Verbraucherbeteiligung: Definitionsfragen und Forschungsrichtungen

ZUSAMMENFASSUNG – Obwohl die Beteiligung in letzter Zeit zu einem zentralen Thema für Verbraucherforscher geworden ist, besteht erhebliche Verwirrung über ihre Art. Um diese Verwirrung zu verringern, identifiziert und diskutiert das vorliegende Papier fünf verschiedene Konzepte, die alle als “Beteiligung” bezeichnet wurden. Die Konzepte der Ego-Beteiligung, des Engagements, der Kommunikationsbeteiligung, der Kaufbedeutung und der Reaktionsbeteiligung werden diskutiert, da sie sich auf diesen sich entwickelnden Wissenskörper beziehen.

Zitat:

James A. Muncy und Shelby D. Hunt (1984) , “Verbraucherbeteiligung: Definitionsprobleme und Forschungsrichtungen”, in NA – Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 11, Hrsg. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Vereinigung für Verbraucherforschung, Seiten: 193-196.

Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 11, 1984 Seiten 193-196

VERBRAUCHERBETEILIGUNG: DEFINITIONSFRAGEN UND FORSCHUNGSRICHTUNGEN

James A. Muncy, Universität von Oklahoma

Shelby D. Hunt, Texas Tech University

ABSTRACT –

Obwohl die Beteiligung in letzter Zeit zu einem zentralen Thema für Verbraucherforscher geworden ist, besteht erhebliche Verwirrung über ihre Natur. Um diese Verwirrung zu verringern, identifiziert und diskutiert das vorliegende Papier fünf verschiedene Konzepte, die alle als “Beteiligung” bezeichnet wurden. Die Konzepte der Ego-Beteiligung, des Engagements, der Kommunikationsbeteiligung, der Kaufbedeutung und der Reaktionsbeteiligung werden diskutiert, da sie sich auf diesen sich entwickelnden Wissenskörper beziehen.

EINLEITUNG

Das Konzept “Involvement” wird seit etwa zwei Jahrzehnten in der Konsumverhaltensliteratur (siehe Krugman 1965) und noch länger in der Psychologie (siehe Sherif und Cantril 1947) diskutiert. Das Interesse an einer Beteiligung hat in den letzten Jahren bei denjenigen zugenommen, die den Verbraucherentscheidungsprozess untersuchen. Kassarjian (1978) hat Verbraucherforscher des Anthropomorphismus beschuldigt, wenn sie folgern, dass Käufer immer so in den Kaufprozess involviert sind wie sie selbst. Olshavsky und Granbois (1979) gingen Kassarjians Ansicht des Verbrauchers mit geringer Beteiligung noch einen Schritt weiter. Sie argumentierten, dass “bei vielen Käufen nie ein Entscheidungsprozess stattfindet, auch nicht beim ersten Kauf” (S. 98).

Infolgedessen hat sich eine Denkschule entwickelt, die in Frage stellt, ob die klassische Sichtweise des Verbrauchers für alle Kaufgelegenheiten gilt. Eine aufkommende Idee ist die des Käufers mit geringer Beteiligung: einer, der keine komplexe Entscheidungsfindung und Informationsverarbeitung durchläuft. Dieser neue Ansatz kann in mehreren Texten zum Verbraucherverhalten gesehen werden, die spezielle Abschnitte der Beteiligung oder dem Entscheidungsprozess mit geringer Beteiligung widmen (z. B. Assael 1981, pp. 74-190, Engel und Blackwell 1982, S. 34-40, 539-564). Somit wird die Beteiligung zu einem Schlüsselelement des Verbraucherverhaltens.

