sammanfattning av “smittsam: varför saker fångar på” av Jonah Berger

om du inte växte upp i en timmerdamm och uppfostrades av en familj av nordamerikanska bäver, har du ständigt hamrats med reklam under hela ditt liv.

annonser finns överallt: på tv mellan program; inuti TV-program som produktplaceringar; skyltar; på radion; andra människor även för att du gillar något de har och sedan går ut och köper det själv, eller de berättar om något och sedan köper du det; internet (ja hela internet är ganska mycket en stor annons).

jag tar upp den allestädes närvarande karaktären av reklam eftersom det är anledningen till att jag tror att denna uppdelning av smittsamma : Why Things Catch On av Jonah Berger är användbart för människor utanför reklamvärlden. Det är viktigt att förstå hur framgångsrik reklam fungerar så att vi bättre kan förstå vad som får oss att kryssa; att veta hur det fungerar kan också hjälpa dig att bli mer immun mot effekterna av reklam eftersom du blir medveten om vad som händer och kan vara medveten om vilka knappar det försöker trycka inuti dig.

eller du borde bara läsa uppdelningen eftersom det är intressant information som du kan dela med vänner (praktiskt värde och social valuta).

och naturligtvis, om du arbetar med marknadsföring, kommer det att vara användbart för dig.

så låt oss hoppa rätt in. Detta är en sammanfattning av boken smittsam : saker fånga på av Jonah Berger. Jag rekommenderar starkt att du läser den så att du kan få de djupgående berättelserna och studierna som han berättar för att säkerhetskopiera sina poäng. Siffrorna bredvid stycken är platsen där du kan hitta informationen.

boken börjar med att lägga ut vad han tror är de sex principerna om smittsamhet: social valuta, triggers, känslor, offentligt, praktiskt värde och berättelser.

som han uttrycker det är principerna om smittsamhet “produkter eller ideer som innehåller Social valuta och utlöses, emotionella, offentliga, praktiskt värdefulla och inslagna i berättelser.”(25)

Social valuta

människor gillar att dela saker-det är en av de främsta anledningarna till att sociala medier är så populära. En av de saker som sharing gör är att det hjälper oss att signalera till andra vad vår identitet är. Vi delar våra Gillar, åsikter, och mer, låta andra människor vet vem vi är. Det är dock inte den enda anledningen till att vi delar.

ett av de främsta syftena med varför vi delar, oavsett om du är medveten om det eller inte, är att det hjälper oss att se bra ut i andras ögon. Vi vill vara den person som delar det heta nya bandet eller den coola nya restaurangen eftersom det får oss att se hip, berätta för våra vänner om de trendiga nyheterna eftersom vi är intelligenta, dela bilder av en ny resa för att visa hur fantastiska våra liv är och mer.

detta beteende kan märkas som social valuta — vi bygger upp vår sociala rikedom genom att dela och påverka andra på ett positivt sätt.

som Jonah Berger uttrycker det, “precis som människor använder pengar för att köpa produkter eller tjänster, använder de social valuta för att uppnå önskade positiva intryck bland sina familjer, vänner och kollegor.”(36)

Jonah säger marknadsförare måste använda social valuta för att uppnå stora word-of-mouth för en produkt. Ett företag måste ” ge människor ett sätt att få sig att se bra ut samtidigt som de marknadsför sina produkter och ideer på vägen.”Han säger,” Det finns tre sätt att göra det: (1) Hitta inre anmärkning; (2) utnyttja spelmekanik; och (3) få människor att känna sig som insiders.”(36)

1. inre Remarkability

den här är enkel. Gör din produkt anmärkningsvärd, så att folk vill dela den. Folk gillar att dela fantastiska saker, så om din marknadsföring kan komma över att produkten är anmärkningsvärd, kommer den att hjälpa sitt muntliga ord att bygga.

ett sätt han säger att göra detta är att “bryta ett mönster som människor måste förvänta sig” (42) eller bara fokusera på vad med din produkt gör att den sticker ut från resten.

