Desagregação de “Contagiosa : Por que as Coisas Pegar” Por Jonah Berger
a Menos que você cresceu em um log de barragem e foram criados por uma família Norte-Americana de castores, você tem sido constantemente batido com a publicidade, toda a sua vida.
anúncios estão por toda a parte: na televisão entre os shows; dentro de programas de televisão como posicionamentos de produtos; outdoors; o rádio; outras pessoas, mesmo porque você gosta de algo que eles têm e, em seguida, sair e comprá-lo por si mesmo, ou eles dizem algo sobre alguma coisa e, em seguida, você vai comprá-lo; a internet (sim toda a internet é praticamente um anúncio grande).
eu abrir a natureza ubíqua da publicidade, porque é a razão pela qual eu acho que esta desagregação do Contagiosa : Por que as coisas pegam por Jonah Berger é útil para pessoas fora do mundo da publicidade. É importante para entender o sucesso de publicidade funciona para que possamos entender melhor o que nos faz tick, saber como ela funciona, também, pode ajudar você a se tornar mais imunes aos efeitos da publicidade, porque você se torna consciente do que está acontecendo e pode ser consciente de quais os botões que ele está tentando empurrar dentro de você.
ou você deve apenas ler o breakdown porque é informação interessante que você pode compartilhar com amigos (valor prático e moeda social).
e, claro, se você trabalha em marketing, ele será útil para você.Por isso, vamos entrar. Esta é uma quebra do livro contagiante : as coisas pegam por Jonah Berger. Recomendo vivamente que a lei seja lida para que possam obter as histórias e estudos aprofundados que ele conta para corroborar os seus pontos. Os números ao lado dos parágrafos é a localização de onde você pode encontrar a informação.
o livro começa por expor o que ele acredita serem os seis princípios de contágio: moeda social, gatilhos, emoção, público, valor prático e histórias.Como ele diz, os princípios de contágio são “produtos ou idéias que contêm Moeda Social e são desencadeados, emocionais, públicos, praticamente valiosos, e envoltos em histórias”.”(25)
Moeda Social
os seres Humanos gostam de compartilhar as coisas — é uma das principais razões da mídia social é tão popular. Uma das coisas que a partilha faz é que nos ajuda a sinalizar aos outros Qual é a nossa identidade. Partilhamos os nossos gostos, opiniões e muito mais, deixando que outras pessoas saibam quem somos. Mas não é a única razão pela qual partilhamos.
um dos principais propósitos de por que compartilhamos, quer você esteja ciente ou não, é que ele nos ajuda a olhar bem aos olhos dos outros. Queremos ser a pessoa que compartilha a nova banda quente ou novo restaurante legal, porque nos faz parecer hip, contar aos nossos amigos sobre as notícias de moda, porque somos inteligentes, compartilhar fotos de uma viagem recente para mostrar como as nossas vidas são incríveis e muito mais.
este comportamento pode ser rotulado como moeda social — nós construímos nossa riqueza social, compartilhando e influenciando os outros de uma forma positiva.Como Jonah Berger diz, ” assim como as pessoas usam dinheiro para comprar produtos ou serviços, eles usam a moeda social para alcançar impressões positivas desejadas entre suas famílias, amigos e colegas.”(36)
Jonah diz que os comerciantes precisam usar a moeda social para alcançar grande palavra-de-boca para um produto. Uma empresa precisa ” dar às pessoas uma maneira de se fazer parecer bem ao promover seus produtos e idéias ao longo do caminho.”Ele diz,” Há três maneiras de fazer isso: (1) Encontrar a remarkability interior; (2) alavancar a mecânica do jogo; e (3) Fazer as pessoas se sentirem como intrusos.”(36)
- observação interna
este é simples. Torne o seu produto notável, para que as pessoas queiram partilhá-lo. As pessoas gostam de compartilhar coisas incríveis, então se o seu marketing pode atravessar que o produto é notável, então ele vai ajudar a sua palavra de boca construir.
uma maneira que ele diz para fazer isso é “quebrando um padrão que as pessoas têm que esperar” (42) ou apenas focar no que sobre o seu produto faz com que se destaque de todos os outros.
