소비자 참여:정의 문제 및 연구 방향
추상-최근 소비자 연구자들의 참여가 핵심적인 문제가되었지만 그 성격에 관해서는 상당한 혼란이 존재한다. 이 혼란을 줄이기 위해 본 논문은 모두”참여”라고 표시된 다섯 가지 개념을 식별하고 설명합니다. 자아 관련,투입,커뮤니케이션 관련,구입 중요성 및 응답 관련의 개념은 지식의 이 진화하는 몸에 관련시키는 때 토론된다.
인용:”소비자 참여:정의 문제 및 연구 방향”,”소비자 참여:정의 문제 및 연구 방향”,”소비자 참여:정의 문제 및 연구 방향”. 소비자 리서치 협회,페이지:193-196.
소비자 연구의 발전 볼륨 11,1984 페이지 193-196
소비자 참여:정의 문제 및 연구 방향
제임스 먼시,오클라호마 대학
셸비 디. 헌트,텍사스공대
개요-
최근 소비자 연구자들의 참여가 핵심적인 이슈가 되었지만,그 본질에 대해서는 상당한 혼란이 존재한다. 이 혼란을 줄이기 위해 본 논문은 모두”참여”라고 표시된 다섯 가지 개념을 식별하고 설명합니다. 자아 관련,투입,커뮤니케이션 관련,구입 중요성 및 응답 관련의 개념은 지식의 이 진화하는 몸에 관련시키는 때 토론된다.
소개
개념”참여”는 소비자 행동 문헌에서 약 20 년 동안 논의되었으며(크루그먼 1965 참조)심리학에서 더 오래 논의되었습니다(셰리프와 칸 트릴 1947 참조). 최근 몇 년 동안 소비자 결정 과정을 연구하는 사람들에 의해 참여에 대한 관심이 높아졌습니다. 카사 지안(1978)은 구매자가 항상 자신만큼 구매 과정에 관여한다고 추론 할 때 소비자 연구원이 의인화를 비난했습니다. 올샤브스키와 그란보아(1979)는 낮은 참여 소비자에 대한 카사르지안의 견해를 한 단계 더 발전시켰다. 그들은”많은 구매에 대해 의사 결정 과정은 결코 발생하지 않으며 첫 번째 구매에서도 발생하지 않습니다”(98 페이지)라고 주장했습니다.
그 결과,소비자의 고전적 견해가 모든 구매 경우에 유지되는지 여부에 의문을 제기하는 사고 학교가 발전했습니다. 긴급 아이디어는 낮은 참여 구매자의:복잡 한 의사 결정 및 정보 처리를 통해 이동 하지 않는 사람. 이 새로운 접근 방식은 참여 또는 낮은 참여 결정 프로세스에 특별 섹션을 바치는 여러 소비자 행동 텍스트에서 볼 수 있습니다. 74-190,엥겔과 블랙웰 1982,34-40 쪽,539-564). 따라서 참여는 소비자 행동 사고의 핵심 요소가되고 있습니다.
최근 소비자 참여의 주제가 연구자들의 관심을 얻기 시작했기 때문에,이 분야에서 상당한 양의 경험적 연구가 필요하다. 그러한 연구는 참여의 운영화를 요구할 것이다. 이 작업을 수행 할 수 있습니다 전에 그러나,연구자들은 그 성격에 대한 명확한 이해를 개발해야합니다. 자코비와 카이 너(1973)주:
작동화가 얼마나 정교한 지에 관계없이 현상을 측정하기 전에 그것이 무엇인지,그렇지 않은지 명확하게 정의해야합니다. 현대 과학의 논리에 따르면(브리지 맨 1927),그러한 개념적 정의는 그 반대보다는 자신의 운영화에 선행하고 결정해야한다. (피.1)
따라서 참여가 유익하게 조사되기 전에 연구자들은이 구조의 본질에 대해 어느 정도 합의에 도달해야합니다. 이러한 계약은 현재 존재하지 않습니다. 라스토비카와 가드너(1979)는”이 개념(참여)이 무엇을 나타내는 지에 대한 명확한 진술이나 합의가 없다”(49 쪽)와 타이브지(1979)는”참여의 정의에 대한 합의가 거의 없다”(298 쪽)는 것을 관찰했다. 참여 문헌을 검토 할 때 그러한 혼란의 이유가 명확 해집니다. “참여”라는 용어는 연구자들에 의해 적어도 5 개의 별개의(그러나 아마도 관련이있는)개념을 나타 내기 위해 사용되었습니다. 일부 연구자들은 서로 다른 유형의 참여의 존재를 인정하지만(참조 휴스턴 과 로스 차일드 날짜 없음;라스토비카 과 가드너 1979; 미첼 1980;로스 차일드 1979),대부분의 연구자들은 그들이 조사하고있는 개념에 대해 명확한 진술을하지 못한다.
