Evaluering Av Kommunikasjon
Evaluering er en svært viktig del av kommunikasjonsprosessen og styres vanligvis av målene og målene du satte tidlig i planleggingen. Hvis du har klare målbare benchmarks for dine aktiviteter, planer eller strategier, kan evalueringen være ganske grei. Hovedårsakene til evalueringen kommer ned til ansvarlighet-du kan vise hva du har oppnådd og rettferdiggjøre utgiftene til tid, energi og penger – samt forbedring-for å avgjøre hva som fungerte bra og hva som ikke gjorde det. Evaluering er en viktig måte å bidra til å finne feil og forbedre kommunikasjonsarbeidet i fremtiden.
VIKTIGE TING Å VITE OM KOMMUNIKASJONSEVALUERING
1. Evaluering er en kontinuerlig og systematisk prosess. Det bør inkluderes i all kommunikasjonsplanlegging for å evaluere aktiviteter, planer og strategier. Det bør ikke være en valgfri aktivitet.
2. Evalueringen er fremtidsrettet. Det hjelper en organisasjon lære å forbedre fremtidige resultater. Det reduserer usikkerhet, forbedrer effektiviteten og forbedrer beslutningsprosessen.
3. Evaluering er ikke det samme som forskning. Forskning er et strategisk verktøy som strømmer inn i planlegging, implementering og evaluering. Evaluering er en ledelsesprosess som kan gjøres uformelt eller formelt for å bestemme bevegelse fremover.
4. Evaluering bør støtte strategisk tilpasning. Strategien innebærer ulike nivåer av planlegging og gjennomføring. Planlegging rulles ned og evaluering ruller opp på samme strategiske linje.
5. Evaluering bør planlegges i begynnelsen av kommunikasjonsarbeidet med utvikling av målbare mål.
6. Evaluering kan koste penger. En tommelfingerregel er å legge inn 7-10 prosent til kommunikasjonsbudsjettet for å dekke evalueringskostnader. Men det kan også gjøres uformelt av dine ansatte for svært lite ekstra kostnad. (dvs. evalueringsskjema)
TRINN I EVALUERING AV KOMMUNIKASJON
som nevnt tidligere, evalueringen er vanligvis adressert i de tidlige stadiene av kommunikasjonsplanlegging, når du identifiserer det overordnede målet (hvor du ønsker å være) og dine mål (SMART). Evalueringen bør gi deg informasjon for å vise fremgang på å møte dine mål, og hvorvidt du er nærmere å nå målet ditt. Resultatet av evalueringen skal gi deg en fremdriftsrapport som du kan dele med styret eller toppledelsen.
Eksempel: Øke bevisstheten om vårt nye program blant våre medlemmer med 20% innen 2014.
HVA TRENGER DU Å MÅLE?
målene og målene bidrar til å identifisere målene som resultatene kan måles mot. Fra disse målene, spesielt målene, kan du identifisere referanser eller indikatorer som vil vise suksess eller nødvendig endring. Dine mål bør være fokusert på resultatene du vil oppnå med publikum på vei til målet ditt: fremme et problem med beslutningstakere, endre folks holdninger, sikre nye finansieringsstrømmer fra givere og så videre.
en kommunikasjonsplan eller strategi forsøker å skape en effekt per målgruppe. Det kan være: Kognitive (tanker); Affektive( følelser); Og / Eller Conative (motiver). Måling av disse områdene innebærer å avgjøre om en viktig publikumsgruppe faktisk mottok meldingene rettet mot dem, er oppmerksom på dem, forstår og / eller forstår meldingene, og om de beholder meldingene og kan lese dem. De to hovedområdene for måling er:
Effektivitet-måle de oppnådde resultatene, de oppnådde målene og målene eller realisert innvirkning. Disse kan omfatte:
• utganger (dvs. deltakelsesnivåer),
• outtakes (dvs. nivåer av favorability, understanding, recall and retention)
• utfall (dvs. endringer i mening), og
• utvekster (dvs. bevegelse i omdømme)
Effektivitet-evnen til å oppnå ønsket resultat uten å kaste bort energi, ressurser, innsats, tid eller penger. Det måler større effektivitet som oppnås med samme standard for utgang, utfall eller utvekst. Disse kan omfatte måling av teknisk, prosess eller kostnadseffektivitet.
noen ganger måles det over tid. Det er god praksis å sette noen målbare milepæler som du kan nå underveis. Noen ganger er disse milepælene sjekkpunkter som lar deg gjøre justeringer i strategien din.
