Evaluación de las Comunicaciones

La evaluación es una parte muy importante del proceso de comunicación y, por lo general, se guía por las metas y objetivos que establece al principio de su planificación. Si tiene puntos de referencia claros y medibles para sus actividades, planes o estrategias, la evaluación puede ser bastante sencilla. Las principales razones para evaluar se reducen a la rendición de cuentas: puede mostrar lo que ha logrado y justificar el gasto de tiempo, energía y dinero, así como la mejora, para determinar qué funcionó bien y qué no. La evaluación es una forma importante de ayudar a encontrar errores y mejorar sus esfuerzos de comunicación en el futuro.

COSAS IMPORTANTES QUE DEBE SABER SOBRE LA EVALUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

1. La evaluación es un proceso continuo y sistemático. Debe incluirse en toda la planificación de la comunicación para evaluar actividades, planes y estrategias. No debe ser una actividad opcional.
2. La evaluación es prospectiva. Ayuda a una organización a aprender a mejorar el rendimiento futuro. Reduce las incertidumbres, mejora la eficacia y mejora la toma de decisiones.
3. La evaluación no es lo mismo que la investigación. La investigación es una herramienta estratégica que contribuye a la planificación, la implementación y la evaluación. La evaluación es un proceso de gestión que se puede realizar de manera informal o formal para ayudar a determinar el avance.
4. La evaluación debe apoyar la alineación estratégica. La estrategia abarca varios niveles de planificación y ejecución. La planificación se despliega y la evaluación se despliega en la misma línea estratégica.
5. La evaluación debe planificarse al comienzo del esfuerzo de comunicación con el desarrollo de objetivos mensurables.
6. La evaluación puede costar dinero. Una regla general es agregar entre un 7 y un 10 por ciento a su presupuesto de comunicación para cubrir los costos de evaluación. Pero, también puede ser hecho informalmente por su personal por muy poco costo adicional. (es decir, cuestionario de evaluación)

PASOS PARA EVALUAR LA COMUNICACIÓN

Como se indicó anteriormente, la evaluación generalmente se aborda en las primeras etapas de la planificación de la comunicación, cuando identifica su objetivo general (dónde desea estar) y sus objetivos (SMART). Su evaluación debe darle la información para mostrar el progreso en el cumplimiento de sus objetivos, y si está o no más cerca de lograr su objetivo. El resultado de la evaluación debe proporcionarle un informe de progreso que pueda compartir con su junta directiva o la alta dirección.
Ejemplo: Aumentar el conocimiento de nuestro nuevo programa entre nuestros miembros en un 20% para 2014.

¿QUÉ NECESITAS MEDIR?

Las metas y objetivos ayudan a identificar las metas con las que se pueden medir los resultados. A partir de estas metas, en particular los objetivos, puede identificar los puntos de referencia o indicadores que mostrarán el éxito o el cambio necesario. Sus objetivos deben centrarse en los resultados que desea lograr con su audiencia en el camino hacia su objetivo: avanzar en un problema con los legisladores, cambiar las actitudes de las personas, obtener nuevas fuentes de financiación de los donantes, etc.
Un plan o estrategia de comunicación intenta crear un efecto por público objetivo. Puede ser: Cognitivo( pensamientos); Afectivo (emociones); y/o Conativo (motivos). La medición de estas áreas implica determinar si un grupo de audiencia clave realmente recibió los mensajes dirigidos a ellos, está prestándoles atención, entendiendo y/o comprendiendo los mensajes, y si retienen los mensajes y pueden leerlos. Las dos áreas principales de medición son:
Eficacia: mide los resultados logrados, las metas y objetivos alcanzados o el impacto realizado. Estos pueden incluir:
• resultados (es decir, niveles de participación),
• resultados (es decir, niveles de favorabilidad, comprensión, recuerdo y retención)
• resultados (es decir. cambios de opinión), y
• excrecencias (es decir, movimiento en la reputación)
Eficiencia: la capacidad de lograr el resultado deseado sin desperdiciar energía, recursos, esfuerzo, tiempo o dinero. Mide una mayor eficiencia que se logra con el mismo estándar de producción, resultado o crecimiento. Estos pueden incluir la medición de la eficiencia técnica, de los procesos o de los costos.
A veces, la medición se realiza con el tiempo. Es una buena práctica establecer algunos hitos mensurables que pueda alcanzar en el camino. A veces, estos hitos son puntos de control que te permiten hacer ajustes a tu estrategia.

HAGA SUS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN.