본 논문의 목적은 두 가지입니다. 첫째,”참여”라고 표시된 다양한 개념을 분리하고 논의합니다.”여기서 목적은 참여에 대한 철저한 문헌 검토를 제공하는 것이 아닙니다. 각 개념을 가장 잘 나타내는 논문 만 논의됩니다. 목적은 각각의 근본적인 본질을 설명하는 것입니다.
둘째,본 논문은 각 유형의 참여와 특히 관련된 연구 분야에 대해 논의합니다. 그들은 모두 분명히 다른 개념 인 것처럼,그들은 모두 다른 방식으로 생각 소비자 행동에 기여한다. 여기서 목적은 각자가 성취했거나 성취 할 수있는 잠재적 인 연구 요구를 지적하는 것입니다. 이러한 논의는”벌레의 가방”인 것으로 설명되었습니다이 지역에 방향을 추가 할 필요가있다(라스토비카와 가드너 1979;피.54). 우리는 기본적으로”참여”라는 주제로 연구 된 다섯 가지 개념,즉 자아 참여,헌신,의사 소통 참여,구매 중요성이 있음을 제안합니다. 그리고 응답 참여.
다섯 가지 유형의 참여
자아 참여
“참여”의 개념은 사회 심리학에서 유래되었으며 셰리프와 그들의 동료들에 의해 실질적으로 발전되었다(셰리프와 칸트릴 1947;셰리프와 호브랜드 1961;셰리프와 셰리프와 네버갈 1965;그리고 셰리프와 셰리프 1967 참조). 그것은 대상이나 아이디어가 개인의 가치 체계와 중앙에서 관련되는 정도로 정의 될 수 있습니다(참조 오스트롬 과 브록 1968). 제품이 어떻게 자아가 될 수 있는지에 대한 고전적인 예는 헤어(1950). 여성은 좋은 아내와 좋은 사람이되는 것과 관련된 가치(즉,주변 또는 인스턴트)를 구입 한 커피의 종류와 관련이 있음을 보여주었습니다. 커피는 더 이상 자아와 관련되지 않을 수 있지만(힐 1968;웹스터 과 폰 페흐만 1970),확실히 상당한 자아 참여는 다른 제품 클래스 내에 존재합니다.
소비자 행동에서 자아 참여에 대한 연구는 제품을 구매할 때 소비자의 가치 체계가 어떻게 관련되어 있는지에 대한 문제를 다룹니다. 이러한 이유로 자아 참여의 구성은 소비자 가치 또는 가치 체계(예:라이프 스타일 분석 또는 교차 문화 구매자 행동)와 관련된 영역을 연구 할 때 통찰력을 제공 할 수 있습니다. 자아 참여는 아마도이 논문에서 논의 된 다른 유형의 참여와 관련이 있습니다.
약속
약속은 참여하에 연구 된 또 다른 개념입니다. 자아 참여와 헌신 사이의 구별은 사회 심리학 문헌에서 완전히 해결되지 않았습니다. 프리드먼(1964)은 많은 저자들이 문제에 대한 특정 입장(헌신 일 것)과 문제 자체에 대한 참여를 구별하지 못한다고 지적했다. 몇몇은 또한 매매에 있는 이 구별을 만들지 못했습니다. 로버트슨의(1976)작품과 그것을 인용하는 사람들은 참여와 헌신이라는 용어를 동의어로 사용합니다. 또한 라스토비카와 가드너(1979)는 헌신을 참여의 두 가지 기본 구성 요소 중 하나로 식별합니다.
소비자는 브랜드 또는 상점이 자신과 관련된 자아가 될 때 브랜드 또는 상점에 전념 할 수 있습니다. 많은 조직은 개인의 중앙 가치 체계에 그들의 제품을 매는 것을 시도해서 그런 투입을 일으키는 것을 시도했다(보기는 개인 위생과 알콜의 제품 종류에서 널리 퍼진다).
