消費者の関与:定義上の問題と研究の方向性
概要-最近、消費者研究者にとって関与が中心的な問題となっているが、その性質に関してはかなりの混乱が存在する。 この混乱を軽減するために，本稿では，すべて”関与”とラベル付けされている五つの異なる概念を同定し，議論した。 自我の関与、コミットメント、コミュニケーションの関与、購入の重要性、および応答の関与の概念は、この進化する知識の体に関連して議論されています。
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James A.Muncy and Shelby D.Hunt(1984),”Consumer Involvement:Definitional Issues and Research Directions”,IN NA-Advances in Consumer Research Volume11,eds. Thomas C.Kinnear,Provo,UT:Association for Consumer Research,Pages:193-196.
Advances in Consumer Research Volume11,1984Pages193-196
CONSUMER INVOLVEMENT:DEFINITIONAL ISSUES AND RESEARCH DIRECTIONS
James A.Muncy,University of Oklahoma
Shelby D. Hunt,Texas Tech University
ABSTRACT-
最近、消費者研究者にとって関与が中心的な問題となっていますが、その性質に関してはかなりの混乱が存在します。 この混乱を軽減するために，本稿では，すべて”関与”とラベル付けされている五つの異なる概念を同定し，議論した。 自我の関与、コミットメント、コミュニケーションの関与、購入の重要性、および応答の関与の概念は、この進化する知識の体に関連して議論されています。
イントロダクション
“関与”という概念は、消費者行動の文献（Krugman1965参照）と心理学（Sherif and Cantril1947参照）で約二十年にわたって議論されてきました。 関与への関心は、消費者の意思決定プロセスを研究している人々によって近年高まっています。 Kassarjian(1978)は、購入者が常に自分自身と同じように購買プロセスに関与していると推測するとき、消費者研究者を擬人化していると非難している。 Olshavsky and Granbois(1979)は、消費者の関与が低いというKassarjianの見解をさらに一歩踏み出しました。 彼らは、”多くの購入のために決定プロセスは決して起こらず、最初の購入でさえも起こらない”と主張した（p.98）。
その結果、消費者の古典的な見解がすべての購入機会に当てはまるかどうかを疑問視する思考の学校が開発されました。 創発的な考えは低い介入のバイヤーのそれである:複雑な意思決定および情報処理を通って行かない人。 この新しいアプローチは、関与または低関与決定プロセスに特別なセクションを捧げるいくつかの消費者行動テキストで見ることができる（例えば、Assael1981,pp. ７ ４−１ ９ ０、ＥｎｇｅｌおよびＢｌａｃｋｗｅｌｌ１ ９ ８ ２、３ ４−４ ０頁、５ ３ ９−５ ６ ４頁）。 したがって、関与は消費者行動の思考の重要な要素になっています。
消費者の関与の話題は最近研究者の関心を集め始めたばかりであるため、この分野ではかなりの量の実証研究が必要である。 そのような研究には、関与の運用化が必要です。 しかし、これを行う前に、研究者はその性質について明確な理解を深める必要があります。 Jacoby And Kyner(1973)state:
どのように洗練された操作化にかかわらず、現象を測定する前に、それが何であり、何ではないかを明確に定義する必要があります。 現代科学の論理（Bridgman1927）によれば、そのような概念的な定義は、その逆ではなく、その操作化の前に決定し、決定するべきである。 （p.1)
したがって、関与を実りある調査する前に、研究者はこの構築物の性質に関してある程度の合意に達するべきである。 そのような合意は現在存在しない。 Lastovicka and Gardner(1979)は、「この概念（関与）が何を表すかについての明確な声明または合意はない」と述べ（p.49）、Tyebjee(1979)は、「関与の定義についてはほとんど合意がない」（p.298）と観察した。 関与文献を見直すと、そのような混乱の理由が明らかになる。 「関与」という用語は、少なくとも5つの別個の（まだおそらく関連する）概念を示すために研究者によって使用されてきた。 いくつかの研究者は、さまざまなタイプの関与の存在を認めているが（Houston and Rothschild undate;Lastovicka and Gardner1979を参照してください; Mitchell1980;Rothschild1979）、ほとんどの研究者は、彼らが調査している概念について明確な声明を出すことができません。
