evaluering af kommunikation
evaluering er en meget vigtig del af kommunikationsprocessen og styres normalt af de mål og mål, du sætter tidligt i din planlægning. Hvis du har klare målbare benchmarks for dine aktiviteter, planer eller strategier, kan evalueringen være ret ligetil. Hovedårsagerne til evaluering kommer ned på ansvarlighed – du kan vise, hvad du har opnået og retfærdiggøre udgifterne til tid, energi og penge samt forbedring – for at bestemme, hvad der fungerede godt, og hvad der ikke gjorde. Evaluering er en vigtig måde at hjælpe med at finde fejl og forbedre din kommunikationsindsats i fremtiden.
VIGTIGE TING AT VIDE OM KOMMUNIKATIONSEVALUERING
1. Evaluering er en løbende, systematisk proces. Det bør indgå i al kommunikationsplanlægning for at evaluere aktiviteter, planer og strategier. Det bør ikke være en valgfri aktivitet.
2. Evalueringen er fremadrettet. Det hjælper en organisation lære at forbedre fremtidige resultater. Det reducerer usikkerheder, forbedrer effektiviteten og forbedrer beslutningstagningen.
3. Evaluering er ikke det samme som forskning. Forskning er et strategisk værktøj, der lever op til planlægning, implementering og evaluering. Evaluering er en ledelsesproces, der kan udføres uformelt eller formelt for at hjælpe med at bestemme bevægelse fremad.
4. Evaluering bør understøtte strategisk tilpasning. Strategien involverer forskellige niveauer af planlægning og implementering. Planlægning rulles ned, og evaluering ruller op på den samme strategiske linje.
5. Der bør planlægges evaluering i begyndelsen af kommunikationsindsatsen med udvikling af målbare mål.
6. Evaluering kan koste penge. En tommelfingerregel er at tilføje 7-10 procent til dit kommunikationsbudget for at dække evalueringsomkostninger. Men det kan også gøres uformelt af dit personale for meget lidt ekstra omkostninger. (dvs. evalueringsspørgeskema)
trin i evaluering af kommunikation
som tidligere nævnt behandles evaluering normalt i de tidlige stadier af kommunikationsplanlægning, når du identificerer dit overordnede mål (hvor du vil være) og dine mål (SMART). Din evaluering skal give dig oplysningerne for at vise fremskridt med at nå dine mål, og om du er tættere på at nå dit mål eller ej. Resultatet af evalueringen skal give dig en statusrapport, som du kan dele med din bestyrelse eller øverste ledelse.
eksempel: øge bevidstheden om vores nye program blandt vores medlemmer med 20% inden 2014.
HVAD SKAL DU MÅLE?
målene og målene hjælper med at identificere de mål, som resultaterne kan måles mod. Fra disse mål, især målene, kan du identificere de benchmarks eller indikatorer, der viser succes eller nødvendig ændring. Dine mål skal være fokuseret på de resultater, du vil opnå med dit publikum på vej mod dit mål: fremme et problem med beslutningstagere, ændre folks holdninger, sikre nye finansieringsstrømme fra donorer og så videre.
en kommunikationsplan eller strategi forsøger at skabe en effekt pr.målgruppe. Det kan være: kognitive (tanker); affektive (følelser); og/eller Konative (motiver). Måling af disse områder indebærer at bestemme, om en vigtig publikumsgruppe faktisk modtog meddelelserne rettet mod dem, er opmærksom på dem, forstår og/eller forstår meddelelserne, og om de bevarer meddelelserne og kan læse dem. De to vigtigste måleområder er:
effektivitet-måle de opnåede resultater, de opnåede mål og målsætninger eller realiseret effekt. Disse kan omfatte:
• output (dvs. deltagelsesniveauer),
• outtakes (dvs. niveauer af favorabilitet, forståelse, tilbagekaldelse og tilbageholdelse)
• resultater (dvs. ændringer i mening) og
• udvækst (dvs.bevægelse i omdømme)
effektivitet – evnen til at skabe det ønskede resultat uden at spilde energi, ressourcer, kræfter, tid eller penge. Det måler større effektivitet, der opnås med samme standard for output, resultat eller udvækst. Disse kan omfatte måling af teknisk, proces eller omkostningseffektivitet.
nogle gange udføres måling over tid. Det er god praksis at sætte nogle målbare milepæle, som du kan nå undervejs. Nogle gange er disse milepæle kontrolpunkter, der giver dig mulighed for at foretage justeringer af din strategi.
