evaluatie van communicatie
evaluatie is een zeer belangrijk onderdeel van het communicatieproces en wordt meestal geleid door de doelen en doelstellingen die u vroeg in uw planning stelt. Als u duidelijke meetbare benchmarks hebt voor uw activiteiten, plannen of strategieën, dan kan evaluatie heel eenvoudig zijn. De belangrijkste redenen voor de evaluatie komen neer op verantwoording – je kunt laten zien wat je hebt bereikt en rechtvaardigen de uitgaven van tijd, energie en geld, evenals verbetering – om te bepalen wat goed werkte en wat niet. Evaluatie is een belangrijke manier om fouten te vinden en uw communicatie-inspanningen in de toekomst te verbeteren.
BELANGRIJKE INFORMATIE OVER EVALUATIE VAN COMMUNICATIE
1. Evaluatie is een continu, systematisch proces. Het moet worden opgenomen in alle communicatieplanning om activiteiten, plannen en strategieën te evalueren. Het mag geen facultatieve activiteit zijn.
2. Evaluatie is toekomstgericht. Het helpt een organisatie te leren hoe ze toekomstige prestaties kan verbeteren. Het vermindert onzekerheden, verbetert de effectiviteit en verbetert de besluitvorming.
3. Evaluatie is niet hetzelfde als onderzoek. Onderzoek is een strategisch instrument dat bijdraagt aan planning, implementatie en evaluatie. Evaluatie is een management proces dat informeel of formeel kan worden gedaan om te helpen bepalen beweging vooruit.
4. Evaluatie moet strategische afstemming ondersteunen. De strategie omvat verschillende niveaus van planning en uitvoering. De Planning en de evaluatie volgen dezelfde strategische lijn.
5. Er moet een evaluatie worden gepland aan het begin van de communicatie-inspanning met de ontwikkeling van meetbare doelstellingen.
6. Evaluatie kan geld kosten. Een vuistregel is om 7-10 procent toe te voegen aan uw communicatiebudget om evaluatiekosten te dekken. Maar, het kan ook informeel worden gedaan door uw personeel voor zeer weinig extra kosten. (d.w.z. evaluatievragenlijst)
stappen bij de evaluatie van communicatie
zoals eerder vermeld, wordt evaluatie meestal behandeld in de vroege stadia van communicatieplanning, wanneer u uw algemene doel (waar u wilt zijn) en uw doelstellingen (SMART) vaststelt. Uw evaluatie moet u de informatie om de vooruitgang te tonen bij het bereiken van uw doelstellingen, en of u dichter bij het bereiken van uw doel. Het resultaat van de evaluatie moet u voorzien van een voortgangsrapport dat u kunt delen met uw Raad van bestuur of senior management.
voorbeeld: vergroot het bewustzijn van ons nieuwe programma onder onze leden met 20% tegen 2014.
WAT MOET U METEN?
de doelstellingen helpen bij het identificeren van de doelstellingen waarmee de resultaten kunnen worden gemeten. Aan de hand van deze doelstellingen, in het bijzonder de doelstellingen, kunt u de benchmarks of indicatoren identificeren die succes of noodzakelijke verandering laten zien. Uw doelstellingen moeten gericht zijn op de resultaten die u wilt bereiken met uw publiek op weg naar uw doel: het bevorderen van een probleem met beleidsmakers, het veranderen van de houding van mensen, het veiligstellen van nieuwe financieringsstromen van donoren, enzovoort.
een communicatieplan of-strategie probeert een effect per doelgroep te creëren. Het kan zijn: cognitief (gedachten); affectief (emoties); en/of Conatief (motieven). Het meten van deze gebieden gaat om het bepalen of een belangrijke doelgroep daadwerkelijk ontvangen van de berichten gericht aan hen, is aandacht aan hen, het begrijpen en/of begrijpen van de berichten, en of ze het behoud van de berichten en kan ze lezen. De twee belangrijkste meetgebieden zijn:
effectiviteit-meet de bereikte resultaten, de bereikte doelstellingen en doelstellingen of de gerealiseerde impact. Deze kunnen omvatten:
• outputs (d.w.z. participatieniveaus),
* outputs (d.w.z. niveaus van voorkeur, begrip, terugroeping en retentie)
• outputs (d.w.z. veranderingen in meningen), en
• uitgroei (d.w.z. beweging in reputatie)
efficiëntie – het vermogen om het gewenste resultaat te bereiken zonder energie, middelen, moeite, tijd of geld te verspillen. Het meet een grotere efficiëntie die wordt bereikt met dezelfde standaard van output, resultaat of uitgroei. Hierbij kan het gaan om het meten van technische, proces-of kostenefficiëntie.
soms wordt de meting in de loop van de tijd uitgevoerd. Het is een goede gewoonte om een aantal meetbare mijlpalen die u kunt bereiken langs de weg te stellen. Soms zijn deze mijlpalen checkpoints waarmee u uw strategie kunt aanpassen.