本論文の目的は二重である。 まず、”関与”とラベル付けされているさまざまな概念を分離し、議論します。”ここでの目的は、関与の網羅的な文献レビューを提供することではありません。 それぞれの概念を最もよく代表する論文のみが議論されている。 目的は、それぞれの基本的な性質を説明することです。
次に、本論文では、それぞれのタイプの関与に特に関連する研究分野について説明します。 彼らはすべてはっきりと異なる概念であるのと同じように、彼らはすべて異なる方法で考えた消費者行動に貢献します。 ここでの目的は、それぞれが達成した、または達成できる潜在的な研究ニーズを指すことです。 このような議論は、「虫の袋」であると記述されているこの領域に方向性を追加するために必要とされる（Lastovicka and Gardner1979;p.54）。 エゴの関与，コミットメント，コミュニケーションの関与，購入の重要性，すなわち”関与”のトピックの下で研究されている五つの概念が基本的に存在することを提案した。 そして応答の介入。
五つのタイプの関与
自我の関与
“関与”の概念は社会心理学に由来し、シェリフとその同僚によって実質的に開発されました（Sherif and Cantril1947;Sherif and Hovland1961;Sherif,Sherif,And Nebergall1965;Sherif and Sherif1967参照）。 これは、オブジェクトまたはアイデアが個人の価値システムに集中的に関連する程度として定義することができます（Ostrom and Brock1968を参照）。 製品がどのように自我になることができるかの古典的な例は、Haire（1950）によって示されました。 Seは、女性が購入したコーヒーの種類（すなわち、周りまたは瞬間）を、良い妻と良い人であることに関連する値に関連していることを示しました。 コーヒーはもはや自我が関与しているようではないかもしれませんが（Hill1968;Webster and von Pechmann1970を参照）、確かに実質的な自我の関与は他の製品クラス内に存在します。
消費者行動において、自我関与の研究は、製品を購入する際に消費者の価値システムがどのように関与しているかという問題に取り組んでいます。 このため、自我関与の構築物は、消費者の価値観や価値体系（例えば、ライフスタイル分析や異文化バイヤーの行動）を含む分野を研究する際に洞察を提供 自我の関与は、おそらくこの論文で議論されている他のタイプの関与にも関連している。
コミットメント
コミットメントは、関与の下で研究されている別の概念です。 自我の関与とコミットメントの区別は、社会心理学の文献で完全に解決されたことはありませんでした。 フリードマン(1964)は、多くの著者が問題に関する特定の立場への関与（コミットメントであろう）と問題自体への関与を区別することができないと指摘した。 いくつかはまた、マーケティングでこの区別をするために失敗しています。 ロバートソン（1976年）の作品とそれを引用しているものは、関与とコミットメントという用語を同義語で使用しています。 さらに、LastovickaとGardner(1979)は、関与の2つの基礎となる要素の1つとしてコミットメントを特定しています。
消費者は、そのブランドや店舗が彼らに関与する自我になると、ブランドや店舗にコミットすることができます。 多くの組織は個人の中央価値システムにプロダクトを結ぶように試みることによってそのような責任を作り出すことを試みた(例は個人衛生およびアルコールのプロダクトクラスで流行している)。
それらは関連しているかもしれませんが、自我の関与とコミットメントは同型ではありません。 自我の関与は、コミットメントなしに存在することができます。 例えば、ある人が購入する自動車の種類がその人の価値に関連していると感じることがあり、その結果、自動車が購入される前にかなりの量の検索が 購入がなされれば、人は彼または彼女の決定に託されるようになるかもしれない。 しかし、自我の関与はコミットメントに先行していた。 コミットメントは、自我の関与なしにも存在する可能性があります（E.R.. 高い感知された危険が原因で）。
コミットメントは、おそらく消費者行動の中で最も研究されている分野の一つでした。 “忠誠心”というタイトルの下で、買い手の行動の多くに関連していると仮定されている（この論文で議論されている別のタイプの関与である購入の重要性を含む：Assael1981;Howard and Sheth1968;Jacoby1971;Jarvis1972を参照）。 消費者行動の思考およびマーケティングの練習両方への多数の含意が原因で、責任は消費者研究の中心的な問題であり続ける。 しかし、この分野で実質的な貢献をする前に、いくつかの概念的および方法論的な問題を解決する必要があります（Jacoby and Chestnut1978参照）。
コミュニケーションの関与
