Participación del consumidor: Cuestiones de Definición y Direcciones de investigación
RESUMEN-Aunque la participación se ha convertido recientemente en un tema central para los investigadores del consumidor, existe una confusión sustancial en cuanto a su naturaleza. Con el fin de ayudar a reducir esta confusión, el presente documento identifica y discute cinco conceptos distintos que han sido etiquetados como “participación”. Los conceptos de participación del ego, compromiso, participación en la comunicación, importancia de la compra y participación en la respuesta se discuten en relación con este cuerpo de conocimiento en evolución.
Cita:
James A. Muncy y Shelby D. Hunt (1984) ,”Consumer Involvement: Definitional Issues and Research Directions”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo , UT: Association for Consumer Research, Páginas: 193-196.
Avances en la Investigación del Consumidor Volumen 11, 1984 Páginas 193-196
PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR: CUESTIONES DE DEFINICIÓN Y DIRECCIONES DE INVESTIGACIÓN
James A. Muncy, University of Oklahoma
Shelby D. Hunt, Texas Tech University
RESUMEN –
Aunque la participación se ha convertido recientemente en un tema central para los investigadores de consumidores, existe una confusión sustancial en cuanto a su naturaleza. Con el fin de ayudar a reducir esta confusión, el presente documento identifica y discute cinco conceptos distintos que han sido etiquetados como “participación”. Los conceptos de participación del ego, compromiso, participación en la comunicación, importancia de la compra y participación en la respuesta se discuten en relación con este cuerpo de conocimiento en evolución.
INTRODUCCIÓN
El concepto de “participación” se ha discutido durante aproximadamente dos décadas en la literatura sobre comportamiento del consumidor (ver Krugman 1965) e incluso más en psicología (ver Sherif y Cantril 1947). El interés en la participación ha aumentado en los últimos años por los que estudian el proceso de decisión del consumidor. Kassarjian (1978) ha acusado a los investigadores del consumidor de antropomorfismo cuando deducen que los compradores siempre están tan involucrados en el proceso de compra como ellos mismos. Olshavsky y Granbois (1979) llevaron la visión de Kassarjian del consumidor de baja participación un paso más allá. Argumentaron que “para muchas compras nunca ocurre un proceso de decisión, ni siquiera en la primera compra” (p. 98).
Como resultado, se ha desarrollado una escuela de pensamiento que cuestiona si la visión clásica del consumidor se mantiene para todas las ocasiones de compra. Una idea emergente es la del comprador de baja implicación: aquel que no pasa por la toma de decisiones y el procesamiento de la información complejos. Este nuevo enfoque se puede ver en varios textos de comportamiento del consumidor que dedican secciones especiales a la participación o al proceso de decisión de baja participación (por ejemplo, Assael 1981, pp. 74 a 190, Engel y Blackwell, 1982, págs. 34 a 40 y 539 a 564). Por lo tanto, la participación se está convirtiendo en un elemento clave del pensamiento de comportamiento del consumidor.
Dado que el tema de la participación de los consumidores apenas ha comenzado a despertar el interés de los investigadores, existe la necesidad de una cantidad significativa de investigación empírica en el área. Esas investigaciones requerirán la puesta en práctica de la participación. Sin embargo, antes de que esto se pueda hacer, los investigadores necesitan desarrollar una comprensión clara de su naturaleza. Jacoby y Kyner (1973) estado:
Independientemente de lo sofisticadas que sean las operacionalizaciones, antes de que se pueda medir un fenómeno, uno debe definir claramente qué es y qué no es. De acuerdo con la lógica de la ciencia moderna (Bridgman 1927), tales definiciones conceptuales deben preceder y determinar la operacionalización de uno en lugar de viceversa. (p.1)
Por lo tanto, antes de que la participación pueda ser investigada fructíferamente, los investigadores deben llegar a un acuerdo en cuanto a la naturaleza de esta construcción. Dicho acuerdo no existe actualmente. Lastovicka y Gardner (1979) afirman que “no hay una declaración o acuerdo claro sobre lo que representa este concepto (participación)” (p. 49) y Tyebjee (1979) observó que “hay poco acuerdo sobre la definición de participación” (p. 298). Al revisar la literatura de participación, la razón de tal confusión se vuelve clara. El término “participación” ha sido utilizado por los investigadores para denotar al menos cinco conceptos distintos (aunque quizás relacionados). Aunque algunos investigadores reconocen la existencia de diferentes tipos de participación (ver Houston y Rothschild sin fecha; Lastovicka y Gardner 1979; Mitchell 1980; Rothschild 1979), la mayoría de los investigadores no hacen una declaración clara sobre qué concepto están investigando.