Cuáles son las áreas clave de cuestionamiento necesarias para obtener los datos que respaldan el movimiento en sus objetivos y/o metas. Una pregunta de evaluación identifica lo que necesita averiguar. Servirá como guía para lo que necesita preguntar, a quién necesita preguntar y si tiene líneas de base en su lugar.
Preguntas de evaluación de ejemplo:
* ¿Cuál es la respuesta inicial de la audiencia a mis portavoces? ¿Son ellos los enviados correctos?
* ¿Dónde aparecieron por primera vez mis mensajes? ¿Prensa local? ¿Sitios web? ¿De boca en boca?
* ¿Qué pruebas tengo de que mis mensajes están siendo absorbidos por mi audiencia?
* ¿Está comprometida mi audiencia con el problema?
* Según la participación, ¿necesito cambiar mi audiencia? Cambio mi mensaje?

¿QUÉ LÍNEAS DE BASE TIENE EN SU LUGAR?

Es posible que ya haya realizado algunas mediciones en sus comunicaciones. Tal vez completaste esta misma evaluación el año pasado y tienes una comparación directa. O bien, otra organización ha completado una evaluación similar con la que podría comparar su organización. Si no es así, identifique qué datos puede tener que se puedan usar como referencia (o referencia).
Ejemplos de líneas de base:
* Niveles de participación anteriores
* Conceptos erróneos comunes que la gente tiene sobre su organización
* Recogida en los comunicados de prensa
* Niveles de lectores de boletines informativos.

¿A QUIÉN TIENES QUE PREGUNTAR?

Identifique a los grupos de interés o destinatarios a los que debe preguntar de alguna manera para obtener la información que necesita para mostrar resultados. Los individuos, o grupos, que identificas son muestras. Se pueden seleccionar porque pertenecen a una categoría o grupo en particular, o se pueden seleccionar aleatoriamente de la población (o de un segmento de la población). Una muestra aleatoria de la población, que necesita evaluar, le dará la evidencia más confiable y válida. Sin embargo, el muestreo aleatorio se realiza principalmente en investigaciones más formales, y no siempre es necesario en un proceso de evaluación.
Ejemplos de muestras:
* Miembros de la organización
• Participantes del programa
• Lectores de boletines
• Suscriptores de boletos
Aproximadamente, 1,200 encuestados, seleccionados al azar de residentes de Saskatchewan, le darán una representación justa de toda la población adulta (con un error estándar o 95 por ciento).
Tenga en cuenta que cuando seleccione grupos, debe tener una forma de llegar a todos o a una buena parte de ellos. No planee enviar una encuesta general, solo para llegar a un subconjunto.

SELECCIONE SUS TÉCNICAS DE EVALUACIÓN

Toda la información que ha compilado hasta ahora debería ser suficiente para ayudarlo a determinar qué tipo de técnicas de evaluación le proporcionarán los datos que necesita. Puede decidir que necesita experiencia externa para ayudarlo con técnicas de evaluación particulares, o puede avanzar por su cuenta. Tenga en cuenta que todas las técnicas de evaluación tienen ventajas y desventajas. Algunos son más apropiados que otros para recopilar diferentes tipos de datos.
Encuestas: Las encuestas son las que se utilizan para la mayoría de los fines de evaluación. Son un documento escrito que se puede hacer en persona, por teléfono o en línea. Las encuestas funcionan mejor cuando los encuestados pueden marcar las respuestas que reúnen datos cuantitativos. Las encuestas pueden recopilar datos cualitativos a través de preguntas abiertas; sin embargo, estas introducen diferentes tipos de sesgo de interpretación en los resultados generales.

Cuándo usar: Las encuestas son útiles para recopilar y categorizar datos en un momento dado; y, por lo general, funcionan mejor para recopilar resopnses de final cerrado. Proporcionan una gran cantidad de datos que se pueden manipular para proporcionar pruebas de comportamientos o preferencias particulares.

Entrevistas: Las entrevistas consisten en seleccionar a un puñado de personas que representan a su grupo objetivo y hacerles una serie de preguntas abiertas. Este método da una idea de cómo las personas están respondiendo a su comunicación y lo ayuda a determinar cómo algo está funcionando realmente como debería. Los entrevistadores suelen tomar notas o preguntar a sus informantes/encuestados si pueden usar una grabadora. Algunos usan entrevistas grupales.

Cuándo usar: Cuando haya identificado a un grupo de informantes conocedores-participantes, miembros del personal, miembros de la comunidad, medios de comunicación – una entrevista es una herramienta útil para proporcionarle información detallada y en profundidad sobre su programa, la experiencia y/o los cambios necesarios.