クルーグマンの著作(1965, 1966, 1971, 1977, 1979; Krugman and Hartley1970）は、消費者行動に「関与」という考えを導入するのに役立った。 “広告が機能することを知っているが、理由について多くを言うことができない”（’Krugman1965,p.351）に困惑し、彼は多くの広告の低関与の性質がその効果を説明す 関与の彼の定義は、人がコミュニケーションと自分の生活の中で存在するものとの間に作る接続の数に基づいています。
コミュニケーションの関与と自我の関与を区別する二つの重要な特性があります。 最初は、自我の関与は、オブジェクトやアイデアとの関与であるということです。 これは、それが比較的永続的または永続的であることが原因となります。 コミュニケーション介入では、介入はそれを状況的に特定および一時的にさせる特定の時に起こっている何かと(すなわちコミュニケーション)ある。 通信の関与が存在する場合、それは通信中にのみ発生し、通信が開始される前には開始されず、長い間のみ継続されます: 通信が行うように。 その存在または不在は、特定のコミュニケーションに対する人の反応（またはその欠如）によって完全に決定されます。 対照的に、自我の関与が確立されると、それは多くの状況を超えて、比較的安定した特性になります。
コミュニケーション関与の第二の重要な特徴は、その人の中心的価値システムに関連するものだけでなく、その人の人生のあらゆる側面との接 したがって、人はコミュニケーションに関与することができるのは、彼または彼女の中心的な価値システムに最小限に関連するだけです（ただし、コミュ これの例は人が実用的な価値のためにコミュニケーションに単にかかわるときである(新聞広告のスーパーマーケットの価格に注意を払う消費者のような)。
コミュニケーションの関与は、特に消費者情報処理に関する研究に関連している。 コミュニケーションが存在するメディア、コミュニケーションを取り巻く編集内容、個人の特定の人口統計学的および社会経済的特性などの要因は、すべ また、優位性/最近性効果（Hovland1957;Krugman1965）、ヒューリスティックまたは体系的な情報処理を使用するかどうか（Chaiken1980）、情報が脳の右半球または左半球で処理されるかどうか、情報が単語または画像に保存されるかどうか（Krugman1977）を介して保持に影響を与える可能性がある。; ハンセン1981年）。 また、態度の変化の量と性質（Petty and Cacioppo1980;Krugman1965,1971）、および反論の量（Mitchell1980）にも関連しています。 これは、情報の取得と処理の領域のほとんどがコミュニケーションの関与に関連して議論されていないにしても多くのことを示しているため、消費者行動に対するプロモーションキャンペーンの影響はコミュニケーションの関与を背景にしか理解できないという立場を強く支持している。
購入の重要性
購入の重要性は、購入者の行動における最初の包括的な理論構造の一つで変数として導入されました(Howard and Sheth1969)。 それは次のように定義されました:
動機の強さに対応する参照のバイヤーのフレーム内の変数。 これは製品クラス固有のものであり、ブランド間では区別されません。 これは、別の製品クラスに対するある製品クラスの顕著性です。.. それは様々な関与の程度、タスクの重要性、および結果の深刻さをラベル付けされています。 （P- 419)
購入の重要性は、主要な仮説的構造を介して出力変数に影響を与える外生変数として分類された。
関与に関する最近の概念的および経験的な作業の多くは、購入の重要性を中心にしている。 Hupfer and Gardner(1971)とLastovicka and Gardner(1979)は、被験者に製品クラスの”重要性”を述べさせることによって関与を操作した。 Assael(1981)は示すことによって高低の介入を定義した:”高い介入の購入は消費者にとって重要の購入である。.. 低関与の購入は、消費者にとって重要ではない購入を表す”（p.11）。 Kassarjian（1978）が消費者行動主義者に関与の役割をより真剣に検討するように挑戦したとき、彼は購入の重要性について議論していました。 彼は述べた:
しかし、数百ではないにしても、平均的な消費者によって毎日行われた日常的な決定の数十のうち、私はどれだけ多くが重要であるのだろうか、どれだけ多くが重要であるか、または高い関与の決定であるのだろうか。 （p.xiii、強調が追加されました)
購入の重要性は自我の関与と混同されています。 購入の重要性は自我の関与の結果である可能性があるため、これは簡単です（つまり、購入が自我を含む場合、それは確かに重要性が高くなります。)しかし、知覚されるリスクなどの他の要因は、高い購入の重要性を引き起こす可能性があります。 例えば、自動車用タイヤの購入は、必ずしもそうではないかもしれませんが、この購入は、機能的リスク（すなわち、”一つが吹き飛ばされた場合、私は殺されるかもしれない”）または財政的リスク（すなわち、”一つが吹き飛ばされた場合、私は別の580.00″）のために非常に重要であるかもしれません。
