utvärdering av kommunikation
utvärdering är en mycket viktig del av kommunikationsprocessen och styrs vanligtvis av de mål och mål du sätter tidigt i din planering. Om du har tydliga mätbara riktmärken för dina aktiviteter, planer eller strategier kan utvärderingen vara ganska enkel. De främsta orsakerna till utvärderingen kommer till ansvarsskyldighet – du kan visa vad du har uppnått och motivera utgifterna för tid, energi och pengar samt förbättring-för att avgöra vad som fungerade bra och vad som inte gjorde det. Utvärdering är ett viktigt sätt att hjälpa till att hitta misstag och förbättra dina kommunikationsinsatser i framtiden.
VIKTIGA SAKER ATT VETA OM KOMMUNIKATIONSUTVÄRDERING
1. Utvärdering är en pågående, systematisk process. Det bör ingå i all kommunikationsplanering för att utvärdera aktiviteter, planer och strategier. Det bör inte vara en valfri aktivitet.
2. Utvärdering är framåtblickande. Det hjälper en organisation att lära sig att förbättra framtida resultat. Det minskar osäkerheten, förbättrar effektiviteten och förbättrar beslutsfattandet.
3. Utvärdering är inte detsamma som forskning. Forskning är ett strategiskt verktyg som matar in i planering, genomförande och utvärdering. Utvärdering är en förvaltningsprocess som kan göras informellt eller formellt för att bestämma rörelsen framåt.
4. Utvärderingen bör stödja strategisk anpassning. Strategin omfattar olika nivåer av planering och genomförande. Planering rullas ner och utvärdering rullar upp på samma strategiska linje.
5. Utvärdering bör planeras i början av kommunikationsinsatsen med utveckling av mätbara mål.
6. Utvärdering kan kosta pengar. En tumregel är att lägga till 7-10 procent i din kommunikationsbudget för att täcka utvärderingskostnader. Men det kan också göras informellt av din personal för mycket lite extra kostnad. (dvs. evaluation questionnaire)
steg i utvärdering av kommunikation
som tidigare nämnts behandlas utvärdering vanligtvis i de tidiga stadierna av kommunikationsplanering, när du identifierar ditt övergripande mål (var du vill vara) och dina mål (SMART). Din utvärdering bör ge dig informationen för att visa framsteg när det gäller att uppfylla dina mål och om du är närmare att uppnå ditt mål eller inte. Resultatet av utvärderingen ska ge dig en lägesrapport som du kan dela med din styrelse eller ledande befattningshavare.
exempel: öka medvetenheten om vårt nya program bland våra medlemmar med 20% av 2014.
VAD BEHÖVER DU MÄTA?
målen och målen hjälper till att identifiera de mål som resultaten kan mätas mot. Från dessa mål, särskilt målen, kan du identifiera riktmärken eller indikatorer som kommer att visa framgång eller nödvändig förändring. Dina mål bör fokuseras på de resultat du vill uppnå med din publik på väg mot ditt mål: att utveckla ett problem med beslutsfattare, förändra människors attityder, säkra nya finansieringsströmmar från givare och så vidare.
en kommunikationsplan eller strategi försöker skapa en effekt per målgrupp. Det kan vara: kognitiva (tankar); affektiva (känslor); och/eller Konativa (motiv). Mätning av dessa områden innebär att bestämma om en viktig publikgrupp faktiskt fick meddelandena riktade till dem, uppmärksammar dem, förstår och/eller förstår meddelandena och om de behåller meddelandena och kan läsa dem. De två huvudområdena för mätning är:
effektivitet-mät de uppnådda resultaten, de uppnådda målen och målen eller realiserad effekt. Dessa kan inkludera:• resultat (dvs. förändringar i åsikt) ocheffektivitet-förmågan att åstadkomma önskat resultat utan att slösa bort energi, resurser, ansträngning, tid eller pengar. Den mäter större effektivitet som uppnås med samma standard för produktion, resultat eller utväxt. Dessa kan innefatta mätning av teknisk, process-eller kostnadseffektivitet.
ibland görs mätning över tiden. Det är bra att sätta några mätbara milstolpar som du kan nå på vägen. Ibland är dessa milstolpar kontrollpunkter som gör att du kan göra justeringar av din strategi.
