avec plusieurs histoires sur cet effet en action. Il a écrit: “les déclencheurs ne font pas seulement parler les gens, ils les font parler. Le sommet de l’esprit signifie le bout de la langue.” (79)

Alors, qu’est-ce qui fait un déclencheur efficace?

Il dit: “un facteur clé est la fréquence à laquelle les stimuli se produisent” et que “lier un produit ou une idée à un stimulus qui est déjà associé à beaucoup de choses n’est pas aussi efficace que de forger un lien plus frais et plus original.” (85-86)

” Il est également important de choisir les déclencheurs qui se produisent près de l’endroit où le comportement souhaité a lieu “et de “penser aux environnements des personnes qu’un message ou une idée essaie de déclencher.” (86-88)

Encore une fois, je vous suggère de lire le livre afin que vous puissiez comprendre les études et les histoires qu’il utilise pour étayer ces points et les comprendre plus en profondeur.

Si vous êtes un peu confus à ce sujet. Le mot “beurre d’arachide” déclenche-t-il quelque chose pour vous? Qu’en est-il de la couleur rouge et du mot soda ensemble? À quoi les hot-dogs ont-ils tendance à vous faire penser si vous êtes américain? Il passe en revue plusieurs études de cas sur la façon dont les spécialistes du marketing ont pu relier certains déclencheurs à certaines marques provoquant une augmentation des ventes parce que les gens les achetaient plus souvent parce qu’ils étaient déclenchés pour le faire, qu’ils en soient conscients ou non.

” Quand nous nous soucions, nous partageons” (96)

Il y a des émotions que la plupart des gens jugent positives alors qu’il y a d’autres émotions qui sont jugées négatives. Le bonheur, la crainte et la joie sont considérés comme positifs, tandis que la tristesse, la colère et l’anxiété ont tendance à être considérées comme négatives.

Il existe également un argument des psychologues “selon lequel les émotions peuvent également être classées en fonction d’une deuxième dimension. Celle de l’activation, ou de l’excitation physiologique.” (108)

Et comme note de côté, bien que vous sachiez probablement ce qu’est l’excitation, mais juste au cas où, “l’excitation est un état d’activation et de préparation à l’action.” (108)

Ce que Jonas a trouvé, c’est que les articles les plus viraux comprenaient généralement des émotions d’excitation élevées. Les articles les plus partagés dans son analyse de la liste des articles les plus envoyés par courrier électronique du NY Times étaient des articles qui provoquaient la crainte, l’excitation, l’amusement, la colère ou l’anxiété.

Les articles qui provoquaient principalement de la tristesse n’ont pas été largement partagés. En fait, “les articles de tristesse étaient en fait 16% moins susceptibles de faire la liste la plus envoyée par courrier électronique.” (105)

Jonah Berger suggère aux spécialistes du marketing que “plutôt que de nous concentrer sur des caractéristiques ou des faits, nous devons nous concentrer sur les sentiments; les émotions sous-jacentes qui motivent les gens à agir.” (113)

La façon dont il suggère aux spécialistes du marketing de s’y prendre est de mentionner les conseils du livre Made To Stick de Chip et Dan Heath, qui dit “parlez d’utiliser les “Trois pourquoi” pour trouver le noyau émotionnel d’une idée. Écrivez pourquoi vous pensez que les gens font quelque chose. Ensuite, demandez “Pourquoi est-ce important?” trois fois. Chaque fois que vous faites cela, notez votre réponse, et vous remarquerez que vous approfondissez de plus en plus vers la découverte non seulement du cœur d’une idée, mais de l’émotion qui la sous-tend.” (116)

Ainsi, lorsque vous décidez comment commercialiser des choses, sélectionnez des émotions d’excitation élevées car “le simple fait d’ajouter plus d’excitation à une histoire ou une publicité peut avoir un impact important sur la volonté des gens de la partager.” (117)

Il termine ce chapitre en parlant du concept de sur-partage. Il déclare que l’une des raisons pour lesquelles les gens sur-partagent est que “si des facteurs situationnels finissent par nous exciter physiologiquement, nous pouvons finir par partager plus que prévu.” (122)

Donc, si vous avez besoin d’apprendre certaines informations de quelqu’un, mais que vous savez qu’il peut être difficile de sortir, vous pouvez les amener à un endroit où ils seront physiologiquement excités. Maintenant, je ne suggère pas de faire cela, mais les gens peuvent vous le faire, alors méfiez-vous de vous-même si vous entrez dans un état d’excitation potentiel élevé. Tu ne veux pas finir par te demander le lendemain, “Pourquoi ai-je dit ça?”

Public

Saviez-vous la raison pour laquelle le logo Apple sur les ordinateurs portables ne vous fait pas face lorsque l’ordinateur portable est fermé?

Selon le livre, ” La raison ? Observabilité. Jobs a réalisé que voir les autres faire quelque chose rend les gens plus susceptibles de le faire eux-mêmes.” (127) Il voulait qu’un observateur voie le logo Apple de la bonne façon, ce qui le rendait plus attrayant pour eux de vouloir l’acheter.

