“Contagious: Why Things Catch On” de Jonah Berger

cu excepția cazului în care ați crescut într-un baraj de bușteni și ați fost crescut de o familie de castori din America de Nord, ați fost în mod constant ciocănit de publicitate de-a lungul vieții.

Anunțurile sunt peste tot: la televizor între emisiuni; în interiorul emisiunilor de televiziune ca destinații de plasare a produselor; panouri publicitare; la radio; alți oameni chiar și pentru că îți place ceva ce au și apoi ieși și cumpără-l pentru tine, sau îți spun despre ceva și apoi te duci să-l cumperi; internetul (da, întregul internet este destul de mult un anunț mare).

aduc în discuție natura omniprezentă a publicității, deoarece este motivul pentru care cred că această defalcare a contagiosului : De ce lucrurile prinde pe de Jonah Berger este util pentru oameni din afara lumii de publicitate. Este important să înțelegem cum funcționează publicitatea de succes, astfel încât să putem înțelege mai bine ce ne face să bifăm; știind cum funcționează, de asemenea, vă poate ajuta să deveniți mai imun la efectele publicității, deoarece deveniți conștienți de ceea ce se întâmplă și puteți fi conștienți de ce butoane încearcă să împingă în interiorul vostru.

sau ar trebui să citiți doar defalcarea, deoarece sunt informații interesante pe care le puteți împărtăși prietenilor (valoare practică și monedă socială).

și, desigur, dacă lucrați în marketing, vă va fi util.

așa că hai să intrăm. Aceasta este o defalcare a cărții contagios : lucrurile prinde pe de Jonah Berger. Vă recomand să o citiți, astfel încât să puteți obține poveștile și studiile aprofundate pe care le spune pentru a-și susține punctele. Numerele de lângă paragrafe sunt locația unde puteți găsi informațiile.

Cartea începe prin a expune ceea ce el crede că sunt cele șase principii ale contagiozității: moneda socială, declanșatoarele, emoția, publicul, valoarea practică și poveștile.

după cum spune el, principiile contagiozității sunt “produse sau idei care conțin monedă socială și sunt declanșate, emoționale, publice, Practic valoroase și înfășurate în povești.”(25)

moneda socială

oamenilor le place să împărtășească lucruri — este unul dintre principalele motive pentru care social media este atât de populară. Unul dintre lucrurile pe care le face împărtășirea este că ne ajută să semnalăm altora care este identitatea noastră. Ne împărtășim aprecierile, opiniile și multe altele, lăsând alte persoane să știe cine suntem. Nu este singurul motiv pentru care împărtășim.

unul dintre scopurile principale ale motivului pentru care împărtășim, indiferent dacă sunteți conștienți sau nu, este că ne ajută să arătăm bine în ochii altora. Vrem să fim persoana care împărtășește noua trupă fierbinte sau noul restaurant rece, deoarece ne face să arătăm șold, să le spunem prietenilor noștri despre știrile trending pentru că suntem inteligenți, să împărtășim fotografii ale unei călătorii recente pentru a arăta cât de minunate sunt viețile noastre și multe altele.

acest comportament poate fi etichetat ca monedă socială — ne construim bogăția socială prin împărtășirea și influențarea altora într-un mod pozitiv.

după cum spune Jonah Berger, “la fel cum oamenii folosesc bani pentru a cumpăra produse sau servicii, ei folosesc moneda socială pentru a obține impresiile pozitive dorite în rândul familiilor, prietenilor și colegilor lor.”(36)

Jonah spune că marketerii trebuie să folosească moneda socială pentru a obține un cuvânt excelent pentru un produs. O companie trebuie să ” ofere oamenilor o modalitate de a se face să arate bine în timp ce își promovează produsele și ideile pe parcurs.”El spune:” Există trei moduri de a face acest lucru: (1) Găsiți remarcabilitatea interioară; (2) Folosiți mecanica jocurilor; și (3) Faceți oamenii să se simtă ca insideri.”(36)

1. Remarkability interior

aceasta este simplă. Face produsul remarcabil, astfel încât oamenii vor dori să-l împărtășească. Oamenilor le place să împărtășească lucruri minunate, așa că, dacă marketingul dvs. poate trece peste faptul că produsul este remarcabil, atunci acesta va ajuta la construirea cuvântului din gură.

o modalitate de a face acest lucru este “ruperea unui model pe care oamenii trebuie să-l aștepte” (42) sau doar concentrarea asupra a ceea ce produsul dvs. îl face să iasă în evidență de toate celelalte.

