Evaluation of Communications
Evaluation ist ein sehr wichtiger Teil des Kommunikationsprozesses und wird normalerweise von den Zielen geleitet, die Sie zu Beginn Ihrer Planung festgelegt haben. Wenn Sie klare messbare Benchmarks für Ihre Aktivitäten, Pläne oder Strategien haben, kann die Bewertung recht einfach sein. Die Hauptgründe für die Bewertung liegen in der Rechenschaftspflicht – Sie können zeigen, was Sie erreicht haben, und den Zeit–, Energie- und Geldaufwand sowie die Verbesserung rechtfertigen -, um festzustellen, was gut funktioniert hat und was nicht. Evaluation ist ein wichtiger Weg, um Fehler zu finden und Ihre Kommunikationsbemühungen in der Zukunft zu verbessern.
WICHTIGE INFORMATIONEN ZUR KOMMUNIKATIONSBEWERTUNG
1. Evaluation ist ein fortlaufender, systematischer Prozess. Es sollte in jede Kommunikationsplanung einbezogen werden, um Aktivitäten, Pläne und Strategien zu bewerten. Es sollte keine optionale Aktivität sein.
2. Evaluation ist zukunftsorientiert. Es hilft einer Organisation zu lernen, wie sie die zukünftige Leistung verbessern kann. Es reduziert Unsicherheiten, verbessert die Effektivität und verbessert die Entscheidungsfindung.
3. Evaluation ist nicht dasselbe wie Forschung. Forschung ist ein strategisches Instrument, das in Planung, Umsetzung und Evaluation einfließt. Evaluation ist ein Managementprozess, der informell oder formal durchgeführt werden kann, um die Vorwärtsbewegung zu bestimmen.
4. Die Evaluierung sollte die strategische Ausrichtung unterstützen. Die Strategie umfasst verschiedene Ebenen der Planung und Umsetzung. Die Planung wird heruntergerollt und die Bewertung wird auf derselben strategischen Linie aufgerollt.
5. Die Evaluierung sollte zu Beginn der Kommunikationsanstrengungen mit der Entwicklung messbarer Ziele geplant werden.
6. Evaluation kann Geld kosten. Eine Faustregel ist, Ihr Kommunikationsbudget um 7-10 Prozent zu erhöhen, um die Bewertungskosten zu decken. Es kann aber auch informell von Ihren Mitarbeitern für sehr geringe zusätzliche Kosten durchgeführt werden. (d. h. Bewertungsfragebogen)
SCHRITTE ZUR BEWERTUNG DER KOMMUNIKATION
Wie bereits erwähnt, wird die Bewertung normalerweise in den frühen Phasen der Kommunikationsplanung behandelt, wenn Sie Ihr Gesamtziel (wo Sie sein möchten) und Ihre Ziele (SMART) identifizieren. Ihre Bewertung sollte Ihnen die Informationen geben, um den Fortschritt bei der Erreichung Ihrer Ziele zu zeigen und ob Sie Ihrem Ziel näher kommen oder nicht. Das Ergebnis der Bewertung sollte Ihnen einen Fortschrittsbericht liefern, den Sie mit Ihrem Vorstand oder Ihrer Geschäftsleitung teilen können.
Beispiel: Steigerung der Bekanntheit unseres neuen Programms bei unseren Mitgliedern um 20% bis 2014.
WAS MÜSSEN SIE MESSEN?
Die Ziele und Vorgaben helfen, die Ziele zu identifizieren, an denen die Ergebnisse gemessen werden können. Anhand dieser Ziele, insbesondere der Ziele, können Sie die Benchmarks oder Indikatoren identifizieren, die den Erfolg oder die erforderlichen Änderungen aufzeigen. Ihre Ziele sollten sich auf die Ergebnisse konzentrieren, die Sie mit Ihrem Publikum auf dem Weg zu Ihrem Ziel erzielen möchten: ein Problem mit politischen Entscheidungsträgern vorantreiben, die Einstellungen der Menschen ändern, neue Finanzierungsströme von Gebern sichern und so weiter.
