evaluarea Comunicațiilor
evaluarea este o parte foarte importantă a procesului de comunicare și este de obicei ghidată de obiectivele și obiectivele pe care le-ați stabilit la începutul planificării. Dacă aveți repere măsurabile clare pentru activitățile, planurile sau strategiile dvs., atunci evaluarea poate fi destul de simplă. Principalele motive pentru evaluare se referă la responsabilitate – puteți arăta ceea ce ați realizat și justificați cheltuielile de timp, energie și bani, precum și îmbunătățirea – pentru a determina ce a funcționat bine și ce nu. Evaluarea este o modalitate importantă de a vă ajuta să găsiți greșeli și să vă îmbunătățiți eforturile de comunicare în viitor.
LUCRURI IMPORTANTE DE ȘTIUT DESPRE EVALUAREA COMUNICĂRII
1. Evaluarea este un proces continuu, sistematic. Ar trebui inclusă în toate planurile de comunicare pentru a evalua activitățile, planurile și strategiile. Nu ar trebui să fie o activitate opțională.
2. Evaluarea este orientată spre viitor. Ajută o organizație să învețe cum să îmbunătățească performanțele viitoare. Reduce incertitudinile, îmbunătățește eficacitatea și îmbunătățește procesul decizional.
3. Evaluarea nu este același lucru cu cercetarea. Cercetarea este un instrument strategic care se alimentează în planificare, implementare și evaluare. Evaluarea este un proces de management care poate fi realizat informal sau formal pentru a ajuta la determinarea mișcării înainte.
4. Evaluarea ar trebui să sprijine alinierea strategică. Strategia implică diferite niveluri de planificare și implementare. Planificarea este rulată în jos și evaluarea se rostogolește pe aceeași linie strategică.
5. Evaluarea ar trebui planificată la începutul efortului de comunicare cu dezvoltarea obiectivelor măsurabile.
6. Evaluarea poate costa bani. O regulă de degetul mare este de a adăuga în 7-10 la sută la bugetul de comunicare pentru a acoperi costurile de evaluare. Dar, se poate face, de asemenea, informal de către personalul dvs. pentru un cost suplimentar foarte mic. (adică chestionar de evaluare)
pași în evaluarea comunicării
după cum s-a menționat anterior, evaluarea este abordată de obicei în primele etape ale planificării comunicării, atunci când vă identificați Obiectivul general (unde doriți să fiți) și obiectivele dvs. (SMART). Evaluarea dvs. ar trebui să vă ofere informații pentru a arăta progresul în îndeplinirea obiectivelor dvs. și dacă sunteți sau nu mai aproape de atingerea obiectivului. Rezultatul evaluării ar trebui să vă ofere un raport de progres pe care îl puteți partaja cu Consiliul de administrație sau cu conducerea superioară.
exemplu: creșterea gradului de conștientizare a noului nostru program în rândul membrilor noștri cu 20% până în 2014.
CE TREBUIE SĂ MĂSURAȚI?
obiectivele și obiectivele ajută la identificarea țintelor cu care rezultatele pot fi măsurate. Din aceste obiective, în special obiectivele, puteți identifica reperele sau indicatorii care vor prezenta succesul sau schimbarea necesară. Obiectivele dvs. ar trebui să se concentreze asupra rezultatelor pe care doriți să le obțineți cu publicul dvs. pe drumul către obiectivul dvs.: avansarea unei probleme cu factorii de decizie politică, schimbarea atitudinilor oamenilor, asigurarea de noi fluxuri de finanțare de la donatori și așa mai departe.
un plan sau o strategie de comunicare încearcă să creeze un efect pentru fiecare public țintă. Poate fi: cognitiv (gânduri); afectiv (emoții); și/sau Conativ (motive). Măsurarea acestor zone implică determinarea dacă un grup de audiență cheie a primit efectiv mesajele direcționate către ei, le acordă atenție, înțelegând și/sau înțelegând mesajele și dacă păstrează mesajele și le poate citi. Cele două domenii principale de măsurare sunt:
eficacitate – măsurați rezultatele realizate, obiectivele și obiectivele atinse sau impactul realizat. Acestea pot include:• ieșiri (adică niveluri de favorabilitate, înțelegere, rechemare și reținere)
• rezultate (adică. schimbări de opinie) și
• creșteri (adică mișcare în reputație)
eficiență – capacitatea de a aduce rezultatul dorit fără a pierde energie, resurse, efort, timp sau bani. Măsoară o eficiență mai mare care se realizează cu același standard de producție, rezultat sau creștere. Acestea pot include măsurarea eficienței tehnice, a proceselor sau a costurilor.
uneori măsurarea se face în timp. Este o practică bună să stabiliți câteva repere măsurabile pe care le puteți atinge pe parcurs. Uneori, aceste repere sunt puncte de control care vă permit să faceți ajustări ale strategiei dvs.
