kommunikáció értékelése
Az értékelés a kommunikációs folyamat nagyon fontos része, és általában a tervezés korai szakaszában kitűzött célok és célok vezérlik. Ha világos mérhető referenciaértékekkel rendelkezik tevékenységeihez, terveihez vagy stratégiáihoz, akkor az értékelés meglehetősen egyszerű lehet. Az értékelés fő oka az elszámoltathatóság – megmutathatja, mit ért el, és igazolhatja az idő, az energia és a pénz, valamint a javulás költségeit–, hogy meghatározza, mi működött jól, és mi nem. Az értékelés fontos módja annak, hogy segítsen megtalálni a hibákat, és javítsa kommunikációs erőfeszítéseit a jövőben.
FONTOS TUDNIVALÓK A KOMMUNIKÁCIÓ ÉRTÉKELÉSÉRŐL
1. Az értékelés folyamatos, szisztematikus folyamat. A tevékenységeket, terveket és stratégiákat értékelő minden kommunikációs tervbe bele kell foglalni. Ez nem lehet opcionális tevékenység.
2. Az értékelés előretekintő. Segít a szervezetnek megtanulni, hogyan javíthatja a jövőbeli teljesítményt. Csökkenti a bizonytalanságokat, javítja a hatékonyságot és javítja a döntéshozatalt.
3. Az értékelés nem azonos a kutatással. A kutatás olyan stratégiai eszköz, amely a tervezéshez, a végrehajtáshoz és az értékeléshez kapcsolódik. Az értékelés olyan irányítási folyamat, amely informálisan vagy formálisan elvégezhető az előrehaladás meghatározása érdekében.
4. Az értékelésnek támogatnia kell a stratégiai összehangolást. A stratégia különböző szintű tervezést és végrehajtást foglal magában. A tervezés és az értékelés ugyanazon a stratégiai vonalon történik.
5. Az értékelést a kommunikációs erőfeszítések kezdetén, mérhető célok kidolgozásával kell megtervezni.
6. Az értékelés pénzbe kerülhet. Az egyik ökölszabály az, hogy 7-10% – ot adjon hozzá a kommunikációs költségvetéshez az értékelési költségek fedezésére. De ez is lehet tenni informálisan a személyzet nagyon kevés extra költség. (azaz értékelő kérdőív)
a kommunikáció értékelésének lépései
amint azt korábban említettük, az értékeléssel általában a kommunikáció tervezésének korai szakaszában foglalkozunk, amikor meghatározzuk az általános célt (ahol szeretnénk lenni) és a célokat (SMART). Az értékelésnek meg kell adnia azokat az információkat, amelyek megmutatják a célok elérésének előrehaladását, valamint azt, hogy közelebb áll-e a cél eléréséhez. Az értékelés eredményének tartalmaznia kell egy előrehaladási jelentést, amelyet megoszthat az Igazgatóságával vagy a felső vezetéssel.
példa: 20% – kal növeljük tagjaink körében az új programunk ismertségét 2014-ig.
MIT KELL MÉRNI?
a célok és célkitűzések segítenek azonosítani azokat a célokat, amelyek alapján az eredmények mérhetők. Ezekből a célokból, különösen a célkitűzésekből, azonosíthatja azokat a referenciaértékeket vagy mutatókat, amelyek bemutatják a sikert vagy a szükséges változást. Céljainak azokra az eredményekre kell összpontosítania, amelyeket a cél felé vezető úton szeretne elérni a közönséggel: egy kérdés előmozdítása a politikai döntéshozókkal, az emberek hozzáállásának megváltoztatása, új finanszírozási források biztosítása az adományozóktól stb.
egy kommunikációs terv vagy stratégia célközönségenként próbál hatást létrehozni. Lehet: kognitív (gondolatok); affektív (érzelmek); és/vagy Konatív (motívumok). Ezeknek a területeknek a mérése magában foglalja annak meghatározását, hogy egy kulcsfontosságú közönségcsoport valóban megkapta-e a hozzájuk irányított üzeneteket, odafigyel-e rájuk, megérti-e és/vagy megérti-e az üzeneteket, és megtartja-e az üzeneteket, és el tudja-e olvasni őket. A mérés két fő területe:
hatékonyság-mérje meg az elért eredményeket, az elért célokat vagy a megvalósított hatásokat. Ezek a következők lehetnek:
* outputok (azaz részvételi szintek),
• outtakes (azaz a favorability, understanding, recall and retenció szintjei)
• outputok (pl.
• kinövések (azaz a hírnév mozgása)
hatékonyság – képesség a kívánt eredmény elérésére anélkül, hogy energiát, erőforrásokat, erőfeszítést, időt vagy pénzt pazarolnánk. Nagyobb hatékonyságot mér, amelyet ugyanolyan szintű kimenettel, eredménnyel vagy kinövéssel érnek el. Ezek magukban foglalhatják a műszaki, folyamat-vagy költséghatékonyság mérését.
néha a mérés idővel történik. Jó gyakorlat néhány mérhető mérföldkő meghatározása, amelyeket az út mentén elérhet. Néha ezek a mérföldkövek olyan ellenőrző pontok, amelyek lehetővé teszik a stratégia módosítását.