2. Aproveitar a Mecânica de Jogo
“mecânica de jogo são os elementos de um jogo, aplicação ou programa — incluindo regras e loops de feedback — que os tornam divertidos e convincentes.”(46)
se possível, os comerciantes devem implementar a mecânica de jogo em seu plano de marketing e produto. Faça com que o cliente tente alcançar algo ou acumular algum tipo de moeda, tais como pontos do crown club Regal que fazem uma pessoa mais propensa a visitar um teatro Regal novamente em vez de um concorrente, porque eles querem acumular mais pontos.Então, como isso ajuda a criar a boca a boca?
a mecânica dos jogos ” motive us on an interpessoal level by encouraging social comparison.”As pessoas gostam de comparar como eles fazem em comparação com os outros, especialmente se é uma comparação com seus amigos. Tal como muitos outros animais, as pessoas preocupam-se com a hierarquia, ou seja, somos propensos a exposições de Estado. (47)
a mecânica dos Jogos ajuda a criar Moeda social porque pode dar uma impressão positiva a outros no nosso grupo cujas opiniões valorizamos. Isto é importante para o crescimento do boca-a-boca porque quando as pessoas compartilham suas conquistas, elas também “falam sobre as marcas ou domínios onde elas alcançaram” elas. (48)
Como É Que Uma Empresa Constrói Um Bom Jogo?
de acordo com Jonah, “alavancar a mecânica dos jogos requer quantificar o desempenho… métricas precisam ser criadas ou gravadas que permitam às pessoas ver onde elas estão.”(48)
a grande coisa é que você pode gamify coisas que você não pensaria que são um jogo. O exemplo de Jonah para isto são programas de milhas aéreas. “A grande mecânica dos jogos pode até criar realizações a partir do nada. As companhias aéreas transformaram a lealdade num símbolo de status.” (49)
3. Fazer com que as pessoas se sintam como iniciados
Jonah sugere que as marcas usam escassez e exclusividade para fazer os clientes se sentirem como iniciados.
“escassez é sobre o quanto de algo é oferecido. Coisas escassas estão menos disponíveis por causa da alta demanda, produção limitada, ou restrições no tempo ou lugar que você pode adquiri-los… exclusividade é também sobre a disponibilidade, mas de uma forma diferente. As coisas exclusivas só são acessíveis a pessoas que satisfaçam determinados critérios.”(54)
estas duas coisas fazem os produtos parecerem mais desejáveis e as pessoas amam coisas desejáveis.
uma das formas como as marcas usam estes dois conceitos é fazendo coisas como incluir as palavras “disponibilidade limitada”, que ” nos faz sentir que temos que agir agora.”(55) assim, se você notar um produto sendo vendido usando essas palavras, Perceber que eles estão tentando fazer o produto mais desejável, fazendo-o parecer como se ele é escasso (ele pode não ser realmente), tornando assim mais provável que você vai comprá-lo.
Dispara
ele descreve dois tipos de palavra de boca: imediata e contínua. Como você pode provavelmente montar, imediato acontece muito rapidamente após ser influenciado por um produto, enquanto em curso pode acontecer muito mais tarde.
eu quero notar que para realmente tirar o máximo desta seção você vai querer ler o livro, porque ele compartilha uma série de informações úteis para apoiar o seu ponto.
uma das coisas que ele concluiu foi que os gatilhos ajudam a conduzir a contínua palavra de boca. Ele diz que, ” Vistas, cheiros e sons podem desencadear pensamentos e ideias relacionados, tornando-os mais no topo da mente…Por que importa se pensamentos ou ideias particulares estão no topo da mente? Porque pensamentos e ideias acessíveis levam à ação.”(70)
ele continua com várias histórias sobre este efeito em ação. Ele escreveu: “os gatilhos não só fazem as pessoas falarem, como as mantêm a falar. Topo da mente significa ponta da língua.”(79)
então, o que faz um gatilho eficaz?Ele diz, “um fator chave é a frequência com que os estímulos ocorrem” e que “ligar um produto ou ideia a um estímulo que já está associado a muitas coisas não é tão eficaz como forjar uma ligação mais nova e original.”(85-86)
“também é importante escolher gatilhos que acontecem perto de onde o comportamento desejado está ocorrendo” e “pensar sobre os ambientes das pessoas uma mensagem ou ideia está tentando desencadear.”(86-88)
mais uma vez, eu sugiro que você leia o livro para que você possa entender os estudos e histórias que ele usa para apoiar esses pontos e entendê-los mais em profundidade.Se está um pouco confuso sobre isto. A palavra “manteiga de amendoim” despoleta-te alguma coisa? E a cor vermelha e a palavra soda juntos? Em que é que os cachorros-quentes te fazem pensar se és Americano? Ele entra em vários estudos de caso de como os comerciantes foram capazes de ligar certos gatilhos com certas marcas causando o aumento das vendas, porque as pessoas iriam comprá-los mais frequentemente porque eles foram despoletados a fazê-lo, quer eles estavam cientes disso ou não.