2. Utnyttja spelmekanik

“spelmekanik är elementen i ett spel, program eller program — inklusive regler och återkopplingsslingor — som gör dem roliga och övertygande.”(46)

om möjligt bör marknadsförare implementera spelmekanik i sin marknadsförings-och produktplan. Få kunden att försöka uppnå något eller uppnå någon form av valuta, till exempel Regal crown club-poäng som gör en person mer benägna att besöka en Regal Theatre igen snarare än en konkurrent eftersom de vill samla fler poäng.

så hur hjälper detta till att bygga mun till mun?

spelmekanik “motivera oss på en interpersonell nivå genom att uppmuntra social jämförelse.”Folk gillar att jämföra hur de gör jämfört med andra, särskilt om det är en jämförelse mot sina vänner. “Precis som många andra djur bryr sig människor om hierarki”, aka vi är benägna att visa status. (47)

spelmekanik hjälper till att skapa social valuta eftersom det kan ge ett positivt intryck till andra i vår grupp vars åsikter vi värdesätter. Detta är viktigt för word-of-mouth tillväxt eftersom när människor delar sina prestationer, de också “prata om varumärken eller domäner där de uppnått” dem. (48)

Så Hur Bygger Ett Företag Ett Bra Spel?

enligt Jonah, “att utnyttja spelmekanik kräver kvantifiering av prestanda… mätvärden måste skapas eller registreras som låter människor se var de står.”(48)

det fantastiska är att du kan spela saker du inte skulle tro är ett spel. Jonas exempel på detta är airline mile-program. “Bra spelmekanik kan till och med skapa prestation ur ingenting. Flygbolag förvandlade lojalitet till en statussymbol.” (49)

3. Få människor att känna sig som Insiders

Jonah föreslår att varumärken använder knapphet och exklusivitet för att få kunder att känna sig som insiders.

“knapphet handlar om hur mycket av något som erbjuds. Knappa saker är mindre tillgängliga på grund av hög efterfrågan, begränsad produktion eller begränsningar av tid eller plats du kan förvärva dem… exklusivitet handlar också om tillgänglighet, men på ett annat sätt. Exklusiva saker är endast tillgängliga för personer som uppfyller vissa kriterier.”(54)

dessa två saker gör att produkter verkar mer önskvärda och människor älskar önskvärda saker.

ett av sätten varumärken använder dessa två begrepp är att göra saker som att inkludera orden “begränsad tillgänglighet”, som ” får oss att känna att vi måste agera nu.”(55) så om du märker att en produkt säljs med dessa ord, inser att de försöker göra produkten mer önskvärd genom att få den att se ut som om den är knapp (det kanske inte är), vilket gör det mer troligt att du kommer att köpa den.

Utlösare

innan du dyker in i triggers talar Jonah lite mer om mun till mun. (Det finns i Triggers-kapitlet och är relevant för Triggers så jag lägger det i det här avsnittet)

han beskriver två typer av mun till mun: omedelbar och pågående. Som du förmodligen kan sätta ihop, händer omedelbart mycket snabbt efter att ha påverkats av en produkt, medan pågående kan hända långt senare.

jag vill notera att för att verkligen ta bort det mesta från det här avsnittet vill du läsa boken eftersom han delar mycket användbar information för att säkerhetskopiera sin poäng.

en av de saker han drog slutsatsen var att triggers hjälper till att driva pågående mun till mun. Han säger att “sevärdheter, dofter och ljud kan utlösa relaterade tankar och tankar, vilket gör dem mer top of mind…Varför spelar det någon roll om särskilda tankar eller tankar är top of mind? Eftersom tillgängliga tankar och tankar leder till handling.”(70)

han fortsätter med flera berättelser om denna effekt i aktion. Han skrev, “triggers får inte bara folk att prata, de fortsätter att prata. Top of mind betyder spetsen av tungan.”(79)

så vad gör för en effektiv trigger?

han säger, “en nyckelfaktor är hur ofta stimuli uppstår” och att “att länka en produkt eller IDE med en stimulans som redan är förknippad med många saker är inte lika effektiv som att smida en fräschare, mer originallänk.”(85-86)

“det är också viktigt att välja utlösare som händer nära där det önskade beteendet äger rum” och att “tänka på människornas miljöer som ett meddelande eller en ide försöker utlösa.”(86-88)

återigen föreslår jag att du läser boken så att du kan förstå de studier och berättelser han använder för att säkerhetskopiera dessa punkter och förstå dem mer ingående.

om du är lite förvirrad om detta. Betyder ordet “jordnötssmör” något för dig? Vad sägs om färgen röd och ordet soda tillsammans? Vad gör korv tenderar att få dig att tänka på om du är en amerikansk? Han går in i flera fallstudier av hur marknadsförare kunde koppla upp vissa triggers med vissa märken orsakar försäljningen att stiga eftersom folk skulle köpa dem oftare eftersom de var utlösas att göra det om de var medvetna om det eller inte.

