Envolvimento dos consumidores: questões de definição e orientações de investigação

ABSTRACT-embora o envolvimento se tenha tornado recentemente uma questão central para os investigadores do consumidor, existe uma confusão substancial quanto à sua natureza. A fim de ajudar a reduzir esta confusão, o presente artigo identifica e discute cinco conceitos distintos que foram todos rotulados de “envolvimento”. Os conceitos de envolvimento do ego, compromisso, envolvimento de comunicação, importância de compra e envolvimento de resposta são discutidos enquanto eles se relacionam com este corpo de conhecimento em evolução.

citação:

James A. Muncy and Shelby D. Hunt (1984),” Consumer Involvement: Definitional Issues and Research Directions”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 193-196.

Advances in Consumer Research Volume 11, 1984 Pages 193-196

CONSUMER INVOLVEMENT: DEFINITIONAL ISSUES AND RESEARCH DIRECTIONS

James A. Muncy, University of Oklahoma

Shelby D. Hunt, Texas Tech University

ABSTRACT –

Though involvement has recently become a central issue to consumer researchers, substantial confusion exist as to its nature. A fim de ajudar a reduzir esta confusão, o presente artigo identifica e discute cinco conceitos distintos que foram todos rotulados de “envolvimento”. Os conceitos de envolvimento do ego, compromisso, envolvimento de comunicação, importância de compra e envolvimento de resposta são discutidos enquanto eles se relacionam com este corpo de conhecimento em evolução.

introdução

o conceito de “envolvimento” tem sido discutido por cerca de duas décadas na literatura de comportamento do consumidor (ver Krugman 1965) e ainda mais na psicologia (ver Sherif e Cantril 1947). O interesse em participar aumentou nos últimos anos por aqueles que estudam o processo de decisão do consumidor. Kassarjian (1978) acusou os pesquisadores de consumo de antropomorfismo quando eles inferem que os compradores estão sempre tão envolvidos no processo de compra como eles próprios estão. Olshavsky e Granbois (1979) levaram mais longe a visão de Kassarjian sobre o baixo envolvimento do consumidor. Eles argumentaram que” para muitas compras um processo de decisão nunca ocorre, nem mesmo na primeira compra ” (p. 98).Como resultado, desenvolveu-se uma escola de pensamento que questiona se a visão clássica do consumidor é válida para todas as ocasiões de compra. Uma ideia emergente é a do comprador de baixo envolvimento: aquele que não passa por uma complexa tomada de decisão e processamento de informação. Esta nova abordagem pode ser vista em vários textos de comportamento do consumidor que dedicam seções especiais ao envolvimento ou ao processo de decisão de baixo envolvimento (por exemplo, Assael 1981, pp. 74-190, Engel e Blackwell 1982, p. 34-40, 539-564). Assim, o envolvimento está se tornando um elemento chave do pensamento de comportamento do consumidor.Uma vez que o tema do envolvimento dos consumidores só recentemente começou a ganhar interesse dos investigadores, existe a necessidade de uma quantidade significativa de investigação empírica na área. Tal investigação exigirá a operacionalização do envolvimento. No entanto, antes que isso possa ser feito, os pesquisadores precisam desenvolver um entendimento claro sobre a sua natureza. Estado de Jacoby e Kyner (1973):

independentemente de quão sofisticadas as operacionalizações, antes que um fenômeno possa ser medido, deve-se definir claramente o que é e o que não é. De acordo com a lógica da ciência moderna (Bridgman 1927), tais definições conceituais devem preceder e determinar a operacionalização em vez de vice-versa. (p.1)

assim, antes que o envolvimento possa ser frutuosamente investigado, os pesquisadores devem chegar a algum acordo quanto à natureza desta construção. Tal acordo não existe actualmente. Lastovicka e Gardner (1979), afirmam que “não há demonstração clara ou acordo sobre o que este conceito (envolvimento) representa” (p. 49) e Tyebjee (1979) observou que “há pouco consenso sobre a definição de envolvimento” (p. 298). Ao rever a literatura de envolvimento, a razão para tal confusão torna-se clara. O termo “envolvimento” tem sido usado por pesquisadores para denotar pelo menos cinco conceitos distintos (ainda que talvez relacionados). Embora alguns pesquisadores reconheçam a existência de diferentes tipos de envolvimento (ver Houston e Rothschild Sem data; Lastovicka e Gardner 1979; Mitchell 1980; Rothschild 1979), a maioria dos pesquisadores não fazem uma declaração clara sobre o conceito que estão investigando.

