Desglose de “Contagiosa : ¿por Qué las Cosas se prende” Por Jonah Berger
a Menos que usted creció en un registro de la presa y fueron criados por una familia de la América del Norte los castores, que han sido machacan constantemente con publicidad a lo largo de su vida.
Los anuncios están en todas partes: en la televisión entre programas; dentro de programas de televisión como colocaciones de productos; vallas publicitarias; en la radio; otras personas incluso porque te gusta algo que tienen y luego salen y lo compran para ti, o te cuentan algo y luego lo compras; internet (sí, todo Internet es más o menos un gran anuncio).
Menciono la naturaleza ubicua de la publicidad porque es la razón por la que creo que esta ruptura de la : Why Things Catch On de Jonah Berger es útil para personas fuera del mundo de la publicidad. Es importante entender cómo funciona la publicidad exitosa para que podamos entender mejor lo que nos motiva; saber cómo funciona también puede ayudarlo a ser más inmune a los efectos de la publicidad porque se da cuenta de lo que está sucediendo y puede ser consciente de qué botones está tratando de empujar dentro de usted.
O simplemente debe leer el desglose porque es información interesante que puede compartir con amigos (valor práctico y moneda social).
Y por supuesto, si trabajas en marketing, te será útil.
Así que vamos a entrar. Este es un desglose del libro Contagious: Things Catch On de Jonah Berger. Recomiendo encarecidamente leerlo para que pueda obtener las historias y estudios en profundidad que cuenta para respaldar sus puntos. Los números al lado de los párrafos son la ubicación donde se puede encontrar la información.
El libro comienza por exponer lo que él cree que son los Seis Principios de Contagio: moneda social, desencadenantes, emoción, público, valor práctico e historias.
Como él lo dice, los principios de contagiosidad son ” productos o ideas que contienen Moneda Social y son Disparados, Emocionales, Públicos, Prácticamente Valiosos y envueltos en Historias.”(25)
Moneda Social
A los humanos les gusta compartir cosas, es una de las principales razones por las que las redes sociales son tan populares. Una de las cosas que hace compartir es que nos ayuda a señalar a los demás cuál es nuestra identidad. Compartimos nuestros gustos, opiniones y más, para que otras personas sepan quiénes somos. Sin embargo, no es la única razón por la que compartimos.
Uno de los principales propósitos de por qué compartimos, ya sea que lo sepas o no, es que nos ayuda a vernos bien a los ojos de los demás. Queremos ser la persona que comparta la nueva banda caliente o el nuevo restaurante genial porque nos hace lucir a la moda, contarle a nuestros amigos las noticias de moda porque somos inteligentes, compartir fotos de un viaje reciente para mostrar lo increíbles que son nuestras vidas y más.
Este comportamiento se puede etiquetar como moneda social: construimos nuestra riqueza social compartiendo e influenciando a los demás de una manera positiva.
Como dice Jonah Berger ,” así como las personas usan el dinero para comprar productos o servicios, usan la moneda social para lograr impresiones positivas deseadas entre sus familias, amigos y colegas.”(36)
Jonah dice que los marketers necesitan usar la moneda social para lograr un gran boca a boca para un producto. Una empresa necesita ” dar a las personas una manera de verse bien mientras promocionan sus productos e ideas en el camino.”Dice ,” Hay tres maneras de hacer eso: (1) encontrar la remarkabilidad interna; (2) aprovechar la mecánica del juego; y (3) hacer que las personas se sientan como personas de adentro.”(36)
- Remarkability interno
Este es sencillo. Haz que tu producto sea notable, para que la gente quiera compartirlo. A la gente le gusta compartir cosas increíbles, por lo que si su marketing puede transmitir que el producto es notable, entonces ayudará a construir su boca a boca.
Una forma de hacerlo es “romper un patrón que la gente tiene que esperar” (42) o simplemente centrarse en qué hace que su producto se destaque de todo el resto.
2. Aprovechar la Mecánica de Juego
“Las mecánicas de juego son los elementos de un juego, aplicación o programa, incluidas las reglas y los bucles de retroalimentación, que los hacen divertidos y atractivos.”(46)
Si es posible, los especialistas en marketing deben implementar mecánicas de juego en su plan de marketing y producto. Haga que el cliente intente lograr algo o acumular algún tipo de moneda, como puntos Regal crown club, que hacen que una persona tenga más probabilidades de visitar un teatro Regal de nuevo en lugar de un competidor porque quiere acumular más puntos.
