podział na “zaraźliwe: dlaczego rzeczy się łapią” Jonasza Bergera

o ile nie dorastałeś w tamie z bali i nie byłeś wychowywany przez rodzinę północnoamerykańskich bobrów, przez całe życie byłeś nieustannie wbijany w reklamę.

reklamy są wszędzie: w telewizji między programami; wewnątrz programów telewizyjnych jako miejsca docelowe produktów; billboardy; w radiu; inni ludzie nawet dlatego, że coś ci się podoba, a potem wychodzą i kupują to dla siebie, lub mówią ci o czymś, a potem idziesz to kupić; internet (tak, cały internet to prawie jedna wielka Reklama).

poruszam wszechobecny charakter reklamy, bo to jest powód, dla którego myślę, że to załamanie zaraźliwe : Dlaczego rzeczy chwytają Jonah Berger jest przydatny dla osób spoza świata reklamy. Ważne jest, aby zrozumieć, jak działa skuteczna reklama, abyśmy mogli lepiej zrozumieć, co nas kleszczy; wiedząc, jak to działa, może również pomóc ci stać się bardziej odpornym na skutki reklamy, ponieważ stajesz się świadomy tego, co się dzieje i możesz być świadomy, jakie przyciski próbuje wcisnąć w ciebie.

lub powinieneś po prostu przeczytać podział, ponieważ jest to ciekawa informacja, którą możesz podzielić się z przyjaciółmi (praktyczna wartość i waluta społeczna).

i oczywiście, jeśli pracujesz w marketingu, będzie Ci to przydatne.

więc wskoczmy od razu. Jest to fragment książki zaraźliwe: rzeczy chwytają Jonasza Bergera. Gorąco polecam przeczytanie go, abyś mógł uzyskać szczegółowe historie i badania, które opowiada, aby potwierdzić swoje punkty. Numery obok akapitów to miejsce, w którym można znaleźć informacje.

książka zaczyna się od określenia sześciu zasad zarażania: waluty społecznej, wyzwalaczy, emocji, wartości publicznej, praktycznej i historii.

jak to ujął, Zasady zaraźliwości są ” produktami lub ideami, które zawierają społeczną walutę i są wyzwalane, emocjonalne, publiczne, praktycznie wartościowe i owinięte w historie.”(25)

Waluta społeczna

ludzie lubią dzielić się rzeczami — jest to jeden z głównych powodów, dla których media społecznościowe są tak popularne. Jedną z rzeczy, które robi dzielenie się, jest to, że pomaga nam zasygnalizować innym, czym jest nasza tożsamość. Dzielimy się naszymi upodobaniami, opiniami i innymi, pozwalając innym ludziom wiedzieć, kim jesteśmy. To nie jedyny powód, dla którego się dzielimy.

jednym z głównych celów, dla których się dzielimy, niezależnie od tego, czy jesteś tego świadomy, czy nie, jest to, że pomaga nam dobrze wyglądać w oczach innych. Chcemy być osobą, która dzieli się gorącym nowym zespołem lub fajną nową restauracją, ponieważ sprawia, że wyglądamy modnie, opowiadamy naszym przyjaciołom o trendach, ponieważ jesteśmy inteligentni, udostępniamy zdjęcia z niedawnej podróży, aby pokazać, jak niesamowite jest nasze życie i wiele więcej.

takie zachowanie można nazwać społeczną walutą — budujemy nasze bogactwo społeczne, dzieląc się i wpływając na innych w pozytywny sposób.

jak ujął to Jonah Berger: “tak jak ludzie używają pieniędzy do kupowania produktów lub usług, używają waluty społecznej, aby osiągnąć pożądane pozytywne wrażenia wśród swoich rodzin, przyjaciół i kolegów.”(36)

Jonah mówi, że marketerzy muszą używać waluty społecznościowej, aby osiągnąć wspaniałe Słowo-of-mouth dla produktu. Firma musi ” dać ludziom sposób, aby wyglądali dobrze, promując swoje produkty i pomysły po drodze.”Mówi,” można to zrobić na trzy sposoby: (1) znaleźć wewnętrzną wyjątkowość; (2) wykorzystać mechanikę gry; i (3) sprawić, że ludzie poczują się jak wtajemniczeni.”(36)

1. wewnętrzna zauważalność

ten jest prosty. Spraw, aby twój produkt był niezwykły, więc ludzie będą chcieli go udostępnić. Ludzie lubią dzielić się niesamowitymi rzeczami, więc jeśli twój marketing może dotrzeć do tego, że produkt jest niezwykły, pomoże to w budowaniu ust.

jednym ze sposobów, w jaki mówi, aby to zrobić, jest “złamanie wzoru, którego ludzie muszą się spodziewać” (42) lub po prostu skupienie się na tym, co w Twoim produkcie wyróżnia go spośród wszystkich innych.

