Coinvolgimento dei consumatori: questioni definitive e direzioni di ricerca

ABSTRACT – Sebbene il coinvolgimento sia recentemente diventato un problema centrale per i ricercatori dei consumatori, esiste una sostanziale confusione sulla sua natura. Al fine di contribuire a ridurre questa confusione, il presente documento identifica e discute cinque concetti distinti che sono stati tutti etichettati come “coinvolgimento”. I concetti di coinvolgimento dell’ego, impegno, coinvolgimento della comunicazione, importanza dell’acquisto e coinvolgimento della risposta sono discussi in relazione a questo corpo di conoscenza in evoluzione.

Citazione:

James A. Muncy e Shelby D. Hunt (1984), “Consumer Involvement: Definitional Issues and Research Directions”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT: Associazione per la ricerca sui consumatori, Pagine: 193-196.

Advances in Consumer Research Volume 11, 1984 Pages 193-196

CONSUMER INVOLVEMENT: DEFINITIONAL ISSUES AND RESEARCH DIRECTIONS

James A. Muncy, University of Oklahoma

Shelby D. Hunt, Texas Tech University

ABSTRACT –

Sebbene il coinvolgimento sia recentemente diventato un problema centrale per i ricercatori dei consumatori, esiste una sostanziale confusione sulla sua natura. Al fine di contribuire a ridurre questa confusione, il presente documento identifica e discute cinque concetti distinti che sono stati tutti etichettati come “coinvolgimento”. I concetti di coinvolgimento dell’ego, impegno, coinvolgimento della comunicazione, importanza dell’acquisto e coinvolgimento della risposta sono discussi in relazione a questo corpo di conoscenza in evoluzione.

INTRODUZIONE

Il concetto di “coinvolgimento” è stato discusso per circa due decenni nella letteratura sul comportamento dei consumatori (vedi Krugman 1965) e ancora più a lungo in psicologia (vedi Sherif e Cantril 1947). L’interesse per il coinvolgimento è aumentato negli ultimi anni da parte di coloro che studiano il processo decisionale del consumatore. Kassarjian (1978) ha accusato i ricercatori dei consumatori di antropomorfismo quando deducono che gli acquirenti sono sempre coinvolti nel processo di acquisto come loro stessi. Olshavsky e Granbois (1979) hanno portato la visione di Kassarjian del consumatore a basso coinvolgimento un ulteriore passo avanti. Hanno sostenuto che “per molti acquisti non si verifica mai un processo decisionale, nemmeno al primo acquisto” (p. 98).

Di conseguenza, si è sviluppata una scuola di pensiero che si interroga se la visione classica del consumatore valga per tutte le occasioni di acquisto. Un’idea emergente è quella dell’acquirente a basso coinvolgimento: uno che non passa attraverso il processo decisionale complesso e l’elaborazione delle informazioni. Questo nuovo approccio può essere visto in diversi testi di comportamento dei consumatori che dedicano sezioni speciali al coinvolgimento o al processo decisionale a basso coinvolgimento (ad esempio, Assael 1981, pp. 74-190, Engel e Blackwell 1982, pp. 34-40, 539-564). Quindi il coinvolgimento sta diventando un elemento chiave del pensiero del comportamento dei consumatori.

Poiché il tema del coinvolgimento dei consumatori ha iniziato solo di recente a suscitare l’interesse dei ricercatori, esiste la necessità di una notevole quantità di ricerca empirica nell’area. Tale ricerca richiederà l’operazionalizzazione del coinvolgimento. Tuttavia, prima che ciò possa essere fatto, i ricercatori devono sviluppare una chiara comprensione della sua natura. Jacoby e Kyner (1973) stato:

Indipendentemente da quanto sofisticate siano le operazionalizzazioni, prima che un fenomeno possa essere misurato bisogna definire chiaramente cosa sia e cosa no. Secondo la logica della scienza moderna (Bridgman 1927), tali definizioni concettuali dovrebbero precedere e determinare la propria operazionalizzazione piuttosto che viceversa. (p.1)

Quindi, prima che il coinvolgimento possa essere studiato fruttuosamente, i ricercatori dovrebbero raggiungere un accordo sulla natura di questo costrutto. Tale accordo non esiste attualmente. Lastovicka e Gardner (1979) affermano che non esiste “alcuna chiara dichiarazione o accordo su ciò che questo concetto (coinvolgimento) rappresenta” (p. 49) e Tyebjee (1979) ha osservato che “c’è poco accordo sulla definizione di coinvolgimento” (p. 298). Dopo aver esaminato la letteratura di coinvolgimento, la ragione di tale confusione diventa chiara. Il termine” coinvolgimento ” è stato utilizzato dai ricercatori per indicare almeno cinque concetti distinti (ma forse correlati). Sebbene alcuni ricercatori riconoscano l’esistenza di diversi tipi di coinvolgimento (vedi Houston e Rothschild senza data; Lastovicka e Gardner 1979; Mitchell 1980; Rothschild 1979), la maggior parte dei ricercatori non riescono a fare una dichiarazione chiara su quale concetto stanno indagando.