Entonces, ¿cómo ayuda esto a construir el boca a boca?
Mecánica de juegos ” nos motiva a nivel interpersonal al fomentar la comparación social.”A la gente le gusta comparar cómo lo hacen en comparación con los demás, especialmente si se trata de una comparación con sus amigos. “Al igual que muchos otros animales, la gente se preocupa por la jerarquía”, es decir, somos propensos a mostrar el estado. (47)
La mecánica del juego ayuda a crear moneda social porque puede dar una impresión positiva a otros en nuestro grupo cuyas opiniones valoramos. Esto es importante para el crecimiento de boca en boca porque cuando las personas comparten sus logros, también “hablan de las marcas o dominios donde los alcanzaron”. (48)
Entonces, ¿Cómo Construye Una Empresa Un Buen Juego?
Según Jonah, ” aprovechar la mecánica del juego requiere cuantificar el rendimiento need Se deben crear o registrar métricas que permitan a las personas ver dónde están.”(48)
Lo bueno es que puedes gamificar cosas que no pensarías que son un juego. El ejemplo de Jonah para esto son los programas de millas aéreas. “Una gran mecánica de juego puede incluso crear logros de la nada. Las aerolíneas convirtieron la lealtad en un símbolo de estatus.” (49)
3. Hacer que la gente se sienta como Insiders
Jonah sugiere que las marcas usan la escasez y la exclusividad para hacer que los clientes se sientan como insiders.
” La escasez se refiere a la cantidad de algo que se ofrece. Las cosas escasas están menos disponibles debido a la alta demanda, la producción limitada o las restricciones en el momento o el lugar en que se pueden adquirir Exclusivity La exclusividad también se trata de la disponibilidad, pero de una manera diferente. Las cosas exclusivas son accesibles solo para personas que cumplen con criterios particulares.”(54)
Estas dos cosas hacen que los productos parezcan más deseables y a la gente le encantan las cosas deseables.
Una de las formas en que las marcas utilizan estos dos conceptos es haciendo cosas como incluir las palabras “disponibilidad limitada”, que ” nos hace sentir que tenemos que actuar ahora.”(55) Por lo tanto, si observa que un producto se vende con esas palabras, tenga en cuenta que están tratando de hacer que el producto sea más deseable haciéndole parecer que es escaso (puede que en realidad no lo sea), por lo que es más probable que lo compre.
Activa
Antes de sumergirse en los disparadores, Jonah habla un poco más sobre el boca a boca. (Está en el capítulo de Disparadores y es relevante para los Disparadores, así que lo pongo en esta sección)
Describe dos tipos de boca a boca: inmediato y continuo. Como probablemente puede juntar, lo inmediato sucede muy rápidamente después de ser influenciado por un producto, mientras que lo continuo puede suceder mucho más tarde.
Quiero señalar que para aprovechar al máximo esta sección, querrá leer el libro porque comparte mucha información útil para respaldar su punto de vista.
Una de las cosas que concluyó fue que los disparadores ayudan a impulsar el boca a boca continuo. Él dice que, ” Las vistas, los olores y los sonidos pueden desencadenar pensamientos e ideas relacionados, haciéndolos más importantes? ¿Por qué importa si los pensamientos o ideas particulares son importantes? Porque los pensamientos e ideas accesibles conducen a la acción.”(70)
Continúa con múltiples historias sobre este efecto en acción. Escribió: “los disparadores no solo hacen que la gente hable, sino que los mantienen hablando. La parte superior de la mente significa punta de la lengua.”(79)
Entonces, ¿qué lo convierte en un disparador efectivo?
Dice, “un factor clave es la frecuencia con la que ocurren los estímulos” y que “vincular un producto o idea con un estímulo que ya está asociado con muchas cosas no es tan efectivo como forjar un vínculo más fresco y original.”(85-86)
“También es importante elegir desencadenantes que ocurren cerca de donde se está produciendo el comportamiento deseado” y ” pensar en los entornos de las personas que un mensaje o idea está tratando de desencadenar.”(86-88)
Una vez más, le sugiero que lea el libro para que pueda comprender los estudios e historias que utiliza para respaldar estos puntos y para entenderlos más en profundidad.