그들은 관련이있을 수 있지만,자아 참여와 헌신은 동형이 아니다. 자아 참여는 헌신없이 존재할 수 있습니다. 예를 들어,누군가는 사람이 구매하는 자동차의 유형이 그 사람의 가치와 관련이 있다고 느낄 수 있으며,그 결과 자동차를 구매하기 전에 상당한 양의 검색이 발생합니다. 일단 구입이 하면,사람은 그 혹은 그녀의 결정에 투입해 될지도 모른다. 그러나 자아 참여는 헌신에 선행했습니다. 헌신은 또한 자아 개입없이 존재할 수 있습니다(예.. 높은 인식 위험으로 인해).
헌신은 아마도 소비자 행동에서 가장 연구 된 분야 중 하나 였을 것입니다. “충성도”라는 제목으로 구매자 행동의 많은 부분과 관련이 있다고 가정되었습니다(본 논문에서 논의 된 또 다른 유형의 참여 인 구매의 중요성 포함:아사엘 1981;하워드와 셰스 1968;자코비 1971;자비스 1972). 소비자 행동 사고와 마케팅 관행에 대한 수많은 함의로 인해 헌신은 소비자 연구의 중심적인 문제가 될 것입니다. 그러나이 분야에서 실질적인 기여를 할 수 있기 전에 몇 가지 개념적,방법 론적 문제를 해결해야합니다(자코비와 밤나무 1978 참조).
커뮤니케이션 참여
크루그먼의 글(1965, 1966, 1971, 1977, 1979; 크루그먼과 하틀리 1970)는 소비자 행동에”참여”라는 아이디어를 도입하는 데 중요한 역할을했습니다. “광고가 효과가 있다는 것을 알고 있지만 그 이유에 대해 많은 것을 말할 수없는”(‘크루그먼 1965,351 쪽)에 당혹스러워하면서,그는 많은 광고의 낮은 참여 특성이 그 효과를 설명 할 수있는 정도를 조사하기 시작했습니다. 참여에 대한 그의 정의는 사람이 자신의 삶에 존재하는 의사 소통과 무언가 사이에 만드는 연결의 수를 기반으로합니다.
의사소통 관련과 자아 관련을 구분하는 두 가지 중요한 특징이 있다. 첫번째 자아 관련은 목표 아이디어에 관련 이다 고 이다. 이로 인해 상대적으로 영구적이거나 오래갑니다. 의사 소통 참여에서 참여는 특정 시간(즉,의사 소통)에서 발생하는 것으로 상황에 따라 구체적이고 일시적인 것으로 만듭니다. 통신 참여가 존재하는 경우,통신 중에 만 발생;통신이 시작되기 전에 시작되지 않습니다 그리고 그것은 단지 오래 계속됩니다: 커뮤니케이션이 하는 것처럼. 그것의 존재 또는 부재는 특정 의사 소통에 대한 사람의 반응(또는 그 부족)에 의해 완전히 결정됩니다. 대조적으로,일단 자아 참여가 확립되면,그것은 상대적으로 안정된 특성이되어 많은 상황을 초월합니다.
의사소통 참여의 두 번째 중요한 특징은 사람의 중심 가치 체계와 관련된 것만이 아니라 사람의 삶의 모든 측면과 연결이 이루어진다는 것이다. 따라서 사람은 자신의 중심 가치 체계와 최소한으로 관련된 의사 소통에 관여 할 수 있습니다(그러나 의사 소통 참여와 관심,관심 또는 흥분을 혼동하지 않도록주의해야합니다:크루그먼 1965,355 면 참조). 이것의 보기는 사람이 그것의 실용적인 가치때문에 커뮤니케이션안에 간단하게 관련시킬 때 이을텐데(신문 광고안에 슈퍼마켓 가격에 주의를 지불하는 소비자).
커뮤니케이션 참여는 특히 소비자 정보 처리에 관한 연구와 관련이 있습니다. 커뮤니케이션이 존재하는 미디어,커뮤니케이션을 둘러싼 편집 내용 및 개인의 특정 인구 통계 학적 및 사회 경제적 특성과 같은 요소는 모두 커뮤니케이션 참여와 관련이 있습니다(크루그먼 1966). 또한 사람이 휴리스틱 또는 체계적인 정보 처리(차이 켄 1980)를 사용하는지 여부,정보가 뇌의 오른쪽 또는 왼쪽 반구에서 처리되는지 여부,정보가 단어 나 이미지(크루그먼 1977)에 저장되는지 여부,우선/최근 효과(호브 랜드 1957;크루그먼 1965)를 통해 보존에 영향을 미칠 수 있습니다; 한센 1981). 또한 태도 변화의 양과 성격(페티 및 카시 오포 1980;크루그먼 1965,1971)및 반대 논증의 양(미첼 1980)과 관련이 있습니다. 이는 정보 수집 및 처리 영역의 대부분이 커뮤니케이션 참여와 관련하여 논의되지 않은 경우가 많으므로 소비자 행동에 대한 홍보 캠페인의 효과가 커뮤니케이션 참여의 배경에서만 이해 될 수 있다는 입장을 강력히지지하고 있음을 나타냅니다.