STIL DINE EVALUERINGSSPØRGSMÅL.
Hvad er de nøgleområder, der kræves for at få data til at understøtte bevægelse på dine mål og/eller mål. Et evalueringsspørgsmål identificerer, hvad du har brug for at finde ud af. Det vil tjene som en guide til, hvad du skal spørge, hvem du skal spørge, og hvis du har basislinjer på plads.
eksempel evaluering Spørgsmål:
* Hvad er publikums første svar til mine talsmænd? Er de de rigtige budbringere? * hvilke beviser har jeg for, at mine budskaber bliver optaget af mit publikum? * skal jeg ændre mit publikum på baggrund af deltagelse? Ændre min besked?
HVILKE BASISLINJER HAR DU PÅ PLADS?
du har muligvis allerede foretaget nogle målinger på din kommunikation. Måske afsluttede du den samme evaluering sidste år og har en direkte sammenligning. Eller en anden organisation har gennemført en lignende evaluering, som du kan sammenligne din organisation med. Hvis ikke, skal du identificere, hvilke data du måtte have, der kan bruges som en baseline (eller benchmark).
eksempler på basislinjer:
• tidligere deltagelsesniveauer
• almindelige misforståelser folk har om din organisation
• medier afhenter pressemeddelelser
• læserskare niveauer af nyhedsbrev.
HVEM HAR DU BRUG FOR AT SPØRGE?
Identificer de interessenter eller målgrupper, du har brug for at stille spørgsmålstegn ved på en eller anden måde for at få det input, du har brug for for at vise resultater. De personer, eller grupper, du identificerer, er du prøver. De kan vælges, fordi de falder ind under en bestemt kategori eller gruppe, eller du kan vælge dem tilfældigt fra befolkningen (eller et segment af befolkningen). En tilfældig prøve fra befolkningen, som du skal evaluere, vil give dig det mest pålidelige og gyldige bevis. Imidlertid udføres tilfældig prøveudtagning hovedsageligt i mere formel forskning og er ikke altid nødvendig i en evalueringsproces.
eksempler på prøver:
• organisatoriske medlemmer
• programdeltagere
• nyhedsbrev læsere
• billet abonnenter
cirka, 1.200 respondenter, tilfældigt udvalgt fra Saskatchevan beboere vil give dig en retfærdig repræsentation af hele den voksne befolkning (med en standard fejl eller 95 procent).
Husk, når du vælger Grupper, du skal have en måde at nå dem alle, eller en god del af dem. Planlæg ikke at sende en generel undersøgelse, bare for at nå en delmængde.
vælg dine evalueringsteknikker
alle de oplysninger, du har samlet indtil videre, skal være nok til at hjælpe dig med at bestemme, hvilken type evalueringsteknikker der giver dig de data, du har brug for. Du kan beslutte, at du har brug for ekstern ekspertise til at hjælpe dig med bestemte evalueringsteknikker, eller du kan muligvis komme videre på egen hånd. Husk, at alle evalueringsteknikker har fordele og ulemper. Nogle er mere passende end andre til at indsamle forskellige typer data.
undersøgelser: undersøgelser er go-to til de fleste evalueringsformål. De er et skriftligt dokument, der kan gøres personligt, over telefonen eller online. Undersøgelser fungerer bedst, når respondenterne kan “afkrydsningsfelt” svar, der samler kvantitative data. Undersøgelser kan indsamle kvalitative data gennem åbne spørgsmål; imidlertid, disse introducerer forskellige typer fortolkningsbias i de samlede resultater.
Hvornår skal du bruge: undersøgelser er nyttige til indsamling og kategorisering af data til enhver tid; og fungerer normalt bedst til indsamling af tætsluttede resopnses. De giver et væld af data, der kan manipuleres til at fremlægge bevis for bestemt adfærd eller præferencer.
samtaler: samtaler består i at vælge en håndfuld personer, der repræsenterer din målgruppe og stille dem en række åbne spørgsmål. Denne metode giver indsigt i, hvordan folk reagerer på din kommunikation og hjælper dig med at bestemme, hvordan noget virkelig fungerer, som det skal. Intervjuer tager normalt noter eller spørger deres informanter/respondenter, om de må bruge en båndoptager. Nogle bruger gruppesamtaler.