STEL UW EVALUATIEVRAGEN.
wat zijn de belangrijkste vragengebieden die nodig zijn om de gegevens te verkrijgen ter ondersteuning van uw doelstellingen en/of doelen. Een evaluatie vraag identificeert wat je nodig hebt om uit te vinden. Het zal dienen als een gids voor wat je moet vragen, wie je moet vragen, en of je basislijnen op zijn plaats hebt.
voorbeeld evaluatievragen:
* Wat is het eerste antwoord van het publiek op mijn woordvoerders? Zijn zij de gezondenen?
* waar zijn mijn berichten voor het eerst verschenen? Lokale pers? Websites? Mond tot mond?
* Welk bewijs heb ik dat mijn berichten door mijn publiek worden geabsorbeerd?
* is mijn publiek betrokken bij het probleem?
* moet ik op basis van deelname van publiek veranderen? Mijn boodschap veranderen?
WELKE BASISLIJNEN HEBT U?
mogelijk zijn er al metingen op uw communicatie uitgevoerd. Misschien heb je deze evaluatie vorig jaar afgerond en heb je een directe vergelijking. Of een andere organisatie heeft een soortgelijke evaluatie voltooid waarmee u uw organisatie kunt vergelijken. Zo niet, identificeer dan welke gegevens u hebt die kunnen worden gebruikt als basislijn (of benchmark).
voorbeelden van baselines:
* participatieniveaus in het verleden
* veel voorkomende misvattingen over uw organisatie
* Media pick – up op nieuwsberichten
* Lezersniveaus van de nieuwsbrief.
AAN WIE MOET U VRAGEN?
Identificeer de belanghebbenden of doelgroepen die u op de een of andere manier moet bevragen om de input te krijgen die u nodig hebt om resultaten te tonen. De individuen of groepen die je identificeert zijn jullie monsters. Ze kunnen worden geselecteerd omdat ze in een bepaalde categorie of groep vallen, of u kunt ze willekeurig selecteren uit de populatie (of een segment van de populatie). Een willekeurige steekproef uit de populatie, die u moet evalueren, zal u het meest betrouwbare en geldige bewijs te geven. Aselecte steekproeven vinden echter vooral plaats in meer formeel onderzoek en zijn niet altijd nodig in een evaluatieproces.
voorbeelden van monsters:
* leden van de organisatie
* deelnemers aan het programma
* lezers van de nieuwsbrief
* abonnees van tickets
ongeveer 1.200 respondenten, willekeurig geselecteerd uit inwoners van Saskatchewan, geven u een eerlijke vertegenwoordiging van de gehele volwassen bevolking (met een standaardfout of 95%).
onthoud dat wanneer u groepen selecteert, u een manier moet hebben om ze allemaal te bereiken, of een groot deel ervan. Ben niet van plan om een algemene enquête uit te zenden, alleen om een subset te bereiken.
selecteer uw evaluatietechnieken
alle informatie die u tot nu toe hebt verzameld, moet voldoende zijn om te bepalen welk type evaluatietechnieken u de benodigde gegevens oplevert. U kunt beslissen dat u externe expertise nodig hebt om u te helpen met bepaalde evaluatietechnieken, of u kunt in staat zijn om verder te gaan op uw eigen. Houd er rekening mee dat alle evaluatietechnieken voor-en nadelen hebben. Sommige zijn geschikter dan andere voor het verzamelen van verschillende soorten gegevens.
enquêtes: voor de meeste evaluatiedoeleinden worden enquêtes gehouden. Ze zijn een geschreven document dat kan worden gedaan in persoon, via de telefoon, of online. Enquêtes werken het beste wanneer respondenten antwoorden kunnen” checkbox ” die kwantitatieve gegevens verzamelen. Enquêtes kunnen kwalitatieve gegevens verzamelen door middel van open vragen; deze introduceren echter verschillende soorten interpretatievooringenomenheid in de algemene resultaten.
wanneer te gebruiken: enquêtes zijn nuttig voor het verzamelen en categoriseren van gegevens op een bepaald moment; en meestal werken ze het beste voor het verzamelen van close-ended resopnses. Ze bieden een schat aan gegevens die kunnen worden gemanipuleerd om bewijs te leveren voor bepaalde gedragingen of voorkeuren.Interviews: Interviews bestaan uit het selecteren van een handvol personen die uw doelgroep vertegenwoordigen en hen een reeks open vragen stellen. Deze methode geeft inzicht in hoe mensen reageren op uw communicatie en helpt u te bepalen hoe iets echt werkt zoals het zou moeten. Interviewers maken meestal notities of vragen hun informanten/respondenten of ze een bandrecorder kunnen gebruiken. Sommigen gebruiken groepsinterviews.
wanneer te gebruiken: Wanneer u een groep deskundige informanten hebt geïdentificeerd – deelnemers, medewerkers, leden van de Gemeenschap, media – is een interview een nuttig hulpmiddel om u te voorzien van diepgaande en gedetailleerde informatie over uw programma, de ervaring en/of veranderingen die nodig zijn.