PUNEȚI ÎNTREBĂRILE DVS. DE EVALUARE.
care sunt domeniile cheie de interogare necesare pentru a obține datele pentru a sprijini mișcarea asupra obiectivelor și/sau obiectivelor dvs. O întrebare de evaluare identifică ceea ce trebuie să aflați. Acesta va servi drept ghid pentru ceea ce trebuie să întrebați, pe cine trebuie să întrebați și dacă aveți linii de bază la locul lor.
Exemple de întrebări de evaluare:
• care este răspunsul inițial al publicului la purtătorii mei de cuvânt? Sunt ei trimișii drepți?
• unde au apărut pentru prima dată mesajele mele? Presa locală? Site-uri Web? Din gură în gură?
• ce dovezi am că mesajele mele sunt absorbite de audiența mea?
CE LINII DE BAZĂ AVEȚI ÎN LOC?
este posibil să aveți deja unele măsurători efectuate pe comunicațiile. Poate că ați finalizat aceeași evaluare anul trecut și ați făcut o comparație directă. Sau, o altă organizație a finalizat o evaluare similară cu care ați putea compara organizația dvs. Dacă nu, identificați ce date Aveți care pot fi utilizate ca referință (sau referință).
Exemple de linii de bază:
• niveluri de participare anterioare
• concepții greșite comune pe care oamenii le au despre organizația dvs.
• media preia comunicatele de presă
• nivelurile de cititori ale buletinului informativ.
PE CINE TREBUIE SĂ ÎNTREBI?
identificați părțile interesate sau grupurile țintă pe care trebuie să le întrebați într-un fel pentru a obține contribuția de care aveți nevoie pentru a afișa rezultate. Persoanele sau grupurile pe care le identificați sunt eșantioane. Ele pot fi selectate deoarece se încadrează într-o anumită categorie sau grup sau le puteți selecta aleatoriu din populație (sau un segment al populației). Un eșantion aleatoriu din populație, pe care trebuie să îl evaluați, vă va oferi cele mai fiabile și valide dovezi. Cu toate acestea, eșantionarea aleatorie se face în principal în cercetări mai formale și nu este întotdeauna necesară într-un proces de evaluare.
Exemple de eșantioane:• participanți la Program
• cititori de buletine informative
• abonați la bilete
aproximativ, 1.200 de respondenți, selectați aleatoriu din rezidenții Saskatchewan vă vor oferi o reprezentare corectă a întregii populații adulte (cu o eroare standard sau 95%).
țineți minte când selectați grupuri, trebuie să aveți o modalitate de a ajunge la toate, sau o bună parte din ele. Nu intenționați să trimiteți un sondaj general, doar pentru a ajunge la un subset.
selectați tehnicile de evaluare
toate informațiile pe care le-ați compilat până acum ar trebui să fie suficiente pentru a vă ajuta să determinați ce tip de tehnici de evaluare vă vor obține datele de care aveți nevoie. Puteți decide că aveți nevoie de expertiză externă pentru a vă ajuta cu anumite tehnici de evaluare sau puteți merge mai departe pe cont propriu. Rețineți că toate tehnicile de evaluare au avantaje și dezavantaje. Unele sunt mai potrivite decât altele pentru colectarea diferitelor tipuri de date.
sondaje: sondajele sunt esențiale pentru majoritatea scopurilor de evaluare. Sunt un document scris care poate fi realizat personal, prin telefon sau online. Sondajele funcționează cel mai bine atunci când respondenții pot “checkbox” răspunsuri care acumula date cantitative. Sondajele pot colecta date calitative prin întrebări deschise; cu toate acestea, acestea introduc diferite tipuri de prejudecăți de interpretare în rezultatele generale.
când se utilizează: sondajele sunt utile pentru colectarea și clasificarea datelor la un moment dat; și, de obicei, funcționează cel mai bine pentru colectarea resopnurilor închise. Ele oferă o multitudine de date care pot fi manipulate pentru a furniza dovezi față de anumite comportamente sau preferințe.
interviuri: interviurile constau în selectarea unei mâini de persoane care reprezintă grupul dvs. țintă și le pun o serie de întrebări deschise. Această metodă oferă o perspectivă asupra modului în care oamenii răspund la comunicarea dvs. și vă ajută să determinați cum funcționează cu adevărat ceva așa cum ar trebui. Intervievatorii iau de obicei notițe sau își întreabă informatorii/respondenții dacă pot folosi un magnetofon. Unii folosesc interviuri de grup.
când să utilizați: Când ați identificat un grup de informatori informați-participanți, membri ai personalului, membri ai comunității, mass – media-un interviu este un instrument util pentru a vă oferi informații detaliate și detaliate despre programul dvs., experiența și/sau modificările necesare.