Da das Thema Verbraucherbeteiligung erst seit kurzem das Interesse der Forscher gewinnt, besteht ein erheblicher Bedarf an empirischer Forschung auf diesem Gebiet. Eine solche Forschung erfordert die Operationalisierung der Beteiligung. Bevor dies jedoch geschehen kann, müssen die Forscher ein klares Verständnis für ihre Natur entwickeln. Jacoby und Kyner (1973) Staat:

Unabhängig davon, wie ausgefeilt die Operationalisierungen sind, bevor ein Phänomen gemessen werden kann, muss klar definiert werden, was es ist und was nicht. Nach der Logik der modernen Wissenschaft (Bridgman 1927) sollten solche begrifflichen Definitionen der Operationalisierung vorausgehen und sie bestimmen und nicht umgekehrt. (p.1)

Bevor also die Beteiligung fruchtbar untersucht werden kann, sollten sich die Forscher über die Art dieses Konstrukts einig werden. Eine solche Vereinbarung existiert derzeit nicht. Lastovicka und Gardner (1979) stellen fest, dass es “keine klare Aussage oder Vereinbarung darüber gibt, was dieses Konzept (Beteiligung) darstellt” (S. 49), und Tyebjee (1979) stellte fest, dass “es wenig Übereinstimmung über die Definition von Beteiligung gibt” (S. 298). Bei der Durchsicht der wissenschaftlichen Literatur wird der Grund für diese Verwirrung klar. Der Begriff “Beteiligung” wurde von Forschern verwendet, um mindestens fünf verschiedene (aber möglicherweise verwandte) Konzepte zu bezeichnen. Obwohl einige Forscher die Existenz verschiedener Arten von Beteiligung anerkennen (siehe Houston und Rothschild undatiert; Lastovicka und Gardner 1979; Mitchell 1980; Rothschild 1979) machen die meisten Forscher keine klare Aussage darüber, welches Konzept sie untersuchen.

Der Zweck des vorliegenden Papiers ist zweifach. Zuerst, Es trennt und diskutiert die verschiedenen Konzepte, die als “Beteiligung” bezeichnet wurden.” Der Zweck hier ist nicht, eine erschöpfende Literaturübersicht über die Beteiligung zu liefern. Es werden nur die Papiere diskutiert, die jedes Konzept am besten charakterisieren. Ziel ist es, die grundlegende Natur jedes einzelnen zu erklären.

Zweitens werden in der vorliegenden Arbeit diejenigen Forschungsbereiche erörtert, die für jede Art von Beteiligung besonders relevant sind. So wie sie alle deutlich unterschiedliche Konzepte sind, tragen sie alle dazu bei, dass das Verbraucherverhalten auf unterschiedliche Weise gedacht wird. Ziel ist es, auf potenzielle Forschungsbedürfnisse hinzuweisen, die jeder erfüllt hat oder erfüllen kann. Eine solche Diskussion ist erforderlich, um diesem Bereich, der als “Sack voller Würmer” beschrieben wurde, eine Richtung zu geben (Lastovicka und Gardner 1979; S. 54). Wir schlagen vor, dass es grundsätzlich fünf Konzepte gibt, die alle unter dem Thema “Beteiligung” untersucht wurden: Ego-Beteiligung, Engagement, Kommunikationsbeteiligung, Kaufbedeutung. und Reaktionsbeteiligung.

FÜNF ARTEN DER BETEILIGUNG

Ego-Beteiligung

Das Konzept der “Beteiligung” stammt aus der Sozialpsychologie und wurde von den Sherifs und ihren Kollegen wesentlich weiterentwickelt (siehe Sherif und Cantril 1947; Sherif und Hovland 1961; Sherif, Sherif und Nebergall 1965; und Sherif und Sherif 1967). Es kann definiert werden als der Grad, in dem ein Objekt oder eine Idee zentral mit dem Wertesystem eines Individuums verbunden ist (siehe Ostrom und Brock 1968). Ein klassisches Beispiel dafür, wie ein Produkt zu einem Produkt werden kann, wurde von Haire (1950) veranschaulicht. Se zeigte, dass Frauen die Art des gekauften Kaffees (d. H. Around oder Instant) mit den Werten in Verbindung brachten, die mit einer guten Frau und einem guten Menschen verbunden sind. Obwohl Kaffee möglicherweise nicht mehr so egoistisch ist (siehe Hill 1968; Webster und von Pechmann 1970), gibt es in anderen Produktklassen sicherlich eine erhebliche Ego-Beteiligung.

