Évaluation des communications

L’évaluation est une partie très importante du processus de communication et est généralement guidée par les buts et objectifs que vous définissez au début de votre planification. Si vous avez des points de repère clairs et mesurables pour vos activités, vos plans ou vos stratégies, l’évaluation peut être assez simple. Les principales raisons de l’évaluation se résument à la responsabilité – vous pouvez montrer ce que vous avez accompli et justifier la dépense de temps, d’énergie et d’argent, ainsi que l’amélioration – pour déterminer ce qui a bien fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. L’évaluation est un moyen important de détecter les erreurs et d’améliorer vos efforts de communication à l’avenir.

CHOSES IMPORTANTES À SAVOIR SUR L’ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION

1. L’évaluation est un processus continu et systématique. Il devrait être inclus dans toute planification de communication pour évaluer les activités, les plans et les stratégies. Il ne devrait pas s’agir d’une activité facultative.
2. L’évaluation est tournée vers l’avenir. Cela aide une organisation à apprendre à améliorer ses performances futures. Il réduit les incertitudes, améliore l’efficacité et améliore la prise de décision.
3. L’évaluation n’est pas la même chose que la recherche. La recherche est un outil stratégique qui alimente la planification, la mise en œuvre et l’évaluation. L’évaluation est un processus de gestion qui peut être fait de manière informelle ou formelle pour aider à déterminer le mouvement vers l’avant.
4. L’évaluation devrait appuyer l’alignement stratégique. La stratégie implique différents niveaux de planification et de mise en œuvre. La planification est réduite et l’évaluation se déroule sur la même ligne stratégique.
5. L’évaluation devrait être planifiée au début de l’effort de communication avec l’élaboration d’objectifs mesurables.
6. L’évaluation peut coûter de l’argent. Une règle empirique consiste à ajouter de 7 à 10% à votre budget de communication pour couvrir les coûts d’évaluation. Mais, cela peut également être fait de manière informelle par votre personnel pour très peu de frais supplémentaires. (c.-à-d. questionnaire d’évaluation)

ÉTAPES DE L’ÉVALUATION DE LA COMMUNICATION

Comme indiqué précédemment, l’évaluation est généralement abordée dans les premières étapes de la planification de la communication, lorsque vous identifiez votre objectif global (où vous voulez être) et vos objectifs (SMART). Votre évaluation devrait vous fournir les informations nécessaires pour montrer les progrès réalisés dans l’atteinte de vos objectifs et si vous êtes ou non plus près d’atteindre votre objectif. Le résultat de l’évaluation devrait vous fournir un rapport d’étape que vous pourrez partager avec votre conseil d’administration ou votre haute direction.
Exemple : Faire connaître notre nouveau programme à nos membres de 20 % d’ici 2014.

QUE DEVEZ-VOUS MESURER?

Les buts et objectifs aident à identifier les cibles par rapport auxquelles les résultats peuvent être mesurés. À partir de ces objectifs, en particulier les objectifs, vous pouvez identifier les repères ou les indicateurs qui démontreront le succès ou le changement nécessaire. Vos objectifs doivent être axés sur les résultats que vous souhaitez atteindre avec votre public sur le chemin de votre objectif: faire avancer un problème avec les décideurs, changer les attitudes des gens, obtenir de nouveaux flux de financement de la part des donateurs, etc.
Un plan ou une stratégie de communication tente de créer un effet par public cible. Cela peut être: Cognitif (pensées); Affectif (émotions); et / ou Conatif (motifs). La mesure de ces domaines implique de déterminer si un groupe d’audience clé a effectivement reçu les messages qui lui sont adressés, y prête attention, comprend et / ou comprend les messages, et s’il conserve les messages et peut les lire. Les deux principaux domaines de mesure sont les suivants :
Efficacité – mesurer les résultats obtenus, les buts et objectifs atteints ou l’impact réalisé. Ceux-ci peuvent inclure :
• extrants (c.-à-d. niveaux de participation),
• outtakes (c.-à-d. niveaux de favorabilité, de compréhension, de rappel et de rétention)
• résultats (c.-à-d. changements d’opinion), et
• excroissances (c’est–à-dire mouvement de réputation)
Efficacité – la capacité d’obtenir le résultat souhaité sans gaspiller d’énergie, de ressources, d’efforts, de temps ou d’argent. Il mesure une plus grande efficacité obtenue avec le même niveau de production, de résultat ou de croissance. Celles-ci peuvent inclure la mesure de l’efficacité technique, des processus ou des coûts.
Parfois, la mesure se fait au fil du temps. Il est recommandé de fixer des jalons mesurables que vous pouvez atteindre en cours de route. Parfois, ces jalons sont des points de contrôle qui vous permettent d’apporter des ajustements à votre stratégie.