2. Pârghie mecanica jocului

“mecanica jocului sunt elementele unui joc, aplicație sau program — inclusiv reguli și bucle de feedback — care le fac distractive și convingătoare.”(46)

dacă este posibil, marketerii ar trebui să implementeze mecanica jocului în planul lor de marketing și produs. Faceți clientul să încerce să realizeze ceva sau să acumuleze un fel de monedă, cum ar fi punctele Regal crown club care fac ca o persoană să aibă mai multe șanse să viziteze din nou un teatru Regal, mai degrabă decât un concurent, deoarece dorește să acumuleze mai multe puncte.

deci, cum ajută acest lucru la construirea cuvântului din gură?

mecanica jocului “ne motivează la nivel interpersonal prin încurajarea comparației sociale.”Oamenilor le place să compare modul în care o fac în comparație cu ceilalți, mai ales dacă este o comparație împotriva prietenilor lor. “La fel ca multe alte animale, oamenilor le pasă de ierarhie”, aka suntem predispuși la afișări de stare. (47)

mecanica jocului ajută la crearea monedei sociale, deoarece poate da o impresie pozitivă celorlalți din grupul nostru ale căror opinii le prețuim. Acest lucru este important pentru creșterea din gură în gură, deoarece atunci când oamenii își împărtășesc realizările, ei “vorbesc și despre mărcile sau domeniile în care au realizat”. (48)

Deci, Cum O Companie Construi Un Joc Bun?

potrivit lui Jonah, “folosirea mecanicii jocurilor necesită cuantificarea performanței… trebuie create sau înregistrate valori care să permită oamenilor să vadă unde se află.”(48)

mare lucru este că puteți gamify lucruri pe care nu s-ar crede că sunt un joc. Exemplul lui Jonah pentru acest lucru este programele de mile aeriene. “Mecanica de joc mare poate crea chiar realizare din nimic. Companiile aeriene au transformat loialitatea într-un simbol al statutului.” (49)

3. Faceți-i pe oameni să se simtă ca persoane din interior

Jonah sugerează că mărcile folosesc raritatea și exclusivitatea pentru a face clienții să se simtă ca persoane din interior.

” raritatea este despre cât de mult din ceva este oferit. Lucrurile rare sunt mai puțin disponibile din cauza cererii mari, a producției limitate sau a restricțiilor privind timpul sau locul în care le puteți achiziționa… exclusivitatea se referă și la disponibilitate, dar într-un mod diferit. Lucrurile Exclusive sunt accesibile numai persoanelor care îndeplinesc anumite criterii.”(54)

aceste două lucruri fac ca produsele să pară mai de dorit și oamenii adoră lucrurile de dorit.

unul dintre modurile în care brandurile folosesc aceste două concepte este de a face lucruri cum ar fi includerea cuvintelor “disponibilitate limitată”, care ” ne face să simțim că trebuie să acționăm acum.”(55) deci, dacă observați că un produs este vândut folosind aceste cuvinte, realizați că încearcă să facă produsul mai de dorit, făcându-l să pară ca și cum ar fi rar (s-ar putea să nu fie de fapt), făcându-l astfel mai probabil să îl cumpărați.