Si estás un poco confundido sobre esto. ¿La palabra” mantequilla de maní ” te provoca algo? ¿Y el color rojo y la palabra soda juntos? ¿En qué tienden a pensar los perros calientes si eres estadounidense? Entra en varios estudios de casos de cómo los marketers fueron capaces de vincular ciertos disparadores con ciertas marcas, lo que provocó que las ventas aumentaran porque la gente los compraría más a menudo porque se les activó para hacerlo, ya sea que lo supieran o no.
“Cuando nos preocupamos, nos comparten” (96)
Hay emociones que la mayoría de la gente considere positivo, mientras que hay otras emociones que se consideran negativos. La felicidad, el asombro y la alegría se consideran positivos, mientras que la tristeza, la ira y la ansiedad tienden a considerarse negativas.
También hay un argumento de los psicólogos ” que las emociones también se pueden clasificar en función de una segunda dimensión. La de activación, o excitación fisiológica.”(108)
Y como nota al margen, aunque probablemente sepas lo que es la excitación, pero por si acaso, “la excitación es un estado de activación y preparación para la acción.”(108)
Lo que Jonah descubrió fue que los artículos más virales generalmente incluían emociones de alta excitación. Los artículos que más se compartieron en su análisis de la lista Más enviada por correo electrónico del NY Times fueron artículos que provocaron asombro, emoción, diversión, ira o ansiedad.
Los artículos que provocaron principalmente tristeza no se compartieron ampliamente. De hecho, ” los artículos de tristeza eran en realidad un 16 por ciento menos propensos a ser la lista Más enviada por correo electrónico.”(105)
Jonah Berger sugiere a los profesionales del marketing que “en lugar de insistir en características o hechos, necesitamos centrarnos en los sentimientos; las emociones subyacentes que motivan a las personas a la acción.”(113)
La forma en que sugiere a los marketers que hagan esto es mencionando los consejos del libro Made To Stick de Chip y Dan Heath, que dice: “habla de usar los ‘Tres Porqués’ para encontrar el núcleo emocional de una idea. Escribe por qué crees que la gente está haciendo algo. Luego pregunte “¿Por qué es importante esto?”tres veces. Cada vez que hagas esto, anota tu respuesta y notarás que profundizas más y más hacia el descubrimiento no solo del núcleo de una idea, sino de la emoción detrás de ella.”(116)
Entonces, cuando decidas cómo comercializar las cosas, selecciona emociones de alta excitación porque ” simplemente agregar más excitación a una historia o anuncio puede tener un gran impacto en la disposición de las personas a compartirlo.”(117)
termina este capítulo hablando del concepto de sobre-compartir. Afirma que una de las razones por las que la gente comparte en exceso es que “si los factores situacionales terminan por excitarnos fisiológicamente, podemos terminar compartiendo más de lo que planeamos.”(122)
Por lo tanto, si necesita aprender cierta información de alguien, pero sabe que puede ser difícil salir, puede llevarlos a un lugar donde se despierten fisiológicamente. Ahora, no sugiero hacer eso, pero la gente puede hacerte eso, así que ten cuidado contigo mismo si estás entrando en un estado potencial de alta excitación. No querrás terminar preguntándote al día siguiente, ” ¿Por qué dije eso?”
Público
¿sabe usted la razón por qué el logo de Apple en ordenadores portátiles, no la cara cuando el portátil está cerrado?
Según el libro, “La razón? Observabilidad. Jobs se dio cuenta de que ver a los demás hacer algo hace que las personas sean más propensas a hacerlo por sí mismas.”(127) Quería que un observador viera el logotipo de Apple de la manera correcta, lo que lo hacía más atractivo para ellos querer comprarlo.
” Hacer algo más observable hace que sea más fácil de imitar. Por lo tanto, un factor clave para atraer productos es la visibilidad pública.”(127)
La gente a menudo imita a los que los rodean.”(128) Este concepto de hacer cosas que hacen los extraños, o lo que hacen los amigos, a menudo se conoce como ‘ prueba social.”Probablemente hayas visto esto en acción, como cuando una multitud de personas está mirando algo, también empiezas a mirar, preguntándote qué está pasando.