Ein Kommunikationsplan oder eine Kommunikationsstrategie versucht, eine Wirkung pro Zielgruppe zu erzielen. Es kann sein: Kognitiv (Gedanken); Affektiv (Emotionen); und / oder Konativ (Motive). Bei der Messung dieser Bereiche wird festgestellt, ob eine wichtige Zielgruppengruppe die an sie gerichteten Nachrichten tatsächlich erhalten hat, auf sie achtet, die Nachrichten versteht und / oder versteht und ob sie die Nachrichten versteht und lesen kann. Die beiden Hauptmessbereiche sind:
Effektivität – Messen Sie die erzielten Ergebnisse, die erreichten Ziele und Vorgaben oder die realisierte Wirkung. Dazu können gehören:
* Outputs (d. h. Beteiligungsniveaus),
• Outtakes (d. H. Ebenen der Bevorzugung, des Verständnisses, des Rückrufs und der Bindung)
• Ergebnisse (d. h. meinungsänderungen) und
• Auswüchse (d. H. Reputationsbewegungen)
Effizienz – die Fähigkeit, das gewünschte Ergebnis zu erzielen, ohne Energie, Ressourcen, Aufwand, Zeit oder Geld zu verschwenden. Es misst eine höhere Effizienz, die mit demselben Standard an Leistung, Ergebnis oder Wachstum erreicht wird. Dies kann die Messung der technischen, Prozess- oder Kosteneffizienz umfassen.
Manchmal erfolgt die Messung im Laufe der Zeit. Es empfiehlt sich, einige messbare Meilensteine zu setzen, die Sie auf dem Weg erreichen können. Manchmal sind diese Meilensteine Kontrollpunkte, an denen Sie Anpassungen an Ihrer Strategie vornehmen können.
STELLEN SIE IHRE BEWERTUNGSFRAGEN.
Was sind die Schlüsselbereiche der Befragung, die erforderlich sind, um die Daten zu erhalten, um die Bewegung Ihrer Ziele und / oder Ziele zu unterstützen. Eine Bewertungsfrage identifiziert, was Sie herausfinden müssen. Es dient als Leitfaden für das, was Sie fragen müssen, wen Sie fragen müssen und ob Sie über Basislinien verfügen.
Beispiel Evaluierungsfragen:
• Wie ist die erste Reaktion des Publikums auf meine Sprecher? Sind sie die richtigen Gesandten?
* Wo sind meine Nachrichten zum ersten Mal erschienen? Lokale Presse? Websites? Mundpropaganda?
* Welche Beweise habe ich dafür, dass meine Botschaften von meinem Publikum aufgenommen werden?
* Ist mein Publikum mit dem Thema beschäftigt?
• Muss ich aufgrund der Teilnahme mein Publikum ändern? Meine Nachricht ändern?
WELCHE BASELINES HABEN SIE?
Möglicherweise haben Sie bereits einige Messungen an Ihrer Kommunikation durchgeführt. Vielleicht haben Sie letztes Jahr dieselbe Bewertung abgeschlossen und einen direkten Vergleich durchgeführt. Oder eine andere Organisation hat eine ähnliche Bewertung abgeschlossen, mit der Sie Ihre Organisation vergleichen können. Wenn nicht, identifizieren Sie, welche Daten Sie möglicherweise als Basis (oder Benchmark) verwenden können.
Beispiele für Baselines:
* Vergangene Beteiligungsniveaus
* Häufige Missverständnisse, die Menschen über Ihre Organisation haben
* Medien informieren sich über Pressemitteilungen
• Leserschaft des Newsletters.
WEN MÜSSEN SIE FRAGEN?
Identifizieren Sie die Stakeholder oder Zielgruppen, die Sie in irgendeiner Weise befragen müssen, um den Input zu erhalten, den Sie benötigen, um Ergebnisse zu zeigen. Die Personen oder Gruppen, die Sie identifizieren, sind Sie Proben. Sie können ausgewählt werden, weil sie in eine bestimmte Kategorie oder Gruppe fallen, oder Sie können sie zufällig aus der Population (oder einem Segment der Population) auswählen. Eine Zufallsstichprobe aus der Bevölkerung, die Sie auswerten müssen, liefert Ihnen die zuverlässigsten und validesten Beweise. Stichproben werden jedoch hauptsächlich in formelleren Untersuchungen durchgeführt und sind in einem Bewertungsprozess nicht immer erforderlich.