“när vi bryr oss delar vi” (96)

det finns känslor som de flesta anser vara positiva medan det finns andra känslor som anses vara negativa. Lycka, vördnad och glädje anses vara positiva, medan sorg, ilska och ångest tenderar att ses som negativa.

det finns också ett argument från psykologer “att känslor också kan klassificeras baserat på en andra dimension. Det för aktivering eller fysiologisk upphetsning.”(108)

och som en sidotal, även om du förmodligen vet vad upphetsning är, men bara i fall, “upphetsning är ett tillstånd av aktivering och beredskap för handling.”(108)

vad Jonah fann var att de mest virala artiklarna vanligtvis innehöll höga upphetsande känslor. De artiklar som delades mest i hans analys av NY Times mest mailade listan var artiklar som provocerade vördnad, spänning, nöjen, ilska, eller ångest.

artiklar som främst orsakade sorg delades inte i stor utsträckning. Faktum är att ” sadness-artiklar faktiskt var 16 procent mindre benägna att göra den mest E-postade listan.”(105)

Jonah Berger föreslår för marknadsförare att ” snarare än att tjata på funktioner eller fakta måste vi fokusera på känslor; de underliggande känslorna som motiverar människor till handling.”(113)

det sätt som han föreslår marknadsförare går om detta är genom att nämna råd från boken Made To Stick av Chip och Dan Heath, som säger “prata om att använda” Three Whys ” för att hitta den emotionella kärnan i en ide. Skriv ner varför du tror att folk gör något. Fråga sedan ” Varför är detta viktigt?”tre gånger. Varje gång du gör det här, notera ditt svar, och du kommer märka att du borrar längre och längre mot att avslöja inte bara kärnan i en ide, men känslan bakom den.”(116)

så när du bestämmer hur man marknadsför saker, välj höga upphetsnings känslor eftersom “helt enkelt lägga till mer upphetsning till en berättelse eller annons kan ha stor inverkan på människors vilja att dela den.”(117)

han avslutar detta kapitel talar om begreppet överdelning. Han säger att en av anledningarna till att människor delar över är att “om situationsfaktorer slutar göra oss fysiologiskt upphetsade, kan vi sluta dela mer än vi planerade.”(122)

så om du behöver lära dig viss information från någon, men du vet att det kan vara svårt att komma ut, kan du ta dem till en plats där de kommer att väckas fysiologiskt. Nu föreslår jag inte att göra det, men människor kan göra det för dig, så var försiktig med dig själv om du går in i ett potentiellt högt upphetsningstillstånd. Du vill inte sluta fråga dig själv nästa dag, ” Varför sa jag det?”

Offentlig

visste du anledningen till att Apple-logotypen på bärbara datorer inte möter dig när den bärbara datorn är stängd?

enligt boken, ” anledningen? Observerbarhet. Jobs insåg att se andra göra något gör människor mer benägna att göra det själva.”(127) han ville att en observatör skulle se Apple-logotypen på rätt sätt, vilket gjorde det mer lockande för dem att vilja köpa den.

“att göra något mer observerbart gör det lättare att imitera. En nyckelfaktor för att driva produkter att fånga på är därför allmänhetens synlighet.”(127)

människor imiterar ofta de omkring dem.”(128) detta begrepp att göra saker som främlingar gör, eller vad vänner gör, kallas ofta ” socialt bevis.’Du har förmodligen sett detta i aktion, till exempel när en folkmassa tittar på något, börjar du också titta och undrar vad som händer.