Lo scopo del presente documento è duplice. Primo, separa e discute i vari concetti che sono stati etichettati ” coinvolgimento.”Lo scopo qui non è quello di fornire una revisione esaustiva della letteratura del coinvolgimento. Solo i documenti che meglio caratterizzano ogni concetto sono discussi. Lo scopo è quello di spiegare la natura fondamentale di ciascuno.

In secondo luogo, il presente documento discute i settori di ricerca che sono particolarmente rilevanti per ogni tipo di coinvolgimento. Proprio come sono tutti concetti distintamente diversi, tutti contribuiscono al comportamento del consumatore pensato in diverse mode. Lo scopo qui è quello di indicare potenziali esigenze di ricerca che ognuno ha soddisfatto o può soddisfare. Tale discussione è necessaria per aggiungere direzione a quest’area che è stata descritta come una “borsa di vermi” (Lastovicka e Gardner 1979; p. 54). Proponiamo che ci siano fondamentalmente cinque concetti che sono stati tutti studiati sotto il tema del “coinvolgimento”: coinvolgimento dell’io, impegno, coinvolgimento della comunicazione, importanza dell’acquisto. e il coinvolgimento di risposta.

CINQUE TIPI DI COINVOLGIMENTO

Coinvolgimento dell’Ego

Il concetto di “coinvolgimento” ha avuto origine nella psicologia sociale ed è stato sostanzialmente sviluppato dagli Sherif e dai loro colleghi (vedi Sherif e Cantril 1947; Sherif e Hovland 1961; Sherif, Sherif e Nebergall 1965; e Sherif e Sherif 1967). Può essere definito come il grado in cui un oggetto o un’idea è centralmente correlato al sistema di valori di un individuo (vedi Ostrom e Brock 1968). Un classico esempio di come un prodotto può diventare ego coinvolgere è stato illustrato da Haire (1950). Se ha dimostrato che le donne hanno correlato il tipo di caffè acquistato (cioè intorno o istantaneo) ai valori associati all’essere una buona moglie e una brava persona. Anche se il caffè non può più essere come ego coinvolgere (vedi Hill 1968; Webster e von Pechmann 1970), certamente sostanziale coinvolgimento dell’ego esiste all’interno di altre classi di prodotti.

Nel comportamento del consumatore, lo studio del coinvolgimento dell’ego affronta la questione di come il sistema di valori di un consumatore è impegnato quando si acquista un prodotto. Per questo motivo, il costrutto del coinvolgimento dell’ego può fornire approfondimenti quando si ricercano aree che coinvolgono valori di consumo o sistemi di valori (ad esempio, analisi dello stile di vita o comportamento interculturale dell’acquirente). Il coinvolgimento dell’ego è probabilmente anche correlato agli altri tipi di coinvolgimento discussi in questo documento.

Impegno

L’impegno è un altro concetto che è stato studiato sotto coinvolgimento. La distinzione tra coinvolgimento dell’ego e impegno non è mai stata completamente risolta nella letteratura di psicologia sociale. Freedman (1964) ha osservato che molti autori non riescono a distinguere tra il coinvolgimento con una particolare posizione su un problema (che sarebbe l’impegno) e il coinvolgimento con il problema stesso. Alcuni hanno anche omesso di fare questa distinzione nel marketing. Il lavoro di Robertson (1976), e quelli che lo citano, usa i termini coinvolgimento e impegno come sinonimi. Inoltre, Lastovicka e Gardner (1979) identificano l’impegno come una delle due componenti sottostanti del coinvolgimento.

I consumatori possono impegnarsi in un marchio o in un negozio quando quel marchio o negozio diventa ego che li coinvolge. Molte organizzazioni hanno cercato di produrre tale impegno tentando di legare il loro prodotto ai sistemi di valori centrali degli individui (esempi sono prevalenti nelle classi di prodotti di igiene personale e alcol).