POSEZ VOS QUESTIONS D’ÉVALUATION.

Quels sont les principaux domaines de questionnement nécessaires pour obtenir les données nécessaires pour soutenir le mouvement sur vos objectifs et/ ou vos buts. Une question d’évaluation identifie ce que vous devez savoir. Il servira de guide pour ce que vous devez demander, à qui vous devez demander et si vous avez des lignes de base en place.
Exemple de questions d’évaluation : • Où mes messages sont-ils apparus pour la première fois ? La presse locale ? Sites web ? Bouche à oreille ?
* Quelles preuves ai-je que mes messages sont absorbés par mon public?
• Mon public est-il impliqué dans le problème?

QUELLES LIGNES DE BASE AVEZ-VOUS EN PLACE?

Vous avez peut-être déjà fait des mesures sur vos communications. Peut-être avez-vous terminé cette même évaluation l’année dernière et avez-vous une comparaison directe. Ou, une autre organisation a effectué une évaluation similaire avec laquelle vous pourriez comparer votre organisation. Si ce n’est pas le cas, identifiez les données dont vous disposez qui peuvent être utilisées comme référence (ou référence).
Exemples de lignes de base : • Idées fausses courantes que les gens ont au sujet de votre organisation
• Les médias consultent les communiqués de presse

À QUI DEVEZ-VOUS DEMANDER ?

Identifiez les parties prenantes ou les groupes cibles que vous devez interroger d’une manière ou d’une autre pour obtenir les commentaires dont vous avez besoin pour afficher les résultats. Les individus ou groupes que vous identifiez sont des échantillons. Ils peuvent être sélectionnés parce qu’ils appartiennent à une catégorie ou à un groupe particulier, ou vous pouvez les sélectionner au hasard dans la population (ou un segment de la population). Un échantillon aléatoire de la population, que vous devez évaluer, vous donnera les preuves les plus fiables et les plus valides. Cependant, l’échantillonnage aléatoire est principalement effectué dans le cadre de recherches plus formelles et n’est pas toujours nécessaire dans un processus d’évaluation.
Exemples d’échantillons:
• Membres de l’organisation
• Participants au programme
• Lecteurs de bulletins d’information
• Abonnés aux billets
Environ 1 200 répondants, choisis au hasard parmi les résidents de la Saskatchewan, vous donneront une représentation équitable de l’ensemble de la population adulte (avec une erreur type ou 95 %).
Gardez à l’esprit que lorsque vous sélectionnez des groupes, vous devez avoir un moyen de les atteindre tous, ou une bonne partie d’entre eux. Ne prévoyez pas d’envoyer une enquête générale, juste pour atteindre un sous-ensemble.

SÉLECTIONNEZ VOS TECHNIQUES D’ÉVALUATION

Toutes les informations que vous avez compilées jusqu’à présent devraient suffire à vous aider à déterminer quel type de techniques d’évaluation vous permettra d’obtenir les données dont vous avez besoin. Vous pouvez décider que vous avez besoin d’une expertise extérieure pour vous aider avec des techniques d’évaluation particulières, ou vous pouvez être en mesure d’aller de l’avant par vous-même. Gardez à l’esprit que toutes les techniques d’évaluation présentent des avantages et des inconvénients. Certains sont plus appropriés que d’autres pour collecter différents types de données.
Enquêtes: Les enquêtes sont la référence pour la plupart des fins d’évaluation. Il s’agit d’un document écrit qui peut être fait en personne, par téléphone ou en ligne. Les enquêtes fonctionnent mieux lorsque les répondants peuvent “cocher” des réponses qui recueillent des données quantitatives. Les enquêtes peuvent recueillir des données qualitatives au moyen de questions ouvertes; cependant, celles-ci introduisent différents types de biais d’interprétation dans les résultats globaux.

Quand utiliser: Les enquêtes sont utiles pour la collecte et la catégorisation des données à un moment donné; et généralement, elles fonctionnent mieux pour la collecte de résopnses fermées. Ils fournissent une mine de données qui peuvent être manipulées pour fournir des preuves de comportements ou de préférences particuliers.

Entrevues : Les entrevues consistent à sélectionner une poignée de personnes qui représentent votre groupe cible et à leur poser une série de questions ouvertes. Cette méthode donne un aperçu de la façon dont les gens réagissent à votre communication et vous aide à déterminer comment quelque chose fonctionne vraiment comme il se doit. Les intervieweurs prennent généralement des notes ou demandent à leurs informateurs/répondants s’ils peuvent utiliser un magnétophone. Certains utilisent des entretiens de groupe.