購入の重要性は、さらなる消費者行動研究に多くの意味を持っています; しかし、最初に、いくつかの基本的な質問に答えなければなりません。 購入の重要性の決定要因は、不完全に指定されているだけです。 本稿で同定された二つの要因は、リスクと自我の関与であった。 購入が重要になる他の要因は何ですか？ これら2つの要因の正確な効果は何ですか？
購入の重要性の結果についても研究が必要です。 Howard and Sheth(1968)は、ブランドの忠誠心、情報検索、および消費者の誘発されたセットのサイズに影響を与えると仮定しています。 他の人は、消費者が購入の重要性のレベルに基づいて異なるタイプの意思決定プロセスを経ると仮定している（例えば、Assael1981;Engel and Blackwell1982;Kassarjian1978;Ray1973）。
購入の重要性が購入者の行動に及ぼす正確な影響を分離することは、消費者の現在の見解を大きく変える可能性があります。 しかし、コミットメント、自我の関与、コミュニケーションの関与、または応答の関与からそれを区別するために失敗すると、大幅に進歩を遅らせます。
応答関与
関与を見る第五の方法は、ヒューストンとロスチャイルド（日付なし）によって提示されました。 彼らは、”消費者の意思決定プロセス全体を特徴付ける認知的および行動的プロセスの複雑さ”と定義された”応答関与”という用語を導入した（p.4）。 高い応答の関与は、個人が非常に活発であり、情報処理の存在であり、できるだけ多くの情報を得ようとし、この情報を使用して光学的選択に到達しようとする状況を表すであろう。 低い応答介入は個人がプロダクトを得るために必要な物理的な、心理的な努力を最小にすることに興味があるかなり受動の選択の状態を反映する。
HoustonとRothschildは、応答の関与に影響を与える可能性のある内部要因（永続的関与と呼ばれる）と外部要因（状況的関与と呼ばれる）を区別します。 彼らの論文は、このような内外の要因が応答の関与にどのように影響するかを研究するための構造を提示した。
消費者行動理論は、消費者の認知および行動処理のレベルが購入ごとに異なる可能性があることを長い間認識してきました。 Howard and Sheth（1968）は、消費者が購買状況の複雑さのレベルを減らすために3つの段階を経ることを提案した：広範な問題解決、限られた問題解決、および日常的な応 しかし、異なる戦略の先行詞はまだ完全に説明されていません。 ハワードおよびShethは反復的な意思決定の順次ステップとしてそれらを記述する。 先に述べたように、Olshavsky and Granbois(1979)は、一部の製品では決定プロセスが発生しないと主張した。 この視点は、HowardとShethによって提示されたものとはかなり異なっています。 このような問題を解決するには、応答の関与に関する実質的な研究（おそらくヒューストンやロスチャイルドのようなパラダイムに基づく）が必要で この調査では、応答の関与の違いが購買状況、製品カテゴリ、性格変数、またはその他の要因の違いによるものかどうかを判断する必要があります。 応答の関与は購入状況によって異なるため、購入につながる認知および行動プロセスは消費者行動の研究の中核と見なすことができるため、この
結論
研究されている構築物の正確なドメインに関する混乱は、研究の全ストリームが無力になる可能性があります。 これの古典的な例は、ブランドの忠誠心の研究されています。 Jacoby and Chestnut(1978)は、300以上のブランドロイヤルティ研究をレビューした後、この地域は「結果よりも約束のために」生き続けていると結論づけました（p.119）。 このための基本的な理由は、ほとんどの研究者が忠誠心の他のタイプからブランドの忠誠心を区別するために失敗していることです。 Brown(1953)は、ブランドの忠誠心と価格、店舗、利便性の忠誠心を混同することに対して警告しましたが、これは数年間行われ、多くの堅実な貢献を欠いていると
関与を調査している人は、同様の間違いをしないように注意しなければなりません。 人が重要であるとして購入を見ていると言うことは、認知と行動のプロセスが複雑である、人の個人的な価値システムが従事している、人がコミットされている、または人がコミュニケーションプロセスに積極的に参加していると言っているのと同じではありません。 研究におけるこれらの概念を区別するために失敗すると、一貫性のない混乱、および/またはあいまいである発見につながる可能性があります。
本論文では、文献で議論されている五つの主要なタイプの関与をレビューした。 それらはすべて、概念的に別個の構成要素として識別され、別々の（おそらく関連する）ドメインを有する。 各概念に未来の研究のための自身の独特な潜在性がある。 これらの概念を用いた研究は、消費者行動の将来の発展に大きな可能性を秘めている可能性があります。 それにもかかわらず、研究者がどの概念を調査しているかを明確に述べていない限り、そのような可能性に達することはありません。
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