TEGYE FEL ÉRTÉKELÉSI KÉRDÉSEIT.
melyek azok a kulcsfontosságú kérdések, amelyek szükségesek az adatok megszerzéséhez, hogy támogassák a célok és/vagy célok mozgását. Egy értékelési kérdés azonosítja, hogy mit kell megtudnia. Útmutatóként szolgál majd ahhoz, hogy mit kell kérdezned, kit kell kérdezned, és hogy vannak-e alapvonalaid.
példa értékelési kérdésekre: * hol jelentek meg először az üzeneteim? Helyi sajtó? Weboldalak? Szájról szájra?
MILYEN ALAPVONALAK VANNAK A HELYÉN?
lehet, hogy már végzett néhány mérést a kommunikációján. Lehet, hogy tavaly elvégezte ugyanezt az értékelést, és közvetlen összehasonlítást végez. Vagy egy másik szervezet hasonló értékelést végzett, amellyel összehasonlíthatja a szervezetet. Ha nem, határozza meg, hogy milyen adatai lehetnek, amelyek kiindulási alapként (vagy referenciaértékként) használhatók.
példák az alapvonalakra:
• korábbi részvételi szintek
• gyakori tévhitek az emberek a szervezetével kapcsolatban
• a Média felveszi a sajtóközleményeket
* a hírlevél olvasói szintje.
KIT KELL MEGKÉRDEZNI?
határozza meg az érdekelt feleket vagy célcsoportokat, amelyeket valamilyen módon meg kell kérdeznie, hogy megkapja az eredmények megjelenítéséhez szükséges bemenetet. Az egyének, vagy csoportok, Ön azonosítja a mintákat. Kiválaszthatók, mert egy adott kategóriába vagy csoportba tartoznak, vagy véletlenszerűen választhatja ki őket a népességből (vagy a népesség egy szegmenséből). A populációból származó véletlenszerű minta, amelyet értékelni kell, a legmegbízhatóbb és érvényes bizonyítékokat nyújtja Önnek. A véletlenszerű mintavétel azonban főként formálisabb kutatások során történik, és nem mindig szükséges az értékelési folyamat során.
példák mintákra:
• szervezeti tagok
• a program résztvevői
• hírlevél olvasók
* jegy előfizetők
körülbelül 1200 válaszadó, véletlenszerűen kiválasztott Saskatchewan lakosok kapsz egy tisztességes képviselete a teljes felnőtt lakosság (egy standard hiba vagy 95 százalék).
ne feledje, amikor csoportokat választ, rendelkeznie kell egy móddal, hogy elérje őket, vagy azok jó részét. Ne tervezzen általános felmérést küldeni, csak egy részhalmaz elérése érdekében.
válassza ki az értékelési technikákat
az eddig összeállított összes információnak elegendőnek kell lennie ahhoz, hogy segítsen meghatározni, hogy milyen típusú értékelési technikák kapják meg a szükséges adatokat. Dönthet úgy, hogy külső szakértelemre van szüksége, hogy segítsen Önnek bizonyos értékelési technikákban, vagy képes lehet egyedül előrelépni. Ne feledje, hogy minden értékelési technikának vannak előnyei és hátrányai. Egyesek megfelelőbbek, mint mások a különböző típusú adatok gyűjtésére.
felmérések: felmérések a go-to a legtöbb értékelési célokra. Ez egy írásos dokumentum, amelyet személyesen, telefonon vagy online lehet megtenni. A felmérések akkor működnek a legjobban, ha a válaszadók kvantitatív adatokat gyűjtő “jelölőnégyzet” válaszokat tudnak adni. A felmérések kvalitatív adatokat gyűjthetnek nyílt végű kérdések révén; ezek azonban különböző típusú értelmezési elfogultságot vezetnek be az Általános eredményekbe.
mikor kell használni: a felmérések hasznosak az adatok gyűjtésére és kategorizálására bármikor; és általában a legjobb a közeli végű resopnses összegyűjtésére. Rengeteg adatot szolgáltatnak, amelyek manipulálhatók, hogy bizonyítékot szolgáltassanak bizonyos viselkedésekre vagy preferenciákra.
interjúk: az interjúk abból állnak, hogy kiválasztunk egy maroknyi személyt, akik képviselik a célcsoportot, és felteszünk nekik egy sor nyitott kérdést. Ez a módszer betekintést nyújt abba, hogy az emberek hogyan reagálnak a kommunikációra, és segít meghatározni, hogy valami valóban úgy működik, ahogy kellene. Az interjúztatók általában jegyzeteket készítenek, vagy megkérdezik informátoraikat/válaszadóikat, használhatnak-e magnót. Néhányan Csoportos interjúkat használnak.