du kanske inte har insett det, men ofta i barer eller kaffebutiker fyller de anställda spetsburken före skiftet. De gör detta eftersom det ger socialt bevis på att andra människor tippar. Som Jonah uttrycker det, ” om spetsburken är tom, kan deras kunder anta att andra inte riktigt tippar och bestämmer sig för att inte tippa mycket själva heller. Men om spetsburken redan är full av pengar, antar de att alla måste tippa, och därmed borde de också tippa.”(129)

en produkts observerbarhet ” har en enorm inverkan på huruvida produkter och ideer fångar på.”(135)

ett exempel Han ger på detta är, ” Movember Foundation lyckades eftersom de listat ut hur man gör den privata allmänheten. De räknade ut hur man tar stöd för en abstrakt orsak—något som inte vanligtvis kan observeras—och gör det till något som alla kan se.”(138)

fördelen med en produkt som kan ses i allmänhetens ögon är att “varje gång människor använder produkten eller tjänsten överför de också socialt bevis eller passivt godkännande eftersom användningen är observerbar.”(142) dess användning av andra hjälper sålunda till att annonsera det för andra.

en av de saker som Jonah frågar och sedan svarar är: “finns det något som genererar socialt bevis som fastnar även när produkten inte används eller tanken inte är i åtanke… Det kallas beteende rester.”(144)

“Behavioral Rest är de fysiska spår eller rester som de flesta handlingar eller beteenden lämnar i kölvattnet.”(147) han går djupt in i en fallstudie om denna effekt. Fallstudien handlar om hur ett populärt gult armband kom till.

utlöste orden “gult armband” automatiskt varumärket “LiveStrong” för dig?

för många människor gör det. Jag föreslår att du läser boken för att få full förståelse för beteenderester.

kom bara ihåg, ett av sätten att hjälpa till att göra en produkt eller IDE smittsam är att på något sätt göra det offentligt observerbart.

praktiskt värde

Låt oss prata om ‘Prospect Theory’ och ekonomen Daniel Kahneman.

“Kahneman fick Nobelpriset för sitt arbete med Amos Tversky om vad de kallade” prospect theory. Teorin är otroligt rik, men i sin kärna bygger den på en mycket grundläggande ide. Hur människor faktiskt fattar beslut bryter ofta mot vanliga ekonomiska antaganden om hur de ska fatta beslut. Domar och beslut är inte alltid rationella eller optimala. Istället bygger de på psykologiska principer för hur människor uppfattar och bearbetar information. Precis som perceptuella processer påverkar om vi ser en viss tröja som röd eller ser ett objekt i horisonten så långt borta, påverkar de också om ett pris verkar högt eller en affär verkar bra.”(163)

“en av de viktigaste principerna för prospektteori är att människor inte utvärderar saker i absoluta termer. De utvärderar dem i förhållande till en jämförelsestandard eller ‘referenspunkt’.”(163)

Aka om du är van att se ett objekt på $1, Då ser det på $4 kommer att verka galen även om det kan vara normen på den platsen.

vi ser denna teori i bruk hela tiden när det gäller begreppet ‘försäljning’ i en butik. Det kanske inte finns någon försäljning alls, men ” att ställa in en högre referenspunkt gjorde att den första affären verkade bättre trots att priset var högre totalt sett.”(164)

så du är medveten om kraften i ordet ‘försäljning’ i en studie, med ordet ‘försäljning’ av en artikel när priset inte förändrades alls ökade försäljningen med mer än 50 procent. (166) var försiktig när du ser ordet ‘försäljning.’

en annan del av prospektteorin är “minskande känslighet”, som “återspeglar tanken att samma förändring har en mindre inverkan ju längre den är från referenspunkten.”(167)

han pratar om detta koncept medan han pratar om ett objekt som är ett otroligt värde.

“som prospektteori illustrerar är en nyckelfaktor för att lyfta fram otroligt värde vad folk förväntar sig. Kampanjerbjudanden som verkar överraskande eller överträffar förväntningarna är mer benägna att delas. Detta kan bero på att själva affären överstiger förväntningarna (till exempel är andelen av så otroligt) eller för att hur affären är inramad gör att det verkar så.”(168)

“en annan faktor som påverkar huruvida erbjudanden verkar värdefulla är deras tillgänglighet. Något mot intuitivt, att göra kampanjer mer restriktiva kan göra dem mer effektiva.”(169)jag tror att detta är logiskt. Människor gillar att vara en del av en exklusiv grupp, så om de kan få en affär som andra inte kan, kommer det att få dem att känna sig speciella och mer benägna att köpa.

han fortsätter sedan med att prata om

regeln om 100

jag tycker att det här är en fascinerande sak att tänka på från både en köpare och en säljare. Har du någonsin undrat varför artiklar ibland använder en procentandel istället för ett nummer när de erbjuder rabatt?