Quand utiliser: Lorsque vous avez identifié un groupe d’informateurs compétents – participants, membres du personnel, membres de la communauté, médias – une entrevue est un outil utile pour vous fournir des informations détaillées et détaillées sur votre programme, l’expérience et / ou les changements nécessaires.

Groupes de discussion : Les groupes de discussion consistent à réunir un groupe de personnes de votre groupe cible (généralement de 10 à 20 personnes) qui peuvent discuter de vos activités de communication. La discussion est généralement animée par un animateur impartial. Le groupe partage des opinions sur vos activités de communication et les idées rebondissent les unes sur les autres sous la forme de discussions.

Quand utiliser: Les groupes de discussion sont particulièrement utiles pour les tests préalables des programmes, des services et même des enquêtes. Vous pouvez tester des messages, des tactiques ou des approches spécifiques et évaluer les résultats du groupe.

Observation: L’observation est utilisée pour simplement observer des individus ou des groupes pour voir comment ils réagissent à certains messages.

Quand utiliser : L’observation peut être un moyen facile de mesurer l’efficacité d’un outil ou d’un programme de communication. Avec l’accès approprié aux utilisateurs, vous pouvez simplement regarder les autres utiliser et interagir.

Analyse de contenu: L’analyse de contenu est généralement effectuée pour évaluer la qualité et le ton de votre couverture médiatique, ou pour examiner le contenu d’une programmation spécifique qui atteint votre public. Ce processus nécessite une certaine forme de codage et des codeurs bien formés pour évaluer de grandes quantités de données.

Quand utiliser: Utilisez-le lorsque vous essayez d’identifier un flux positif ou négatif de couverture médiatique sur un problème particulier, ou si vous essayez d’évaluer la messagerie dans des lettres à l’éditeur sur une période de temps.

Suivi de l’utilisation: Le simple suivi de l’utilisation, comme les visites sur le site Web, la durée des visites, les ouvertures de newsletter en ligne, les likes Facebook, vous donne quelques mesures simples pour vous aider à évaluer. Le suivi vous fournit une forme d’évaluation très superficielle, qui ne met souvent pas en valeur l’engagement ou la compréhension, mais elle est souvent utile comme base de référence.

Quand utiliser: Utile pour établir une base de référence pour les activités de communication, les plans et les stratégies, que vous pouvez comparer sur une base annuelle. Cela fonctionne lorsque vous attirez simplement plus de personnes sur votre site, ou en tant qu’amis / fans sur Facebook, cela est utile à vos objectifs généraux.

Il est important de déterminer vos méthodes de collecte de données en fonction de leur pertinence pour répondre à vos questions clés d’évaluation et pour atteindre le but ultime de l’évaluation. Lier la sélection de la méthode aux ressources disponibles. Choisir des méthodes en fonction de ce qui convient à la population cible et aux participants au projet.

ESTIMEZ VOTRE BUDGET

Après avoir sélectionné vos techniques d’évaluation, vous serez en meilleure position pour estimer votre budget. Cependant, dans certains cas, votre budget peut déterminer les techniques que vous êtes capable de faire. Vous devriez être en mesure de trouver une forme de la technique qui s’adaptera à la plupart des budgets. Par exemple, au lieu d’un sondage téléphonique par une société de recherche externe, utilisez un sondage en ligne gratuit. Ou, au lieu de réunir des personnes pour un groupe de discussion, apportez vos questions à une réunion prévue.
Les domaines budgétaires comprennent : • Honoraires des consultants externes; • Frais de voyage et frais accessoires; et À ce stade, vous devriez avoir un plan d’évaluation prêt pour la mise en œuvre. N’oubliez pas de rester quelque peu flexible dans vos délais pour obtenir les résultats dont vous avez besoin. Si vous avez une date limite, vous pouvez résumer vos constatations à un moment donné, mais laissez le processus d’évaluation ouvert à des commentaires continus.

AVANTAGES DE L’ÉVALUATION

En plus d’être le seul moyen de savoir si votre communication a vraiment réussi, l’évaluation:

• Améliore l’efficacité de votre communication;
• Aide à engager votre public;
• Aide votre organisation à faire face au changement de situation – soutien aux décisions stratégiques et tactiques; et
• Aide votre organisation à allouer des ressources plus efficacement.

De plus, il y en a d’autres qui peuvent bénéficier de vos recherches, alors soyez prêt à partager. Votre enquête sur le lectorat de la newsletter, ou votre enquête sur la participation à un événement, pourrait être utilisée comme référence pour une autre organisation. Cela donne à votre organisation de la crédibilité auprès de vos membres et démontre votre engagement à l’amélioration continue.

Article de Diane Ell, Responsable des communications, SaskCulture

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