Hvornår skal du bruge: Når du har identificeret en gruppe kyndige informanter-deltagere, medarbejdere, medlemmer af samfundet, medier – er en samtale et nyttigt værktøj til at give dig dybdegående og detaljerede oplysninger om dit program, den nødvendige erfaring og/eller ændringer.
fokusgrupper: fokusgrupper involverer at samle en gruppe mennesker fra din målgruppe (normalt 10-20 personer), der kan have en diskussion om dine kommunikationsaktiviteter. Diskussionen modereres normalt af en upartisk facilitator. Gruppen deler meninger om dine kommunikationsaktiviteter, og ideer springer af hinanden i form af diskussion.
Hvornår skal du bruge: fokusgrupper er især nyttige til forprøvning af programmer, tjenester og endda undersøgelser. Du er i stand til at teste specifikke meddelelser, taktik eller tilgange og evaluere resultaterne af gruppen.
Observation: Observation bruges til blot at observere enkeltpersoner eller grupper for at se, hvordan de reagerer på bestemte meddelelser.
Hvornår skal man bruge: Observation kan være en nem måde at måle effektiviteten af et kommunikationsværktøj eller-program. Med den rette adgang til brugere kan du blot se andre bruge og interagere.
indholdsanalyse: indholdsanalyse udføres normalt for at vurdere kvaliteten og tonen i din mediedækning eller for at gennemgå indholdet af specifik programmering, der når dit publikum. Denne proces kræver en form for kodning og veluddannede kodere til at vurdere store mængder data.
Hvornår skal du bruge: Brug, når du prøver at identificere en positiv eller negativ strøm til mediedækning om et bestemt emne, eller hvis du prøver at vurdere meddelelserne i breve til redaktøren over en periode.
brugssporing: simpelthen sporing af brug, såsom hits på hjemmesiden, besøgets længde, online nyhedsbrev åbnes, Facebook kan lide, giver dig nogle enkle målinger, der hjælper med at evaluere. Sporing giver dig en meget overfladisk form for evaluering, der ikke ofte viser engagement eller forståelse, men det er ofte nyttigt som en basislinje.
Hvornår skal du bruge: Nyttigt til at indstille en basislinje for kommunikationsaktiviteter, planer og strategier, som du kan sammenligne på årsbasis. Dette virker, når bare at få flere mennesker til din hjemmeside, eller som venner/Fans på Facebook er nyttigt for dine overordnede formål.
det er vigtigt at bestemme dig dataindsamlingsmetoder baseret på, hvor passende de er til at besvare dine centrale evalueringsspørgsmål og for at opnå det endelige formål med evalueringen. Tie metode udvælgelse til tilgængelige ressourcer. Valgte metoder baseret på, hvad der er passende for målpopulationen og projektdeltagerne.
anslå dit BUDGET
når du har valgt dine evalueringsteknikker, vil du være i en bedre position til at estimere dit budget. I nogle tilfælde kan dit budget dog bestemme, hvilke teknikker du kan gøre. Du skal kunne finde en form for den teknik, der passer ind i de fleste budgetter. For eksempel, i stedet for en telefonundersøgelse foretaget af et eksternt forskningsfirma, skal du bruge en gratis online undersøgelse. Eller, i stedet for at samle folk til en fokusgruppe, tage dine spørgsmål til et planlagt møde.
Budget områder omfatter:
* personale tid;
• eksterne konsulentgebyrer;
• udgifter til udvalgte evalueringsteknikker;
• rejse-og hændelsesudgifter; og
• omkostninger til udgivelse og post.
på dette tidspunkt skal du have en evalueringsplan klar til implementering. Husk at forblive noget fleksibel til dine tidslinjer for at få de resultater, du har brug for. Hvis du har en deadline, kan du opsummere dine resultater på et bestemt tidspunkt, men lad evalueringsprocessen være åben for løbende input.
fordele ved evaluering
udover at være den eneste måde, du kan se, om din kommunikation virkelig er lykkedes, evaluering:
• forbedrer effektiviteten af din kommunikation;
• hjælper med at engagere dit publikum;
• hjælper din organisation med at håndtere situationsændring – støtte til strategiske og taktiske beslutninger; og
• hjælper din organisation med at allokere ressourcer mere effektivt.
der er også andre, der kan drage fordel af din forskning, så vær parat til at dele. Din nyhedsbrev læserskare undersøgelse, eller begivenhed fremmøde undersøgelse, kunne bruges som en basislinje for en anden organisation. Dette giver din organisation troværdighed blandt dine medlemmer og demonstrerer dit engagement i løbende forbedringer.
artikel af Diane Ell, kommunikationschef, Saskculture