STILL DINE EVALUERINGSSPØRSMÅL.
hva er de viktigste områdene av spørsmål som kreves for å skaffe dataene for å støtte bevegelse på dine mål og / eller mål. Et evalueringsspørsmål identifiserer hva du trenger å finne ut. Det vil tjene som en guide for hva du trenger å spørre, hvem du må spørre, og hvis du har grunnlinjer på plass.
eksempel evalueringsspørsmål:
* hva er publikums første svar til mine talspersoner? Er de rette sendebud?
* hvor har mine meldinger først dukket opp? Lokalpressen? Nettsteder? Jungeltelegrafen?
* Hvilke bevis har jeg for at meldingene mine blir absorbert av publikum?
* er publikummet mitt engasjert i problemet•
* Basert på deltakelse, må jeg endre publikum? Endre meldingen min?
HVILKE GRUNNLINJER HAR DU PÅ PLASS?
du har kanskje allerede gjort noen målinger på kommunikasjonen din. Kanskje du fullførte samme evaluering i fjor og har en direkte sammenligning. Eller en annen organisasjon har fullført en lignende evaluering som du kan sammenligne organisasjonen med. Hvis ikke, identifiser hvilke data du kan ha som kan brukes som en baseline (eller benchmark).
eksempler på grunnlinjer: * Vanlige misoppfatninger folk har om organisasjonen
* Media henter nyheter
* Lesernivåer for nyhetsbrev•
HVEM TRENGER DU Å SPØRRE?
Identifiser interessentene eller målgruppene du må stille spørsmål om på en eller annen måte for å få innspillene du trenger for å vise resultater. Enkeltpersoner, eller grupper, du identifisere er du prøver. De kan velges fordi de faller inn i en bestemt kategori eller gruppe, eller du kan velge dem tilfeldig fra befolkningen (eller et segment av befolkningen). En tilfeldig prøve fra befolkningen, som du må evaluere, vil gi deg det mest pålitelige og gyldige beviset. Tilfeldig prøvetaking gjøres imidlertid hovedsakelig i mer formell forskning, og er ikke alltid nødvendig i en evalueringsprosess.
Eksempler på prøver:
* Organisasjonsmedlemmer
* programdeltakere
* Nyhetsbrevlesere
* Billettabonnenter
Omtrent 1200 respondenter, tilfeldig valgt fra saskatchewan-innbyggere, vil gi deg en rettferdig representasjon av hele den voksne befolkningen (med en standardfeil eller 95 prosent).
Husk når du velger grupper, må du ha en måte å nå dem alle, eller en god del av dem. Ikke planlegg å sende ut en generell undersøkelse, bare for å nå en delmengde.
VELG EVALUERINGSTEKNIKKER
All informasjon du har samlet så langt, bør være nok til å hjelpe deg med å finne ut hvilken type evalueringsteknikker som vil gi deg dataene du trenger. Du kan bestemme at du trenger ekstern kompetanse for å hjelpe deg med bestemte evalueringsteknikker, eller du kan kanskje gå videre på egen hånd. Husk at alle evalueringsteknikker har fordeler og ulemper. Noen er mer hensiktsmessige enn andre for å samle inn ulike typer data.
Undersøkelser: Undersøkelser er go-to for de fleste evalueringsformål. De er et skriftlig dokument som kan gjøres personlig, over telefon eller online. Undersøkelser fungerer best når respondentene kan” avkrysningsboks ” svar som samler kvantitative data. Undersøkelser kan samle kvalitative data gjennom åpne spørsmål; disse innfører imidlertid ulike typer tolkningsskjevhet i de samlede resultatene.
Når Du skal bruke: Spørreundersøkelser er nyttige for å samle inn og kategorisere data til enhver tid; Og fungerer vanligvis best for å samle inn nærstående resopnser. De gir et vell av data som kan manipuleres for å gi bevis mot bestemt atferd eller preferanser.
Intervjuer: Intervjuer består av å velge ut en håndfull personer som representerer målgruppen din og stille dem en rekke åpne spørsmål. Denne metoden gir innsikt i hvordan folk reagerer på din kommunikasjon og hjelper deg å finne ut hvordan noe virkelig fungerer slik det skal. Intervjuere tar vanligvis notater eller spør sine informanter / respondenter om de kan bruke en båndopptaker. Noen bruker gruppeintervjuer.
når skal du bruke: Når du har identifisert en gruppe kunnskapsrike informanter – deltakere, ansatte, fellesskapsmedlemmer, media – er et intervju et nyttig verktøy for å gi deg grundig og detaljert informasjon om programmet ditt, opplevelsen og/eller endringene som trengs.