구매의 중요성
구매의 중요성은 구매자 행동의 첫 번째 포괄적 인 이론적 구조 중 하나에서 변수로 도입되었습니다(하워드와 쉐드 1969). 그것은 다음과 같이 정의되었습니다:
동기의 강도에 해당하는 참조의 구매자의 프레임에 변수. 그것은 단지 특정 제품 클래스이며 브랜드 구별하지 않습니다. 그것은 또 다른 한개에 관하여 1 개의 제품 종류의 판매능이다… 참여 정도,작업의 중요성 및 결과의 심각성이 다양하게 표시됩니다. (피- 419)
구매의 중요성은 키 가상 구조를 통해 출력 변수에 영향을 미치는 외생 변수로 분류되었습니다.
참여에 대한 최근의 개념적 및 경험적 작업의 대부분은 구매 중요성에 중점을 두었습니다. 호퍼 및 가드너(1971)및 라스토비카 및 가드너(1979)피험자가 제품 클래스의”중요성”을 명시하도록하여 운영화 된 참여. 아사엘(1981)은”높은 참여 구매는 소비자에게 중요한 구매입니다… 낮은 참여 구매는 소비자에게 중요하지 않은 구매를 나타냅니다”(11 페이지). 카사 지안(1978)이 소비자 행동 주의자들에게 참여의 역할을 더 진지하게 고려하도록 도전했을 때 그는 구매 중요성에 대해 논의하고있었습니다. 그는 말했다:
그러나 평균적인 소비자가 매일 내리는 수십 가지,수백 가지는 아닐지라도 평범한 결정들 중에서,나는 얼마나 많은 사람들이 높은 것에 중요한지,얼마나 많은 사람들이 중요하거나 높은 참여 결정인지 궁금합니다. (피.13 세,강조 추가)
구매 중요성은 자아 참여와 혼동되었습니다. 구입 중요성이 자아 관련의 결과 이기 수 있기 때문에,하기 이것은 쉽다(즉,구입이 관련시키는 자아 이으면,확실하게 중요성안에 높을 것이다.)그러나 인식 된 위험과 같은 다른 요인은 구매 중요성을 높일 수 있습니다. 예를 들면,자동차 타이어의 구입은 관련시키는 자아 이지 않을지도 모르지 않는다;그러나,이 구입은 기능적인 위험(즉,”사람이 밖으로 불면,나는 죽을지도 모르다”)또는 재정적인 위험 때문에 확실히 중요할지도 모르다(즉,”사람이 밖으로 불면,나는 귀리 다른 580.00″).
구매 중요성은 추가 소비자 행동 연구에 많은 영향을 미칩니다; 그러나 먼저 몇 가지 근본적인 질문에 답해야합니다. 구매 중요성의 결정 요인은 불완전하게 명시되어 있습니다. 이 논문에서 확인 된 두 가지 요소는 위험과 자아 참여였습니다. 구매가 중요한 다른 요인은 무엇입니까? 이 두 요소의 정확한 효과는 무엇입니까?
또한 구매 중요성의 결과에 대한 연구가 필요하다. 하워드와 셰스(1968)는 브랜드 충성도,정보 검색 및 소비자의 유발 세트의 크기에 영향을 미친다고 가정합니다. 다른 사람들은 소비자가 구매 중요성의 수준에 따라 다양한 유형의 의사 결정 프로세스를 거치는 것으로 가정했습니다(예:아사엘 1981;엥겔과 블랙웰 1982;카사 지안 1978;레이 1973).
구매 중요성이 구매자의 행동에 미치는 정확한 영향을 분리하면 소비자의 현재 견해가 크게 바뀔 수 있습니다. 그러나 헌신,자아 참여,의사 소통 참여 또는 응답 참여와 구별하지 못하면 진전이 크게 지연됩니다.