Focus grupuri: Focus grupurile implică reunirea unui grup de persoane din grupul dvs. țintă (de obicei 10-20 de persoane) care pot avea o discuție despre activitățile dvs. de comunicare. Discuția este de obicei moderată de un facilitator imparțial. Grupul împărtășește opinii cu privire la activitățile de comunicare și idei sări de pe unul pe altul sub formă de discuții.
când se utilizează: Focus grupurile sunt utile în special în pre-testarea programelor, serviciilor și chiar a sondajelor. Puteți testa mesaje, tactici sau abordări specifice și puteți evalua rezultatele grupului.
observație: observarea este utilizată pentru a observa pur și simplu indivizi sau grupuri pentru a vedea cum răspund la anumite mesaje.
când se utilizează: observarea poate fi o modalitate ușoară de a măsura eficacitatea unui instrument sau program de comunicare. Cu accesul adecvat la utilizatori, puteți viziona pur și simplu alții folosesc și interacționează.
analiza conținutului: analiza conținutului se face de obicei pentru a evalua calitatea și tonul acoperirii media sau pentru a revizui conținutul programării specifice care ajunge la publicul dvs. Acest proces necesită o formă de codificare și codificatori bine pregătiți pentru a evalua cantități mari de date.
când să utilizați: Utilizați atunci când încercați să identificați un flux pozitiv sau negativ către acoperirea media pe o anumită problemă sau dacă încercați să evaluați mesageria în scrisori către editor pe o perioadă de timp.
urmărirea utilizării: pur și simplu urmărirea utilizării, cum ar fi accesările site-ului web, Durata vizitelor, deschiderea buletinului informativ online, aprecierile Facebook, vă oferă câteva măsurători simple pentru a ajuta la evaluare. Urmărirea vă oferă o formă foarte superficială de evaluare, care nu prezintă adesea angajament sau înțelegere, dar este adesea utilă ca bază.
când să utilizați: Util pentru stabilirea unei linii de bază pentru activitățile de comunicare, planuri și strategii, pe care le puteți compara anual. Acest lucru funcționează atunci când doar obținerea mai multor persoane pe site-ul dvs. sau ca prieteni/fani pe Facebook este utilă pentru scopurile dvs. generale.
este important să vă determinați metodele de colectare a datelor în funcție de cât de adecvate sunt acestea pentru a răspunde la întrebările dvs. cheie de evaluare și pentru a atinge scopul final al evaluării. Selectarea metodei Tie la resursele disponibile. A ales metode bazate pe ceea ce este potrivit pentru populația țintă și participanții la proiect.
estimați-vă bugetul
după ce ați selectat tehnicile de evaluare, veți fi într-o poziție mai bună pentru a vă estima bugetul. Cu toate acestea, în unele cazuri, bugetul dvs. poate determina ce tehnici puteți face. Ar trebui să fie capabil de a găsi o formă de tehnica care se va potrivi în cele mai multe bugete. De exemplu, în loc de un sondaj telefonic realizat de o firmă de cercetare externă, utilizați un sondaj online gratuit. Sau, în loc să reuniți oameni pentru un focus grup, duceți-vă întrebările la o întâlnire programată.
zonele bugetare includ:• taxe de consultant extern;
• costul tehnicilor de evaluare selectate;
• Călătorii și incidente; și
• costuri de publicare și poștă.
în acest moment, ar trebui să aveți un plan de evaluare pregătit pentru implementare. Nu uitați să rămâneți oarecum flexibil la termenele dvs. pentru a obține rezultatele de care aveți nevoie. Dacă aveți un termen limită, puteți rezuma constatările dvs. la un anumit punct, dar lăsați procesul de evaluare deschis pentru contribuțiile în curs.
beneficiile evaluării
pe lângă faptul că este singura modalitate prin care puteți spune dacă comunicarea dvs. a reușit cu adevărat, evaluarea:
• îmbunătățește eficacitatea comunicării;
• ajută la implicarea publicului;
• ajută organizația să facă față schimbărilor situaționale – sprijin pentru decizii strategice și tactice; și
• ajută organizația să aloce resurse mai eficient.
de asemenea, există și alții care pot beneficia de cercetarea dvs., așa că fiți pregătiți să împărtășiți. Sondajul dvs. de citire a buletinelor informative sau sondajul de participare la evenimente ar putea fi folosit ca bază pentru o altă organizație. Acest lucru oferă credibilitate organizației dvs. în rândul membrilor dvs. și demonstrează angajamentul dvs. față de îmbunătățirea continuă.
articol de Diane Ell, Manager de comunicații, SaskCulture