2. Wykorzystaj mechanikę gry

“mechanika gry to elementy gry, aplikacji lub programu — w tym zasady i pętle opinii — które sprawiają, że są zabawne i atrakcyjne.”(46)

jeśli to możliwe, marketerzy powinni wdrożyć mechanikę gry do swojego planu marketingowego i produktowego. Spraw, aby klient próbował coś osiągnąć lub gromadził jakąś walutę, taką jak punkty Królewskie crown club, które sprawiają, że osoba częściej odwiedza Królewski Teatr ponownie, a nie konkurenta, ponieważ chce gromadzić więcej punktów.

jak to ma pomóc w budowaniu przekazu ustnego?

mechanika gry ” motywuj nas na poziomie interpersonalnym, zachęcając do porównań społecznych.”Ludzie lubią porównywać to, co robią w porównaniu z innymi, zwłaszcza jeśli jest to porównanie z ich przyjaciółmi. “Podobnie jak wiele innych zwierząt, ludzie dbają o hierarchię”, aka jesteśmy podatni na wyświetlanie statusu. (47)

mechanika gry pomaga stworzyć walutę społeczną, ponieważ może ona wywierać pozytywne wrażenie na innych w naszej grupie, których opinie cenimy. Jest to ważne dla rozwoju szeptanego, ponieważ kiedy ludzie dzielą się swoimi osiągnięciami,” mówią o markach lub domenach, w których je osiągnęli”. (48)

Więc Jak Firma Buduje Dobrą Grę?

według Jonah, ” wykorzystanie mechaniki gry wymaga ilościowego określenia wydajności… należy stworzyć lub nagrać wskaźniki, które pozwolą ludziom zobaczyć, na czym stoją.”(48)

najlepsze jest to, że można gamifikować rzeczy, które nie sądzą, że są grą. Przykładem Jonah są programy linii lotniczych. “Świetna mechanika gry może nawet stworzyć osiągnięcie z niczego. Linie lotnicze zamieniły lojalność w symbol statusu.” (49)

3. Spraw, aby ludzie czuli się jak wtajemniczeni

Jonah sugeruje, że marki wykorzystują niedostatek i wyłączność, aby klienci czuli się jak wtajemniczeni.

” Rzeczy deficytowe są mniej dostępne ze względu na duży popyt,ograniczoną produkcję lub ograniczenia dotyczące czasu lub miejsca, w którym można je nabyć… wyłączność to także dostępność, ale w inny sposób. Ekskluzywne rzeczy są dostępne tylko dla osób, które spełniają określone kryteria.”(54)

te dwie rzeczy sprawiają, że produkty wydają się bardziej pożądane, a ludzie kochają pożądane rzeczy.

jednym ze sposobów, w jaki marki wykorzystują te dwa pojęcia, jest stosowanie słów “ograniczona dostępność”, co ” sprawia, że czujemy, że musimy działać teraz.”(55) jeśli więc zauważysz, że produkt jest sprzedawany za pomocą tych słów, zdaj sobie sprawę, że starają się uczynić produkt bardziej pożądanym, sprawiając, że wydaje się, że jest rzadki (może nie być w rzeczywistości), dzięki czemu jest bardziej prawdopodobne, że go kupisz.

przed zanurzeniem się w triggers, Jonah mówi więcej o przekazie ustnym. (Jest to w rozdziale wyzwalacze i jest istotne dla wyzwalaczy, więc umieszczam go w tej sekcji)

opisuje dwa rodzaje wiadomości ustnych: natychmiastowe i trwające. Jak można prawdopodobnie umieścić razem, natychmiastowe dzieje się bardzo szybko po wpływ produktu, podczas gdy w toku może się zdarzyć sposób później.