응답 참여
시청 참여의 다섯 번째 방법은 휴스턴과 로스 차일드에 의해 제시되었다(날짜 없음). 그들은”전반적인 소비자 의사 결정 과정을 특성화하는인지 및 행동 과정의 복잡성”(4 페이지)으로 정의 된”응답 참여”라는 용어를 도입했습니다. 높은 응답 참여는 개인이 매우 활동적이고 정보 처리 존재이며 가능한 한 많은 정보를 얻으려고 노력한 다음이 정보를 사용하여 광학 선택에 도달하려는 상황을 나타냅니다. 낮은 응답 참여는 개인이 제품을 얻는 데 필요한 신체적,심리적 노력을 최소화하는 데 관심이있는 상당히 수동적 인 선택 상황을 반영합니다.
휴스턴과 로스 차일드는 대응 참여에 영향을 줄 수있는 내부 요인(지속적인 참여라고 함)과 외부 요인(상황 적 참여라고 함)을 구분합니다. 그들의 논문은 그러한 내부 및 외부 요인이 대응 참여에 영향을 미치는 방식을 연구하기위한 구조를 제시했습니다.
소비자 행동 이론은 소비자의인지 및 행동 처리 수준이 구매마다 다를 수 있음을 오랫동안 인식 해 왔습니다. 하워드와 셰스(1968)는 소비자가 구매 상황의 복잡성 수준을 줄이기 위해 광범위한 문제 해결,제한된 문제 해결 및 일상적인 대응 행동의 세 단계를 거칠 것을 제안했습니다. 그러나 다른 전략에 대한 선행 사항은 아직 완전히 설명되지 않았습니다. 하워드와 셰드는 그들을 반복적 인 의사 결정의 순차적 단계로 묘사합니다. 앞서 언급했듯이 올샤브스키와 그란보아(1979)는 일부 제품에 대해 결정 과정이 발생하지 않는다고 주장했다. 이 관점은 하워드와 셋이 제시한 관점과는 상당히 다르다. 응답 참여에 대한 실질적인 연구(아마도 휴스턴과 로스 차일드와 같은 패러다임을 기반으로 함)는 이러한 문제를 해결하는 데 필요합니다. 이 연구는 응답 참여의 차이가 구매 상황,제품 카테고리,성격 변수 또는 기타 요인의 차이로 인한 것인지 결정해야합니다. 응답 참여는 구매 상황에 걸쳐 다르기 때문에 구매로 이어지는인지 및 행동 프로세스가 소비자 행동 연구의 핵심으로 볼 수 있기 때문에,이 영역은 소비자 연구자에게 주요 관심사가되어야합니다.
결론
연구중인 구조물의 정확한 영역에 대한 혼란은 전체 연구의 흐름을 무력화시킬 수있다. 이것의 고전적인 보기는 계속 상표 충절 연구 이다. 300 개가 넘는 브랜드 충성도 연구를 검토 한 후,자코비와 밤나무(1978)는 그 지역이”결과보다 약속 때문에”(119 페이지)살아 있다고 결론지었습니다. 이것에 대한 기본적인 이유는 대부분의 연구자들이 브랜드 충성도를 다른 유형의 충성도와 구별하지 못하기 때문입니다. 브라운(1953)은 브랜드 충성도를 가격,상점 및 편의 충성도와 혼동하지 않도록 경고했지만,이는 몇 년 동안 이루어졌으며,많은 견고한 기여가 부족한 것으로 묘사 된 많은 문학의 결과로 이어졌습니다”(자코비와 밤나무 1978,119 면).
조사 참여자는 비슷한 실수를하지 않도록주의해야합니다. 사람이 구매를 중요하게 생각한다고 말하는 것은인지 및 행동 과정이 복잡하거나,개인의 개인적 가치 체계가 관여하거나,사람이 헌신하거나,사람이 의사 소통 과정에 적극적으로 참여한다고 말하는 것과 같지 않습니다. 연구에서 이러한 개념을 구별하지 못하면 일관성이 없거나 혼란 스럽거나 모호한 결과가 발생할 수 있습니다.
본 논문은 문헌에서 논의 된 다섯 가지 주요 유형의 참여를 검토했다. 그것들은 모두 별도의(아직 관련이있는)도메인을 가진 개념적으로 별개의 구조로 식별되었습니다. 각 개념은 향후 연구를위한 고유 한 잠재력을 가지고 있습니다. 이러한 개념을 사용하는 연구는 소비자 행동의 미래 발전을위한 큰 잠재력을 보유 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 연구자들이 조사중인 개념을 명확하게 밝히지 않는 한 그러한 잠재력은 결코 도달 할 수 없을 것입니다.
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