STÄLL DINA UTVÄRDERINGSFRÅGOR.
vilka är de viktigaste frågorna som krävs för att få data för att stödja rörelse om dina mål och/eller mål. En utvärderingsfråga identifierar vad du behöver ta reda på. Det kommer att fungera som en guide för vad du behöver fråga, vem du behöver fråga, och om du har baslinjer på plats.
exempel utvärderingsfrågor: * Var har mina meddelanden först dykt upp? Lokal press? Webbplatser? Mun till mun?
* vilka bevis har jag för att mina meddelanden absorberas av min publik?
VILKA BASLINJER HAR DU PÅ PLATS?
du kanske redan har gjort några mätningar på din kommunikation. Kanske avslutade du samma utvärdering förra året och har en direkt jämförelse. Eller en annan organisation har genomfört en liknande utvärdering som du kan jämföra din organisation med. Om inte, identifiera vilka data du kan ha som kan användas som baslinje (eller riktmärke).
exempel på baslinjer:
• tidigare deltagande nivåer
• vanliga missuppfattningar människor har om din organisation
• Media plocka upp på pressmeddelanden
• läsekrets nivåer av nyhetsbrev.
VEM BEHÖVER DU FRÅGA?
identifiera de intressenter eller målgrupper du behöver ifrågasätta på något sätt för att få den input du behöver för att visa resultat. Individerna, eller grupperna, du identifierar är du prover. De kan väljas eftersom de faller i en viss kategori eller grupp, eller så kan du välja dem slumpmässigt från befolkningen (eller ett segment av befolkningen). Ett slumpmässigt urval från befolkningen, som du behöver utvärdera, ger dig de mest tillförlitliga och giltiga bevisen. Slumpmässigt urval görs dock huvudsakligen i mer formell forskning och behövs inte alltid i en utvärderingsprocess.
exempel på prover:
• organisationsmedlemmar
* programdeltagare
* nyhetsbrev läsare
* biljett abonnenter
ungefär 1,200 respondenter, slumpmässigt utvalda från Saskatchewan invånare kommer att ge dig en rättvis representation av hela den vuxna befolkningen (med ett standardfel eller 95 procent).
Tänk på när du väljer grupper, du måste ha ett sätt att nå dem alla, eller en stor del av dem. Planera inte att skicka ut en allmän undersökning, bara för att nå en delmängd.
välj dina utvärderingstekniker
All information som du har sammanställt hittills bör räcka för att hjälpa dig att avgöra vilken typ av utvärderingstekniker som får dig de data du behöver. Du kan bestämma att du behöver extern expertis för att hjälpa dig med särskilda utvärderingstekniker, eller du kanske kan gå vidare på egen hand. Tänk på att alla utvärderingstekniker har fördelar och nackdelar. Vissa är mer lämpliga än andra för att samla in olika typer av data.
undersökningar: undersökningar är go-to för de flesta utvärderingsändamål. De är ett skriftligt dokument som kan göras personligen, via telefon eller online. Undersökningar fungerar bäst när respondenterna kan “kryssrutan” svar som samlar kvantitativa data. Undersökningar kan samla in kvalitativa data genom öppna frågor; dessa introducerar dock olika typer av tolkningsförspänning i de övergripande resultaten.
när du ska använda: undersökningar är användbara för att samla in och kategorisera data vid varje given tidpunkt; och oftast, fungerar bäst för att samla close-ended resopnses. De ger en mängd data som kan manipuleras för att ge bevis mot särskilda beteenden eller preferenser.
intervjuer: intervjuer består av att välja en handfull individer som representerar din målgrupp och ställa dem en serie öppna frågor. Denna metod ger insikt i hur människor svarar på din kommunikation och hjälper dig att avgöra hur något verkligen fungerar som det ska. Intervjuare brukar ta anteckningar eller Fråga sina informanter/respondenter om de får använda en bandspelare. Vissa använder gruppintervjuer.
när du ska använda: När du har identifierat en grupp kunniga informanter – deltagare, anställda, medlemmar i samhället, media – är en intervju ett användbart verktyg för att ge dig fördjupad och detaljerad information om ditt program, erfarenheten och/eller förändringarna som behövs.
fokusgrupper: fokusgrupper innebär att man samlar en grupp människor från din målgrupp (vanligtvis 10-20 personer) som kan diskutera dina kommunikationsaktiviteter. Diskussionen modereras vanligtvis av en opartisk facilitator. Gruppen delar åsikter om dina kommunikationsaktiviteter och tankar studsar av varandra i form av diskussion.
