Valutazione delle comunicazioni

La valutazione è una parte molto importante del processo di comunicazione e di solito è guidata dagli obiettivi e dagli obiettivi impostati all’inizio della pianificazione. Se si dispone di chiari parametri di riferimento misurabili per le vostre attività, piani o strategie, quindi la valutazione può essere abbastanza semplice. Le ragioni principali per la valutazione si riducono alla responsabilità: puoi mostrare ciò che hai raggiunto e giustificare il dispendio di tempo, energia e denaro, nonché il miglioramento, per determinare cosa ha funzionato bene e cosa no. La valutazione è un modo importante per aiutare a trovare gli errori e migliorare i vostri sforzi di comunicazione in futuro.

COSE IMPORTANTI DA SAPERE SULLA VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

1. La valutazione è un processo continuo e sistematico. Dovrebbe essere incluso in tutta la pianificazione della comunicazione per valutare attività, piani e strategie. Non dovrebbe essere un’attività facoltativa.
2. La valutazione è lungimirante. Aiuta un’organizzazione a imparare come migliorare le prestazioni future. Riduce le incertezze, migliora l’efficacia e migliora il processo decisionale.
3. La valutazione non è la stessa della ricerca. La ricerca è uno strumento strategico che alimenta la pianificazione, l’implementazione e la valutazione. La valutazione è un processo di gestione che può essere fatto in modo informale o formale per aiutare a determinare il movimento in avanti.
4. La valutazione dovrebbe sostenere l’allineamento strategico. La strategia prevede vari livelli di pianificazione e attuazione. La pianificazione è rotolata verso il basso e la valutazione rotola sulla stessa linea strategica.
5. La valutazione dovrebbe essere pianificata all’inizio dello sforzo di comunicazione con lo sviluppo di obiettivi misurabili.
6. La valutazione può costare denaro. Una regola empirica è quella di aggiungere in 7-10 per cento al budget di comunicazione per coprire i costi di valutazione. Ma, può anche essere fatto in modo informale dal vostro personale per pochissimo costo aggiuntivo. (cioè questionario di valutazione)

PASSI NELLA VALUTAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Come affermato in precedenza, la valutazione viene solitamente affrontata nelle prime fasi della pianificazione della comunicazione, quando si identifica il proprio obiettivo generale (dove si desidera essere) e i propri obiettivi (SMART). La tua valutazione dovrebbe darti le informazioni per mostrare i progressi nel raggiungere i tuoi obiettivi e se sei o meno più vicino al raggiungimento del tuo obiettivo. Il risultato della valutazione dovrebbe fornirti un rapporto sui progressi che puoi condividere con il tuo consiglio o il senior management.
Esempio: Aumentare la consapevolezza del nostro nuovo programma tra i nostri membri del 20% entro il 2014.

DI COSA HAI BISOGNO PER MISURARE?

Gli obiettivi e gli obiettivi aiutano a identificare gli obiettivi con cui i risultati possono essere misurati. Da questi obiettivi, in particolare gli obiettivi, è possibile identificare i benchmark o gli indicatori che mostreranno il successo o il cambiamento necessario. I tuoi obiettivi dovrebbero essere focalizzati sui risultati che vuoi raggiungere con il tuo pubblico sulla strada verso il tuo obiettivo: avanzare un problema con i responsabili politici, cambiare gli atteggiamenti delle persone, garantire nuovi flussi di finanziamento dai donatori e così via.
Un piano o una strategia di comunicazione tenta di creare un effetto per target di riferimento. Può essere: Cognitivo (pensieri); Affettivo (emozioni); e/o Conativo (motivi). La misurazione di queste aree comporta la determinazione se un gruppo di destinatari chiave ha effettivamente ricevuto i messaggi indirizzati a loro, sta prestando attenzione a loro, comprendendo e / o comprendendo i messaggi e se conservano i messaggi e possono leggerli. Le due principali aree di misurazione sono:
Efficacia-misurare i risultati raggiunti, gli obiettivi raggiunti e gli obiettivi o l’impatto realizzato. Questi possono includere:
• output (cioè livelli di partecipazione),
• outtakes (cioè livelli di favorability, understanding, recall e retention)
• outcome (cioè cambiamenti di opinione) e
• escrescenze (cioè movimento nella reputazione)
Efficienza: la capacità di ottenere il risultato desiderato senza sprecare energia, risorse, sforzi, tempo o denaro. Misura una maggiore efficienza che si ottiene con lo stesso standard di output, risultato o escrescenza. Questi possono includere la misurazione dell’efficienza tecnica, di processo o dei costi.
A volte la misurazione viene eseguita nel tempo. È buona norma impostare alcune pietre miliari misurabili che è possibile raggiungere lungo la strada. A volte queste pietre miliari sono punti di controllo che consentono di apportare modifiche alla vostra strategia.