“Quando nos preocupamos, nós compartilhamos” (96)
Há emoções que a maioria das pessoas consideram positiva, enquanto que existem outras emoções que são considerados negativos. Felicidade, temor e alegria são considerados positivos, enquanto tristeza, raiva e ansiedade tendem a ser vistos como negativos.
há também um argumento por psicólogos “que as emoções também podem ser classificadas com base em uma segunda dimensão. A da activação, ou excitação fisiológica.”(108)
e como nota lateral, embora você provavelmente saiba o que é excitação, mas apenas no caso, “excitação é um estado de ativação e prontidão para a ação.”(108)
o que Jonas descobriu foi que os artigos mais virais geralmente incluíam emoções fortes. Os artigos que mais foram compartilhados em sua análise da lista do NY Times mais enviada foram artigos que provocaram temor, excitação, diversão, raiva ou ansiedade.
artigos que provocaram principalmente tristeza não foram amplamente compartilhados. Na verdade, “os artigos de tristeza eram na verdade 16 por cento menos propensos a fazer a lista mais enviada por e-mail.”(105)
Jonah Berger sugere aos profissionais de marketing que “ao invés de insistir em características ou fatos, precisamos nos concentrar em sentimentos; as emoções subjacentes que motivam as pessoas a agir.”(113)
a maneira como ele sugere que os profissionais de marketing fazem isso é mencionando conselhos do livro feito para ficar por Chip e Dan Heath, que diz “falar sobre usar os ‘três Porquês’ para encontrar o núcleo emocional de uma ideia. Escreve porque achas que as pessoas estão a fazer alguma coisa. Então pergunte ” Por que isso é importante?” triplo. Cada vez que você faz isso, anote sua resposta, e você vai notar que você perfura cada vez mais para descobrir não só o núcleo de uma ideia, mas a emoção por trás dela.”(116)
assim, quando você está decidindo como comercializar as coisas, selecione emoções de alta excitação porque ” simplesmente adicionando mais excitação a uma história ou anúncio pode ter um grande impacto na disposição das pessoas para compartilhá-lo.”(117)
ele termina este capítulo falando sobre o conceito de excesso de compartilhamento. Ele afirma que uma das razões pelas quais as pessoas compartilham demais é que “se fatores situacionais acabam nos fazendo fisiologicamente excitados, podemos acabar compartilhando mais do que planejamos.”(122)
então, se você precisa aprender certas informações com alguém, mas você sabe que pode ser difícil sair, você pode trazê-las para um lugar onde elas serão fisiologicamente excitadas. Eu não sugiro fazer isso, mas as pessoas podem fazer isso com você, então tenha cuidado se você está entrando em um estado de excitação potencial. Não queres acabar a perguntar-te no dia seguinte: “porque é que eu disse isso?”
Público
você sabia que a razão pela qual o logótipo da Apple em laptops não encara você quando o computador portátil está fechado?De acordo com o livro, ” A razão? Observabilidade. Jobs percebeu que ver os outros fazer algo faz com que as pessoas mais propensas a fazê-lo eles mesmos.”(127) he wanted an observer to see the Apple logo the right way, making it more atticing for them to want to buy it.