Declanșatoare

înainte de a se scufunda în declanșatoare, iona vorbește mai mult despre cuvânt din gură. (Este în capitolul declanșatoare și este relevant pentru declanșatoare, așa că îl pun în această secțiune)

el descrie două tipuri de cuvânt din gură: imediat și continuu. După cum probabil puteți pune împreună, imediat se întâmplă foarte repede după ce a fost influențat de un produs, în timp ce în curs de desfășurare se poate întâmpla mult mai târziu.

vreau să rețineți că pentru a lua într-adevăr departe cel mai mult din această secțiune veți dori să citiți cartea, deoarece el împărtășește o mulțime de informații utile pentru a susține punctul său.

unul dintre lucrurile pe care le-a concluzionat a fost că declanșatoarele ajută la conducerea cuvântului continuu. El spune că ” priveliștile, mirosurile și sunetele pot declanșa gânduri și idei conexe, făcându-le mai sus în minte…De ce contează dacă anumite gânduri sau idei sunt deasupra minții? Deoarece gândurile și ideile accesibile duc la acțiune.”(70)

el continuă cu mai multe povești despre acest efect în acțiune. El a scris: “declanșatoarele nu numai că îi fac pe oameni să vorbească, ci îi fac să vorbească. Vârful minții înseamnă vârful limbii.”(79)

deci, ceea ce face pentru un declanșator eficient?

el spune: “un factor cheie este cât de frecvent apar stimulii” și că “legarea unui produs sau a unei idei cu un stimul care este deja asociat cu multe lucruri nu este la fel de eficientă ca forjarea unei legături mai proaspete și mai originale.”(85-86)

“de asemenea, este important să alegeți declanșatoare care se întâmplă în apropierea locului în care are loc comportamentul dorit” și să “gândiți-vă la mediile oamenilor pe care un mesaj sau o idee încearcă să le declanșeze.”(86-88)

încă o dată, vă sugerez să citiți cartea, astfel încât să puteți înțelege studiile și poveștile pe care le folosește pentru a susține aceste puncte și pentru a le înțelege mai în profunzime.

dacă sunteți un pic confuz despre acest lucru. Cuvântul” unt de arahide ” declanșează ceva pentru tine? Cum rămâne cu culoarea roșie și cuvântul sifon împreună? La ce te fac hot dog-urile să te gândești dacă ești American? El intră în mai multe studii de caz despre modul în care marketerii au reușit să lege anumite declanșatoare cu anumite mărci care determină creșterea vânzărilor, deoarece oamenii le-ar cumpăra mai des, deoarece au fost declanșați să facă acest lucru, indiferent dacă erau conștienți sau nu.

“când ne pasă, împărtășim” (96)

există emoții pe care majoritatea oamenilor le consideră pozitive, în timp ce există alte emoții care sunt considerate negative. Fericirea, uimirea și bucuria sunt considerate pozitive, în timp ce tristețea, furia și anxietatea tind să fie privite ca negative.

există, de asemenea, un argument al psihologilor “că emoțiile pot fi clasificate și pe baza unei a doua dimensiuni. Cea a activării sau a excitării fiziologice.”(108)

și ca o notă laterală, deși probabil știți ce este excitarea, dar doar în caz, “excitarea este o stare de activare și pregătire pentru acțiune.”(108)

ceea ce a descoperit Jonah a fost că cele mai virale articole includeau de obicei emoții de excitare ridicată. Articolele care au fost împărtășite cel mai mult în analiza sa a listei NY Times Cele mai trimise prin e-mail au fost articole care au provocat uimire, emoție, distracție, furie sau anxietate.

articolele care au provocat în principal tristețe nu au fost împărtășite pe scară largă. De fapt, ” articolele de tristețe au fost de fapt cu 16% mai puțin susceptibile de a face lista cea mai trimisă prin e-mail.”(105)

Jonah Berger le sugerează comercianților că “mai degrabă decât să ne concentrăm pe trăsături sau fapte, trebuie să ne concentrăm asupra sentimentelor; emoțiile care stau la baza care îi motivează pe oameni să acționeze.”(113)

modul în care sugerează marketerilor să facă acest lucru este menționând sfaturile din cartea Made to Stick by Chip și Dan Heath, care spune “vorbește despre utilizarea” celor trei motive ” pentru a găsi nucleul emoțional al unei idei. Scrie de ce crezi că oamenii fac ceva. Apoi întrebați “de ce este important acest lucru?”de trei ori. De fiecare dată când faceți acest lucru, rețineți răspunsul dvs. și veți observa că detaliați din ce în ce mai mult spre descoperirea nu numai a nucleului unei idei, ci și a emoției din spatele acesteia.”(116)