o objectivo do presente papel é duplo. Em primeiro lugar, separa e discute os vários conceitos que foram rotulados de “envolvimento”.”O objetivo aqui não é fornecer uma revisão exaustiva da literatura de envolvimento. Apenas os trabalhos que melhor tipificam cada conceito são discutidos. O objetivo é explicar a natureza fundamental de cada um.Em segundo lugar, o presente documento discute as áreas de investigação que são particularmente relevantes para cada tipo de envolvimento. Assim como todos eles são conceitos distintamente diferentes, todos eles contribuem para o comportamento do consumidor pensamento de diferentes formas. O objetivo aqui é apontar para potenciais necessidades de pesquisa que cada um cumpriu ou pode cumprir. Tal discussão é necessária para adicionar direção a esta área que tem sido descrita como sendo um “saco de worms” (Lastovicka e Gardner 1979; p. 54). Propomos que existam basicamente cinco conceitos que foram todos estudados sob o tema de “envolvimento”: envolvimento ego, compromisso, envolvimento de comunicação, importância de compra. e envolvimento de resposta.

CINCO TIPOS DE PARTICIPAÇÃO

Ego Envolvimento

O conceito de “envolvimento” teve origem na psicologia social e foi substancialmente desenvolvido pela Sherifs e seus colegas (veja a Sherif e Cantril 1947; Sherif e Hovland 1961; Sherif, Sherif, e Nebergall de 1965; e Sherif e Sherif 1967). Pode ser definido como o grau em que um objeto ou ideia está centralmente relacionado com o sistema de valores de um indivíduo (ver Ostrom e Brock 1968). Um exemplo clássico de como um produto pode se tornar ego envolvendo foi ilustrado por Haire (1950). Se mostrou que as mulheres relacionaram o tipo de café comprado (ou seja, em torno ou instantâneo) aos valores associados a ser uma boa esposa e uma boa pessoa. Embora o café pode não ser mais como ego envolvendo (veja Hill 1968; Webster e von Pechmann 1970), certamente envolvimento ego substancial existe dentro de outras classes de produtos.

no comportamento do consumidor, o estudo do envolvimento do ego aborda a questão de como o sistema de valor de um consumidor é engajado na compra de um produto. Por esta razão, a construção do envolvimento do ego pode fornecer insights ao pesquisar áreas que envolvem valores de consumo ou sistemas de valor (por exemplo, análise de estilo de vida ou comportamento de comprador cross cultural). O envolvimento do Ego está provavelmente também relacionado com os outros tipos de envolvimento discutidos neste artigo.

compromisso

compromisso é outro conceito que foi estudado sob envolvimento. A distinção entre envolvimento do ego e compromisso nunca foi totalmente resolvida na literatura de Psicologia social. Freedman (1964) observou que muitos autores não conseguem distinguir entre envolvimento com uma posição particular sobre uma questão (que seria compromisso) e envolvimento com a própria questão. Alguns também não fizeram essa distinção no marketing. Robertson’s (1976) work, and those citing it, uses the terms involvement and commitment synonymously. Além disso, Lastovicka e Gardner (1979) identificam o compromisso como um dos dois componentes subjacentes do envolvimento.

os consumidores podem tornar-se comprometidos com uma marca ou loja quando essa marca ou loja se torna ego envolvendo-os. Muitas organizações têm tentado produzir tal compromisso, tentando ligar seu produto aos sistemas de valor central dos indivíduos (exemplos são prevalentes nas classes de produtos de higiene pessoal e álcool).

embora possam estar relacionados, o envolvimento do ego e o compromisso não são isomórficos. O envolvimento do Ego pode existir sem compromisso. Por exemplo, alguém pode sentir que o tipo de automóvel uma pessoa compra está relacionado com o valor dessa pessoa, resultando em uma quantidade substancial de pesquisa que ocorre antes de um automóvel é comprado. Uma vez feita a compra, a pessoa pode se comprometer com a sua decisão. No entanto, o envolvimento do ego precedeu o compromisso. O compromisso também poderia existir sem envolvimento do ego (E. R.. devido ao risco perceptível elevado).