Beispiele für Proben:
* Organisationsmitglieder
• Programmteilnehmer
• Newsletter-Leser
* Ticket-Abonnenten
Ungefähr 1.200 Befragte, die zufällig aus Einwohnern von Saskatchewan ausgewählt wurden, geben Ihnen eine faire Darstellung der gesamten erwachsenen Bevölkerung (mit einem Standardfehler oder 95 Prozent).
Denken Sie daran, wenn Sie Gruppen auswählen, müssen Sie einen Weg haben, sie alle oder einen guten Teil von ihnen zu erreichen. Planen Sie nicht, eine allgemeine Umfrage zu versenden, nur um eine Teilmenge zu erreichen.
WÄHLEN SIE IHRE BEWERTUNGSTECHNIKEN AUS
Alle Informationen, die Sie bisher zusammengestellt haben, sollten ausreichen, um zu bestimmen, welche Art von Bewertungstechniken Ihnen die erforderlichen Daten liefert. Sie können entscheiden, dass Sie externe Expertise benötigen, um Ihnen bei bestimmten Bewertungstechniken zu helfen, oder Sie können in der Lage sein, alleine voranzukommen. Beachten Sie, dass alle Bewertungstechniken Vor- und Nachteile haben. Einige sind besser geeignet als andere, um verschiedene Arten von Daten zu sammeln.
Umfragen: Umfragen sind die erste Wahl für die meisten Auswertungszwecke. Sie sind ein schriftliches Dokument, das persönlich, telefonisch oder online erstellt werden kann. Umfragen funktionieren am besten, wenn die Befragten Antworten mit quantitativen Daten “ankreuzen” können. Umfragen können qualitative Daten durch offene Fragen sammeln; Diese führen jedoch zu unterschiedlichen Arten von Interpretationsverzerrungen in den Gesamtergebnissen.
Wann zu verwenden: Umfragen sind nützlich, um Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt zu sammeln und zu kategorisieren. Sie liefern eine Fülle von Daten, die manipuliert werden können, um Hinweise auf bestimmte Verhaltensweisen oder Präferenzen zu liefern.
Interviews: Interviews bestehen darin, eine Handvoll Personen auszuwählen, die Ihre Zielgruppe repräsentieren, und ihnen eine Reihe offener Fragen zu stellen. Diese Methode gibt einen Einblick, wie Menschen auf Ihre Kommunikation reagieren und hilft Ihnen festzustellen, wie etwas wirklich so funktioniert, wie es sollte. Interviewer machen sich normalerweise Notizen oder fragen ihre Informanten / Befragten, ob sie ein Tonbandgerät verwenden dürfen. Einige verwenden Gruppeninterviews.
Wann zu verwenden: Wenn Sie eine Gruppe sachkundiger Informanten identifiziert haben – Teilnehmer, Mitarbeiter, Community-Mitglieder, Medien -, ist ein Interview ein hilfreiches Instrument, um Ihnen detaillierte und detaillierte Informationen über Ihr Programm, die erforderlichen Erfahrungen und / oder Änderungen zu liefern.
Fokusgruppen:Fokusgruppen beinhalten das Zusammenbringen einer Gruppe von Personen aus Ihrer Zielgruppe (normalerweise 10-20 Personen), die eine Diskussion über Ihre Kommunikationsaktivitäten führen können. Die Diskussion wird in der Regel von einem unparteiischen Moderator moderiert. Die Gruppe teilt Meinungen zu Ihren Kommunikationsaktivitäten und Ideen prallen in Form von Diskussionen aufeinander.
Wann zu verwenden: Fokusgruppen sind besonders nützlich beim Vortest von Programmen, Diensten und sogar Umfragen. Sie sind in der Lage, bestimmte Botschaften, Taktiken oder Ansätze zu testen und die Ergebnisse der Gruppe zu bewerten.
Beobachtung: Beobachtung wird verwendet, um einfach Einzelpersonen oder Gruppen zu beobachten, um zu sehen, wie sie auf bestimmte Nachrichten reagieren.
Wann zu verwenden: Beobachtung kann eine einfache Möglichkeit sein, die Wirksamkeit eines Kommunikationstools oder -programms zu messen. Mit dem entsprechenden Zugriff auf Benutzer können Sie einfach beobachten, wie andere sie verwenden und interagieren.