El presente documento tiene una doble finalidad. Primero, separa y discute los diversos conceptos que han sido etiquetados como ” participación.”El propósito aquí no es proporcionar una revisión exhaustiva de la literatura sobre la participación. Solo se discuten los documentos que mejor tipifican cada concepto. El propósito es explicar la naturaleza fundamental de cada uno.
En segundo lugar, el presente trabajo analiza aquellas áreas de investigación que son particularmente relevantes para cada tipo de participación. Al igual que todos son conceptos claramente diferentes, todos contribuyen al comportamiento del consumidor pensado de diferentes maneras. El propósito aquí es señalar las necesidades potenciales de investigación que cada uno ha cumplido o puede cumplir. Tal discusión es necesaria para agregar dirección a esta área que ha sido descrita como una “bolsa de gusanos” (Lastovicka y Gardner 1979; p. 54). Proponemos que hay básicamente cinco conceptos que se han estudiado bajo el tema de la “implicación”: implicación del ego, compromiso, implicación de la comunicación, importancia de la compra. y participación en la respuesta.
CINCO TIPOS DE IMPLICACIÓN
Implicación del Ego
El concepto de “implicación” se originó en la psicología social y fue desarrollado sustancialmente por los Sherifs y sus colegas (ver Sherif y Cantril 1947; Sherif y Hovland 1961; Sherif, Sherif y Nebergall 1965; y Sherif y Sherif 1967). Se puede definir como el grado en que un objeto o idea se relaciona centralmente con el sistema de valores de un individuo (véase Ostrom y Brock 1968). Haire (1950) ilustra un ejemplo clásico de cómo un producto puede convertirse en ego. Se mostró que las mujeres relacionaban el tipo de café comprado (es decir, alrededor o instantáneo) con los valores asociados con ser una buena esposa y una buena persona. A pesar de que el café ya no implica el ego (véase Hill 1968; Webster y von Pechmann 1970), ciertamente existe una participación sustancial del ego dentro de otras clases de productos.
En el comportamiento del consumidor, el estudio de la participación del ego aborda la cuestión de cómo se involucra el sistema de valores de un consumidor al comprar un producto. Por esta razón, la construcción de la participación del ego puede proporcionar información al investigar áreas que involucran los valores del consumidor o los sistemas de valores (por ejemplo, el análisis del estilo de vida o el comportamiento intercultural del comprador). La participación del ego probablemente también esté relacionada con los otros tipos de participación discutidos en este artículo.
Compromiso
El compromiso es otro concepto que se ha estudiado en el marco de la participación. La distinción entre la participación del ego y el compromiso nunca se resolvió completamente en la literatura de psicología social. Freedman (1964) señaló que muchos autores no distinguen entre la participación con una posición particular sobre un tema (que sería compromiso) y la participación con el tema en sí. Algunos tampoco han hecho esta distinción en la comercialización. La obra de Robertson (1976), y quienes la citan, utiliza los términos implicación y compromiso como sinónimos. Además, Lastovicka y Gardner (1979) identifican el compromiso como uno de los dos componentes subyacentes de la participación.
Los consumidores pueden comprometerse con una marca o tienda cuando esa marca o tienda se convierte en ego que los involucra. Muchas organizaciones han tratado de producir tal compromiso tratando de vincular su producto a los sistemas de valores centrales de las personas (los ejemplos prevalecen en las clases de productos de higiene personal y alcohol).