Im Verbraucherverhalten befasst sich die Untersuchung der Ego-Beteiligung mit der Frage, wie das Wertesystem eines Verbrauchers beim Kauf eines Produkts einbezogen wird. Aus diesem Grund kann das Konstrukt der Ego-Beteiligung Erkenntnisse bei der Erforschung von Bereichen liefern, die Verbraucherwerte oder Wertesysteme betreffen (z. B. Lebensstilanalyse oder interkulturelles Käuferverhalten). Die Ego-Beteiligung hängt wahrscheinlich auch mit den anderen in diesem Artikel diskutierten Arten der Beteiligung zusammen.

Engagement

Engagement ist ein weiteres Konzept, das unter Beteiligung untersucht wurde. Die Unterscheidung zwischen Ego-Beteiligung und Engagement wurde in der sozialpsychologischen Literatur nie vollständig gelöst. Freedman (1964) stellte fest, dass viele Autoren nicht zwischen der Beteiligung an einer bestimmten Position zu einem Thema (was Engagement wäre) und der Beteiligung an dem Thema selbst unterscheiden. Einige haben es auch versäumt, diese Unterscheidung im Marketing zu treffen. Robertsons (1976) Arbeit und diejenigen, die sie zitieren, verwenden die Begriffe Engagement und Engagement synonym. Darüber hinaus identifizieren Lastovicka und Gardner (1979) Engagement als eine von zwei zugrunde liegenden Komponenten der Beteiligung.

Verbraucher können sich für eine Marke oder ein Geschäft engagieren, wenn diese Marke oder dieses Geschäft für sie wichtiger wird. Viele Organisationen haben versucht, ein solches Engagement hervorzurufen, indem sie versuchten, ihr Produkt an die zentralen Wertesysteme von Einzelpersonen zu binden (Beispiele sind in den Produktklassen Körperpflege und Alkohol weit verbreitet).

Obwohl sie verwandt sein können, sind Ego-Beteiligung und Engagement nicht isomorph. Ego-Beteiligung kann ohne Verpflichtung existieren. Zum Beispiel kann jemand glauben, dass die Art des Automobils, das eine Person kauft, mit dem Wert dieser Person zusammenhängt, was zu einer erheblichen Suche führt, bevor ein Automobil gekauft wird. Sobald der Kauf getätigt ist, kann sich die Person zu ihrer Entscheidung verpflichten. Die Ego-Beteiligung ging jedoch der Verpflichtung voraus. Engagement könnte auch ohne Ego-Beteiligung existieren (e.R.. b. aufgrund eines hohen wahrgenommenen Risikos).

Engagement war vielleicht einer der am meisten erforschten Bereiche des Verbraucherverhaltens . Unter dem Titel “Loyalität” wurde die Hypothese aufgestellt, dass sie mit einem Großteil des Käuferverhaltens zusammenhängt (einschließlich der Bedeutung des Kaufs, die eine andere Art der Beteiligung ist, die in der vorliegenden Arbeit diskutiert wird: siehe Assael 1981; Howard und Sheth 1968; Jacoby 1971; Jarvis 1972). Aufgrund seiner zahlreichen Implikationen sowohl für das Verbraucherverhalten als auch für die Marketingpraxis wird Engagement weiterhin ein zentrales Thema in der Verbraucherforschung sein. Bevor jedoch wesentliche Beiträge in diesem Bereich geleistet werden können, müssen mehrere konzeptionelle und methodische Probleme gelöst werden (siehe Jacoby und Chestnut 1978).

Kommunikation Beteiligung

Die Schriften von Krugman (1965, 1966, 1971, 1977, 1979; Krugman und Hartley (1970) waren maßgeblich an der Einführung der Idee der “Beteiligung” am Verbraucherverhalten beteiligt. Verwirrt darüber, “zu wissen, dass Werbung funktioniert, aber nicht viel darüber sagen kann, warum” (Krugman 1965, S. 351), begann er zu untersuchen, inwieweit die geringe Beteiligung vieler Anzeigen ihre Auswirkungen erklären könnte. Seine Definition von Beteiligung basiert auf der Anzahl der Verbindungen, die eine Person zwischen einer Kommunikation und etwas in ihrem Leben herstellt.