När ska man använda: fokusgrupper är särskilt användbara vid förtestning av program, tjänster och till och med undersökningar. Du kan testa specifika meddelanden, taktik eller tillvägagångssätt och utvärdera gruppens resultat.
Observation: Observation används för att helt enkelt observera individer eller grupper för att se hur de svarar på vissa meddelanden.
När ska man använda: Observation kan vara ett enkelt sätt att mäta effektiviteten hos ett kommunikationsverktyg eller program. Med lämplig åtkomst till användare kan du helt enkelt se andra använda och interagera.
innehållsanalys: innehållsanalys görs vanligtvis för att bedöma kvaliteten och tonen i din mediedekning eller för att granska innehållet i specifik programmering som når din publik. Denna process kräver någon form av kodning och välutbildade kodare för att bedöma stora mängder data.
när du ska använda: Använd när du försöker identifiera ett positivt eller negativt flöde till mediatäckning i en viss fråga, eller om du försöker bedöma meddelandet i brev till redaktören under en tidsperiod.
användningsspårning: helt enkelt spårning av användning, till exempel webbplats träffar, besökslängd, online nyhetsbrev öppnas, Facebook gillar, ger dig några enkla mätningar för att hjälpa till att utvärdera. Spårning ger dig en mycket ytlig form av utvärdering, som inte ofta visar engagemang eller förståelse, men det är ofta användbart som en baslinje.
när du ska använda: Användbart för att ställa in en baslinje för kommunikationsaktiviteter, planer och strategier, som du kan jämföra på årsbasis. Detta fungerar när bara få fler människor till din webbplats, eller som vänner/Fans på Facebook är användbar för dina övergripande ändamål.
det är viktigt att bestämma dina datainsamlingsmetoder baserat på hur lämpliga de är för att svara på dina viktiga utvärderingsfrågor och för att uppnå det slutliga syftet med utvärderingen. Tie metod val till tillgängliga resurser. Valde metoder utifrån vad som är lämpligt för målpopulationen och projektdeltagarna.
uppskatta din BUDGET
när du har valt dina utvärderingstekniker kommer du att ha en bättre position att uppskatta din budget. Men i vissa fall kan din budget avgöra vilka tekniker du kan göra. Du bör kunna hitta någon form av teknik som passar in i de flesta budgetar. Till exempel, istället för en telefonundersökning av ett externt forskningsföretag, använd en gratis onlineundersökning. Eller, istället för att samla människor för en fokusgrupp, ta dina frågor till ett schemalagt möte.
budgetområden inkluderar:• resor och oförutsedda utgifter; och
* publicerings-och postkostnader.
vid denna tidpunkt bör du ha en utvärderingsplan redo för genomförande. Kom ihåg att förbli något flexibel till dina tidslinjer för att få de resultat du behöver. Om du har en tidsfrist kan du sammanfatta dina resultat vid en viss punkt, men lämna utvärderingsprocessen öppen för pågående inmatning.
fördelar med utvärdering
förutom att vara det enda sättet du kan se om din kommunikation verkligen har lyckats, utvärdering:
• förbättrar effektiviteten i din kommunikation;
• hjälper till att engagera din publik;
• hjälper din organisation att hantera situationsförändringar – stöd för strategiska och taktiska beslut; och
• hjälper din organisation att fördela resurser mer effektivt.
det finns också andra som kan dra nytta av din forskning, så var beredd att dela. Din nyhetsbrevläsarenkät, eller evenemangsundersökningsundersökning, kan användas som en baslinje för en annan organisation. Detta ger din organisation trovärdighet bland dina medlemmar och visar ditt engagemang för pågående förbättringar.
artikel av Diane Ell, kommunikationschef, SaskCulture