Tja, om de marknadsför effektivt använder de regeln om 100. “Forskare finner att om en rabatt verkar större som pengar eller procent av beror på det ursprungliga priset.”

regeln är i grunden att om ett objekt är mindre än $100 än en procentsats av verkar mer än ett antal rabatt, medan det motsatta är sant med något över $100.

dessa värden måste också vara lätta för människor att se. Så gör en produkt lätt att se och belysa hur dess värdefulla för personen att använda och hur dess prissättning är av värde. Människor älskar saker som är praktiska.

berättelser

“människor tänker inte i termer av information. De tänker i termer av berättelser… Berättelser bär saker. En lektion eller moral. Information eller en ta hem meddelande.”(181-183)

de flesta människor är mycket skeptiska till traditionell reklam dessa dagar och människor som försöker övertala dem att göra saker. Men att sätta din annons subtilt i en berättelse kan hjälpa till att få meddelandet på ett mer effektivt sätt eftersom “informationen reser under sken av vad som verkar som ledig Prat.”(189)

Jonah Berger säger att blanda din annonsering i en berättelse motsvarar att bygga en trojansk häst.

“vi måste bygga vår egen trojanska häst — en bärarberättelse som människor kommer att dela, samtidigt som vi pratar om vår produkt eller IDE på vägen.”(189) den viktiga delen av detta är “medan vi pratar om vår produkt eller IDE på vägen.”Vi har alla känt några coola annonser som vi delade med andra, men det fick oss inte alls att prata om produkten eller tanken.

“när man försöker skapa mun till mun glömmer många en viktig detalj. De fokuserar så mycket på att få folk att prata att de ignorerar den del som verkligen betyder något: vad folk pratar om.”(195)

du vill inte skapa en historia som har människor som pratar om historien och delar den, men inte pratar om organisationen bakom den. “Nyckeln är då att inte bara göra något viralt utan också göra det värdefullt för sponsringsföretaget eller organisationen. Inte bara viralitet utan värdefull viralitet.”(196)

Jonah beskriver flera exempel på viralt innehåll som delades allmänt, men misslyckades med att ha någon positiv inverkan på varumärket. Om du är marknadsförare vill du inte att detta ska vara fallet för din produkt.

för att undvika detta vill du att varumärket eller produktfördelen ska vara “integrerad i historien. När det vävs så djupt in i berättelsen att människor inte kan berätta historien utan att nämna den.”(196-197)

så gör meddelandet du försöker berätta kritiskt för historien. “Bygg en social valuta-laddad, utlöst, känslomässig, Offentlig, praktiskt värdefull trojansk häst, men glöm inte att dölja ditt meddelande inuti. Se till att din önskade information är så inbäddad i handlingen att människor inte kan berätta historien utan den.”(201)

Tack för att du tog dig tid att läsa detta och jag hoppas att det var till nytta för dig. Lite sätt ner kommer att vara en tabell som kommer att vara till nytta för marknadsförare som vill kortfattat bli påmind om all information från denna bok.

innan det hoppas jag att du ska kolla in Jonah Bergers bok smittsam : varför saker fångar om du har tid eftersom det är en insiktsfull läsning.

om du har ett Medium konto följ Facklitteratur zonen så att du kan få mer fantastisk information i framtiden. Om du inte sedan registrerar dig för vårt nyhetsbrev, och du kommer att få ett mail varje gång vi publicerar något nytt.

tabell i bok på sidan 209

• notera länkarna som leder till Amazon är en del av Amazon Associates-programmet. NonFiction Zone är en deltagare i Amazon Services LLC Associates Program, ett affiliate – annonseringsprogram som är utformat för att ge webbplatser och bloggar möjlighet att tjäna reklamavgifter genom att annonsera och länka till Amazon.com