Sebbene possano essere correlati, il coinvolgimento e l’impegno dell’ego non sono isomorfi. Il coinvolgimento dell’ego può esistere senza impegno. Ad esempio, qualcuno potrebbe ritenere che il tipo di automobile che una persona acquista sia correlato al valore di quella persona, determinando una notevole quantità di ricerca che si verifica prima che un’automobile venga acquistata. Una volta effettuato l’acquisto, la persona può impegnarsi nella sua decisione. Tuttavia, il coinvolgimento dell’ego ha preceduto l’impegno. L’impegno potrebbe esistere anche senza il coinvolgimento dell’ego (e. R.. a causa dell’elevato rischio percepito).

L’impegno è stato forse una delle aree più ricercate nel comportamento dei consumatori . Sotto il titolo di “lealtà”, è stato ipotizzato che sia correlato a gran parte del comportamento dell’acquirente (inclusa l’importanza dell’acquisto che è un altro tipo di coinvolgimento discusso nel presente documento: vedi Assael 1981; Howard e Sheth 1968; Jacoby 1971; Jarvis 1972). A causa delle sue numerose implicazioni sia per il comportamento dei consumatori pensiero e pratica di marketing, l’impegno continuerà ad essere una questione centrale nella ricerca dei consumatori. Tuttavia, prima di apportare contributi sostanziali in questo settore, è necessario risolvere diversi problemi concettuali e metodologici (vedi Jacoby and Chestnut 1978).

Coinvolgimento nella comunicazione

Gli scritti di Krugman (1965, 1966, 1971, 1977, 1979; Krugman e Hartley 1970) sono stati determinanti nell’introdurre l’idea di “coinvolgimento” nel comportamento dei consumatori. Perplesso “sapendo che la pubblicità funziona ma non essendo in grado di dire molto sul perché” (‘Krugman 1965, p. 351), ha iniziato a indagare in che misura la natura di basso coinvolgimento di molte pubblicità potrebbe spiegare i loro effetti. La sua definizione di coinvolgimento si basa sul numero di connessioni che una persona fa tra una comunicazione e qualcosa di esistente nella loro vita.

Ci sono due caratteristiche importanti che distinguono il coinvolgimento della comunicazione dal coinvolgimento dell’ego. Il primo è che il coinvolgimento dell’ego è il coinvolgimento con un oggetto o un’idea. Questo fa sì che sia relativamente permanente o duraturo. Nel coinvolgimento della comunicazione, il coinvolgimento è con qualcosa che si sta verificando in un momento specifico (cioè la comunicazione), rendendolo situazionalmente specifico e transitorio. Quando esiste il coinvolgimento della comunicazione, si verifica solo durante la comunicazione; non inizierà prima dell’inizio della comunicazione e continuerà solo per tutto il tempo: come fa la comunicazione . La sua presenza o assenza è completamente determinata dalla reazione di una persona (o dalla sua mancanza ) a una particolare comunicazione. Al contrario, una volta stabilito il coinvolgimento dell’ego, diventa una caratteristica relativamente stabile, trascendendo molte situazioni .

La seconda caratteristica importante del coinvolgimento nella comunicazione è che le connessioni sono fatte con qualsiasi aspetto della vita della persona, non solo quelli che sono legati al sistema di valori centrale della persona. Quindi una persona può essere coinvolta in una comunicazione solo minimamente correlata al suo sistema di valori centrale (bisogna comunque fare attenzione a non confondere il coinvolgimento della comunicazione con l’attenzione, l’interesse o l’eccitazione: vedi Krugman 1965, p. 355). Un esempio di ciò sarebbe quando una persona è coinvolta in una comunicazione semplicemente a causa del suo valore utilitaristico (come un consumatore che presta attenzione ai prezzi dei supermercati nelle pubblicità sui giornali).

Il coinvolgimento nella comunicazione è particolarmente rilevante nella ricerca sul trattamento delle informazioni dei consumatori. Fattori come i media in cui la comunicazione è presente, il contenuto editoriale che circonda la comunicazione e alcune caratteristiche demografiche e socioeconomiche dell’individuo sono stati tutti correlati al coinvolgimento della comunicazione (Krugman 1966). Può anche influenzare la ritenzione tramite l’effetto primato / recency (Hovland 1957; Krugman 1965), se una persona usa l’elaborazione euristica o sistematica delle informazioni (Chaiken 1980), se le informazioni vengono elaborate nell’emisfero destro o sinistro del cervello e se le informazioni sono memorizzate in parole o immagini (Krugman 1977; Hansen 1981). È stato anche correlato alla quantità e alla natura del cambiamento di atteggiamento (Petty e Cacioppo 1980; Krugman 1965, 1971) e alla quantità di contro-argomentazione (Mitchell 1980). Ciò indica che gran parte se non la maggior parte del dominio dell’acquisizione e dell’elaborazione delle informazioni è stato discusso in relazione al coinvolgimento della comunicazione, sostenendo così fortemente la posizione che gli effetti delle campagne promozionali sul comportamento dei consumatori possono essere compresi solo sullo sfondo del coinvolgimento della comunicazione.