Es gibt zwei wichtige Merkmale, die Kommunikationsbeteiligung von Ego-Beteiligung unterscheiden. Die erste ist, dass Ego-Beteiligung die Beteiligung an einem Objekt oder einer Idee ist. Dies führt dazu, dass es relativ dauerhaft oder dauerhaft ist. Bei der Kommunikationsbeteiligung handelt es sich um etwas, das zu einem bestimmten Zeitpunkt (dh der Kommunikation) stattfindet, was es situationsspezifisch und vorübergehend macht. Wenn Kommunikationsbeteiligung besteht, es tritt nur während der Kommunikation auf; Es wird nicht beginnen, bevor die Kommunikation beginnt, und es wird nur so lange fortgesetzt: so wie es die Kommunikation tut . Seine Anwesenheit oder Abwesenheit wird vollständig durch die Reaktion (oder deren Fehlen ) einer Person auf eine bestimmte Kommunikation bestimmt. Im Gegensatz dazu wird die Ego-Beteiligung, sobald sie etabliert ist, zu einem relativ stabilen Merkmal, das viele Situationen transzendiert .

Das zweite wichtige Merkmal der Kommunikationsbeteiligung ist, dass die Verbindungen zu jedem Aspekt des Lebens der Person hergestellt werden, nicht nur zu denen, die mit dem zentralen Wertesystem der Person zusammenhängen. So kann sich eine Person auf eine Kommunikation einlassen, die nur minimal mit ihrem zentralen Wertesystem zusammenhängt (man muss jedoch darauf achten, Kommunikationsbeteiligung nicht mit Aufmerksamkeit, Interesse oder Aufregung zu verwechseln: siehe Krugman 1965, S. 355). Ein Beispiel hierfür wäre, wenn eine Person einfach wegen ihres Gebrauchswerts an einer Kommunikation beteiligt ist (z. B. ein Verbraucher, der in Zeitungsanzeigen auf Supermarktpreise achtet).

Kommunikationsbeteiligung ist in der Forschung zur Verarbeitung von Verbraucherinformationen besonders relevant. Faktoren wie die Medien, in denen die Kommunikation vorhanden ist, der redaktionelle Inhalt der Kommunikation und bestimmte demografische und sozioökonomische Merkmale des Individuums wurden alle mit der Kommunikationsbeteiligung in Verbindung gebracht (Krugman 1966). Es kann auch die Retention über den Primat- / Aktualitätseffekt beeinflussen (Hovland 1957; Krugman 1965), ob eine Person heuristische oder systematische Informationsverarbeitung verwendet (Chaiken 1980), ob die Informationen in der rechten oder linken Gehirnhälfte verarbeitet werden und ob Informationen in Worten oder Bildern gespeichert werden (Krugman 1977; Hansen 1981). Es wurde auch mit der Menge und Art der Einstellungsänderung (Petty und Cacioppo 1980; Krugman 1965, 1971) und der Menge der Gegenargumentation (Mitchell 1980) in Verbindung gebracht. Dies deutet darauf hin, dass ein Großteil, wenn nicht sogar der größte Teil des Bereichs der Informationserfassung und -verarbeitung in Bezug auf die Kommunikationsbeteiligung diskutiert wurde, was die Position, dass die Auswirkungen von Werbekampagnen auf das Verbraucherverhalten nur vor dem Hintergrund der Kommunikationsbeteiligung verstanden werden können, nachdrücklich unterstützt.

Kaufbedeutung

Die Bedeutung des Kaufs wurde als Variable in einer der ersten umfassenden theoretischen Strukturen im Käuferverhalten eingeführt (Howard und Sheth 1969). Es wurde definiert als:

Eine Variable im Bezugsrahmen des Käufers, die der Intensität der Motive entspricht. Es ist nur produktklassenspezifisch und unterscheidet nicht zwischen Marken. Es ist die Besonderheit einer Produktklasse in Bezug auf eine andere… Es ist unterschiedlich Grad der Beteiligung beschriftet, Bedeutung der Aufgabe, und Schwere der Folgen. (P- 419)

Die Bedeutung des Kaufs wurde als exogene Variable klassifiziert, die die Ausgangsvariablen durch hypothetische Schlüsselkonstrukte beeinflusst.