deci, atunci când decideți cum să comercializați lucrurile, selectați emoții de excitare ridicate, deoarece “pur și simplu adăugarea mai multă excitare la o poveste sau la un anunț poate avea un impact mare asupra dorinței oamenilor de a o împărtăși.”(117)

el încheie acest capitol vorbind despre conceptul de supra-partajare. El afirmă că unul dintre motivele pentru care oamenii supra-împărtășesc este că “dacă factorii situaționali ajung să ne trezească fiziologic, putem ajunge să împărtășim mai mult decât am planificat.”(122)

deci, dacă trebuie să înveți anumite informații de la cineva, dar știi că poate fi dificil să ieși, ai putea să-i aduci într-un loc unde vor fi treziți fiziologic. Acum nu sugerez să faceți asta, dar oamenii vă pot face asta, așa că fiți atenți la voi înșivă dacă intrați într-o stare potențială de excitare ridicată. Nu vrei să ajungi să te întrebi a doua zi: “de ce am spus asta?”

Public

știați motivul pentru care sigla Apple de pe laptopuri nu vă confruntă atunci când laptopul este închis?

conform cărții, ” motivul? Observabilitate. Jobs și-a dat seama că a-i vedea pe alții făcând ceva îi face pe oameni mai predispuși să o facă singuri.”(127) el a vrut ca un observator să vadă logo-ul Apple în mod corect, făcându-l mai atrăgător pentru ei să vrea să-l cumpere.

“a face ceva mai observabil face mai ușor de imitat. Astfel, un factor cheie în stimularea produselor pentru a prinde este vizibilitatea publică.”(127)

oamenii imită adesea pe cei din jurul lor.”(128) acest concept de a face lucruri pe care le fac străinii sau ceea ce fac prietenii este adesea denumit ” dovadă socială. Probabil că ați văzut acest lucru în acțiune, cum ar fi atunci când o mulțime de oameni se uită la ceva, începeți să căutați și voi, întrebându-vă ce se întâmplă.

poate că nu ți-ai dat seama, dar de multe ori în baruri sau cafenele, angajații umplu borcanul cu vârf înainte de tura lor. Ei fac acest lucru pentru că oferă dovezi sociale că alte persoane sunt basculare. După cum spune Jonah, “dacă borcanul cu bacșiș este gol, clienții lor pot presupune că alți oameni nu dau cu adevărat bacșiș și decid să nu dea bacșiș prea mult. Dar dacă borcanul cu vârf este deja plin de bani, ei presupun că toată lumea trebuie să dea bacșiș și, prin urmare, ar trebui să dea și bacșiș.”(129)

observabilitatea unui produs ” are un impact imens asupra faptului dacă produsele și ideile prind.”(135)

un exemplu pe care îl oferă în acest sens este: “Fundația Movember a reușit pentru că și-au dat seama cum să facă publicul privat. Ei și—au dat seama cum să ia sprijin pentru o cauză abstractă—ceva care nu este de obicei observabil-și să o facă ceva pe care toată lumea îl poate vedea.”(138)

beneficiul unui produs care poate fi văzut în ochii publicului este că “de fiecare dată când oamenii folosesc produsul sau serviciul, ei transmit, de asemenea, dovezi sociale sau aprobare pasivă, deoarece utilizarea este observabilă.”(142) utilizarea sa de către alții ajută astfel să o facă publicitate altora.

unul dintre lucrurile pe care iona le întreabă și apoi le răspunde Este: “există ceva care generează dovezi sociale care se lipesc chiar și atunci când produsul nu este folosit sau ideea nu este cea mai bună minte… se numește reziduu comportamental.”(144)

“reziduul comportamental este urmele fizice sau resturile pe care majoritatea acțiunilor sau comportamentelor le lasă în urma lor.”(147) el merge în profunzime într-un studiu de caz despre acest efect. Studiul de caz este despre modul în care a apărut o brățară galbenă populară.

cuvintele ” brățară galbenă “au declanșat automat marca” LiveStrong ” pentru tine?

pentru o mulțime de oameni o face. Vă sugerez să citiți cartea pentru a înțelege pe deplin reziduurile comportamentale.

amintiți-vă, una dintre modalitățile de a face un produs sau o idee contagioasă este să-l faceți cumva observabil public.

valoare practică

să vorbim despre teoria perspectivelor și despre economistul Daniel Kahneman.