focusgroepen: focusgroepen omvatten het samenbrengen van een groep mensen uit uw doelgroep (meestal 10-20 mensen) die een discussie kunnen voeren over uw communicatieactiviteiten. De discussie wordt meestal gemodereerd door een onpartijdige facilitator. De groep deelt meningen over uw communicatieactiviteiten en ideeën weerkaatsen elkaar in de vorm van discussie.
wanneer te gebruiken: focusgroepen zijn vooral nuttig bij het vooraf testen van programma ‘ s, diensten en zelfs enquêtes. Je bent in staat om specifieke berichten, tactieken of benaderingen te testen en de resultaten van de groep te evalueren.
observatie: waarneming wordt gebruikt om alleen individuen of groepen te observeren om te zien hoe zij reageren op bepaalde berichten.
wanneer te gebruiken: observatie kan een gemakkelijke manier zijn om de effectiviteit van een communicatiemiddel of programma te meten. Met de juiste toegang tot gebruikers, kunt u gewoon kijken naar anderen gebruiken en interactie.
inhoudsanalyse: inhoudsanalyse wordt meestal gedaan om de kwaliteit en de toon van uw berichtgeving in de media te beoordelen, of om de inhoud van specifieke programma ‘ s die uw publiek bereiken te beoordelen. Dit proces vereist één of andere vorm van codage en goed opgeleide programmeurs om grote hoeveelheden gegevens te beoordelen.
wanneer te gebruiken: Gebruik wanneer u probeert om een positieve of negatieve stroom naar media-aandacht over een bepaald probleem te identificeren, of als u probeert om de messaging te beoordelen in brieven aan de editor over een periode van tijd.
Gebruikstracking: eenvoudig het volgen van gebruik, zoals websitehits, duur van bezoeken, online nieuwsbrief geopend, Facebook likes, geeft u enkele eenvoudige metingen om te helpen evalueren. Tracking biedt u een zeer oppervlakkige vorm van evaluatie, die niet vaak showcase betrokkenheid of begrip, maar het is vaak nuttig als een basislijn.
wanneer te gebruiken: Handig voor het opstellen van een basislijn voor communicatieactiviteiten, plannen en strategieën, die je jaarlijks kunt vergelijken. Dit werkt wanneer gewoon het krijgen van meer mensen naar uw site, of als vrienden/Fans op Facebook is nuttig voor uw overkoepelende doeleinden.
het is belangrijk om te bepalen welke methoden u gebruikt om gegevens te verzamelen op basis van hoe Geschikt deze zijn voor het beantwoorden van uw belangrijkste evaluatievragen en voor het bereiken van het uiteindelijke doel van de evaluatie. Koppel methode selectie aan beschikbare middelen. Koos methoden op basis van wat geschikt is voor de doelpopulatie en projectdeelnemers.
raming van uw BUDGET
nadat u uw evaluatietechnieken hebt geselecteerd, bent u in een betere positie om uw budget te schatten. In sommige gevallen kan uw budget echter bepalen welke technieken u kunt doen. Je moet in staat zijn om een vorm van de techniek die past in de meeste budgetten te vinden. Gebruik bijvoorbeeld in plaats van een telefonische enquête door een extern onderzoeksbureau een gratis online enquête. Of, in plaats van mensen bij elkaar te brengen voor een focusgroep, neem je vragen mee naar een geplande vergadering.
Begrotingsgebieden omvatten:
* personeelstijd;
* honoraria voor externe adviseurs;
* kosten van geselecteerde evaluatietechnieken;
* Reis-en incidentkosten; en
* kosten voor publicatie en post.
op dit moment moet u een evaluatieplan klaar hebben voor implementatie. Vergeet niet om enigszins flexibel te blijven om uw tijdlijnen om de resultaten die u nodig hebt te krijgen. Als u een deadline hebt, kunt u uw bevindingen op een bepaald punt samenvatten, maar het evaluatieproces open laten voor voortdurende input.
voordelen van evaluatie
naast het feit dat evaluatie de enige manier is waarop u kunt zien of uw communicatie echt geslaagd is, verbetert evaluatie:
• de effectiviteit van uw communicatie;
• helpt uw publiek te betrekken;
• helpt uw organisatie om te gaan met situationele veranderingen – ondersteuning voor strategische en tactische beslissingen; en
• helpt uw organisatie om middelen effectiever toe te wijzen.
ook zijn er anderen die kunnen profiteren van uw onderzoek, dus wees bereid om te delen. Uw nieuwsbrief lezersenquête, of enquête voor het bijwonen van evenementen, kan worden gebruikt als basis voor een andere organisatie. Dit geeft uw organisatie geloofwaardigheid onder uw leden en toont uw inzet voor voortdurende verbetering.
artikel door Diane Ell, communicatiemanager, SaskCulture