Aunque pueden estar relacionados, la participación y el compromiso del ego no son isomorfos. La participación del ego puede existir sin compromiso. Por ejemplo, alguien puede sentir que el tipo de automóvil que compra una persona está relacionado con el valor de esa persona, lo que resulta en una cantidad sustancial de búsquedas antes de comprar un automóvil. Una vez realizada la compra, la persona puede comprometerse con su decisión. Sin embargo, la participación del ego precedió al compromiso. El compromiso también podría existir sin la participación del ego (e. R.. debido al alto riesgo percibido).
El compromiso ha sido quizás una de las áreas más investigadas en el comportamiento del consumidor . Bajo el título de “lealtad”, se ha hipotetizado que está relacionado con gran parte del comportamiento del comprador (incluida la importancia de la compra, que es otro tipo de participación discutido en el presente documento: véase Assael 1981; Howard y Sheth 1968; Jacoby 1971; Jarvis 1972). Debido a sus numerosas implicaciones tanto para el pensamiento del comportamiento del consumidor como para la práctica de marketing, el compromiso continuará siendo un tema central en la investigación del consumidor. Sin embargo, antes de que se puedan hacer contribuciones sustanciales en esta área, es necesario resolver varios problemas conceptuales y metodológicos (véase Jacoby y Chestnut, 1978).
Implicación en la comunicación
Los escritos de Krugman (1965, 1966, 1971, 1977, 1979; Krugman y Hartley 1970) fueron fundamentales en la introducción de la idea de “participación” en el comportamiento del consumidor. Perplejo con “saber que la publicidad funciona pero no poder decir mucho sobre el por qué” (‘Krugman 1965, p. 351), comenzó a investigar hasta qué punto la naturaleza de baja participación de muchos anuncios podría explicar sus efectos. Su definición de participación se basa en el número de conexiones que una persona hace entre una comunicación y algo existente en su vida.
Hay dos características importantes que distinguen la implicación en la comunicación de la implicación del ego. La primera es que la implicación del ego es la implicación con un objeto o idea. Esto hace que sea relativamente permanente o duradero. En la implicación de la comunicación, la implicación es con algo que está ocurriendo en un momento específico (es decir, la comunicación), haciéndola situacionalmente específica y transitoria. Cuando existe participación en la comunicación, ocurre solo durante la comunicación; no comenzará antes de que comience la comunicación y solo continuará mientras dure: como lo hace la comunicación . Su presencia o ausencia está completamente determinada por la reacción (o falta de la misma ) de una persona a una comunicación en particular. En contraste, una vez que se establece la participación del ego, se convierte en una característica relativamente estable, que trasciende muchas situaciones .
La segunda característica importante de la implicación en la comunicación es que las conexiones se hacen con cualquier aspecto de la vida de la persona, no solo con aquellos que están relacionados con el sistema de valores central de la persona. Por lo tanto, una persona puede involucrarse con una comunicación solo mínimamente relacionada con su sistema de valores central (sin embargo, uno debe tener cuidado de no confundir la participación en la comunicación con la atención, el interés o la emoción: ver Krugman 1965, p. 355). Un ejemplo de esto sería cuando una persona está involucrada en una comunicación simplemente por su valor utilitario (como un consumidor que presta atención a los precios de los supermercados en los anuncios de los periódicos).
La participación en la comunicación es especialmente importante en la investigación sobre el tratamiento de la información al consumidor. Factores como los medios en los que está presente la comunicación, el contenido editorial que rodea a la comunicación y ciertas características demográficas y socioeconómicas del individuo se han relacionado con la participación en la comunicación (Krugman 1966). También puede afectar la retención a través del efecto primacía / actualidad (Hovland 1957; Krugman 1965), si una persona utiliza el procesamiento de información heurístico o sistemático (Chaiken 1980), si la información se procesa en el hemisferio derecho o izquierdo del cerebro, y si la información se almacena en palabras o imágenes (Krugman 1977; Hansen 1981). También se ha relacionado con la cantidad y naturaleza del cambio de actitud (Petty y Cacioppo 1980; Krugman 1965, 1971), y la cantidad de contra-argumentación (Mitchell 1980). Esto indica que gran parte, si no la mayor parte, del dominio de la adquisición y el procesamiento de la información se ha discutido en relación con la participación en la comunicación, lo que respalda firmemente la posición de que los efectos de las campañas promocionales en el comportamiento del consumidor solo pueden entenderse en el contexto de la participación en la comunicación.