Inhaltsanalyse: Die Inhaltsanalyse wird normalerweise durchgeführt, um die Qualität und den Ton Ihrer Medienberichterstattung zu bewerten oder den Inhalt bestimmter Programme zu überprüfen, die Ihr Publikum erreichen. Dieser Prozess erfordert eine Form der Codierung und gut ausgebildete Programmierer, um große Datenmengen zu bewerten.
Wann zu verwenden: Verwenden Sie diese Option, wenn Sie versuchen, einen positiven oder negativen Fluss der Medienberichterstattung zu einem bestimmten Thema zu identifizieren, oder wenn Sie versuchen, die Nachrichten in Leserbriefen über einen bestimmten Zeitraum zu bewerten.
Nutzungsverfolgung: Durch einfaches Verfolgen der Nutzung, z. B. Website-Zugriffe, Besuchsdauer, Öffnen des Online-Newsletters und Facebook-Likes, erhalten Sie einige einfache Messungen zur Bewertung. Tracking bietet Ihnen eine sehr oberflächliche Form der Bewertung, die nicht oft Engagement oder Verständnis zeigt, aber es ist oft nützlich als Basis.
Wann zu verwenden: Nützlich, um eine Basis für Kommunikationsaktivitäten, Pläne und Strategien festzulegen, die Sie jährlich vergleichen können. Dies funktioniert, wenn nur mehr Menschen auf Ihre Website oder als Freunde / Fans auf Facebook für Ihre übergeordneten Zwecke nützlich sind.
Es ist wichtig, Ihre Datenerhebungsmethoden danach zu bestimmen, wie geeignet sie sind, um Ihre wichtigsten Bewertungsfragen zu beantworten und den letztendlichen Zweck der Bewertung zu erreichen. Binden Sie die Methodenauswahl an die verfügbaren Ressourcen. Wählen Sie Methoden basierend auf dem, was für die Zielgruppe und die Projektteilnehmer geeignet ist.
SCHÄTZEN SIE IHR BUDGET
Nachdem Sie Ihre Bewertungstechniken ausgewählt haben, können Sie Ihr Budget besser schätzen. In einigen Fällen kann jedoch Ihr Budget bestimmen, welche Techniken Sie ausführen können. Sie sollten in der Lage sein, eine Form der Technik zu finden, die in die meisten Budgets passt. Verwenden Sie beispielsweise anstelle einer telefonischen Umfrage durch ein externes Forschungsunternehmen eine kostenlose Online-Umfrage. Oder bringen Sie Ihre Fragen zu einem geplanten Meeting, anstatt Personen für eine Fokusgruppe zusammenzubringen.
Budgetbereiche umfassen:
* Personalzeit;
* Honorare für externe Berater;
* Kosten für ausgewählte Bewertungstechniken;
* Reise- und Nebenkosten; und
* Veröffentlichungs- und Postkosten.
Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie einen Evaluierungsplan zur Implementierung bereit haben. Denken Sie daran, Ihre Zeitpläne etwas flexibel zu gestalten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie eine Frist haben, können Sie Ihre Ergebnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt zusammenfassen, den Bewertungsprozess jedoch für fortlaufende Beiträge offen lassen.
VORTEILE DER EVALUATION
Abgesehen davon, dass Sie nur so feststellen können, ob Ihre Kommunikation wirklich erfolgreich war, verbessert die Evaluation:
• die Effektivität Ihrer Kommunikation;
• Hilft, Ihr Publikum einzubeziehen;
• Hilft Ihrer Organisation, mit situativen Veränderungen umzugehen – Unterstützung für strategische und taktische Entscheidungen; und
• Hilft Ihrer Organisation, Ressourcen effektiver zuzuweisen.
Es gibt auch andere, die von Ihrer Forschung profitieren können. Ihre Newsletter-Leserumfrage oder Umfrage zur Teilnahme an Veranstaltungen kann als Basis für eine andere Organisation verwendet werden. Dies gibt Ihrer Organisation Glaubwürdigkeit bei Ihren Mitgliedern und zeigt Ihr Engagement für kontinuierliche Verbesserungen.
Artikel von Diane Ell, Communications Manager, SaskCulture