Es posible que no se haya dado cuenta, pero a menudo en bares o cafeterías, los empleados rellenan el frasco de propinas antes de su turno. Lo hacen porque proporciona una prueba social de que otras personas están dando propinas. Como dice Jonah, “Si el frasco de propinas está vacío, sus clientes pueden asumir que otras personas realmente no dan propinas y decidir no dar muchas propinas. Pero si el frasco de propinas ya está lleno de dinero, asumen que todos deben estar dando propinas, y por lo tanto también deben dar propinas.”(129)
La observabilidad de un producto “tiene un gran impacto en si los productos y las ideas se hacen populares.”(135)
Un ejemplo que proporciona de esto es: “La Fundación Movember tuvo éxito porque descubrieron cómo hacer público el sector privado. Descubrieron cómo tomar apoyo para una causa abstracta, algo que no es típicamente observable, y convertirlo en algo que todos puedan ver.”(138)
El beneficio de un producto que se puede ver a la vista del público es que “cada vez que las personas usan el producto o servicio, también transmiten prueba social o aprobación pasiva porque el uso es observable.”(142) Su uso por otros ayuda así a anunciarlo a otros.
Una de las cosas que Jonah pregunta y luego responde es: “¿Hay algo que genere pruebas sociales que se mantengan incluso cuando el producto no se está utilizando o la idea no está en la mente top Se llama residuo de comportamiento?”(144)
“Los residuos conductuales son las huellas o restos físicos que la mayoría de las acciones o comportamientos dejan a su paso.”(147) Profundiza en un estudio de caso sobre este efecto. El estudio de caso trata sobre cómo surgió una pulsera amarilla popular.
¿Las palabras “pulsera amarilla” activaron automáticamente la marca “LiveStrong” para usted?
Para mucha gente lo hace. Sugiero leer el libro para obtener una comprensión completa de los residuos de comportamiento.
Solo recuerde, una de las formas de ayudar a que un producto o idea sea contagioso es hacerlo visible públicamente de alguna manera.
Valor Práctico
Vamos a hablar sobre la ‘Teoría de la Perspectiva’ y el economista Daniel Kahneman.
“Kahneman recibió el Premio Nobel por su trabajo con Amos Tversky en lo que llamaron “teoría de la perspectiva”.”La teoría es increíblemente rica, pero en su esencia, se basa en una idea muy básica. La forma en que las personas realmente toman decisiones a menudo viola los supuestos económicos estándar sobre cómo deben tomar decisiones. Los juicios y decisiones no siempre son racionales u óptimos. En cambio, se basan en principios psicológicos de cómo las personas perciben y procesan la información. Así como los procesos perceptivos influyen en si vemos un suéter en particular como rojo o si vemos un objeto en el horizonte como lejano, también influyen en si un precio parece alto o si un acuerdo parece bueno.”(163)
“Uno de los principios principales de la teoría de prospectos es que la gente no evalúa las cosas en términos absolutos. Los evalúan en relación con un estándar de comparación, o “punto de referencia”.”(163)
También conocido como si estás acostumbrado a ver un artículo a $1, luego verlo a 4 4 parecerá una locura, incluso si esa puede ser la norma en ese lugar.
vemos esta teoría en uso todo el tiempo cuando se trata el concepto de una ‘venta’ en una tienda. Puede que en realidad no haya una venta en absoluto, pero “establecer un punto de referencia más alto hizo que la primera oferta pareciera mejor a pesar de que el precio era más alto en general.”(164)
Por lo tanto, usted es consciente del poder de la palabra “venta”, en un estudio, al usar la palabra “venta” por un artículo cuando el precio no cambió en absoluto, las ventas aumentaron en más del 50 por ciento. (166) Ten cuidado cuando veas la palabra “venta”.’
Otra parte de la teoría de la perspectiva es la “sensibilidad decreciente”, que ” refleja la idea de que el mismo cambio tiene un impacto menor cuanto más lejos esté del punto de referencia.”(167)
Habla de este concepto mientras habla de un artículo que tiene un VALOR INCREÍBLE.