Importancia de compra
La importancia de compra se introdujo como variable en una de las primeras estructuras teóricas integrales en el comportamiento del comprador (Howard y Sheth 1969). Se definió como:
Variable en el marco de referencia del comprador que corresponde a la intensidad de los Motivos. Es solo específico de la clase de producto y no distingue entre marcas. Es la importancia de una clase de producto con respecto a otra… Se denomina de diversas maneras grado de participación, importancia de la tarea y gravedad de las consecuencias. (P- 419)
La importancia de la Compra se clasificó como una variable exógena que afecta a las variables de salida a través de construcciones hipotéticas clave.
Gran parte del trabajo conceptual y empírico reciente sobre la participación se ha centrado en la importancia de la compra. Hupfer y Gardner (1971) y Lastovicka y Gardner (1979) operacionalizaron la participación haciendo que los sujetos declararan la “importancia” de la clase de producto. Assael (1981) definió la participación alta y baja declarando: “Las compras de alta participación son compras que son importantes para el consumidor… Las compras de baja implicación representan compras que no son importantes para el consumidor” (p. 11). Cuando Kassarjian (1978) desafió a los conductistas del consumidor a considerar el papel de la participación más seriamente, estaba discutiendo la importancia de la compra. Declaró::
Pero de las docenas, si no cientos, de decisiones mundanas tomadas cada día por el consumidor promedio, me pregunto cuántas son importantes para altas, cuántas son decisiones significativas o de alta participación. (pág. xiii, sin cursivas en el original)
La importancia de la compra se ha confundido con la participación del ego. Esto es fácil de hacer, ya que la importancia de la compra puede ser el resultado de la participación del ego (es decir, si una compra involucra al ego, seguramente será de gran importancia. Sin embargo, otros factores, como el riesgo percibido, pueden causar una gran importancia de compra. Por ejemplo, la compra de neumáticos de automóvil podría no implicar ego; sin embargo, esta compra podría ser bastante importante debido al riesgo funcional (es decir, “Si uno explota, podría morir”) o al riesgo financiero (es decir, “Si uno explota, estoy lleno de otros 580.00”).
La importancia de la compra tiene muchas implicaciones para futuras investigaciones sobre el comportamiento del consumidor; pero primero, hay que responder a varias preguntas fundamentales. Los determinantes de la importancia de la compra solo se especifican de forma incompleta. Los dos factores identificados en este artículo fueron el riesgo y la implicación del ego. ¿Qué otros factores hacen que una compra sea importante? ¿Cuáles son los efectos exactos de estos dos factores?
También es necesario investigar las consecuencias de la importancia de la compra. Howard y Sheth (1968) plantean la hipótesis de que afecta la lealtad a la marca, la búsqueda de información y el tamaño del conjunto evocado del consumidor. Otros han postulado que los consumidores pasan por diferentes tipos de procesos de decisión basados en el nivel de importancia de la compra (por ejemplo, Assael 1981; Engel y Blackwell 1982; Kassarjian 1978; Ray 1973).
Aislar el efecto exacto de la importancia de la compra en el comportamiento de un comprador podría cambiar significativamente las opiniones actuales del consumidor. Sin embargo, no distinguirlo del compromiso, la participación del ego, la participación en la comunicación o la participación en la respuesta retrasará en gran medida el progreso.