chcę zauważyć, że aby naprawdę zabrać najwięcej z tej sekcji, będziesz chciał przeczytać książkę, ponieważ dzieli się wieloma przydatnymi informacjami, aby potwierdzić swój punkt widzenia.

jedną z rzeczy, które doszedł do wniosku, było to, że wyzwalacze pomagają w ciągłym przekazywaniu wiadomości ustnych. Mówi, że: “widoki, zapachy i dźwięki mogą wywoływać powiązane myśli i pomysły, dzięki czemu są bardziej na szczycie umysłu … dlaczego ma to znaczenie, jeśli konkretne myśli lub pomysły są na szczycie umysłu? Ponieważ dostępne myśli i pomysły prowadzą do działania.”(70)

kontynuuje wiele opowieści o tym efekcie w akcji. Napisał: “wyzwalacze nie tylko pobudzają ludzi do mówienia, ale też utrzymują ich w mówieniu. Czubek głowy oznacza czubek języka.”(79)

co sprawia, że skuteczny WYZWALACZ?

mówi, “jednym z kluczowych czynników jest to, jak często pojawiają się bodźce” i że “łączenie produktu lub pomysłu z bodźcem, który jest już związany z wieloma rzeczami, nie jest tak skuteczne, jak tworzenie świeższego, bardziej oryginalnego połączenia.”(85-86)

“ważne jest również, aby wybrać wyzwalacze, które zdarzają się w pobliżu miejsca, w którym ma miejsce pożądane zachowanie” i “myśleć o środowiskach ludzi, które wiadomość lub pomysł próbuje wywołać.”(86-88)

po raz kolejny proponuję przeczytać książkę, abyś mógł zrozumieć badania i historie, których używa do tworzenia kopii zapasowych tych punktów i zrozumienia ich bardziej dogłębnie.

jeśli jesteś trochę zdezorientowany. Czy słowo “masło orzechowe” wywołuje coś dla ciebie? A co z kolorem czerwonym i słowem soda? O czym myślisz, jeśli jesteś Amerykaninem? Idzie do kilku studiów przypadków, w jaki sposób marketerzy byli w stanie powiązać pewne wyzwalacze z niektórymi markami, powodując wzrost sprzedaży, ponieważ ludzie kupują je częściej, ponieważ były one wywoływane, aby to zrobić, czy byli tego świadomi, czy nie.

“kiedy nam zależy, dzielimy się” (96)

są emocje, które większość ludzi uważa za pozytywne, podczas gdy są inne emocje, które są uważane za negatywne. Szczęście, podziw i radość są uważane za pozytywne, podczas gdy smutek, gniew i niepokój są postrzegane jako negatywne.

istnieje również argument psychologów, że emocje można również sklasyfikować na podstawie drugiego wymiaru. Aktywacja, czyli fizjologiczne pobudzenie.”(108)

i na marginesie, chociaż prawdopodobnie wiesz, co to jest pobudzenie ,ale na wszelki wypadek, ” pobudzenie jest stanem aktywacji i gotowości do działania.”(108)

Jonah odkrył, że najbardziej wirusowe artykuły Zwykle zawierały wysokie emocje podniecenia. Artykuły, które były udostępniane najbardziej w jego analizie listy NY Times Most e-mailed były artykuły, które wywołały podziw, podniecenie, rozrywkę, gniew lub niepokój.

artykuły, które głównie wywołały smutek, nie były szeroko rozpowszechniane. W rzeczywistości, “smutek artykuły były faktycznie 16 procent mniej prawdopodobne, aby większość listy e-mail.”(105)

Jonah Berger sugeruje marketerom ,że ” zamiast harpowania cechami lub faktami, musimy skupić się na uczuciach; podstawowych emocjach, które motywują ludzi do działania.”(113)

sposób, w jaki sugeruje marketerom, polega na wymienieniu rad z książki Made to Stick by Chip i Dan Heath, która mówi: “mów o użyciu “trzech powodów”, aby znaleźć emocjonalny rdzeń pomysłu. Napisz, dlaczego myślisz, że ludzie coś robią. Następnie zapytaj: “dlaczego jest to ważne?”trzy razy. Za każdym razem, gdy to zrobisz, zanotuj swoją odpowiedź, a zauważysz, że drążesz coraz dalej w kierunku odkrywania nie tylko rdzenia idei, ale stojących za nią emocji.”(116)