O Compromisso tem sido talvez uma das áreas mais pesquisadas no comportamento do consumidor . Sob o título de “lealdade”, foi colocada a hipótese de estar relacionada com grande parte do comportamento do comprador (incluindo a importância da compra, que é outro tipo de envolvimento discutido no presente artigo: ver Assael 1981; Howard e Sheth 1968; Jacoby 1971; Jarvis 1972). Devido às suas numerosas implicações tanto para o pensamento do comportamento do consumidor como para a prática de marketing, o compromisso continuará a ser uma questão central na pesquisa do consumidor. No entanto, antes de poderem ser feitas contribuições substanciais nesta área, várias questões conceptuais e metodológicas têm de ser resolvidas (ver Jacoby e Chestnut 1978).

envolvimento da comunicação

os escritos de Krugman (1965, 1966, 1971, 1977, 1979; Krugman e Hartley 1970) foram fundamentais na introdução da ideia de “envolvimento” ao comportamento do consumidor. Perplexo com “sabendo que a publicidade funciona, mas ser incapaz de dizer muito sobre o porquê de a” (‘Krugman 1965, p. 351), ele começou a investigar em que medida o baixo envolvimento natureza de muitos anúncios pode explicar os seus efeitos. Sua definição de envolvimento é baseada no número de conexões que uma pessoa faz entre uma comunicação e algo existente em sua vida.

existem duas características importantes que distinguem o envolvimento da comunicação do envolvimento do ego. O primeiro é que o envolvimento do ego é envolvimento com um objeto ou ideia. Isto faz com que seja relativamente permanente ou duradoura. No envolvimento da comunicação, o envolvimento é com algo que está ocorrendo em um momento específico (ou seja, a comunicação), tornando-o situacionalmente específico e transitório. Quando existe envolvimento de comunicação, ela ocorre apenas durante a comunicação; ela não vai começar antes do início da comunicação e só vai continuar enquanto: tal como a comunicação. Sua presença ou ausência é completamente determinada pela reação de uma pessoa (ou falta dela ) a uma determinada comunicação. Em contraste, uma vez que o envolvimento do ego é estabelecido, ele se torna uma característica relativamente estável, transcendendo muitas situações .

a segunda característica importante do envolvimento da comunicação é que as conexões são feitas com qualquer aspecto da vida da pessoa, não apenas aqueles que estão relacionados com o sistema de valor central da pessoa. Assim, uma pessoa pode envolver-se com uma comunicação apenas minimamente relacionada com o seu sistema de valores central (deve-se, no entanto, ter cuidado para não confundir o envolvimento da comunicação com atenção, interesse ou excitação: ver Krugman 1965, P. 355). Um exemplo disso seria quando uma pessoa está envolvida em uma comunicação simplesmente por causa de seu valor utilitário (como um consumidor prestando atenção aos preços dos supermercados em anúncios de jornais).O envolvimento da comunicação é particularmente relevante na investigação sobre o processamento da informação dos consumidores. Fatores como os meios de comunicação em que a comunicação está presente, o conteúdo editorial em torno da comunicação, e certas características demográficas e socioeconômicas do indivíduo foram todos relacionados ao envolvimento da comunicação (Krugman 1966). Ele também pode afetar a retenção, através do primado/efeito de recência (Hovland 1957; Krugman 1965), se uma pessoa usa a heurística sistemática de processamento de informações (Chaiken 1980), se a informação é processada no direito ou hemisfério esquerdo do cérebro, e se a informação é armazenada em palavras ou imagens (Krugman 1977; Hansen 1981). Também tem sido relacionado com a quantidade e natureza da mudança de atitude (Petty And Cacioppo 1980; Krugman 1965, 1971), e a quantidade de contra-argumentação (Mitchell 1980). Isto indica que muito, se não a maioria, do domínio de aquisição e processamento de informação tem sido discutido em relação ao envolvimento da comunicação, apoiando assim fortemente a posição de que os efeitos das campanhas promocionais sobre o comportamento do consumidor só podem ser entendidos no contexto do envolvimento da comunicação.