PORRE LE VOSTRE DOMANDE DI VALUTAZIONE.

Quali sono le aree chiave di interrogatorio necessarie per ottenere i dati per supportare il movimento sui tuoi obiettivi e / o obiettivi. Una domanda di valutazione identifica ciò che è necessario scoprire. Servirà come guida per ciò che è necessario chiedere, chi è necessario chiedere, e se si dispone di linee di base in atto.
Domande di valutazione di esempio: • Il mio pubblico è impegnato con il problema?

QUALI LINEE DI BASE HAI IN ATTO?

Potresti già avere alcune misurazioni fatte sulle tue comunicazioni. Forse hai completato questa stessa valutazione l’anno scorso e hai un confronto diretto. Oppure, un’altra organizzazione ha completato una valutazione simile con la quale è possibile confrontare la propria organizzazione. In caso contrario, identificare quali dati si possono avere che possono essere utilizzati come base (o benchmark).
Esempi di linee di base:• Media pick up sui comunicati stampa
* Livelli di lettori di newsletter.

A CHI DEVI CHIEDERE?

Identifica le parti interessate o i gruppi target che devi mettere in discussione in qualche modo per ottenere l’input necessario per mostrare i risultati. Gli individui, o gruppi, si identifica sei campioni. Possono essere selezionati perché rientrano in una particolare categoria o gruppo, oppure è possibile selezionarli in modo casuale dalla popolazione (o da un segmento della popolazione). Un campione casuale della popolazione, che devi valutare, ti fornirà le prove più affidabili e valide. Tuttavia, il campionamento casuale viene effettuato principalmente in ricerche più formali e non è sempre necessario in un processo di valutazione.
Esempi di campioni:
• Membri organizzativi
• Partecipanti al programma
• Lettori di newsletter
* Abbonati ai biglietti
Circa, 1.200 intervistati, selezionati a caso tra i residenti Saskatchewan vi darà una rappresentazione equa di tutta la popolazione adulta (con un errore standard o 95 per cento).
Tieni presente che quando selezioni i gruppi, devi avere un modo per raggiungerli tutti o una buona parte di essi. Non si prevede di inviare un sondaggio generale, solo per raggiungere un sottoinsieme.

SELEZIONA LE TUE TECNICHE DI VALUTAZIONE

Tutte le informazioni che hai compilato finora dovrebbero essere sufficienti per aiutarti a determinare quale tipo di tecniche di valutazione ti fornirà i dati necessari. Si può decidere che avete bisogno di competenze esterne per aiutarvi con particolari tecniche di valutazione, o si può essere in grado di andare avanti da soli. Tieni presente che tutte le tecniche di valutazione hanno vantaggi e svantaggi. Alcuni sono più appropriati di altri per la raccolta di diversi tipi di dati.
Sondaggi: I sondaggi sono il go-to per la maggior parte degli scopi di valutazione. Sono un documento scritto che può essere fatto di persona, per telefono o online. Le indagini funzionano meglio quando gli intervistati possono” checkbox ” risposte che raccolgono dati quantitativi. Le indagini possono raccogliere dati qualitativi attraverso domande aperte; tuttavia, queste introducono diversi tipi di pregiudizi interpretativi nei risultati complessivi.

Quando usare: I sondaggi sono utili per la raccolta e la categorizzazione dei dati in un dato momento; e di solito, funzionano meglio per la raccolta di resopnse ravvicinate. Essi forniscono una ricchezza di dati che possono essere manipolati per fornire prove verso particolari comportamenti o preferenze.

Interviste: Le interviste consistono nel selezionare una manciata di individui che rappresentano il tuo gruppo target e porre loro una serie di domande aperte. Questo metodo fornisce informazioni su come le persone stanno rispondendo alla tua comunicazione e ti aiuta a determinare come qualcosa sta realmente funzionando come dovrebbe. Gli intervistatori di solito prendono appunti o chiedono ai loro informatori/intervistati se possono utilizzare un registratore. Alcuni usano interviste di gruppo.

Quando usare: Quando hai identificato un gruppo di informatori esperti-partecipanti, membri dello staff, membri della comunità, media – un’intervista è uno strumento utile per fornirti informazioni approfondite e dettagliate sul tuo programma, l’esperienza e/o le modifiche necessarie.