Importanza dell’acquisto

L’importanza dell’acquisto è stata introdotta come variabile in una delle prime strutture teoriche complete nel comportamento dell’acquirente (Howard e Sheth 1969). È stato definito come:

Una variabile nel quadro di riferimento dell’acquirente che corrisponde all’intensità dei Motivi. È solo specifico per la classe di prodotto e non distingue tra i marchi. È la salienza di una classe di prodotto rispetto ad un’altra… È variamente etichettato grado di coinvolgimento, importanza del compito e gravità delle conseguenze. (P- 419)

L’importanza dell’acquisto è stata classificata come una variabile esogena che influenza le variabili di output attraverso costrutti ipotetici chiave.

Gran parte del recente lavoro concettuale ed empirico sul coinvolgimento è incentrato sull’importanza dell’acquisto. Hupfer e Gardner (1971) e Lastovicka e Gardner (1979) hanno operato il coinvolgimento facendo dichiarare ai soggetti l ‘ “importanza” della classe di prodotto. Assael (1981) ha definito il coinvolgimento alto e basso affermando: “Gli acquisti ad alto coinvolgimento sono acquisti importanti per il consumatore… Gli acquisti a basso coinvolgimento rappresentano acquisti che non sono importanti per il consumatore ” (p. 11). Quando Kassarjian (1978) sfidò i comportamentisti dei consumatori a considerare più seriamente il ruolo del coinvolgimento, stava discutendo dell’importanza dell’acquisto. Egli ha dichiarato:

Ma delle decine, se non centinaia, di decisioni banali prese ogni giorno dal consumatore medio, mi chiedo quanti sono importanti per l’alto, quanti sono decisioni significative o di alto coinvolgimento. (p. xiii, enfasi aggiunta)

L’importanza dell’acquisto è stata confusa con il coinvolgimento dell’ego. Questo è facile da fare, poiché l’importanza dell’acquisto può essere il risultato del coinvolgimento dell’ego (cioè se un acquisto coinvolge l’ego, sarà sicuramente di grande importanza.) Tuttavia, altri fattori come il rischio percepito possono causare un’elevata importanza di acquisto. Ad esempio, l’acquisto di pneumatici per automobili potrebbe non coinvolgere ego; tuttavia, questo acquisto potrebbe essere molto importante a causa del rischio funzionale (ad esempio, “Se uno si spegne, potrei essere ucciso”) o del rischio finanziario (ad esempio, “Se uno si spegne, sono oat un altro 580.00”).

L’importanza dell’acquisto ha molte implicazioni per ulteriori ricerche sul comportamento dei consumatori; ma prima, diverse domande fondamentali devono essere risolte. I fattori determinanti dell’importanza dell’acquisto sono specificati solo in modo incompleto. I due fattori identificati in questo documento erano il rischio e il coinvolgimento dell’ego. Quali altri fattori fanno sì che un acquisto sia importante? Quali sono gli effetti esatti di questi due fattori?

È necessaria anche una ricerca sulle conseguenze dell’importanza dell’acquisto. Howard e Sheth (1968) ipotizzano che influenzi la fedeltà alla marca, la ricerca di informazioni e le dimensioni del set evocato dal consumatore. Altri hanno postulato che i consumatori passano attraverso diversi tipi di processi decisionali basati sul livello di importanza dell’acquisto (ad esempio Assael 1981; Engel e Blackwell 1982; Kassarjian 1978; Ray 1973).

Isolare l’effetto esatto dell’importanza dell’acquisto sul comportamento di un acquirente potrebbe cambiare significativamente le attuali opinioni del consumatore. Tuttavia, non riuscire a distinguerlo dall’impegno, dal coinvolgimento dell’ego, dal coinvolgimento nella comunicazione o dal coinvolgimento nella risposta ritarderà notevolmente il progresso.