importância de compra

importância de compra foi introduzida como uma variável em uma das primeiras estruturas teóricas abrangentes no comportamento do comprador (Howard e Sheth 1969). Foi definido como:

uma variável no quadro de referência do comprador que corresponde à intensidade dos motivos. É uma classe de produto específica apenas e não faz distinção entre marcas. É a saliência de uma classe de produto em relação a outra… É rotulado de forma variada grau de envolvimento, importância da tarefa e gravidade das consequências. (P- 419)

a importância da compra foi classificada como uma variável exógena afetando variáveis de saída através de construções hipotéticas chave.Muito do recente trabalho conceptual e empírico sobre o envolvimento centrou-se na importância da compra. Hupfer and Gardner (1971) and Lastovicka and Gardner (1979) operationalized involvement by having subjects state the “importance” of the product class. Assael (1981) definiu alto e baixo envolvimento afirmando: “alto envolvimento compras são compras que são importantes para o consumidor… As compras de baixa participação representam compras que não são importantes para o consumidor” (p. 11). Quando Kassarjian (1978) desafiou os behavioralistas consumidores a considerar o papel do envolvimento mais seriamente, ele estava discutindo a importância da compra. Ele afirmou:

mas das dezenas, se não centenas, de decisões mundanas tomadas todos os dias pelo consumidor médio, pergunto-me quantos são importantes para o alto, quantos são decisões significativas ou de alto envolvimento. (P. xiii, sublinhado nosso))

a importância da compra tem sido confundida com o envolvimento do ego. Isto é fácil de fazer, uma vez que a importância da compra pode ser um resultado do envolvimento do ego (ou seja, se uma compra é ego envolvendo, certamente será de alta importância.) No entanto, outros factores, como a percepção do risco, podem causar elevada importância na compra. Por exemplo, a compra de pneus de automóvel pode não ser ego envolvendo; no entanto, esta compra pode ser bastante importante devido ao risco funcional (ou seja, “se um explode, eu posso ser morto”) ou risco financeiro (ou seja, “se um sopra para fora, Eu sou oat outro 580.00”).

a importância da compra tem muitas implicações para a investigação do comportamento do consumidor; mas, em primeiro lugar, há que responder a várias questões fundamentais. Os determinantes da importância da compra são apenas incompletamente especificados. Os dois fatores identificados neste artigo foram o risco e o envolvimento do ego. Que outros fatores fazem com que uma compra seja importante? Quais são os efeitos exactos destes dois factores?Também é necessária investigação sobre as consequências da importância da compra. Howard e Sheth (1968) colocam a hipótese de afetar a lealdade da marca, a busca de informações e o tamanho do conjunto evocado pelo consumidor. Outros postularam que os consumidores passam por diferentes tipos de processos de decisão baseados no nível de importância da compra (por exemplo, Assael 1981; Engel e Blackwell 1982; Kassarjian 1978; Ray 1973).Isolar o efeito exato da importância da compra no comportamento do comprador pode alterar significativamente a visão atual do consumidor. No entanto, não distingui-lo do COMPROMISSO, envolvimento do ego, envolvimento da comunicação ou envolvimento da resposta irá atrasar muito o progresso.

envolvimento de resposta

uma quinta forma de envolvimento de visualização foi apresentada por Houston e Rothschild (Sem data). Eles introduziram o termo “envolvimento da resposta”, que foi definido como “a complexidade dos processos cognitivos e comportamentais caracterizando o processo geral de decisão do consumidor” (p. 4). Alto envolvimento de resposta representaria situações em que os indivíduos são altamente ativos, seres de processamento de informação, tentando ganhar o máximo de informação possível, em seguida, usando essa informação na tentativa de chegar à escolha óptica. O baixo envolvimento da resposta reflectiria situações de escolha relativamente passivas, em que os indivíduos estão interessados em minimizar o esforço físico e psicológico necessário para obter um produto.