“Como ilustra la teoría de prospectos, un factor clave para resaltar un valor increíble es lo que la gente espera. Es más probable que se compartan ofertas promocionales que parezcan sorprendentes o que superen las expectativas. Esto puede deberse a que el acuerdo en sí supera las expectativas (por ejemplo, el porcentaje de descuento es increíble) o porque la forma en que se enmarca el acuerdo lo hace parecer de esa manera.”(168)
“Otro factor que afecta si las ofertas parecen valiosas es su disponibilidad. Algo contrario a la intuición, hacer que las promociones sean más restrictivas puede hacerlas más efectivas.”(169) Creo que esto tiene sentido lógico. A las personas les gusta formar parte de un grupo exclusivo, por lo que si pueden conseguir un trato que otros no pueden, se sentirán especiales y tendrán más probabilidades de comprar.
A continuación, continúa hablando de
La Regla de 100
Creo que esto es algo fascinante a considerar tanto desde el punto de vista de un comprador como de un vendedor. ¿Alguna vez se ha preguntado por qué los artículos a veces usan un porcentaje en lugar de un número cuando ofrecen un descuento?
Bueno, si están comercializando de manera efectiva, están utilizando la regla de 100. “Los investigadores encuentran que si un descuento parece mayor como dinero o porcentaje de descuento depende del precio original.”
La regla es básicamente que si un artículo es inferior a $100, un porcentaje de descuento parece más que un descuento numérico, mientras que lo contrario es cierto con cualquier cosa por encima de $100.
Estos valores también tienen que ser fáciles de ver para la gente. Por lo tanto, haga que un producto sea fácil de ver y destaque lo valioso que es para la persona y cómo su precio es de valor. A la gente le encantan las cosas prácticas.
Historias
“la Gente no piensa en términos de información. Piensan en términos de narrativas Stories las historias llevan cosas. Una lección o moral. Información o un mensaje para llevar a casa.”(181-183)
La mayoría de la gente es muy escéptica de la publicidad tradicional en estos días y de la gente que trata de persuadirlos para que hagan cosas. Pero poner tu anuncio sutilmente en una historia puede ayudar a transmitir el mensaje de una manera más eficiente porque la “información viaja bajo el disfraz de lo que parece ser una charla ociosa.”(189)
Jonah Berger dice que mezclar tu publicidad en una historia equivale a construir un Caballo de Troya.
” Necesitamos construir nuestro propio Caballo de Troya, una narrativa de portador que la gente compartirá mientras habla de nuestro producto o idea en el camino.”(189) La parte importante de esto es ” mientras hablamos de nuestro producto o idea en el camino.”Todos hemos conocido algunos anuncios geniales que compartimos con otros, pero eso no nos hizo hablar en absoluto sobre el producto o la idea.
“Al intentar generar boca a boca, muchas personas olvidan un detalle importante. Se centran tanto en hacer que la gente hable que ignoran esa parte que realmente importa: de lo que la gente está hablando.”(195)
No quieres crear una historia en la que la gente hable de la historia y la comparta, pero no hable de la organización detrás de ella. “La clave, entonces, es no solo hacer algo viral, sino también hacerlo valioso para la empresa u organización patrocinadora. No solo viralidad, sino una viralidad valiosa.”(196)
Jonah detalla múltiples ejemplos de contenido viral que se compartió ampliamente, pero que no tuvo ningún impacto positivo en la marca. Si usted es un vendedor, no desea que este sea el caso de su producto.
Para evitar esto, desea que el beneficio de la marca o el producto sea “parte integral de la historia”. Cuando se teje tan profundamente en la narrativa que la gente no puede contar la historia sin mencionarla.”(196-197)
Así que haz que el mensaje que intentas contar sea crítico para la historia. “Construye un caballo de Troya cargado de moneda social, activado, emocional, público, prácticamente valioso, pero no olvides esconder tu mensaje dentro. Asegúrate de que la información que deseas esté tan incrustada en la trama que la gente no pueda contar la historia sin ella.”(201)
Gracias por tomarse el tiempo para leer esto y espero que sea de beneficio para usted. Un poco más abajo habrá una tabla que será de utilidad para los vendedores que desean recordar brevemente toda la información de este libro.
Antes de eso, espero que eches un vistazo al libro de Jonah Berger Contagious: Why Things Catch On si tienes tiempo porque es una lectura perspicaz.
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la Tabla en el libro en la página 209
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