“fazer algo mais observável torna mais fácil de imitar. Assim, um factor-chave na condução dos produtos é a visibilidade pública.”(127)
as pessoas muitas vezes imitam aqueles ao seu redor.”(128) este conceito de fazer coisas que estranhos fazem, ou o que os amigos fazem, é muitas vezes referido como ‘prova social. Você provavelmente já viu isso em ação, como quando uma multidão está olhando para algo, você começa a olhar também, perguntando o que está acontecendo.
pode não ter percebido, mas muitas vezes em bares ou cafés, os empregados enchem o frasco de gorjeta antes do seu turno. Eles fazem isso porque ele fornece prova social de que outras pessoas estão dando gorjetas. Como Jonah coloca, ” se o frasco de gorjeta está vazio, seus clientes podem assumir que outras pessoas não estão realmente dando gorjeta e decidir não dar gorjeta muito também. Mas se o frasco de gorjetas já está cheio de dinheiro, eles assumem que todos devem estar dando gorjetas, e assim eles devem dar gorjetas também.”(129)
a observabilidade de um produto “tem um enorme impacto sobre se os produtos e idéias pegam.”(135)
um exemplo que ele fornece disso é: “a Fundação Movember conseguiu porque eles descobriram como tornar o público privado. Eles descobriram como tomar o apoio para uma causa abstrata—algo que não é normalmente observável—e torná-lo algo que todos podem ver.”(138)
o benefício de um produto que pode ser visto nos olhos do público é que “cada vez que as pessoas usam o produto ou serviço, eles também transmitem a prova social ou aprovação passiva porque o uso é observável.”(142) o seu uso por outros ajuda assim a publicitá-lo para outros.
uma das coisas que Jonas pergunta e então responde é: “Existe algo que gera prova social que permanece por perto mesmo quando o produto não está sendo usado ou a ideia não está no topo da mente… é chamado de resíduo comportamental.”(144)
“resíduos comportamentais são os traços físicos ou remanescentes que a maioria das ações ou comportamentos deixam em seu rastro.”(147) he goes in-depth into a case study about this effect. O estudo de caso é sobre como surgiu uma popular pulseira amarela.As palavras ” pulseira amarela “desencadearam automaticamente a marca” LiveStrong ” para si?
para muitas pessoas, sim. Sugiro que leiam o livro para compreenderem todos os resíduos comportamentais.
lembre-se apenas que uma das maneiras de ajudar a tornar um produto ou ideia contagiosa é de alguma forma torná-lo publicamente observável.
Valor Prático
Vamos falar sobre o “Prospect Theory” e o economista Daniel Kahneman.
“Kahneman recebeu o Prêmio Nobel por seu trabalho com Amos Tversky sobre o que eles chamaram de “teoria da perspectiva”.”A teoria é incrivelmente rica, mas em sua essência, é baseada em uma idéia muito básica. A forma como as pessoas realmente tomam decisões muitas vezes viola as suposições econômicas padrão sobre como elas devem tomar decisões. Julgamentos e decisões nem sempre são racionais ou ideais. Em vez disso, eles são baseados em princípios psicológicos de como as pessoas percebiam e processavam a informação. Assim como os processos perceptuais influenciam se vemos uma camisola em particular como vermelha ou se vemos um objeto no horizonte tão distante, eles também influenciam se um preço parece alto ou um negócio parece bom.”(163)
“um dos principais princípios da teoria das perspectivas é que as pessoas não avaliam as coisas em termos absolutos. Avaliam-nas em relação a um padrão de comparação, ou “ponto de referência”.”(163)
Aka se você está acostumado a ver um item em $1, Então vendo-o em $4 parecerá insano mesmo que isso possa ser a norma nesse lugar.
vemos esta teoria em uso o tempo todo quando se trata do conceito de uma “venda” em uma loja. Pode não haver realmente uma venda em tudo ,mas ” fixação de um ponto de referência mais elevado fez o primeiro negócio parecer melhor, embora o preço foi mais elevado em geral.”(164)
então você está ciente do poder da palavra “venda”, em um estudo, usando a palavra “Venda” por um item quando o preço não mudou em tudo aumentou as vendas em mais de 50 por cento. (166) tenha cuidado sempre que vir a palavra “venda”.’
outra parte da teoria dos prospectos é a “sensibilidade decrescente”, que “reflete a ideia de que a mesma mudança tem um impacto menor quanto mais distante está do ponto de referência.”(167)
ele fala sobre este conceito enquanto fala sobre um item que é um valor incrível.