mikor kell használni: Ha jól tájékozott informátorok csoportját azonosította-résztvevők, munkatársak, közösségi tagok, média–, az interjú hasznos eszköz a programról, a tapasztalatokról és/vagy a szükséges változásokról szóló részletes és részletes információk nyújtásában.
fókuszcsoportok: a fókuszcsoportok a célcsoportból származó emberek egy csoportjának (általában 10-20 fő) összehozását jelentik, akik megbeszélést folytathatnak a kommunikációs tevékenységeiről. A vitát általában pártatlan segítő moderálja. A csoport megosztja véleményét a kommunikációs tevékenységekről, az ötletek pedig vita formájában visszapattannak egymástól.
mikor kell használni: a fókuszcsoportok különösen hasznosak programok, szolgáltatások, sőt felmérések előzetes tesztelésében. Ön képes tesztelni bizonyos üzeneteket, taktikákat vagy megközelítéseket, és értékelni a csoport eredményeit.
megfigyelés: a megfigyelést arra használják, hogy egyszerűen megfigyeljék az egyéneket vagy csoportokat, hogy lássák, hogyan reagálnak bizonyos üzenetekre.
mikor kell használni: a megfigyelés egyszerű módszer lehet egy kommunikációs eszköz vagy program hatékonyságának mérésére. A felhasználókhoz való megfelelő hozzáféréssel egyszerűen megnézheti mások használatát és interakcióját.
tartalomelemzés: a tartalomelemzést általában a médiavisszhang minőségének és tónusának felmérésére, vagy a közönséghez eljutó konkrét programozás tartalmának áttekintésére végzik. Ez a folyamat valamilyen kódolási formát és jól képzett kódolókat igényel a nagy mennyiségű adat értékeléséhez.
mikor kell használni: Akkor használja, ha pozitív vagy negatív áramlást próbál azonosítani a médiában egy adott kérdésben, vagy ha egy bizonyos idő alatt megpróbálja felmérni a szerkesztőnek küldött levelekben küldött üzeneteket.
használat követés: egyszerűen követés használat, mint például a weboldal találatok, hossza látogatások, online hírlevél megnyílik, Facebook szereti, ad néhány egyszerű méréseket, hogy segítsen értékelni. A követés nagyon felületes értékelési formát nyújt Önnek, amely gyakran nem mutatja be az elkötelezettséget vagy a megértést, de gyakran hasznos alapként.
mikor kell használni: Hasznos a kommunikációs tevékenységek, tervek és stratégiák alapvonalának meghatározásához, amelyeket évente összehasonlíthat. Ez akkor működik, ha csak egyre több ember a webhelyére, vagy a barátok/rajongók a Facebook-on hasznos az átfogó célokra.
fontos, hogy az adatgyűjtési módszereket az alapján határozzuk meg, hogy azok mennyire alkalmasak a legfontosabb értékelési kérdések megválaszolására és az értékelés végső céljának elérésére. Tie módszer kiválasztása a rendelkezésre álló források. Választott módszerek alapján, hogy mi a megfelelő a célcsoport és a projekt résztvevői.
becsülje meg költségvetését
miután kiválasztotta az értékelési technikákat, jobb helyzetben lesz a költségvetés becsléséhez. Bizonyos esetekben azonban a költségvetés meghatározhatja, hogy mely technikákat tudja megtenni. Képesnek kell lennie arra, hogy megtalálja a technika valamilyen formáját, amely illeszkedik a legtöbb költségvetésbe. Például egy külső kutatócég telefonos felmérése helyett használjon ingyenes online felmérést. Vagy ahelyett, hogy összehozza az embereket egy fókuszcsoportba, vigye kérdéseit egy ütemezett értekezletre.
költségvetési területek:• külső tanácsadói díjak;
• kiválasztott értékelési technikák költsége;
• utazási és járulékos költségek; és
* közzétételi és postai költségek.
ezen a ponton készen kell állnia egy értékelési tervre a megvalósításra. Ne felejtse el kissé rugalmas maradni az ütemtervekhez, hogy megkapja a szükséges eredményeket. Ha van határideje, összefoglalhatja megállapításait egy adott ponton, de hagyja nyitva az értékelési folyamatot a folyamatos bevitelre.
az értékelés előnyei
amellett, hogy az egyetlen módja annak, hogy meg tudja állapítani, hogy a kommunikáció valóban sikeres – e, az értékelés:
• javítja a kommunikáció hatékonyságát;
• segít bevonni a közönséget;
• segít a szervezetnek a helyzetváltozások kezelésében-támogatja a stratégiai és taktikai döntéseket; és
• segít a szervezetnek az erőforrások hatékonyabb elosztásában.
vannak mások is, akik profitálhatnak a kutatásból, ezért készülj fel a megosztásra. A hírlevél olvasói körében végzett felmérés, vagy eseménylátogatási felmérés, egy másik szervezet alapjaként használható. Ez hitelességet ad a szervezetnek a tagjai között, és bizonyítja elkötelezettségét a folyamatos fejlesztés iránt.
cikk Diane Ell, kommunikációs menedzser, SaskCulture