kiedy więc decydujesz, jak sprzedawać rzeczy, wybierz wysokie emocje podniecenia, ponieważ ” po prostu dodanie więcej podniecenia do historii lub reklamy może mieć duży wpływ na gotowość ludzi do dzielenia się nią.”(117)

kończy ten rozdział mówiąc o koncepcji nadmiernego dzielenia się. Stwierdza, że jednym z powodów, dla których ludzie nadmiernie się dzielą, jest to, że ” jeśli czynniki sytuacyjne doprowadzą nas do fizjologicznego pobudzenia, możemy podzielić się więcej niż planowaliśmy.”(122)

więc jeśli chcesz dowiedzieć się pewnych informacji od kogoś, ale wiesz, że może być trudno się wydostać, możesz sprowadzić go do miejsca, w którym będzie podniecony fizjologicznie. Nie sugeruję tego robić, ale ludzie mogą wam to robić, więc bądźcie ostrożni wobec siebie, jeśli wchodzicie w potencjalny stan wysokiego pobudzenia. Nie chcesz skończyć z pytaniem siebie następnego dnia: “Dlaczego to powiedziałem?”

publiczne

Czy wiesz, dlaczego logo Apple na laptopach nie wychodzi Ci naprzeciw, gdy laptop jest zamknięty?

według książki ” powód? Obserwowalność. Jobs zdał sobie sprawę, że widząc, jak inni coś robią, ludzie częściej robią to sami.”(127) chciał, aby obserwator widział logo Apple we właściwy sposób, co bardziej zachęcało go do zakupu.

” tworzenie czegoś bardziej obserwowalnego ułatwia naśladowanie. Tak więc kluczowym czynnikiem wpływającym na przyciąganie produktów jest widoczność publiczna.”(127)

ludzie często naśladują otaczających ich ludzi.”(128) ta koncepcja robienia rzeczy, które robią obcy lub to, co robią przyjaciele, jest często określana jako ” dowód społeczny. Prawdopodobnie widziałeś to w akcji, np. gdy tłum ludzi patrzy na coś, ty też zaczynasz patrzeć, zastanawiając się, co się dzieje.

być może nie zdałeś sobie z tego sprawy, ale często w barach lub kawiarniach pracownicy wypychają słoik z napiwkami przed zmianą. Robią to, ponieważ dostarcza to społecznego dowodu, że inni ludzie dają napiwki. Jak ujął to Jonah: “jeśli słoik z napiwkami jest pusty, ich klienci mogą założyć, że inni ludzie tak naprawdę nie dają napiwków i decydują się również nie dawać napiwków. Ale jeśli słoik z napiwkami jest już pełen pieniędzy, zakładają, że wszyscy muszą dawać napiwki, a zatem powinni również dawać napiwki.”(129)

obserwowalność produktu ” ma ogromny wpływ na to, czy produkty i pomysły się odnoszą.”(135)

przykład, jaki podaje, to: “Fundacja Movember odniosła sukces, ponieważ odkryła, jak uczynić prywatność publiczną. Wymyślili, jak przyjąć wsparcie dla abstrakcyjnej przyczyny—czegoś, co nie jest typowo obserwowalne—i uczynić to czymś, co każdy może zobaczyć.”(138)

zaletą produktu, który można zobaczyć w oczach opinii publicznej, jest to, że ” za każdym razem, gdy ludzie używają produktu lub usługi, przekazują również dowód społeczny lub pasywną aprobatę, ponieważ użytkowanie jest obserwowalne.”(142) jego użycie przez innych pomaga w ten sposób reklamować go innym.

jedną z rzeczy, o które Jonasz pyta, a następnie odpowiada, jest: “czy jest coś, co generuje dowód społeczny, który trzyma się nawet wtedy, gdy produkt nie jest używany lub pomysł nie jest na szczycie głowy… to się nazywa pozostałość behawioralna.”(144)

“pozostałość behawioralna to fizyczne ślady lub pozostałości, które większość działań lub zachowań pozostawia po sobie.”(147) zagłębia się w studium przypadku na temat tego efektu. Studium przypadku jest o tym, jak powstała popularna żółta Opaska.

czy słowa “żółta Opaska” automatycznie wyzwalają dla Ciebie markę “LiveStrong”?

dla wielu ludzi tak. Sugeruję przeczytanie książki, aby w pełni zrozumieć pozostałości behawioralne.

pamiętaj tylko, że jednym ze sposobów na to, aby produkt lub pomysł był zaraźliwy, jest w jakiś sposób upublicznienie go.

porozmawiajmy o ‘teorii perspektyw’ i ekonomisty Daniela Kahnemana.

“Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla za pracę z Amosem Tversky ‘m nad tak zwaną” teorią perspektyw.”Teoria jest niezwykle bogata, ale w swej istocie opiera się na bardzo podstawowej idei. Sposób, w jaki ludzie faktycznie podejmują decyzje, często narusza standardowe założenia ekonomiczne dotyczące tego, jak powinni podejmować decyzje. Osądy i decyzje nie zawsze są racjonalne lub optymalne. Zamiast tego opierają się na psychologicznych zasadach postrzegania i przetwarzania informacji przez ludzi. Tak jak procesy percepcyjne wpływają na to, czy widzimy dany sweter jako czerwony, czy widzimy obiekt na horyzoncie jako daleko, tak wpływają również na to, czy cena wydaje się wysoka, czy transakcja wydaje się dobra.”(163)

“jednym z głównych założeń teorii perspektyw jest to, że ludzie nie oceniają rzeczy w kategoriach bezwzględnych. Oceniają je w stosunku do normy porównawczej lub “punktu odniesienia”.”(163)

Aka jeśli jesteś przyzwyczajony do oglądania przedmiotu za $1, to zobaczenie go za $ 4 będzie wydawać się szalone, nawet jeśli może to być norma w tym miejscu.

widzimy tę teorię w użyciu przez cały czas, jeśli chodzi o koncepcję “sprzedaży” w sklepie. Może w rzeczywistości nie ma sprzedaży w ogóle, ale ” ustawienie wyższego punktu odniesienia sprawiło, że pierwsza transakcja wydawała się lepsza, mimo że cena była ogólnie wyższa.”(164)

więc jesteś świadomy siły słowa “sprzedaż”, w badaniu, używając słowa “sprzedaż” przez element, gdy cena nie zmieniła się w ogóle wzrosła sprzedaż o ponad 50 procent. (166) bądź ostrożny, gdy zobaczysz słowo ” sprzedaż.”

inną częścią teorii perspektyw jest “malejąca wrażliwość”, która ” odzwierciedla ideę, że ta sama zmiana ma mniejszy wpływ, im dalej jest od punktu odniesienia.”(167)

mówi o tej koncepcji, mówiąc o przedmiocie, który jest niesamowitą wartością.

” jak pokazuje teoria perspektyw, jednym z kluczowych czynników podkreślających niesamowitą wartość jest to, czego oczekują ludzie. Oferty promocyjne, które wydają się zaskakujące lub przewyższają oczekiwania, częściej są udostępniane. Może to być spowodowane tym, że sama transakcja przekracza oczekiwania (na przykład procentowy rabat jest tak niewiarygodny) lub dlatego, że sposób ramowania transakcji sprawia, że wydaje się, że w ten sposób.”(168)

“kolejnym czynnikiem wpływającym na to, czy oferty wydają się wartościowe, jest ich dostępność. Nieco wbrew intuicji, bardziej restrykcyjne promocje mogą uczynić je bardziej skutecznymi.”(169) uważam, że ma to logiczny sens. Ludzie lubią być częścią ekskluzywnej grupy, więc jeśli mogą dostać ofertę, której inni nie mogą, sprawi to, że poczują się wyjątkowo i będą bardziej skłonni do zakupu.

następnie mówi o

zasadzie 100

myślę, że jest to fascynująca rzecz do rozważenia zarówno z punktu widzenia kupującego, jak i sprzedającego. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego przedmioty czasami używają procentu zamiast liczby, gdy oferują zniżkę?