Houston e Rothschild distinguem entre factores internos (denominados envolvimento duradouro) e factores externos (denominados envolvimento situacional) que podem afectar o envolvimento da resposta. O seu documento apresentou uma estrutura para investigar a forma como esses factores internos e externos afectam o envolvimento das respostas.

a teoria do comportamento do consumidor há muito tempo reconhece que o nível de processamento cognitivo e comportamental do consumidor pode variar para diferentes compras. Howard and Sheth (1968) proposed that consumers go through three stages to reduce the level of complexity of buying situations: extensive problem solving, limited problem solving, and rotinized response behavior. No entanto, os antecedentes para diferentes estratégias ainda não foram totalmente explicados. Howard e Sheth descrevem-nos como passos sequenciais na tomada de decisões repetitivas. Como foi referido anteriormente, Olshavsky e Granbois (1979) argumentaram que nenhum processo de decisão jamais ocorre para alguns produtos. Esta perspectiva é bem diferente da apresentada por Howard e Sheth. Uma pesquisa substancial sobre o envolvimento da resposta (talvez baseada em paradigmas como Houston e Rothschild), é necessária para resolver tais questões. Esta pesquisa precisa determinar se as diferenças no envolvimento da resposta são devidas a diferenças nas situações de compra, categorias de produtos, variáveis da personalidade, ou outros fatores. Uma vez que o envolvimento da resposta difere em todas as situações de compra e uma vez que os processos cognitivos e comportamentais que levam a uma compra podem ser vistos como o núcleo do estudo do comportamento do consumidor, esta área deve ser de interesse primário para os pesquisadores do consumidor.

conclusão

confusão a respeito do domínio exato de uma construção sendo estudada pode resultar em um fluxo inteiro de pesquisa tornando-se impotente. Um exemplo clássico disso tem sido a pesquisa de fidelidade de marca. Depois de rever mais de 300 estudos de fidelidade à marca, Jacoby e Chestnut (1978) concluíram que a área foi mantida viva “mais por causa da promessa do que resultado” (p. 119). Uma razão básica para isso é que a maioria dos pesquisadores não conseguem distinguir a lealdade da marca de outros tipos de lealdade. Embora Brown (1953) advertiu contra confuso lealdade de marca com preço de loja, e a conveniência de lealdades, isso foi feito por vários anos, resultando em um grande corpo de literatura que tem sido descrito como falta de muitos contribuição sólida” (Jacoby e Chestnut 1978, p. 119).

aqueles que investigam o envolvimento devem ter o cuidado de não cometer um erro semelhante. Dizer que uma pessoa vê uma compra como sendo importante não é o mesmo que dizer que os processos cognitivos e comportamentais são complexos, o sistema de valor pessoal da pessoa está comprometido, a pessoa está comprometida, ou a pessoa é um participante ativo no processo de comunicação. A falta de distinção entre estes conceitos na pesquisa pode resultar em achados que são inconsistentes, confusos e/ou ambíguos.

o presente artigo revisou cinco tipos principais de envolvimento que foram discutidos na literatura. Todos eles foram identificados como construções conceitualmente distintas, com domínios separados (mas talvez relacionados). Cada conceito tem seu próprio potencial único para pesquisas futuras. Os estudos que utilizam estes conceitos podem ter um grande potencial para futuros desenvolvimentos no comportamento do consumidor. No entanto, esse potencial nunca será atingido enquanto os investigadores não indicarem claramente qual o conceito que estão a investigar.Assael, Henry (1981), Consumer Behavior and Executive Action, Boston: Kent.

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