“Rendre quelque chose plus observable facilite l’imitation. La visibilité du public est donc un facteur clé pour attirer l’attention des produits.” (127)

Les gens imitent souvent ceux qui les entourent.” (128) Ce concept de faire les choses que font les étrangers ou ce que font les amis est souvent appelé ” preuve sociale “.”Vous avez probablement vu cela en action, par exemple lorsqu’une foule de gens regarde quelque chose, vous commencez à regarder aussi, à vous demander ce qui se passe.

Vous ne l’avez peut-être pas réalisé, mais souvent dans les bars ou les cafés, les employés bourrent le pot de pourboire avant leur quart de travail. Ils le font parce que cela fournit une preuve sociale que d’autres personnes basculent. Comme le dit Jonah, “Si le pot de pourboire est vide, leurs clients peuvent supposer que d’autres personnes ne basculent pas vraiment et décider de ne pas donner beaucoup de pourboire eux-mêmes non plus. Mais si le pot de pourboire regorge déjà d’argent, ils supposent que tout le monde doit basculer, et donc ils devraient également basculer.” (129)

L’observabilité d’un produit ” a un impact énorme sur la pertinence des produits et des idées.” (135)

Il en donne un exemple : ” La Fondation Movember a réussi parce qu’elle a compris comment rendre le public privé. Ils ont compris comment soutenir une cause abstraite — quelque chose qui n’est généralement pas observable — et en faire quelque chose que tout le monde peut voir.” (138)

L’avantage d’un produit qui peut être vu aux yeux du public est que “chaque fois que les gens utilisent le produit ou le service, ils transmettent également une preuve sociale ou une approbation passive car l’utilisation est observable.” (142) Son utilisation par d’autres aide donc à en faire la publicité aux autres.

L’une des choses que Jonah demande et répond ensuite est: “Y a-t-il quelque chose qui génère une preuve sociale qui colle même lorsque le produit n’est pas utilisé ou que l’idée n’est pas en tête… C’est ce qu’on appelle des résidus comportementaux.” (144)

” Les résidus comportementaux sont les traces physiques ou les restes que la plupart des actions ou des comportements laissent dans leur sillage.” (147) Il approfondit une étude de cas sur cet effet. L’étude de cas porte sur la façon dont un bracelet jaune populaire est né.

Les mots “bracelet jaune” ont-ils automatiquement déclenché la marque “LiveStrong” pour vous ?

Pour beaucoup de gens, c’est le cas. Je suggère de lire le livre pour comprendre pleinement les résidus comportementaux.

Rappelez-vous simplement que l’un des moyens de rendre un produit ou une idée contagieux est de le rendre en quelque sorte observable publiquement.

Valeur pratique

Parlons de la “Théorie des perspectives” et de l’économiste Daniel Kahneman.

“Kahneman a reçu le prix Nobel pour son travail avec Amos Tversky sur ce qu’ils ont appelé la “théorie des perspectives”.”La théorie est incroyablement riche, mais à la base, elle repose sur une idée très basique. La façon dont les gens prennent réellement des décisions viole souvent les hypothèses économiques standard sur la façon dont ils devraient prendre des décisions. Les jugements et les décisions ne sont pas toujours rationnels ou optimaux. Au lieu de cela, ils sont basés sur des principes psychologiques de la façon dont les gens perçoivent et traitent l’information. Tout comme les processus perceptifs influencent si nous voyons un pull en particulier comme rouge ou si nous voyons un objet à l’horizon aussi loin, ils influencent également si un prix semble élevé ou si une affaire semble bonne.” (163)

” L’un des principaux principes de la théorie des perspectives est que les gens n’évaluent pas les choses en termes absolus. Ils les évaluent par rapport à une norme de comparaison, ou ” point de référence “.”(163)

Aka si vous avez l’habitude de voir un article à 1 $, le voir à 4 will semblera fou même si cela peut être la norme à cet endroit.

Nous voyons cette théorie en usage tout le temps lorsqu’il s’agit du concept de “vente” dans un magasin. Il n’y a peut-être pas vraiment de vente du tout, mais “fixer un point de référence plus élevé a fait que la première transaction semblait meilleure même si le prix était globalement plus élevé.” (164)

Vous êtes donc conscient du pouvoir du mot “vente”, dans une étude, en utilisant le mot “vente” par un article lorsque le prix n’a pas changé du tout, les ventes ont augmenté de plus de 50%. (166) Méfiez-vous chaque fois que vous voyez le mot “vente”.”

Une autre partie de la théorie des perspectives est la “sensibilité décroissante”, qui “reflète l’idée que le même changement a un impact plus faible plus il est éloigné du point de référence.” (167)

Il parle de ce concept tout en parlant d’un objet d’une VALEUR INCROYABLE.