Compromiso de respuesta
Houston y Rothschild presentaron una quinta forma de ver el compromiso (sin fecha). Introdujeron el término “participación en la respuesta”, que se definió como” la complejidad de los procesos cognitivos y conductuales que caracterizan el proceso general de decisión del consumidor ” (p. 4). La participación de alta respuesta representaría situaciones en las que los individuos son seres altamente activos que procesan información, tratando de obtener tanta información como sea posible, y luego usando esta información para intentar llegar a la elección óptica. Una baja participación en la respuesta reflejaría situaciones de elección bastante pasivas, en las que los individuos están interesados en minimizar el esfuerzo físico y psicológico requerido para obtener un producto.
Houston y Rothschild distinguen entre factores internos (denominado compromiso duradero) y factores externos (denominado compromiso situacional) que pueden afectar el compromiso de la respuesta. Su trabajo presentó una estructura para investigar la forma en que estos factores internos y externos afectan la participación en la respuesta.
La teoría del comportamiento del consumidor ha reconocido durante mucho tiempo que el nivel de procesamiento cognitivo y conductual del consumidor puede variar para diferentes compras. Howard y Sheth (1968) propusieron que los consumidores pasen por tres etapas para reducir el nivel de complejidad de las situaciones de compra: resolución extensa de problemas, resolución limitada de problemas y comportamiento de respuesta rutinario. Sin embargo, los antecedentes de las diferentes estrategias aún no se han explicado completamente. Howard y Sheth los describen como pasos secuenciales en la toma de decisiones repetitivas. Como se señaló anteriormente, Olshavsky y Granbois (1979) argumentaron que nunca se produce un proceso de decisión para algunos productos. Esta perspectiva es bastante diferente de la presentada por Howard y Sheth. Se necesita una investigación sustancial sobre la participación en la respuesta (tal vez basada en paradigmas como los de Houston y Rothschild) para resolver tales problemas. Esta investigación debe determinar si las diferencias en la participación en la respuesta se deben a diferencias en las situaciones de compra, las categorías de productos, las variables de personalidad u otros factores. Dado que la participación en la respuesta difiere según las situaciones de compra y que los procesos cognitivos y conductuales que conducen a una compra pueden considerarse el núcleo del estudio del comportamiento del consumidor, esta área debe ser de interés primario para los investigadores del consumidor.
CONCLUSIÓN
La confusión con respecto al dominio exacto de un constructo en estudio puede resultar en que toda una corriente de investigación se vuelva impotente. Un ejemplo clásico de esto ha sido la investigación de lealtad a la marca. Después de revisar más de 300 estudios de lealtad a la marca, Jacoby y Chestnut (1978) concluyeron que el área se ha mantenido viva “más por promesa que por resultado” (p. 119). Una razón básica para esto es que la mayoría de los investigadores no distinguen la lealtad a la marca de otros tipos de lealtad. Aunque Brown (1953) advirtió en contra de confundir la lealtad a la marca con el precio, la tienda y las lealtades de conveniencia, esto se hizo durante varios años, lo que resultó en un gran cuerpo de literatura que se ha descrito como carente de muchas contribuciones sólidas” (Jacoby y Chestnut 1978, p. 119).
Los que investigan la participación deben tener cuidado de no cometer un error similar. Decir que una persona ve una compra como importante no es lo mismo que decir que los procesos cognitivos y conductuales son complejos, que el sistema de valores personales de la persona está comprometido, que la persona está comprometida o que la persona es un participante activo en el proceso de comunicación. La falta de distinción entre estos conceptos en la investigación puede resultar en hallazgos que son inconsistentes, confusos y/o ambiguos.
En el presente trabajo se revisan cinco tipos principales de participación que se han discutido en la literatura. Todos fueron identificados como construcciones conceptualmente distintas, con dominios separados (aunque quizás relacionados). Cada concepto tiene su propio potencial único para la investigación futura. Los estudios que utilizan estos conceptos pueden tener un gran potencial para desarrollos futuros en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, tal potencial nunca se alcanzará mientras los investigadores no indiquen claramente qué concepto están investigando.
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