“Kahneman a primit Premiul Nobel pentru munca sa cu Amos Tversky pe ceea ce ei au numit” teoria perspectivei. Teoria este uimitor de bogată, dar la baza ei, se bazează pe o idee de bază. Modul în care oamenii iau decizii încalcă adesea ipotezele economice standard cu privire la modul în care ar trebui să ia decizii. Hotărârile și deciziile nu sunt întotdeauna raționale sau optime. În schimb, ele se bazează pe principii psihologice ale modului în care oamenii percep și procesează informațiile. La fel cum procesele perceptuale influențează dacă vedem un anumit pulover ca roșu sau vedem un obiect la orizont cât mai departe, ele influențează, de asemenea, dacă un preț pare ridicat sau o afacere pare bună.”(163)

“unul dintre principiile principale ale teoriei perspectivelor este că oamenii nu evaluează lucrurile în termeni absoluți. Ele le evaluează în raport cu un standard de comparație, sau ‘punct de referință’.”(163)

Aka dacă sunteți obișnuiți să vedeți un articol la 1 USD, atunci să îl vedeți la 4 USD va părea o nebunie, chiar dacă aceasta poate fi norma în acel loc.

vedem această teorie în uz tot timpul când vine vorba de conceptul de ‘Vânzare’ la un magazin. Este posibil să nu existe deloc o vânzare, dar “stabilirea unui punct de referință mai mare a făcut ca prima tranzacție să pară mai bună, chiar dacă prețul a fost mai mare în general.”(164)

deci, sunteți conștienți de puterea cuvântului ‘vânzare’, într-un studiu, folosind cuvântul ‘vânzare’ de către un articol atunci când prețul nu s-a schimbat deloc a crescut vânzările cu mai mult de 50%. (166) fii precaut ori de câte ori vezi cuvântul ‘vânzare.’

o altă parte a teoriei perspectivelor este “diminuarea sensibilității”, care “reflectă ideea că aceeași schimbare are un impact mai mic cu cât este mai departe de punctul de referință.”(167)

el vorbește despre acest concept în timp ce vorbește despre un element care are o valoare incredibilă.

” după cum ilustrează teoria perspectivelor, un factor cheie în evidențierea valorii incredibile este ceea ce așteaptă oamenii. Ofertele promoționale care par surprinzătoare sau depășesc așteptările sunt mai susceptibile de a fi împărtășite. Acest lucru se poate datora faptului că tranzacția în sine depășește așteptările (de exemplu, procentul este atât de incredibil) sau pentru că modul în care este încadrată tranzacția face să pară așa.”(168)

“un alt factor care afectează dacă ofertele par valoroase este disponibilitatea acestora. Oarecum contra intuitiv, făcând promoțiile mai restrictive le poate face mai eficiente.”(169) cred că acest lucru are sens logic. Oamenilor le place să facă parte dintr-un grup exclusiv, așa că, dacă pot obține o afacere pe care alții nu o pot face, îi va face să se simtă speciali și mai predispuși să cumpere.

el continuă să vorbească despre

regula 100

cred că acesta este un lucru fascinant de luat în considerare atât din punctul de vedere al unui cumpărător, cât și al unui vânzător. V-ați întrebat vreodată de ce articolele folosesc uneori un procent în loc de un număr atunci când oferă o reducere?