“Comme l’illustre la théorie des perspectives, un facteur clé pour mettre en évidence une valeur incroyable est ce que les gens attendent. Les offres promotionnelles qui semblent surprenantes ou qui dépassent les attentes sont plus susceptibles d’être partagées. Cela peut être dû au fait que l’accord lui-même dépasse les attentes (par exemple, le pourcentage de réduction est tellement incroyable) ou parce que la façon dont l’accord est encadré le donne l’impression de le faire.” (168)

” Un autre facteur qui influe sur la valeur des offres est leur disponibilité. Un peu contre intuitivement, rendre les promotions plus restrictives peut les rendre plus efficaces.” (169) Je crois que cela a un sens logique. Les gens aiment faire partie d’un groupe exclusif, donc s’ils peuvent obtenir un accord que d’autres ne peuvent pas, cela les fera se sentir spéciaux et plus susceptibles d’acheter.

Il parle ensuite de

La règle de 100

Je pense que c’est une chose fascinante à considérer à la fois du point de vue d’un acheteur et d’un vendeur. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les articles utilisent parfois un pourcentage au lieu d’un nombre lorsqu’ils offrent un rabais?

Eh bien, s’ils commercialisent efficacement, ils utilisent la règle de 100. “Les chercheurs constatent que le fait qu’une remise semble plus importante en argent ou en pourcentage dépend du prix d’origine.”

La règle est fondamentalement que si un article est inférieur à 100 $, un pourcentage de réduction semble plus qu’un rabais numérique, alors que le contraire est vrai avec tout ce qui dépasse 100 $.

Ces valeurs doivent également être faciles à voir pour les gens. Alors rendez un produit facile à voir et mettez en évidence la valeur de son utilisation pour la personne et la valeur de son prix. Les gens aiment les choses pratiques.

Histoires

” Les gens ne pensent pas en termes d’information. Ils pensent en termes de récits Stories Les histoires portent des choses. Une leçon ou une morale. Informations ou un message à emporter.” (181-183)

La plupart des gens sont très sceptiques à l’égard de la publicité traditionnelle de nos jours et des gens qui essaient de les persuader de faire des choses. Mais mettre votre annonce subtilement dans une histoire peut aider à faire passer le message de manière plus efficace, car “l’information voyage sous le couvert de ce qui semble être un bavardage inactif.” (189)

Jonah Berger dit que mélanger votre publicité dans une histoire équivaut à construire un cheval de Troie.

“Nous devons construire notre propre cheval de Troie — un récit porteur que les gens partageront, tout en parlant de notre produit ou de notre idée en cours de route.”(189) La partie importante de cela étant le “tout en parlant de notre produit ou de notre idée en cours de route.”Nous avons tous connu des publicités sympas que nous avons partagées avec d’autres, mais qui ne nous ont pas du tout fait parler du produit ou de l’idée.

“En essayant de générer du bouche-à-oreille, beaucoup de gens oublient un détail important. Ils se concentrent tellement sur le fait de faire parler les gens qu’ils ignorent cette partie qui compte vraiment: ce dont les gens parlent.” (195)

Vous ne voulez pas créer une histoire où les gens parlent de l’histoire et la partagent, mais ne parlent pas de l’organisation derrière elle. “La clé, alors, est non seulement de rendre quelque chose de viral, mais aussi de le rendre précieux pour l’entreprise ou l’organisation parrainante. Pas seulement la viralité, mais la viralité précieuse.” (196)

Jonah détaille plusieurs exemples de contenu viral qui a été largement partagé, mais n’a pas eu d’impact positif sur la marque. Si vous êtes un spécialiste du marketing, vous ne voulez pas que ce soit le cas pour votre produit.

Pour éviter cela, vous voulez que l’avantage de la marque ou du produit fasse “partie intégrante de l’histoire. Quand c’est si profondément ancré dans le récit que les gens ne peuvent pas raconter l’histoire sans la mentionner.” (196-197)

Alors rendez le message que vous essayez de raconter critique pour l’histoire. “Construisez un cheval de Troie chargé de monnaie sociale, déclenché, émotionnel, public et pratiquement précieux, mais n’oubliez pas de cacher votre message à l’intérieur. Assurez-vous que les informations souhaitées sont tellement intégrées à l’intrigue que les gens ne peuvent pas raconter l’histoire sans elle.” (201)

Merci d’avoir pris le temps de lire ceci et j’espère que cela vous a été bénéfique. Un peu plus bas sera un tableau qui sera utile aux spécialistes du marketing qui souhaitent se rappeler brièvement de toutes les informations de ce livre.

Avant cela, j’espère que vous allez consulter le livre Contagious: Why Things Catch On de Jonah Berger si vous en avez le temps car c’est une lecture perspicace.

Si vous avez un compte Moyen, veuillez suivre la Zone de non-fiction afin que vous puissiez recevoir plus d’informations géniales à l’avenir. Si vous ne le faites pas, inscrivez-vous à notre newsletter et vous recevrez un e-mail chaque fois que nous publierons quelque chose de nouveau.

Tableau dans le livre à la page 209

• Notez que les liens qui mènent à Amazon font partie du programme Amazon Associates. La zone de non-fiction participe au programme Amazon Services LLC Associates, un programme de publicité d’affiliation conçu pour fournir aux sites et aux blogs un moyen de gagner des frais de publicité en faisant de la publicité et en créant des liens vers Amazon.com