Coinvolgimento della risposta

Un quinto modo di vedere il coinvolgimento è stato presentato da Houston e Rothschild (senza data). Hanno introdotto il termine “coinvolgimento della risposta” che è stato definito come “la complessità dei processi cognitivi e comportamentali che caratterizzano il processo decisionale generale del consumatore” (p. 4). L’alto coinvolgimento nella risposta rappresenterebbe situazioni in cui gli individui sono altamente attivi, esseri di elaborazione delle informazioni, cercando di ottenere quante più informazioni possibili, quindi usando queste informazioni nel tentativo di arrivare alla scelta ottica. Il coinvolgimento a bassa risposta rifletterebbe situazioni di scelta abbastanza passive, in cui gli individui sono interessati a ridurre al minimo lo sforzo fisico e psicologico richiesto per ottenere un prodotto.

Houston e Rothschild distinguono tra fattori interni (chiamati coinvolgimento duraturo) e fattori esterni (chiamati coinvolgimento situazionale) che possono influenzare il coinvolgimento della risposta. Il loro articolo ha presentato una struttura per la ricerca del modo in cui tali fattori interni ed esterni influenzano il coinvolgimento della risposta.

La teoria del comportamento del consumatore ha da tempo riconosciuto che il livello di elaborazione cognitiva e comportamentale del consumatore può variare per diversi acquisti. Howard e Sheth (1968) hanno proposto che i consumatori passino attraverso tre fasi per ridurre il livello di complessità delle situazioni di acquisto: risoluzione estesa dei problemi, risoluzione limitata dei problemi e comportamento di risposta routinizzato. Tuttavia, gli antecedenti delle diverse strategie devono ancora essere pienamente spiegati. Howard e Sheth li descrivono come passaggi sequenziali nel processo decisionale ripetitivo. Come notato in precedenza, Olshavsky e Granbois (1979) hanno sostenuto che nessun processo decisionale si verifica mai per alcuni prodotti. Questa prospettiva è molto diversa da quella presentata da Howard e Sheth. È necessaria una ricerca sostanziale sul coinvolgimento della risposta (forse basata su paradigmi come Houston e Rothschild) per risolvere tali problemi. Questa ricerca deve determinare se le differenze nel coinvolgimento della risposta sono dovute a differenze nelle situazioni di acquisto, categorie di prodotti, variabili di personalità o altri fattori. Poiché il coinvolgimento della risposta differisce tra le situazioni di acquisto e poiché i processi cognitivi e comportamentali che portano a un acquisto possono essere visti come il nucleo dello studio del comportamento dei consumatori, quest’area dovrebbe essere di interesse primario per i ricercatori dei consumatori.

CONCLUSIONE

La confusione riguardo al dominio esatto di un costrutto in fase di studio può portare a un intero flusso di ricerca che diventa impotente. Un classico esempio di questo è stata la ricerca di fedeltà alla marca. Dopo aver esaminato oltre 300 studi di fedeltà alla marca, Jacoby e Chestnut (1978) hanno concluso che l’area è stata mantenuta in vita “più a causa della promessa che del risultato” (p. 119). Una ragione fondamentale per questo è che la maggior parte dei ricercatori non riescono a distinguere la fedeltà alla marca da altri tipi di fedeltà. Sebbene Brown (1953) abbia messo in guardia contro la confusione della fedeltà alla marca con il prezzo, il negozio e la lealtà alla convenienza, ciò è stato fatto per diversi anni, risultando in un ampio corpo di letteratura che è stato descritto come privo di molti contributi solidi” (Jacoby and Chestnut 1978, p. 119).

Coloro che indagano sul coinvolgimento devono fare attenzione a non commettere un errore simile. Dire che una persona vede un acquisto come importante non è la stessa cosa che dire che i processi cognitivi e comportamentali sono complessi, il sistema di valori personali della persona è impegnato, la persona è impegnata o la persona è un partecipante attivo nel processo di comunicazione. La mancata distinzione tra questi concetti nella ricerca può portare a risultati incoerenti, confusi e/o ambigui.

Il presente documento ha esaminato cinque principali tipi di coinvolgimento che sono stati discussi in letteratura. Sono stati tutti identificati come costrutti concettualmente distinti, con domini separati (ma forse correlati). Ogni concetto ha il suo potenziale unico per la ricerca futura. Gli studi che utilizzano questi concetti possono avere un grande potenziale per gli sviluppi futuri nel comportamento dei consumatori. Tuttavia, tale potenziale non sarà mai raggiunto finché i ricercatori non affermeranno chiaramente quale concetto stanno studiando.

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