Cóż, jeśli skutecznie marketują, stosują zasadę 100. “Naukowcy odkryli, że to, czy rabat wydaje się większy, ponieważ pieniądze lub procent zniżki, zależy od pierwotnej ceny.”

zasada jest zasadniczo taka, że jeśli przedmiot jest mniejszy niż $100, procent zniżki wydaje się większy niż rabat liczbowy, podczas gdy odwrotnie jest w przypadku rzeczy powyżej $100.

te wartości również muszą być łatwe do zobaczenia. Spraw, aby produkt był łatwy do zobaczenia i podkreśl, jak jest cenny dla osoby i jak jego cena ma wartość. Ludzie kochają rzeczy praktyczne.

opowiadania

“ludzie nie myślą w kategoriach informacji. Myślą, że w kategoriach narracji … historie niosą rzeczy. Lekcja albo moralność. Informacji lub wiadomości do domu.”(181-183)

większość ludzi jest bardzo sceptycznie nastawiona do tradycyjnej reklamy w dzisiejszych czasach i ludzi, którzy próbują ich przekonać do robienia rzeczy. Ale subtelne umieszczenie reklamy w historii może pomóc w skuteczniejszym przekazywaniu wiadomości, ponieważ “informacje podróżują pod przykrywką tego, co wydaje się bezczynnym gadaniem.”(189)

Jonah Berger mówi, że połączenie Twojej reklamy w historię jest równoznaczne z zbudowaniem konia trojańskiego.

” musimy zbudować własnego konia trojańskiego — nośną narrację, którą ludzie będą dzielić, rozmawiając po drodze o naszym produkcie lub pomyśle.”(189) ważną częścią tego jest ” podczas rozmowy o naszym produkcie lub pomyśle po drodze.”Wszyscy znamy fajne reklamy, którymi dzieliliśmy się z innymi, ale to nie sprawiło, że w ogóle rozmawialiśmy o produkcie lub pomyśle.

” próbując wygenerować wiadomość ustną, Wiele osób zapomina o jednym ważnym szczególe. Skupiają się tak bardzo na zachęcaniu ludzi do mówienia, że ignorują tę część, która naprawdę ma znaczenie: to, o czym ludzie mówią.”(195)

nie chcesz tworzyć historii, w której ludzie mówią o historii i dzielą się nią, ale nie mówią o organizacji stojącej za nią. “Kluczem jest więc nie tylko zrobienie czegoś wirusowego, ale także uczynienie go wartościowym dla sponsorującej firmy lub organizacji. Nie tylko viralność, ale cenna viralność.”(196)

Jonah opisuje wiele przykładów treści wirusowych, które były szeroko rozpowszechniane, ale nie miały żadnego pozytywnego wpływu na markę. Jeśli jesteś marketerem, nie chcesz, aby tak było w przypadku Twojego produktu.

aby tego uniknąć, chcesz, aby korzyści dla marki lub produktu były “integralną częścią historii. Kiedy jest tak głęboko wpleciona w narrację, że ludzie nie mogą jej opowiedzieć, nie wspominając o niej.”(196-197)

więc wiadomość, którą próbujesz przekazać, jest krytyczna dla historii. “Zbuduj walutę społeczną-ładowaną, wyzwalaną, emocjonalną, publiczną, praktycznie wartościową, ale nie zapomnij ukryć swojej wiadomości w środku. Upewnij się, że pożądane informacje są tak osadzone w fabule, że ludzie nie mogą opowiedzieć historii bez nich.”(201)

dziękuję za poświęcenie czasu na przeczytanie tego i mam nadzieję, że było to dla ciebie korzystne. A little ways down będzie tabelą, która będzie przydatna dla marketerów, którzy chcą krótko przypomnieć sobie wszystkie informacje z tej książki.

wcześniej jednak mam nadzieję, że sprawdzicie książkę Jonasza Bergera “zaraźliwa”: po co wszystko łapie, jeśli macie czas, bo jest to wnikliwa lektura.

jeśli masz średnie konto, postępuj zgodnie ze strefą, aby w przyszłości otrzymywać więcej niesamowitych informacji. Jeśli tego nie zrobisz, zapisz się do naszego newslettera, a otrzymasz e-mail za każdym razem, gdy opublikujemy coś nowego.

tabela w książce na stronie 209

• zwróć uwagę, że linki prowadzące do Amazon są częścią programu Amazon Associates. Strefa NonFiction jest uczestnikiem programu Amazon Services LLC Associates, programu reklamowego partnerskiego zaprojektowanego w celu zapewnienia witrynom i blogom środków do zarabiania opłat reklamowych poprzez reklamę i linkowanie do Amazon.com