Ein Großteil der jüngsten konzeptionellen und empirischen Arbeiten zur Beteiligung hat sich auf die Bedeutung des Kaufs konzentriert. Hupfer und Gardner (1971) und Lastovicka und Gardner (1979) operationalisierten die Beteiligung, indem sie Probanden die “Wichtigkeit” der Produktklasse angeben ließen. Assael (1981) definierte hohe und niedrige Beteiligung mit den Worten: “Käufe mit hoher Beteiligung sind Einkäufe, die für den Verbraucher wichtig sind… Einkäufe mit geringer Beteiligung stellen Einkäufe dar, die für den Verbraucher nicht wichtig sind” (S. 11). Als Kassarjian (1978) Verbraucherverhaltensforscher aufforderte, die Rolle der Beteiligung ernster zu betrachten, diskutierte er die Bedeutung des Kaufs. Er erklärte:

Aber von den Dutzenden, wenn nicht Hunderten von weltlichen Entscheidungen, die der Durchschnittsverbraucher jeden Tag trifft, frage ich mich, wie viele für High wichtig sind, wie viele signifikante oder hochgradige Entscheidungen sind. (s. xiii, Hervorhebung hinzugefügt)

Kaufbedeutung wurde mit Ego-Beteiligung verwechselt. Dies ist einfach zu tun, da die Kaufbedeutung ein Ergebnis der Ego-Beteiligung sein kann (dh wenn ein Kauf Ego ist), wird er sicherlich von hoher Bedeutung sein.) Andere Faktoren wie das wahrgenommene Risiko können jedoch zu einer hohen Kaufbedeutung führen. Zum Beispiel könnte der Kauf von Autoreifen nicht egoistisch sein; Dieser Kauf könnte jedoch aufgrund des funktionalen Risikos (dh “Wenn einer ausbläst, könnte ich getötet werden”) oder des finanziellen Risikos (dh “Wenn einer ausbläst, bin ich oat ein anderer 580.00”) sehr wichtig sein.

Die Bedeutung des Kaufs hat viele Auswirkungen auf die weitere Erforschung des Verbraucherverhaltens; zunächst müssen jedoch einige grundlegende Fragen beantwortet werden. Die Determinanten der Kaufbedeutung sind nur unvollständig spezifiziert. Die beiden in diesem Papier identifizierten Faktoren waren Risiko und Ego-Beteiligung. Welche anderen Faktoren machen einen Kauf wichtig? Was sind die genauen Auswirkungen dieser beiden Faktoren?

Forschung ist auch über die Konsequenzen der Kaufbedeutung erforderlich. Howard und Sheth (1968) nehmen an, dass es die Markentreue, die Informationssuche und die Größe des evozierten Verbrauchers beeinflusst. Andere haben postuliert, dass Verbraucher verschiedene Arten von Entscheidungsprozessen durchlaufen, die auf der Ebene der Kaufbedeutung basieren (z. B. Assael 1981; Engel und Blackwell 1982; Kassarjian 1978; Ray 1973).

Die Isolierung der genauen Auswirkung der Kaufbedeutung auf das Verhalten eines Käufers könnte die aktuellen Ansichten des Verbrauchers erheblich verändern. Wenn es jedoch nicht von Engagement, Ego-Beteiligung, Kommunikationsbeteiligung oder Reaktionsbeteiligung unterschieden wird, wird dies den Fortschritt erheblich verzögern.

Response Involvement

Eine fünfte Sichtweise der Beteiligung wurde von Houston und Rothschild vorgestellt (undatiert). Sie führten den Begriff “Response Involvement” ein, der definiert wurde als “die Komplexität kognitiver und verhaltenstechnischer Prozesse, die den gesamten Verbraucherentscheidungsprozess charakterisieren” (S. 4). Eine hohe Reaktionsbeteiligung würde Situationen darstellen, in denen Individuen hochaktive informationsverarbeitende Wesen sind, die versuchen, so viele Informationen wie möglich zu erhalten, und diese Informationen dann verwenden, um die optische Wahl zu treffen. Eine geringe Reaktionsbeteiligung würde eine ziemlich passive Wahl widerspiegeln Situationen, in denen Einzelpersonen daran interessiert sind, den physischen und psychischen Aufwand zu minimieren, der erforderlich ist, um ein Produkt zu erhalten.