Grupos de enfoque: Los grupos de enfoque implican reunir a un grupo de personas de su grupo objetivo (generalmente de 10 a 20 personas) que puedan tener una discusión sobre sus actividades de comunicación. El debate suele ser moderado por un facilitador imparcial. El grupo comparte opiniones sobre sus actividades de comunicación y las ideas se intercambian en forma de discusión.

Cuándo usar: Los grupos de enfoque son especialmente útiles en pruebas previas de programas, servicios e incluso encuestas. Puedes probar mensajes, tácticas o enfoques específicos y evaluar los resultados del grupo.

Observación: La observación se usa para observar simplemente a individuos o grupos para ver cómo responden a ciertos mensajes.

Cuándo usar: La observación puede ser una manera fácil de medir la efectividad de una herramienta o programa de comunicación. Con el acceso adecuado a los usuarios, simplemente puede ver a otros usar e interactuar.

Análisis de contenido: El análisis de contenido generalmente se realiza para evaluar la calidad y el tono de la cobertura de los medios, o para revisar el contenido de la programación específica que llega a su audiencia. Este proceso requiere algún tipo de codificación y codificadores bien capacitados para evaluar grandes cantidades de datos.

Cuándo usar: Úselo cuando esté tratando de identificar un flujo positivo o negativo a la cobertura de los medios sobre un tema en particular, o si está tratando de evaluar el mensaje en cartas al editor durante un período de tiempo.

Seguimiento de uso: Simplemente el seguimiento del uso, como visitas a sitios web, duración de las visitas, aperturas de boletines en línea, me gusta de Facebook, le brinda algunas mediciones simples para ayudar a evaluar. El seguimiento le proporciona una forma muy superficial de evaluación, que a menudo no muestra compromiso o comprensión, pero a menudo es útil como referencia.

Cuándo usar: Útil para establecer una línea de base para actividades, planes y estrategias de comunicación, que puede comparar anualmente. Esto funciona cuando solo tienes que conseguir más gente en tu sitio, o cuando tus Amigos / Fans en Facebook son útiles para tus propósitos generales.

Es importante determinar sus métodos de recopilación de datos en función de lo apropiados que sean para responder a sus preguntas clave de evaluación y para lograr el propósito final de la evaluación. Vincular la selección de métodos a los recursos disponibles. Se eligieron métodos basados en lo que es apropiado para la población objetivo y los participantes en el proyecto.

ESTIMAR SU PRESUPUESTO

Después de haber seleccionado sus técnicas de evaluación, estará en una mejor posición para estimar su presupuesto. Sin embargo, en algunos casos, su presupuesto puede determinar qué técnicas puede hacer. Usted debe ser capaz de encontrar alguna forma de la técnica que se ajuste a la mayoría de los presupuestos. Por ejemplo, en lugar de una encuesta telefónica realizada por una empresa de investigación externa, utilice una encuesta en línea gratuita. O, en lugar de reunir a personas para un grupo de enfoque, lleve sus preguntas a una reunión programada.
Las áreas presupuestarias incluyen:
* Tiempo del personal;
• Honorarios de consultores externos;
* Costo de determinadas técnicas de evaluación;
* Gastos de viaje e imprevistos; y
• Gastos de publicación y correo.
En este punto, debe tener un plan de evaluación listo para su implementación. Recuerde mantenerse un poco flexible a sus líneas de tiempo para obtener los resultados que necesita. Si tiene una fecha límite, puede resumir sus hallazgos en un punto en particular, pero deje el proceso de evaluación abierto a la entrada continua.

BENEFICIOS DE LA EVALUACIÓN

Además de ser la única forma en que puede saber si su comunicación ha tenido éxito, la evaluación:

• Mejora la eficacia de su comunicación;
• Ayuda a involucrar a su audiencia;
• Ayuda a su organización a lidiar con el cambio situacional: apoyo para decisiones estratégicas y tácticas; y
• Ayuda a su organización a asignar recursos de manera más efectiva.

Además, hay otros que pueden beneficiarse de su investigación, así que prepárese para compartir. Su encuesta de lectores de boletines informativos, o encuesta de asistencia a eventos, podría usarse como referencia para otra organización. Esto le da credibilidad a su organización entre sus miembros y demuestra su compromiso con la mejora continua.

Artículo de Diane Ell, Gerente de Comunicaciones, SaskCulture

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