Fokusgrupper: Fokusgrupper involverer å samle en gruppe mennesker fra målgruppen din (vanligvis 10-20 personer) som kan ha en diskusjon om dine kommunikasjonsaktiviteter. Diskusjonen er vanligvis moderert av en upartisk tilrettelegger. Gruppen deler meninger om kommunikasjonsaktiviteter og ideer sprette av hverandre i form av diskusjon.
Når Du skal bruke: Fokusgrupper er spesielt nyttige i pre-testing av programmer, tjenester og til og med undersøkelser. Du kan teste bestemte meldinger, taktikker eller tilnærminger og evaluere resultatene av gruppen.
Observasjon: Observasjon brukes til å bare observere enkeltpersoner eller grupper for å se hvordan de reagerer på bestemte meldinger.
Når Man skal bruke: Observasjon kan være en enkel måte å måle effektiviteten av et kommunikasjonsverktøy eller program. Med riktig tilgang til brukere, kan du bare se andre bruke og samhandle.
Innholdsanalyse: Innholdsanalyse gjøres vanligvis for å vurdere kvaliteten og tonen i mediedekningen, eller for å gjennomgå innholdet i spesifikk programmering som når publikum. Denne prosessen krever noen form for koding og godt trente kodere for å vurdere store mengder data.
når skal du bruke: Bruk når du prøver å identifisere en positiv eller negativ flyt til mediedekning på et bestemt problem, eller hvis du prøver å vurdere meldinger i brev til redaktøren over en periode.
Brukssporing: bare sporing av bruk, for eksempel treff på nettsider, besøkstid, nyhetsbrev på nettet, Facebook liker, gir deg noen enkle målinger for å hjelpe deg med å evaluere. Sporing gir deg en veldig overfladisk form for evaluering, som ikke ofte viser engasjement eller forståelse, men det er ofte nyttig som en grunnlinje.
når skal du bruke: Nyttig for å sette en grunnlinje for kommunikasjonsaktiviteter, planer og strategier, som du kan sammenligne på årsbasis. Dette fungerer når bare å få flere folk til nettstedet ditt, Eller Som Venner / Fans På Facebook er nyttig for dine overordnede formål.
det er viktig å fastslå datainnsamlingsmetoder basert på hvor passende de er for å svare på viktige evalueringsspørsmål og for å oppnå det endelige formålet med evalueringen. Tie metode utvalg til tilgjengelige ressurser. Valgte metoder basert på hva som passer for målgruppen og prosjektdeltakerne.
ANSLÅ BUDSJETTET
Etter at du har valgt evalueringsteknikker, vil du være i en bedre posisjon til å anslå budsjettet. Men i noen tilfeller kan budsjettet bestemme hvilke teknikker du kan gjøre. Du bør kunne finne noen form for teknikk som passer inn i de fleste budsjetter. For eksempel, i stedet for en telefonundersøkelse av et eksternt forskningsfirma, bruk en gratis online undersøkelse. Eller, i stedet for å bringe sammen folk for en fokusgruppe, ta dine spørsmål til et planlagt møte.
Budsjettområder inkluderer:
* Personaltid;
* eksterne konsulentavgifter;
* Kostnad for utvalgte evalueringsteknikker;
* Reise og tilfeldige utgifter; og
• Publiserings-og postkostnader.
På dette tidspunktet bør du ha en evalueringsplan klar for implementering. Husk å være litt fleksibel til tidslinjer for å få de resultatene du trenger. Hvis du har en frist, kan du oppsummere funnene dine på et bestemt tidspunkt, men la evalueringsprosessen være åpen for løpende innspill.
FORDELER MED EVALUERING
i Tillegg til Å være den eneste måten du kan se om kommunikasjonen din virkelig har lykkes på, forbedrer evaluering:
* effektiviteten til kommunikasjonen din;
* hjelper med å engasjere publikum;
* Hjelper organisasjonen med å håndtere situasjonsendringer-støtte for strategiske og taktiske beslutninger; og
* Hjelper organisasjonen med å tildele ressurser mer effektivt.
det er også andre som kan dra nytte av din forskning, så vær forberedt på å dele. Leserundersøkelsen for nyhetsbrevet ditt, eller spørreundersøkelsen om deltakelse i arrangementer, kan brukes som en grunnlinje for en annen organisasjon. Dette gir organisasjonen troverdighet blant medlemmene og viser din forpliktelse til kontinuerlig forbedring.
Artikkel Av Diane Ell, Kommunikasjonssjef, SaskCulture