Focus Group: I focus group coinvolgono un gruppo di persone del tuo gruppo target (di solito 10-20 persone) che possono avere una discussione sulle tue attività di comunicazione. La discussione è di solito moderata da un facilitatore imparziale. Il gruppo condivide opinioni sulle vostre attività di comunicazione e le idee rimbalzano l’un l’altro sotto forma di discussione.

Quando usare: i focus group sono particolarmente utili nel pre-test di programmi, servizi e persino sondaggi. Siete in grado di testare messaggi specifici, tattiche o approcci e valutare i risultati del gruppo.

Osservazione: L’osservazione viene utilizzata semplicemente per osservare individui o gruppi per vedere come stanno rispondendo a determinati messaggi.

Quando usare: L’osservazione può essere un modo semplice per misurare l’efficacia di uno strumento di comunicazione o di un programma. Con l’accesso appropriato agli utenti, puoi semplicemente guardare gli altri usare e interagire.

Analisi dei contenuti: l’analisi dei contenuti viene solitamente eseguita per valutare la qualità e il tono della copertura mediatica o per rivedere il contenuto di una programmazione specifica che raggiunge il pubblico. Questo processo richiede una qualche forma di codifica e programmatori ben addestrati per valutare grandi quantità di dati.

Quando usare: Utilizzare quando si sta tentando di identificare un flusso positivo o negativo alla copertura mediatica su un particolare problema, o se si sta cercando di valutare la messaggistica in lettere all’editor per un periodo di tempo.

Monitoraggio dell’utilizzo: semplicemente il monitoraggio dell’utilizzo, come visite al sito Web, durata delle visite, apertura della newsletter online, Mi piace di Facebook, offre alcune semplici misurazioni per aiutare a valutare. Il monitoraggio fornisce una forma di valutazione molto superficiale, che spesso non mostra l’impegno o la comprensione, ma è spesso utile come linea di base.

Quando usare: Utile per impostare una linea di base per le attività di comunicazione, piani e strategie, che è possibile confrontare su base annuale. Questo funziona quando solo ottenere più persone al tuo sito, o come amici/Fan su Facebook è utile per i vostri scopi generali.

È importante determinare i metodi di raccolta dei dati in base a quanto siano appropriati per rispondere alle domande chiave di valutazione e per raggiungere lo scopo finale della valutazione. Lega la selezione del metodo alle risorse disponibili. Ha scelto metodi basati su ciò che è appropriato per la popolazione target e i partecipanti al progetto.

STIMA IL TUO BUDGET

Dopo aver selezionato le tue tecniche di valutazione, sarai in una posizione migliore per stimare il tuo budget. Tuttavia, in alcuni casi, il budget può determinare quali tecniche si è in grado di fare. Si dovrebbe essere in grado di trovare una qualche forma della tecnica che si inserisce nella maggior parte dei bilanci. Ad esempio, invece di un sondaggio telefonico da parte di una società di ricerca esterna, utilizzare un sondaggio online gratuito. Oppure, invece di riunire persone per un focus group, porta le tue domande a una riunione programmata.
Le aree di bilancio includono:• Spese di consulenza esterna;
• Costo di tecniche di valutazione selezionate;
• Spese di viaggio e spese accessorie; e
* Spese di pubblicazione e di posta.
A questo punto, dovresti avere un piano di valutazione pronto per l’implementazione. Ricordarsi di rimanere un po ‘ flessibile per le scadenze per ottenere i risultati necessari. Se hai una scadenza, puoi riassumere i tuoi risultati in un determinato punto, ma lasciare il processo di valutazione aperto all’input continuo.

BENEFICI DI VALUTAZIONE

Oltre ad essere l’unico modo è possibile stabilire se la comunicazione è veramente successo, valutazione:

• Migliora l’efficacia della tua comunicazione;
• Aiuta a coinvolgere il pubblico;
• Aiuta l’organizzazione ad affrontare situazioni di cambiamento – supporto per le decisioni strategiche e tattiche; e
• Aiuta l’organizzazione di allocare le risorse in modo più efficace.

Inoltre, ci sono altri che possono beneficiare della vostra ricerca, in modo da essere pronti a condividere. La tua newsletter readership survey, o event attendance survey, potrebbe essere utilizzata come base per un’altra organizzazione. Questo dà la credibilità della vostra organizzazione tra i membri e dimostra il vostro impegno per il miglioramento continuo.

Articolo di Diane Ell, Communications Manager, SaskCulture

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