Ei bine, dacă comercializează eficient, folosesc regula 100. “Cercetătorii consideră că dacă o reducere pare mai mare ca bani sau procentaj depinde de prețul inițial.”

regula este că, în principiu, dacă un element este mai mic de $100 decât un procent off pare mai mult decât o reducere de număr, în timp ce opusul este adevărat cu ceva mai sus $100.

aceste valori trebuie, de asemenea, să fie ușor de văzut pentru oameni. Deci, face un produs ușor pentru a vedea și de a evidenția cât de valoros pentru persoana de a utiliza și modul în care prețurile sale este de valoare. Oamenii iubesc lucrurile care sunt practice.

povești

“oamenii nu gândesc în termeni de informație. Ei cred că în termeni de narațiuni… poveștile poartă lucruri. O lecție sau morală. Informații sau un mesaj ia acasă.”(181-183)

cei mai mulți oameni sunt foarte sceptici de publicitate tradiționale aceste zile și de oameni încearcă să-i convingă să facă lucruri. Dar introducerea subtilă a anunțului într-o poveste vă poate ajuta să transmiteți mesajul într-un mod mai eficient, deoarece “informațiile circulă sub masca a ceea ce pare a fi o discuție inactivă.”(189)

Jonah Berger spune că amestecarea publicității într-o poveste este echivalentă cu construirea unui cal troian.

“trebuie să ne construim propriul cal troian — o narațiune purtătoare pe care oamenii o vor împărtăși, în timp ce vorbesc despre produsul sau ideea noastră pe parcurs.”(189) partea importantă a acestui lucru fiind “în timp ce vorbim despre produsul sau ideea noastră pe parcurs.”Am cunoscut cu toții câteva reclame interesante pe care le-am împărtășit cu alții, dar asta nu ne-a făcut deloc să vorbim despre produs sau idee.

” când încearcă să genereze cuvânt din gură, mulți oameni uită un detaliu important. Se concentrează atât de mult pe a-i face pe oameni să vorbească, încât ignoră acea parte care contează cu adevărat: despre ce vorbesc oamenii.”(195)

nu doriți să creați o poveste care să îi facă pe oameni să vorbească despre poveste și să o împărtășească, dar să nu vorbească despre organizația din spatele ei. “Cheia, atunci, este nu numai să faci ceva viral, ci și să-l faci valoros pentru compania sau organizația sponsorizatoare. Nu doar viralitatea, ci și viralitatea valoroasă.”(196)

Jonah detaliază mai multe exemple de conținut viral care a fost distribuit pe scară largă, dar nu a reușit să aibă niciun impact pozitiv asupra mărcii. Dacă sunteți un marketer, nu doriți ca acest lucru să fie cazul produsului dvs.

pentru a evita acest lucru, doriți ca beneficiul mărcii sau produsului să fie “parte integrantă a poveștii. Când este țesută atât de adânc în narațiune încât oamenii nu pot spune povestea fără să o menționeze.”(196-197)

deci, faceți mesajul pe care încercați să-l spuneți critic pentru poveste. “Construiți un cal troian încărcat de monedă socială, declanșat, emoțional, public, practic valoros, dar nu uitați să vă ascundeți mesajul în interior. Asigurați-vă că informațiile dorite sunt atât de încorporate în complot încât oamenii nu pot spune povestea fără ea.”(201)

Vă mulțumim pentru timpul acordat pentru a citi acest lucru și sper că a fost de folos pentru tine. Un pic moduri în jos va fi un tabel care va fi de folos pentru marketing care doresc să fie pe scurt amintit de toate informațiile din această carte.

înainte de asta, totuși, sper că veți verifica cartea lui Jonah Berger contagios : de ce lucrurile prind dacă aveți timp, deoarece este o lectură perspicace.

dacă aveți un cont mediu, vă rugăm să urmați zona de non-ficțiune, astfel încât să puteți primi mai multe informații minunate în viitor. Dacă nu vă înscrieți la newsletter-ul nostru și veți primi un e-mail de fiecare dată când postăm ceva nou.

tabel în carte pe pagină 209

• notă linkurile care duc la Amazon fac parte din programul Amazon Associates. Zona de non-ficțiune este un participant la programul Amazon Services LLC Associates, un program de publicitate afiliat conceput pentru a oferi un mijloc pentru site-uri și bloguri pentru a câștiga taxe de publicitate prin publicitate și conectarea la Amazon.com