Houston und Rothschild unterscheiden zwischen internen Faktoren (als dauerhafte Beteiligung bezeichnet) und externen Faktoren (als situative Beteiligung bezeichnet), die die Reaktionsbeteiligung beeinflussen können. Ihr Papier präsentierte eine Struktur für die Erforschung der Art und Weise, wie solche internen und externen Faktoren die Reaktionsbeteiligung beeinflussen.

Die Theorie des Verbraucherverhaltens hat seit langem erkannt, dass das Niveau der kognitiven und verhaltensbezogenen Verarbeitung des Verbrauchers für verschiedene Einkäufe variieren kann. Howard und Sheth (1968) schlugen vor, dass Verbraucher drei Stufen durchlaufen, um die Komplexität von Kaufsituationen zu verringern: umfangreiche Problemlösung, begrenzte Problemlösung und routiniertes Antwortverhalten. Die Vorgeschichte für unterschiedliche Strategien muss jedoch noch vollständig geklärt werden. Howard und Sheth beschreiben sie als sequentielle Schritte in der sich wiederholenden Entscheidungsfindung. Wie bereits erwähnt, argumentierten Olshavsky und Granbois (1979), dass für einige Produkte niemals ein Entscheidungsprozess stattfindet. Diese Perspektive unterscheidet sich stark von der von Howard und Sheth. Um solche Probleme zu lösen, sind umfangreiche Untersuchungen zur Beteiligung von Reaktionen (möglicherweise basierend auf Paradigmen wie Houston und Rothschild) erforderlich. Diese Forschung muss feststellen, ob Unterschiede in der Reaktionsbeteiligung auf Unterschiede in Kaufsituationen, Produktkategorien, Persönlichkeitsvariablen oder anderen Faktoren zurückzuführen sind. Da sich die Reaktionsbeteiligung in verschiedenen Kaufsituationen unterscheidet und die kognitiven und Verhaltensprozesse, die zu einem Kauf führen, als Kern der Untersuchung des Verbraucherverhaltens angesehen werden können, sollte dieser Bereich für Verbraucherforscher von primärem Interesse sein.

SCHLUSSFOLGERUNG

Verwirrung über die genaue Domäne eines untersuchten Konstrukts kann dazu führen, dass ein ganzer Forschungsstrom impotent wird. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Markentreue-Forschung. Nach Überprüfung von über 300 Markentreue-Studien kamen Jacoby und Chestnut (1978) zu dem Schluss, dass der Bereich “mehr wegen des Versprechens als wegen des Ergebnisses” am Leben erhalten wurde (S. 119). Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass die meisten Forscher die Markentreue nicht von anderen Arten der Loyalität unterscheiden. Obwohl Brown (1953) davor warnte, Markentreue mit Preis-, Geschäfts- und Convenience-Loyalitäten zu verwechseln, wurde dies mehrere Jahre lang getan, was zu einer großen Literatur führte, die als “solide Beiträge” beschrieben wurde (Jacoby und Chestnut 1978, S. 119).

Diejenigen, die die Beteiligung untersuchen, müssen vorsichtig sein, um keinen ähnlichen Fehler zu machen. Zu sagen, dass eine Person einen Kauf als wichtig ansieht, ist nicht dasselbe wie zu sagen, dass die kognitiven und Verhaltensprozesse komplex sind, das persönliche Wertesystem der Person engagiert ist, die Person engagiert ist oder die Person aktiv am Kommunikationsprozess teilnimmt. Das Versäumnis, zwischen diesen Konzepten in der Forschung zu unterscheiden, kann zu inkonsistenten, verwirrenden und / oder mehrdeutigen Ergebnissen führen.

Die vorliegende Arbeit untersuchte fünf Haupttypen der Beteiligung, die in der Literatur diskutiert wurden. Sie wurden alle als konzeptionell unterschiedliche Konstrukte identifiziert, mit getrennten (aber vielleicht verwandten) Domänen. Jedes Konzept hat sein eigenes Potenzial für die zukünftige Forschung. Studien, die diese Konzepte verwenden, können ein großes Potenzial für zukünftige Entwicklungen im Verbraucherverhalten bergen. Dennoch wird ein solches Potenzial niemals erreicht, solange die Forscher nicht klar angeben, welches Konzept sie untersuchen.

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