” como a teoria da perspectiva ilustra, um fator chave em destacar um valor incrível é o que as pessoas esperam. As ofertas promocionais que parecem surpreendentes ou superam as expectativas são mais propensas a serem compartilhadas. Isto pode ser porque o negócio real em si excede as expectativas (por exemplo, a porcentagem off é tão inacreditável) ou porque a forma como o negócio é enquadrado faz com que pareça dessa forma.”(168)
“outro fator que afeta se as ofertas parecem valiosas é a sua disponibilidade. Um pouco contra intuitivamente, tornar as promoções mais restritivas pode torná-los mais eficazes.”(169) creio que isto faz sentido lógico. As pessoas gostam de fazer parte de um grupo exclusivo, então se eles podem obter um acordo que os outros não podem, Isso fará com que eles se sintam especiais e mais propensos a comprar.A regra de 100
acho que esta é uma coisa fascinante a considerar tanto do ponto de vista de um comprador como de um vendedor. Você já se perguntou Por que os itens às vezes usam uma porcentagem em vez de um número quando eles oferecem um desconto?
bem, se eles são marketing eficaz, eles estão usando a regra de 100. “Pesquisadores acham que se um desconto parece maior em dinheiro ou porcentagem de desconto depende do preço original.”
a regra é basicamente que se um item é inferior a $ 100 do que uma porcentagem de desconto parece mais do que um número de desconto, enquanto o oposto é verdadeiro com qualquer coisa acima de $100.
estes valores também têm de ser fáceis de ver. Assim, tornar um produto fácil de ver e destacar como é valioso para a pessoa a usar e como o seu preço é de valor. As pessoas adoram coisas práticas.
Histórias
“as Pessoas não pensam em termos de informação. Eles pensam em termos de narrativas … histórias carregam coisas. Uma lição ou moral. Informação ou mensagem para levar para casa.”(181-183)
a maioria das pessoas são muito cépticas da publicidade tradicional nos dias de hoje e das pessoas que tentam persuadi-los a fazer coisas. Mas colocar o seu anúncio subtilmente em uma história pode ajudar a passar a mensagem de uma maneira mais eficiente, porque a “informação viaja sob o disfarce do que parece conversa ociosa.”(189)
Jonah Berger diz que misturar a sua publicidade numa história equivale a construir um cavalo de Tróia.
” nós precisamos construir nosso próprio cavalo de Tróia-uma narrativa portadora que as pessoas vão compartilhar, ao falar sobre o nosso produto ou ideia ao longo do caminho.”(189) a parte importante disto é “enquanto falamos sobre o nosso produto ou ideia ao longo do caminho.”Todos nós conhecemos alguns anúncios legais que compartilhamos com outros, mas isso não nos fez falar sobre o produto ou idéia.Ao tentar gerar a boca a boca, muitas pessoas esquecem um detalhe importante. Eles se concentram tanto em fazer com que as pessoas falem que eles ignoram aquela parte que realmente importa: o que as pessoas estão falando.”(195)
você não quer criar uma história que tenha pessoas falando sobre a história e compartilhando-a, mas não falando sobre a organização por trás dela. “A chave, então, é não só tornar algo viral, mas também torná-lo valioso para a empresa ou organização patrocinadora. Não só a viralidade, mas a valiosa viralidade.”(196)
Jonah detalha vários exemplos de conteúdo viral que foi amplamente compartilhado, mas não conseguiu ter qualquer impacto positivo na marca. Se você é um comerciante, você não quer que este seja o caso para o seu produto.
para evitar isso, você quer que o benefício da marca ou produto seja “integral para a história. Quando está tão profundamente ligado à narrativa que as pessoas não podem contar a história sem mencioná-la.”(196-197)
então faça a mensagem que você está tentando contar crítica para a história. “Construa um cavalo de Tróia social carregado de dinheiro, despoletado, emocional, público, praticamente valioso, mas não se esqueça de esconder sua mensagem dentro. Certifique-se que a sua informação desejada está tão embutida no enredo que as pessoas não podem contar a história sem ela.”(201)
Obrigado por ter tido tempo para ler isto e espero que tenha sido benéfico para si. Um pouco para baixo será uma tabela que será de uso para os comerciantes que querem ser brevemente lembrados de todas as informações deste livro.
antes disso, porém, eu espero que você vai verificar o livro de Jonah Berger contagioso : por que as coisas pegar Se você tem o tempo, porque é uma leitura perspicaz.
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Tabela no livro, na página 209
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